Núcleo psicológico

Wendy Morales Córdova

 ¿ Como entender el CC ?
El CC
implica
El CC
numerosas
supone más
decisiones. ?
que
?????
comprar:
adquirir, usar El CC es un
desechar. proceso
dinámico.

El CC
involucra
emociones y
sentir.

El CC
implica
bienes,
servicios,
actividades,
experiencias
e ideas. El CC puede
involucrar
muchas
personas.
 MOTIVACIÓN, CAPACIDAD Y OPORTUNIDAD

a) LA MOTIVACIÓN del consumidor y

sus efectos
E stado interno de excitación que ofrece la energía para
alcanzar una meta.

Uno de los resultados finales de la motivación es que evoca un

estado psicológico en los consumidores llamado involucramiento,
que a su vez puede ser::

•  Perdurable.
•  Temporal.
•  Cognitivo y
•  Afectivo.
 … Motivación del Consumidor y sus efectos

L a motivación se ve afectada cuando los consumidores valoran algo como:

•  Personalmente relevante. (carreras, dpto., relaciones románticas, pasatiempos, etc.)

 … Motivación del Consumidor y sus efectos

L a motivación se ve afectada cuando los consumidores valoran algo como:

•  Consistente con sus valores, necesidades, metas, emociones y procesos de autocontrol.
 … Motivación del Consumidor y sus efectos

L a motivación se ve afectada cuando los

consumidores valoran algo como:

•  Riesgos de:
-Desempeño (la oferta funcionará)
-Financiero (costos)
-Físico o de seguridad (productos perecederos)
-Social (pueden causar daño a la posición
social
-Psicológico (daño al sentido del yo,
emociones negativas)
-Tiempo (perdidas de tiempo).

•  Moderadamente inconsistente con sus actitudes.

La información es congruente con el
conocimiento previo adquirido - jamboli
b) CAPACIDAD del consumidor

La motivación quizá no redunde en una acción, a menos que el consumidor el

consumidor tenga la capacidad de procesar información, tomar decisiones o actuar.

C apacidad, grado al cual los consumidores cuentan con los recursos necesarios para
hacer que algo suceda.
Para actuar se necesita:
C) OPORTUNIDAD del consumidor

E l factor final que afecta que la motivación genere una acción es la oportunidad
que tiene el consumidor para actuar.
 oportunidad del Consumidor

P or lo tanto aunque la motivación y la capacidad sean altas, tal vez alguien no actué
o tome decisiones debido a tres factores:
 De la exposición al entendimiento
Exposición – Atención – Percepción - Entendimiento

EXPOSICIÓN

Proceso el cual el consumidor entra en contacto

físico con un estímulo.

•  Exposición selectiva.
•  La posición de un anuncio
•  Distribución de productos y la colocación de
anaqueles
 De la exposición al entendimiento

ATENCIÓN

Cantidad de actividad mental que dedica un

consumidor a un estímulo.

•  Qué sucede cuando nos enfocamos en un

estímulo (atención focal) mientras que
estamos expuestos a otros estímulos
(atención no focal). Ejm. Tener hambre, etc.

•  Las empresas se preocupan para hacer más

agradable el estímulo. Ejm.: Modelos
atractivos, música, humor, etc.

•  Habituación es cuando las marcas habítuan a

los anuncios, empaques, etc.
 De la exposición al entendimiento

PERCEPCIÓN

Proceso de determinar las propiedades del

estímulo por medio de los 5 sentidos.

•  Procesamiento sensorial
•  Umbrales perceptuales
•  Organización perceptual.
 De la exposición al entendimiento

ENTENDIMIENTO

Proceso de extraer un significado de orden

superior de lo que hemos percibido en el
contexto de lo que ya sabemos.

•  Identificación de la fuente.
•  Entendimiento del mensaje.
•  Inferencias del consumidor.
 Memoria y conocimiento

La memoria del consumidor es la persistencia del aprendizaje en el tiempo, mediante el

almacenamiento y la recuperación de información, ya sea en forma consciente o inconsciente.
De manera constante almacenamos y recordamos la información que averiguamos acerca de
cosas, experiencias y evaluaciones.

En especifico, podríamos recordar cuales marcas, productos y empresas hemos usado en el

pasado (cosas); lo que hemos pagado; las características de estos productos o servicios; cómo,
dónde, cuándo y porqué los compramos y usamos y en qué ocasiones (experiencias) y si nos
agradaron o no (evaluaciones).

La información que almacenamos y recuperamos se aprende de diversas fuentes: las

comunicaciones de marketing, los medios, la recomendación de boca a boca y la experiencia
personal.

Podemos retenerla en la memoria por un instante, unos minutos o mucho tiempo, dependiendo
del tipo de memoria que se emplee: memoria sensorial, memoria de trabajo o memoria de largo
plazo.
 Memoria y conocimiento

MEMORIA SENSORIAL

Capacidad de almacenar de forma temporal las

entradas de nuestros 5 sentidos.
 Memoria y conocimiento

MEMORIA DE TRABAJO

Porción de la memoria donde se modifica la

información de entrada o se interpreta en el
contexto del conocimiento existente y se
mantiene disponible para mayor procesamiento.

Las imágenes pueden mejorar la cantidad de

información que se puede procesar.
Las imágenes pueden estimular las elecciones
futuras.
Imágenes realistas pueden mejorar la
satisfacción del consumidor.
 Memoria y conocimiento

MEMORIA DE LARGO PLAZO

Parte de la memoria donde la información es

permanentemente almacenada para uso
posterior.

•  Promover la empatía y la identificación.

•  Señalar y preservar las memorias episódicas
•  Reinterpretar las experiencias pasadas de
consumo.
 Memoria y conocimiento

El contenido del conocimiento es la información que ya hemos aprendido y almacenado en la

memoria acerca de marcas, empresas personas, como comprar y demás.
 Memoria y conocimiento

Imagen y personalidad de marca, es un tipo especifico de esquema que captura lo que

representa una marca y que tan favorable la ven los consumidores
 Marcas
Funcionales
Base de Diferenciación
Desempeño superior o
economía superior

Énfasis de Mercadeo
Producto, Precio y/o Plaza

Necesidades e Involucramiento
Fisiológicas y necesidades de
seguridad. Bajo Involucramiento

Retos Gerenciales
Mantener el desempeño superior
Marcas de
Imagen
Base de Diferenciación
Imagen deseable

Énfasis de Mercadeo
Comunicación

Necesidades e Involucramiento
Necesidades sociales y de autoestima.
Mediana y alto involucramiento

Retos Gerenciales
Balance entre la herencia de la
marca con las adaptaciones de los
cambios en el entorno
 Marcas
Experiencia
Base de Diferenciación
Desarrollo de una
experiencia única

Énfasis de Mercadeo
Entrega del servicio
(lugar y personas)

Necesidades e Involucramiento
Necesidades de autorealización.
Mediana y alto involucramiento

Retos Gerenciales
Consistencia en la entrega.
Riesgo de saturación
Gracias por hoy…

wemc@outlook.com