Rolando Jess Vzquez Guzmn/ rj.vazquez@longitudinale.

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Brief de Investigacin de Mercados

Ttulo de Investigacin Aqu escribiremos el nombre con el que conoceremos el estudio, usualmente forma
(Externo) parte de un proyecto ms grande y pudiera estar protegido por algn nombre
clave:
Estudio Blue Bird
Percepcin de No Usuarios del proyecto Totem
Ticket promedio en tiendas ABC
Fechas de revisin En sta parte podemos colocar todas las fechas relativas y delimitadas a la creacin,
modificacin y autorizacin del brief per-se, no necesariamente del proyecto como
tal y pueden acomodarse de la fecha ms reciente a la ms antigua, utilizando
etiquetas para identificar:
Primera revisin 17/Marzo/2014
Revisin de Direccin 17/Marzo/2014
Revisin Cliente 17/Marzo/2014
Fecha de autorizacin La fecha en la que el cliente, el patrocinador, el jefe o cualquier responsable de
(ltima) hacerlo, autoriz a llevar a cabo el proyecto. Recordar que los tiempos estimados en
los que se llevar a cabo el estudio van dentro del brief, no en sta parte de
clasificacin:
Autorizacin Proyecto 17/Marzo/2014
Cliente Interno Quin nos est solicitando el estudio? describir brevemente:
Ventas zona norte
Marca ABC
Finanzas
Organizador Habr veces que hay un intermediario entre el cliente funcional o quien necesita de
la informacin y el equipo de investigacin, por ejemplo el rea de adquisiciones,
finanzas, contralora, etc., aquellos responsables quiz del manejo del presupuesto:
Contralora central
Compras de Mercadotecnia y Ventas
Finanzas
Responsable Quin se har cargo de que las cosas sucedan? Es simple cuando el equipo de
research es pequeo o inexistente, pero cuando la empresa invierte de manera
considerable en temas de investigacin los equipos pudieran tener subdivisiones:
Inteligencia Competitiva
Consumer Insights
Investigacin Continua

Alcance Geogrfico Ciudad o ciudades en donde se har el estudio, es imprescindible que sta parte sea
muy detallada pues es una parte fundamental en la operacin y costo del estudio, si
se usan grandes agrupadores, como por ejemplo Zona Bajo, es necesario que se
especifique en qu lugares exactamente en esa regin:
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Ventas Zona Bajo
Guadalajara (municipio nicamente)
Ciudad Guzmn
Guanajuato (municipio)
DF (rea metropolitana que incluye la parte de EdoMex)
Target Socioeconmico A qu grupo de la sociedad estaremos entrevistando? En ste punto es importante
tomar en cuenta que no necesariamente es el target de mercado de nuestro
producto o servicio, porque quiz estemos haciendo un estudio con tintes sociales, o
bien uno de inteligencia competitiva en el que nuestro target probablemente no tenga
nada que ver:
Hombres y Mujeres entre 25 y 45 aos, Nivel econmico C y C+, que usen transporte
pblico por lo menos una vez al da.
Mujeres entre 45 y 65 aos, NSE A y B, usuarias y no usuarias de nuestro producto
ABC y el CDE de competencia por lo menos una vez a la semana.
Jvenes de 18 a 25, todos los NSE, fumadores y no fumadores.
Target de Mercado Aqu s que escribiremos el target de enfoque de nuestro producto o servicio, o si es
igual a la lnea anterior, simplemente eliminar la lnea.

Antecedentes
Una descripcin que le da un contexto de alto nivel a la situacin de mercado que tiene nuestro producto o
servicio y que en estos momentos nos hace detonar una inquietud, curiosidad o necesidad por hacer un estudio
de mercado que reduzca o conteste ciertas interrogantes del negocio.
Recordemos que el documento lo leer nuestro proveedor de investigacin y por ms aos que tenga dndonos
servicio siempre tiene huecos de conocimiento debidos ya sea porque es poltica de la empresa no revelar ms
que lo estrictamente necesario, porque nosotros particularmente as lo hemos decidido o bien porque el estilo de
la agencia es as, no estar tan involucrado para que eso no produzca la misma ceguera de taller que tenemos
muchas veces los que trabajamos todos los das en una organizacin.
Tambin es espacio para colocar resultados de estudios anteriores, claro siempre que apoyen de manera
sustancial los antecedentes del proyecto. Considerar compartirlos con la agencia de investigacin.

Objetivos de Negocio (Bien sea de una marca, producto, servicio, unidad de negocio, etc.)
Descripcin en un prrafo del o los objetivos del negocio, evitar colocar objetivos tan genricos o de tan alto nivel
que sea prcticamente inocuo tenerlo.
Tomemos esta parte como un proceso de reflexin y focalizacin del problema o necesidad, esta parte quiz deba
de escribirse de forma iterativa, plasmarlo y leerlo, corregirlo leerlo, corregirlo as hasta que realmente sea el
objetivo adecuado, recordemos tambin que la agencia analizar el brief y har preguntas que debern ser
respondidas lo ms especfico posible.
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No nos extrae que en el proceso de escribir ste objetivo empecemos con El objetivo es ganar ms dinero y
terminemos con el verdadero objetivo Establecer el rango de contribucin marginal para el producto ABC que
permita generar al mediano plazo una ganancia de XYZ.

Objetivos de la Investigacin
Para qu queremos hacer una investigacin?, es necesario hacerla o con los registros y estudios anteriores
podemos cubrir la necesidad?
Hay ocasiones en las que detonar una investigacin puede ser una actividad innecesaria, quiz el ejecutivo es
nuevo y no sabe que la informacin existe, o quiz sienta que ser percibido como un gran ejecutivo, entre otras.
Y es trabajo del equipo interno y/o en conjunto con la agencia agotar las instancias en trminos de
investigaciones anteriores, registros internos o incluso el comprar bases de datos que cubran la necesidad.
El objetivo no es investigar por investigar sin ninguna accin futura, es conocer una serie de particularidades que
guarda el o los mercados objetivo plasmados en los targets socioeconmicos y alcances geogrficos. Dentro de
lo ms simple: sera contestar preguntas de negocio.

Objetivo General
Descripcin de alto nivel de lo que persigue el estudio de mercado, es la pieza de informacin que encaja en la ruta
crtica del proyecto padre si es que lo hay, pudiera o no incluir el enunciado del action standard (y no
necesariamente el criterio o criterios de decisin)

Objetivos Especficos
Esta parte es la lista soada de todo mercadotecnista fuera del rea de Inteligencia de Mercados. Aqu
describiremos con detalle qu es lo que el estudio necesita contestar, la lista pudiera ser exhaustiva, sin embargo
estar limitada por varios factores que la agencia misma nos har saber:
Tiempo que dure la entrevista: no debemos cansar al entrevistado, para que la informacin que nos brinde
sea objetiva, sin sesgo por hasto.
Operatividad: en funcin de lo que sea necesario para llevar a cabo la encuesta esto har que se eleve el
factor tiempo y el factor costo, por ejemplo llevar muestras fsicas de producto, ensear tarjetas para
identificar o contestar ciertas preguntas.
Metodologa de bsqueda: buscar al target de la encuesta har que los factores productividad diaria y
costo varen de manera inversa, es decir, a menor productividad (o mayor dificultad para encontrar al
target) mayor ser el costo por entrevista.
Necesidades especficas complejas: pudiera ser necesario que contestar una pregunta de negocio se
haga con el uso de mltiples preguntas con diferentes tcnicas, incluyendo el boble-chequeo.

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Action Standard (decisiones a tomar con los resultados de la investigacin)
Al fin!, la toma de decisiones se hace presente en ste apartado, es de vital importancia hacrselo saber a la
agencia de investigacin no solo para que est consiente del impacto que tendr el estudio en la organizacin,
sino para que el desarrollo de cuestionario, metodologa de anlisis y reporte, responda adecuadamente y de
forma sencilla todas las inquietudes de negocio que se desean conocer.
Esta parte si debe de contener los parmetros de decisin, como qu pasa si tal o cual resultado est por arriba
de X o que pasa si hay paridad; se lanza el producto?, se re-estructura el departamento de servicio?, se
baja cierto comercial del aire?, etc.

Informacin adicional
Compartiremos resultados anteriores, estudios comprados, registros internos, etc., se puede hacer un resumen de lo que
se compartir, as como clarificar o establecer archivos, documentos en papel o bibliografa disponible y que el
proveedor recibir o deber ir a conseguir.

Otra informacin de control en conjunto con la agencia de investigacin

Aqu una lista ilustrativa ms no exhaustiva de otra informacin que pudiera plasmarse en el brief en el nimo de ser lo
ms especfico posible:
Metodologa: forma en la que se har la entrevista, recorrido, sustitucin.

Diseo muestral: manera en la que se repartir la muestra entre los diferentes cortes sociodemogrficos y
geogrficos.
Material necesario para la investigacin: tarjeteros, fotografas, muestras fsicas, dispositivos electrnicos y
todo aquello que se necesite, as como el o los responsables de proveerlos con fecha y lugar de entrega.
Tabla de tiempos estimados: Tiempo que tomar la investigacin en las diferentes etapas, es necesario que se
desarrolle en funcin de las necesidades de la empresa, despus ser ajustado en conjunto con la agencia
proveedora de investigacin de mercados.
Presupuesto estimado disponible: Pudiera o no compartirse con el proveedor la cantidad de fondos con los que
se cuenta para hacer el estudio de mercado, usualmente no se comparte por escrito.
Informacin de Autorizaciones: Todos los responsables de que se lleve a cabo el estudio de mercado
usualmente firmarn en determinada fecha su autorizacin de manera que haya un involucramiento enriquecido
con los diferentes auspiciadores del proyecto.

Otra informacin de control interno

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Aqu una lista ilustrativa ms no exhaustiva de informacin que servir para documentar el proyecto para futuras
consultas:
Informacin de Autorizaciones: Todos los responsables de que se lleve a cabo el estudio de mercado
usualmente firmarn en determinada fecha su autorizacin de manera que haya un involucramiento enriquecido
con los diferentes auspiciadores del proyecto.
Concurso de agencias: Cotizaciones e informacin comparativa entre agencias que hayan concursado para el
proyecto, que incluya algn tipo de evaluacin de propuesta y la justificacin detallada de la agencia elegida.

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