Comportamiento del Consumidor

Fundamentos de Marketing

Unidad 32
Semana 26
 Propósito:

Realizar análisis del proceso

de compra del
comportamiento del
consumidor.
Contenido de la Sesión de aprendizaje:

• Introducción
• Tendencias del consumidor
• ¿Qué es comportamiento del consumidor?
• Significado de la marca
• Modelación global del consumidor
• Modelo de comportamiento del comprador
 Comportamiento del Consumidor

Introducción:

Es posible decir, por la trascendencia que reviste,

que el consumidor constituye el elemento más
relevante de la teoría del marketing, puesto que
esta concepción establece la diferencia entre la
orientación comercial hacia la producción o la
venta y la dirigida hacia el marketing.
 Comportamiento del Consumidor
Introducción:
La orientación hacia la venta o la producción es
aquella que parte de la consideración de la
capacidad que poseen los individuos o las
empresas para producir un bien o un servicio, y
Orientación
luego buscar a quienes se les puedan transferir
del comercialmente. En cambio, en la orientación
marketing hacia el marketing se parte precisamente en
sentido contrario, puesto que primero se averigua
cuál es la necesidad que los individuos quieren
satisfacer, para luego de conocer esta necesidad,
Conocer necesidades
para producir bienes
buscar la manera de producir aquellos bienes y
y servicios servicios que podrán satisfacerla.
Comportamiento del Consumidor

¿Qué es?
Tendencias sobre el Consumidor
Tendencias sobre el Consumidor
Tendencias sobre el Consumidor
 Significado de la Marca

¿Cuál es tu marca favorita y que significado tiene?

 Comportamiento del Consumidor

Arellano (2010)
En el marketing el comportamiento del consumidor, implica un
proceso que parte de la existencia de una carencia, el
reconocimiento de una necesidad, en la búsqueda alternativa
de la satisfacción de dicha necesidad, en la decisión de compra,
la compra del bien y en la evaluación posterior del mismo.

Como ya hemos visto, existe una diferencia importante entre lo

que se denomina consumidor y lo que se llama cliente.
Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o
dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras
que cliente es aquel que compra o consigue el producto. El
marketing debe, entonces, favorecer al consumidor.
Por ejemplo, una mamá que compra pañales desechables para su
bebé. La mamá es el cliente que compra, pero no usa el producto y
el consumidor es el bebé, porque utiliza el pañal.
 Modelación Global del Consumidor
Figura 1
Arellano (2010)
Modelo Global del Comportamiento
Dicho modelo se basa en dos dimensiones
centrales:
• Las variables centrales (de proceso) que
corresponden al comportamiento individual
interno (cuadros en verde). Estas variables que
desembocan en la decisión de compra, son
influidas por una serie de variables externas y
por algunas variables personales de
procesamiento externo (específicamente las
sensaciones y la percepción).
• Las variables externas que influyen sobre el
individuo en el proceso de decisión de compra.
Estas variables, que llamaremos variables
periféricas, pueden ser físicas, biológicas o
sociales. Si bien todas ellas influyen de alguna
manera en todas las variables de proceso, su
acción es más fuerte sobre algunas de ellas.
 Modelación Global del Consumidor
Arellano (2010)
LAS SENSACIONES Vista Olfato
Las sensaciones conforman las vías de
comunicación entre el individuo y los demás, y entre
los individuos y las cosas. Es mediante las
sensaciones que el hombre tiene acceso a los SENTIDOS Gusto
productos o servicios que le ofrece el sistema
económico de su entorno.
¿Qué son las sensaciones?
Oído Tacto
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata
a un estímulo simple de los órganos sensoriales.
Esta definición supone la existencia de por lo menos
tres elementos: Sin dejar de lado, con igual magnitud, dos
a) un estímulo, sentidos, aparentemente menos importantes:
b) Un órgano sensorial y el vestibular, que sirve para mantener el
c) Una relación sensorial equilibrio; y el cinestésico, que hace sentir el
movimiento del cuerpo.
 Modelación Global del Consumidor
Arellano (2010)
LA PERCEPCIÓN
Si las sensaciones son la respuesta
directa e inmediata a un estímulo simple
de los órganos sensoriales, la percepción
supone un paso adicional, pues este
estímulo se trasmite al cerebro, el cual
interpreta la sensación. Tal interpretación
dependerá en gran medida de las
experiencias anteriores, con lo cual cabe
decir que la percepción humana se refiere
a la experiencia de la sensación.
Figura 2
Relación entre estímulo, sensación, percepción y experiencia
LAS NECESIDADES
El principal objetivo del marketing es
satisfacer las necesidades de los
consumidores con el fin de conseguir, por
su intermedio, beneficios para las
empresas; por lo mismo, es imperativo
para todo hombre de marketing conocer
profundamente este concepto. Algo
importante, además, es saber cuál es la
diferencia entre conceptos como
carencia y necesidad.
La falta de algo es la carencia, pero solo
cuando existe determinado nivel de carencia,
ésta estimula al organismo a reconocerla. El
reconocimiento de la carencia es la necesidad
Un ejemplo de negocios podría ser:
Necesidad: Vender 5.000 unidades del nuevo
producto.
Deseo: Gente hablando bien del nuevo
producto; percepción de un producto de élite;
publicidad eficaz; percepción de buena relación
precio/calidad; buena cuota de mercado; jefes
felices, etc.
Carencia: Presupuesto grande para marketing;
vendedores suficientes; tiempo; conocimiento
de la competencia; nuevas técnicas de ventas,
etc.
 Modelación Global del Consumidor
Arellano (2010)
MOTIVACIÓN

La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad,

búsqueda que generalmente se centra en la realización de
actividades específicas tendientes a disminuir la tensión
producida por la necesidad.

Figura 3
Cadena carencia-necesidad-motivación-deseo

A pesar de que la necesidad y la motivación se hallan vinculadas de

modo estrecho, no actúan obligatoriamente de manera conjunta
todo el tiempo; así, una misma motivación puede satisfacer a
diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser
el origen de motivaciones distintas. Así, por ejemplo, la motivación a
comer puede ser originada por dos necesidades distintas: una, la
falta de nutrientes (necesidad fisiológica) y otra, el nerviosismo
(necesidad de seguridad)
 Modelación Global del Consumidor

ACTITUDES Arellano (2010)

El tema de las actitudes es quizás aquel al que

los investigadores del comportamiento del
consumidor le asignan la mayor importancia
relativa. La relación estrecha que existe entre las
actividades y el comportamiento ha llevado a los
especialistas de marketing a tratar de conocerlas
con el fin de crear productos compatibles con
ellas, o por el contrario, tratar de cambiarlas para
adaptarlas a los productos que se ofrecen.

Definición de actitud aplicada al marketing

Una actitud es la idea que un individuo tiene respecto a si un producto o servicio es bueno o malo (en relación
con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho
producto o servicio.
 Modelación Global del Consumidor
Arellano (2010)
ASPECTOS SOCIALES: LA CULTURA, LAS CLASES
SOCIALES Y LOS VALORES

Los valores
Uno de los aspectos más importantes de la cultura son los
valores. Milton Rokeach, el teórico más importante en el
estudio de los valores, los define como una creencia durable
que un determinado tipo de comportamiento o un específico
objetivo final de la existencia es preferible personal y
socialmente a un tipo de comportamiento o un específico
objetivo final de la existencia contrario o convergente.

Los valores
“Los valores son creencias compartidas por todos los miembros de una sociedad”, sobre la importancia de
algunos aspectos fundamentales de la vida y del comportamiento de las personas. Ellos forman parte
fundamental de la cultura de dicha sociedad”.
 Modelación Global del Consumidor

Arellano (2010)
ASPECTOS SOCIALES: LA CULTURA, LAS CLASES
SOCIALES Y LOS VALORES

Los grupos sociales

La cultura es una realidad demasiado grande para ser
totalmente uniforme, por lo que es necesario señalar la
presencia de subcategorías culturales, las que están
conformadas por grupos de personas que, compartiendo
muchos elementos culturales, tienen comportamientos
económicos, formas de pensar, costumbres e
idiosincrasias distintas.
Podríamos hablar, pues, de subpersonalidades culturales,
las que tienen su manifestación más clara en las clases
sociales y los estilos de vida.
 Modelación Global del Consumidor
ASPECTOS ECONÓMICOS DEL CONSUMO
Arellano (2010)
Sin ninguna duda, el estudio de los aspectos económicos del
consumo reviste gran importancia para comprender mejor el
comportamiento de los consumidores. No en vano muchas escuelas
consideran a la economía la variable más importante de todas
aquellas que tienen influencia en el consumo que hacen los
individuos y las familias.
Como se verá, las influencias entre la política y la economía
demuestran que el hombre de marketing no puede dejar de lado la
Figura 4
La economía de las familias
observación de los cambios del entorno, tanto en sus aspectos
económicos y psicológico-sociales como en los políticos.

Los recursos corrientes pueden adoptar diversas formas. Una de ellas son los recursos
corrientes monetarios positivos, que son el salario o los ingresos que se reciben en forma
de moneda o divisas. Este es el caso, por ejemplo, del salario de los empleados u obreros
o del ingreso de los agricultores cuando venden sus productos. Otros recursos corrientes
son los retiros de ahorros, los créditos y la venta de patrimonio con todos los cuales las
personas pueden procurarse recursos para satisfacer diversas necesidades. En los
últimos años, en América Latina se ha observado un fuerte incremento de la capacidad de
compra de los individuos debido a que empresas y bancos otorgan créditos a una gran
cantidad de personas de pocos ingresos
 Modelación Global del Consumidor

Arellano (2010)

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Luego de haber analizado las variables principales referidas al

comportamiento del consumidor, consideradas en el modelo propuesto
al inicio del capítulo, así como haber introducido el tema de los
aspectos económicos del consumo, se estudiará, a manera de
integración, el proceso de toma de decisiones.

Proceso de toma de decisiones

Un resumen de las etapas del proceso de decisiones podría ser el

siguiente (válido de manera especial para las compras de gran riesgo,
aunque aplicable también a decisiones corrientes):
 Modelación Global del Consumidor
1. Reconocimiento del problema. En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un
esfuerzo hacia la satisfacción de la misma (motivación). Se responde a las preguntas: ¿necesito o no necesito algo? (reconocimiento de una
carencia y la aceptación de una necesidad que exige una satisfacción) y ¿compro o no compro? (más ligada al concepto de motivación, ya
que implica elegir entre motivaciones muy diversas.

Decisiones de Compra
2. Búsqueda de información. Tras aceptar y delimitar el problema, el individuo comienza a buscar la información de que dispone acerca del
Proceso de Toma de

tema, comenzando por la información interna (basada en la experiencia adquirida con la misma o similar necesidad y en la manera en que esta
fue satisfecha) y luego -de ser necesario- pasa a la búsqueda de información externa (referida, fundamentalmente, a consultas a personas de su
grupo de referencia o a medios comerciales).

3. Análisis de la información. Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola (con el fin de saber en
qué momento va a finalizar la búsqueda), normalmente al final de ésta, analizará los datos y tomará una decisión.

4. Acto de compra. Tras definir adecuadamente el producto y analizar la información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra,
recibiendo nuevas influencias que, probablemente, cambien la decisión tomada, como por ejemplo: inexistencia del producto en el lugar de
venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra, etcétera.

5. Utilización y análisis poscompra. Luego de realizada la compra, el individuo comenzará inmediatamente un proceso de análisis de la
calidad de su compra, así como estará más atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que hará que su análisis poscompra sea
mucho más profundo

Arellano (2010)
 Modelo de comportamiento del
Comprador
Figura 5 Kotler y Armstrong(2013)
Modelo del comportamiento del comprador

Podemos medir el qué, el dónde y el cuándo del

comportamiento de compra del consumidor, pero es muy
difícil “ver” dentro de la cabeza del consumidor y averiguar
el porqué de su comportamiento de compra (por eso se le
llama la caja negra). Los mercadólogos pasan mucho
tiempo y dinero intentando averiguar qué provoca que los
consumidores hagan lo que hacen.
 Modelo de comportamiento del
Comprador
Figura 6 Kotler y Armstrong(2013)
Factores que influyen en el comportamiento del comprador

Muchas marcas ahora se concentran en

subculturas específicas —como consumidores
hispanoamericanos, afroamericanos y
estadounidenses asiáticos— con programas de
marketing adaptados a sus necesidades y
preferencias específicas. Por ejemplo, la línea de
cosméticos CoverGirl Queen de P&G, estuvo
inspirada por Queen Latifah para “celebrar la
belleza de las mujeres de color”
 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Kotler y Armstrong(2013)
Figura 7
Proceso de decisión de compra

El proceso de compra inicia mucho antes que la compra real y continúa un largo tiempo
después de ella. En realidad, podría provocar una decisión de no comprar. Por ello, los
mercadólogos deben enfocarse en el proceso de compra entero, no sólo en la decisión de
compra.
 Ejemplo de Estudio de
Comportamiento del Consumidor
Fundamentos de Marketing
 QUE ES KIWIGEN
Descripción del producto:

Bebida instantánea fácil de preparar, un complemento nutritivo elaborado a base de Quinua y

Amaranto (Kiwicha), Kiwigen Golden es el complemento nutritivo que fortifica el organismo, mejora el
rendimiento físico y reduce el estrés mejorando la calidad de vida, además de ser recomendado para
deportistas y adultos mayores ya que presentan un mayor desgaste físico.

Principales componentes: . Ingredientes:

Harina de quinua, harina
A base de quinua, el consumo de quinua es una de sus de maca, harina de
mejores alternativas puesto que contribuye a la reducción Kiwicha, cacao en polvo,
de enfermedades y contiene características nutricionales. proteína aislada de soja,
Para comercializar, lo deseable es que la semilla sea extracto de malta, sal
grande con un color blanco uniforme vitaminas y minerales, y
vainilla en polvo
 RECONOCIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La industria alimentaria en el Perú es una de las más importantes y de mayor impacto en la economía del
país, y cuya tendencia actual es orientar la comercialización a productos de orígenes naturales y
funcionales que ofrezcan algún beneficio, debido a la alta demanda de un segmento interesado por el
buen cuidado de la salud. En los últimos años, el gobierno ha mostrado gran interés en apoyar iniciativas
para fomentar la alimentación saludable, ha elaborado proyectos para impulsar la agricultura
principalmente enfocado en granos andinos, alimentos no transgénicos, y a su vez ha establecido normas
para que el sector privado incorpore la aplicación de medidas en pro de la salud de los consumidores. Sin
embargo, el Perú presenta altos índices de desnutrición siendo la población más vulnerable, los niños
menores a cinco años, de zonas alto andinas con elevados índices de pobreza.

OBJETIVO GENERAL:
Determinar el nivel de aceptación
del producto Kiwigén Golden en el
PROBLEMA GENERAL:
mercado de la provincia de cusco,
¿Cuál es el nivel de aceptación del producto Kiwigén
con la finalidad de verificar y
Golden, en referencia a los demás productos de la marca
realizar un diagnóstico de los
INCASUR en la provincia del Cusco
factores que determinan el nivel de
aceptación y adquisición del
producto.
preguntas generales
 DATOS GENERALES
1. género de los consumidores

De la encuesta realizada a los consumidores de

Kiwigen Golden en la provincia de Cusco, se
obtuvo como resultado que el 57,3% de los
encuestados son del sexo masculino, y por otro
lado, un 42.7% de los encuestados son del sexo
femenino
2.- edades de los encuestados

De la encuesta realizada a los consumidores de Kiwigen

Golden en la provincia de Cusco, se obtuvo como resultado
que el 61.6% de los encuestados tienen edades comprendidas
de 18 a 25 años de edad , y por otro lado, un 26.3 % de los
encuestados tienen edades comprendidas de 25 a 32 años de
edad

esto nos indica la preferencia de nuestros clientes objetivos

están entre los 18- 25 años de edad, además la preferencia del
ciudadano cusqueño por consumir productos naturales, esta
información es de mucha importancia ya que con estos datos,
se puede direccionar el marketing de la empresa hacia este
sector de la población
preguntas objetivas sobre el consumidor
1.-Que Toma en cuenta usted, los ingredientes de un producto a la hora
de comprar:

En el presente gráfico nos presenta que los

consumidores en referencia a que toma en
consideración a la hora de tomar nuestro
producto, nos muestra que el 66.3% prefiere
compra por los ingredientes, siendo uno de los
valores más alto que el consumidor prefiere
nuestro producto.
2.-Dónde consume habitualmente este producto:
En el presente gráfico presenta que nuestros
consumidores prefieren la comodidad de donde
consumir habitualmente nuestro producto, donde el
73.3% refleja que la mayor parte prefiere consumir
en su hogar en referencia al hábito de consumo.
3.Cree usted que la información de las propiedades y sus nutrientes influyen a la hora de comprar Kiwigen
Golden:

INTERPRETACIÓN:

En el presente gráfico refleja en cuánto influye la

información de las propiedades y nutrientes de nuestro
producto Kiwigen Golden, donde el 14.9% de los
encuestados prefiere medianamente tomar en cuenta
la información de las propiedades y nutrientes de
nuestro producto, por otro lado un 40.6% prefiere casi
siempre tomar en cuenta la información de las
propiedades y nutrientes de nuestro producto.
4.-Donde encuentra preferible el lugar de disposición del producto para su
adquisición:

INTERPRETACIÓN:

Estos datos nos muestra lo eficiente que está siendo la empresa ya que ha
alcanzado niveles óptimos ya que las ventas en el supermercado suelen ser de
mayor contenido y precio por lo que el producto suele tener una demanda menor a
comparación con las bodegas que normalmente las ventas son abundantes pero de
bajo contenido
5.-¿Dónde le gustaría recibir promociones del producto Kiwigen
Golden?

INTERPRETACIÓN: en las actualidad la

mayoría de la población objetivo pasa sus
horas libre en el internet es por ello que
debemos enfocar el marketing de la empresa
en este sector y estos resultados lo
confirman
6.-Por que usted recomendaría el producto
kiwigen golden

INTERPRETACIÓN:el valor nutritivo de

nuestro producto sin duda es reconocido
por nuestros consumidores además de el
precio que es muy accesible y el producto
es de alto valor nutricional, por ello, la
empresa debe enfocarse en enfatizar estos
sectores para fidelizar a nuestros
consumidores
7.-¿Cree usted que los comentarios de los demás influyen en la compra del
producto?

INTERPRETACIÓN:el valor nutritivo de

nuestro producto sin duda es reconocido
por nuestros consumidores además de el
precio que es muy accesible y el producto
es de alto valor nutricional, por ello, la
empresa debe enfocarse en enfatizar estos
sectores para fidelizar a nuestros
consumidores.
8.- Usted, ¿Se encuentra satisfecho con el producto Kiwigen
Golden?

INTERPRETACIÓN: De acuerdo al
gráfico y su respectivo porcentaje nos
muestra que la mayoría de los
consumidores del producto Kiwigen
Golden se encuentran satisfechos, por lo
que la empresa debería mejorar sus
estrategias de venta, servicio al cliente y
los que considere necesario para tener
muy satisfechos a los consumidores.
9.- ¿ Cómo satisface el producto Kiwigen Golden sus expectativas en relación a las
siguientes características?

INTERPRETACIÓN: El gráfico nos

indica que la gran mayoría de
consumidores se encuentran satisfechos
con relación a los insumos que
contiene el Producto Kiwigen Golden,
por lo que se debería mejorar la calidad
del producto, así tener un mayor
porcentaje de nuestros consumidores
satisfechos.
Considera Usted, que el producto Kiwigen Golden cumple con su necesidad básica de
alimentación

INTERPRETACIÓN: En la figura
nos muestra que el mayor
porcentaje de nuestros
consumidores casi siempre el
Producto Kiwigen Golden cumple
con su necesidad básica de
alimentación, pero se debería tal
vez mejorar el valor nutricional, la
calidad del producto para que se
obtenga mayores adquisiciones y
mantengamos a nuestros
consumidores satisfechos.
 CONCLUSIONES

● Se concluye que gracias a la encuesta hemos podido determinar de mejor manera su segmento de
mercado donde priorizaremos a las personas jóvenes ya que ocupan más del 60% de nuestra
venta
● Segundo a nivel del producto hemos vistos cuáles son los puntos que más debemos reforzar el
aspecto de marca contenido, nutrientes y de acuerdo esto quizá sacar varios prototipos de Kiwigen
reforzado así como enfatizar su publicidad por medio de las redes sociales ya que es el sitio más
frecuente de nuestros usuarios
● Tercero lograr fidelizar a nuestros clientes sacando variedad del producto y no acudan a nuestro
competidor.
● Por último, se concluye que los factores de éxito influyen en aspectos como; el atributo del
producto, composición básica del producto (quinua y Kiwicha), aspectos que atraen del producto y
medios de adquisición del producto Kiwigen Golden nos dan una relación significativa con el Nivel
de Aceptación de los consumidores de la Provincia de Cusco en el primer trimestre del 2021.
 RECOMENDACIONES
En cuanto a los factores que afectan a la demanda del producto Kiwigen Golden, se sugiere tomar en cuenta
las siguientes estrategias:

• Implementar las estrategias de campañas publicitarias del producto Kiwigén Golden en la provincia del
Cusco, para tener un incremento en las ventas de la empresa IncaSur y tener mayor acogida del producto.

• Reformular la estrategia de distribución del producto que abarque la mayor parte de la provincia del Cusco,
para facilitar la adquisición, disponibilidad, y fácil acceso al producto Kiwigén Golden en Centros
comerciales, y sitios más recurridos como los Minimarkets, Bodegas y Supermercados.
• Implementar la estrategia de precios diferenciados a los clientes, especialmente a los que repiten sus
compras mediante la acumulación de puntos al momento de adquirir el producto Kiwigén Golden; para en lo
posterior adquirir un producto completamente gratis o tener descuentos en sus próximas compras.

Por otro lado, se recomienda mejorar en la variedad de sabores del producto “KIWIGEN GOLDEN” ya que
en este no tiene el nivel necesario para competir en el mercado de productos nutritivos, ya que; en las
encuestas realizadas, los consumidores no se encuentran muy satisfechos con el producto.
Enfatizar el valor nutricional y el sabor agradable que tiene el producto Kiwigén Golden lo que hace de este
el preferido del consumidor cusqueño.
Estrategia de marketing
orientada al cliente
La Empresa y Estrategias de Marketing

Estrategia de marketing
orientada al cliente
Creación de Valor para los clientes Meta
 Propósito

• Conocer la forma en que las empresas identifican segmentos de mercado

atractivos y eligen una estrategia de selección del mercado meta.
 La Empresa y Estrategias de Marketing
Figura 1

Gestión de estrategias de marketing y de la mezcla del marketing

La figura nos muestra la

manera en que debe enfocarse
la empresa en las estrategias
de marketing.

Kotler y Armstrong (2013)

 La Empresa y Estrategias de Marketing

Estrategias orientadas hacia el cliente

Kotler y Armstrong (2017) mencionan:
En la actualidad las empresas reconocen que no
pueden atraer a todos los compradores del mercado; o
al menos no en la misma forma. Los compradores son
demasiado numerosos, están muy dispersos y tienen
necesidades y comportamientos de consumo muy
distintos. Además, las propias empresas varían mucho
en su capacidad para atender a distintos segmentos del
mercado.
 La Empresa y Estrategias de Marketing
Estrategias orientadas hacia el cliente
Kotler y Armstrong (2017) mencionan:
Por eso, igual que Dunkin’ Donuts, las empresas deben
identificar las partes del mercado a las que pueden atender
mejor y de manera más redituable; deben diseñar estrategias
de marketing orientadas al cliente para desarrollar las
relaciones adecuadas con los clientes correctos. De esta
manera, la mayoría de las empresas han pasado de la
creación de un marketing masivo a la de un marketing
dirigido al público meta, lo que supone identificar segmentos
del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar
productos y programas de marketing a la medida de cada
segmento
 La Empresa y Estrategias de Marketing
Estrategias orientadas hacia el cliente La figura 2 muestra los cuatro pasos principales del diseño
Figura 2 de una estrategia de marketing orientada al cliente. En los
primeros dos, la compañía selecciona a los clientes que
Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente servirá. La segmentación del mercado implica dividir el
mercado en grupos más pequeños de consumidores con
necesidades, características o comportamientos
diferenciados que podrían requerir estrategias o mezclas
3 de marketing particulares. La empresa identifica distintas
1
formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles
de cada segmento resultante. La selección del mercado
meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento
del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar.
En los dos pasos finales, la compañía elige una propuesta
4 de valor: cómo creará valor para los clientes meta. La
diferenciación implica distinguir realmente la oferta de
2 mercado de la empresa con la finalidad de crear un valor
superior para el cliente. El posicionamiento consiste en
organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable, con respecto a los productos
de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Kotler y Armstrong (2017)
 La Empresa y Estrategias de Marketing
Estrategias orientadas hacia el cliente
Kotler y Armstrong (2017)