Lectura de ciudad: Juan Valdez y Starbucks

Algunos colombianos eligen ir a Starbucks en vez de ir a Juan Valdez, ya que la

imagen de marca de la primera ofrece cierto prestigio para quien lo consume.

Para poder hacer una comparación entre estas dos franquicias (Starbucks y Juan
Valdez) primero hay que hablar un poco sobre el producto en el cual estamos enfatizando
esta comparación, el café, saber cómo se desarrolla el mercado en Colombia y en estados
unidos, países de origen de cada una de las franquicias.

La caficultura en Colombia, está catalogada como una de las mejores en calidad a

nivel mundial. El buen posicionamiento geográfico que presenta Colombia, es uno de los
factores más importantes que influyen en la calidad del café colombiano; la dedicación de
los caficultores, la disponibilidad permanente del producto, por el hecho de que se cosecha
todo el tiempo, la frescura, entre otros factores hacen que el café colombiano sea único. La
federación de cafeteros, dice: “Según el estudio nacional de tendencias de consumo de café
2014 de la Asociación de Café de Estados Unidos (NCA en inglés), Colombia sigue liderando
la percepción de calidad ligada al origen, pues 96% considera que es un café de buen o muy
buen sabor.”

Por otro lado, la caficultura como tal (cosecha, mantenimiento, producción), en

Estados Unidos es escasa o nula. El café comercializado en este país es importado por
Colombia y otros países de Centro y Sur América. Según el centro de comercio internacional:
“Algo menos que las dos terceras partes de todas las ventas de café son de café tostado y
molido vendido en supermercados. Más del 70 % del café vendido para el consumo
doméstico (que constituye el 82 % del consumo total basados en el número de tazas
consumidas per persona por día) es de café tostado y molido vendido en latas o en empaques
al vacío”.

Colombia exporta las semillas de mejor a otros países y se queda con el producto de menor
calidad, esto quiere decir que la mayoría de colombianos realmente no han probado el café
del que alardeamos en el país. Según un artículo que publicó la revista Dinero en el año 2014:
“Actualmente Estados unidos es el primer comprador de café colombiano, con una demanda
del 44% del total de lo exportado.” lo cual nos da a entender que muchas de las
multinacionales de café que han entrado recientemente al país, las cuales han sido un éxito,
sirven café de origen Colombiano. Un ejemplo de estas es Starbucks, la cual empezó a
llevarse gran parte de los consumidores de café de la competencia, específicamente los de
Juan Valdez, a pesar de que esta cadena internacional maneja unos precios más elevados que
la empresa colombiana. Entre las dos marcas de café hay una competencia directa, lo que
quiere decir que las dos ofrecen el mismo producto, ya que ambas les ofrecen a los clientes
un producto casi igual en el mismo mercado.

Starbucks es la compañía de café más grande del mundo, con más de 24.000 locales en
70 países, la cual fue fundada en Washington, Estados Unidos. En Julio del año 2014, la
multinacional llegó a Colombia con la apertura de su primer punto de venta en Bogotá. Lo
curioso del caso, es que la relación entre Colombia y esta marca, comenzó hace muchos años
atrás, según la página oficial de Starbucks, específicamente en 1971, cuando la compañía
abrió su primera tienda en Pike Place Market en Seattle; desde entonces, la marca ha
comprado café premium colombiano por más de 45 años para ser tostados y mezclados y ser
incluidos en una variedad de cafés empaquetados que se sirven en las tiendas de todo el
mundo.

Juan Valdez es la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a

productores de café. Según un artículo publicado en la página web de la marca, en el 2002 la
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que
representa a más de 500.000 familias productoras de café, le dio a la marca Juan Valdez® la
misión de abrir negocios alrededor del mundo que les generarán valor directamente a los
caficultores colombianos: tiendas especializadas, grandes superficies, canal institucional y
portal e-commerce.
 Su misión es la de, Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándole
valor a los caficultores colombianos, emprendimos este viaje y ya contamos con cientos de
tiendas de café y negocios de distribución alrededor de más de 22 países.

Según ellos, sus tiendas y su café son la forma más directa de llegar a vivir una
experiencia auténtica de café 100% premium colombiano y conocer a través de los orígenes
un universo de sabores y aromas de la mano de nuestros baristas, quienes todos los días
preparan con orgullo miles de tazas en cada una de nuestras tiendas.

Según artículo publicado en el periódico El Tiempo, “Los de Procafecol (Juan Valdez

Café) sumaron 279.584 millones de pesos, con un aumento del 13,7 por ciento, frente al
2016, cuando totalizaron 245.691 millones de pesos”, mientras que “Estrella Andina (la
franquicia de Starbucks en Colombia) registró ingresos operacionales por 31.404
millones de pesos, con un aumento de 72,5 por ciento, frente al 2016, cuando totalizaron
18.196 millones de pesos.”

Esta llega con una gran influencia al país suramericano, debido a que la empresa
extranjera incentiva a los usuarios a consumir su producto por medio de las redes sociales,
implementando publicidad con celebridades importantes alrededor del mundo; lo que
actualmente tiene una gran importancia en el mercado para el desarrollo y reconocimiento de
cualquier empresa.

En el mercado cafetero han surgido numerosas empresas importantes a nivel nacional e

internacional, por lo tanto, los usuarios al tener tantas opciones, buscan las empresas que les
brindan un elemento diferenciador, como lo hace Starbucks, el cual ofrece como marca:
experiencias nuevas y tiendas únicas, al tiempo que ofrecen un café de excelente calidad y
variado en sus presentaciones, a la medida de los gustos de cada persona; desde el personal
amable y bien capacitado, la personalización de las bebidas y de los mensajes en los envases
de café, la organización de los puntos de venta, su diseño y la atmósfera que se siente. Han
logrado crear entre la marca y el consumidor una conexión que va más allá de la adquisición
del producto, dándole la sensación a la persona que frecuenta la franquicia, que este lugar no
es solo un establecimiento, sino que también es su tercer hogar, después de la casa y su
trabajo.Otro de los anzuelos de la marca hacia los consumidores es que su comunicación
publicitaria es aspiracional, es decir que apunta a decirle a la gente que consumiendo su
producto o servicio, van a sobresalir en la sociedad y que están adquiriendo algo exclusivo.

Esto puede sustentarse bajo la pirámide de necesidades del teórico (Maslow, año) quien
explica en esta, que todos los seres humanos tenemos distintas clases de necesidades, las
cuales se encuentran en una escala dependiendo del nivel de importancia: las básicas, que
corresponden a las fisiológicas, las cuales son indispensables para todo ser humano; las
necesidades seguridad y protección, que comprenden la seguridad física y de salud, seguridad
de empleo, de ingresos y recursos, la seguridad moral y de propiedad privada; las necesidades
de afiliación y afecto, relacionadas con el desarrollo afectivo de cada individuo, su
aceptación, participación y aceptación en su entorno; las necesidades de estima que abarca la
estima alta, que concierne a la necesidad de respeto a uno mismo y la estima baja, que tiene
que ver con el respeto que tienen las demás personas hacia el individuo; la necesidad que se
encuentra en la punta de la pirámide es la de autorrealización o autoactualización, la cual se
puede sintetizar en la frase “la necesidad de ser”, a través de esta se encuentra el sentido de
vida, mediante el desarrollo de una actividad. Para qué una persona pueda satisfacer sus
necesidades de autorrealización primero tiene que hacerlo con la necesidad que se ubica antes
de está en la pirámide, pasa lo que mismo con la que está antes con respecto a su anterior, es
decir, alguien probablemente no estará pensando en encontrar el sentido de su vida, cuando
ni siquiera tiene como satisfacer sus necesidades fisiológicas.

Comprar un café en Starbucks satisface la necesidad de reconocimiento de las personas

debido a que es un significante de que esa persona es exitosa económicamente, debido a que,
en vez de comprarse un café con un precio asequible, se compra uno que vale mucho más en
Starbucks, aportándole automáticamente un estado de estatus. El sentimiento de orgullo, que
sienten algunas personas al llevar un envase de café en sus manos con un amable mensaje
personalizado, en el que por lo general se está elogiando a la persona que lo compró,
trasciende incluso en las redes sociales, en las que las personas comparten lo que algún
trabajador de la franquicia le escribió.

De la misma manera, alrededor de Starbucks se ha construido el imaginario de que este

es el café que toman los emprendedores y esto se puede verificar visitando una franquicia de
la marca, en la que, en todos los lugares disponibles para sentarse, hay una persona con un
computador trabajando en su proyecto, un signo de éxito.

Juan Valdez, abrió las puertas de su primera tienda en 2002 y es la única marca de café
de relevancia internacional, por lo que es considerada como el ícono de café Premium de
Colombia. Su éxito fue tanto, dentro del país como fuera de este, que logró llegar
prontamente al mercado de Estados Unidos. Al ser conocido como el mejor café del país
antes de la llegada de Starbucks, las personas, para satisfacer sus necesidades de
autorrealización consumían la bebida en este lugar, ser vistos allí les generaba satisfacción y
les permitía ser asociados de alguna manera con un grupo social posiblemente pudiente;
luego de la entrada de la multinacional, Juan Valdez pasó a segundo plano, convirtiéndose
de esta manera Starbucks, en la nueva tendencia de consumo entre muchas de las personas
que antes frecuentaban las franquicias de la marca colombiana.

La preferencia de algunos consumidores colombianos por la multinacional, también se

puede explicar por el hecho de que esta y Juan Valdez tienen públicos objetivos distintos
entre sí.

Presentado por: Valeria Forero y Erica Vargas.