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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
INDICE
PUBLICIDAD
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Formulación
Medios: Televisión – Radio – Gráfica
Fallas
PROMOCIÓN
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
La Promoción y el tipo de producto
La Promoción y el ciclo de vida
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROCESO COMERCIAL
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
OBJETIVOS PRINCIPALES
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse en la mente del consumidor
Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Facilitar la venta a los vendedores
Motivar al personal
Explicitar / justificar un mayor precio
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
VENTA RELACIONES
PERSONAL PUBLICAS
MIX DE
COMUNICACIONES
DISPLAYS
PUBLICIDAD PUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
PROMOCIONES
DE VENTAS
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS
Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA
PUBLICIDAD ...
MENSAJE
Generación (1 o 2 cosas del producto)
Evaluación y Selección
Ejecución
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
MEDIOS
Alcance, frecuencia e impacto
Selección del medio
Selección de vehículos
Planificación de tiempos
EVALUACION DE LA CAMPAÑA
Efecto de la comunicación
Efecto en las ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
ALGUNAS CONSIDERACIONES
Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio
Publicidad / Ventas
Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy
efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad,
las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una
venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser
comunicadas.
La publicidad es más efectiva cuando:
El producto tiene alto margen para soportar la publicidad
El producto tiene diferenciación respecto a la
competencia
Emociones y valores están conectados a la compra
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA
LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE”
LEEMOS
Se editan menos diarios y revistas, pero se
compran más diarios y revistas
Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y
a ser más selectivos
Es muy importante entender el entorno en donde
se utilizará el medio
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas
que la televisión no. Puede ser creativo en la
forma y en el contenido
Adecue el aviso al medio
Ofrezca un beneficio en el encabezado
Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
Algunos principios básicos:
Use simples Lay-outs
Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones
Busque una historia con “appeal” en la ilustración
Fotografías funcionan mejor: muestran como usar
el producto, cuando y quien
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
Es una herramienta bien segmentada, útil para
atacar el Grupo Meta (Target)
Algunos consejos para la utilización de la radio como
medio de comunicación:
Hable “cara a cara”
Piense en el entorno del programa donde está
incluido el comercial
Focalize una idea
Si apoya otra campaña (Televisión), considere
usar algunos elementos de ella
Todo anuncio debe ser una venta completa
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
Incentive la imaginación del oyente
Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté
seguro de que la oigan)
Publicite Promociones
Escuche el comercial en el contexto en que será
escuchado
PROMOCIONES
El rol de la promoción es estimular las ventas en el
corto plazo
Pero si la única forma de vender el producto es con
cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio,
quiere decir que el consumidor nos está diciendo que
el precio es inadecuado
Una buena promoción agrega imagen a la marca
Tres clases de promociones:
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR
Muestras (más efectiva pero más cara)
Cupones
Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
Bonus pack (se cambian por mercadería
Premios (envase para otros usos)
Concursos (sorteos , juegos)
Demostraciones
PROMOCION
II. COMERCIO
Descuentos por compra (para introducir o productos
que no compraría)
Artículos gratis (más complicado que $)
Publicidad cooperativa
Concursos de ventas entre distribuidores (para
incentivar a todos los comercios)
II. FUERZA DE VENTAS
Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios)
Reuniones especiales
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
* Menor Publicidad
Enfrentar mayor competencia (recordativa)
* MADUREZ
y buscar nuevos usos * Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal
PROMOCIONES
RRPP
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD = COMUNICAR
PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA
VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
POR QUE FALLAN LAS
ACCIONES PUBLICITARIAS?
Pierden de vista al consumidor
No prestan atención a las investigaciones
Comunican lo obvio
No comunican el principal beneficio
Usan el precio como estrategia
Argumentan, en vez de comunicar
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO?
COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
1) Definir “éxito” por adelantado
2) Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10) Ir más allá de los números
11) Probar alternativas
12) Juzgue. Buen sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PREGUNTAS CLAVES
Objetivos a cumplir
Mercado – Meta
Mensaje
Medios
Cuanto gastar
Evaluar la efectividad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
OBJETIVOS
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse
Vender
EL MIX DE COMUNICACIONES
Marketing Directo
Venta Personal
Publicidad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Promoción
Packaging
Relaciones Públicas
Display
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Consistente con el resto del Marketing Mix
Presupuesto
Mensaje
Medios
Evaluación
TELEVISIÓN
Cómo seleccionar el mejor comercial?
Dice lo que tiene que decir
Lo ve alguien
Es convincente
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
GRAFICA
Se compran menos pero se compran más
“Desmasificar”
INVESTIGACION
Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
Investigue
De los pasos para una nueva investigación
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCIONES
Estimular las ventas en el corto plazo
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas