Unidad 2 / Escenario 4

Lectura fundamental

La estrategia creativa, estructura y

procesos

Contenido

1 Oportunidad táctica de mercadeo

2 Segmentación de mercados

3 Objetivo de comunicación

4 Definición de posicionamiento

5 Estrategia creativa

Palabras clave: estrategia creativa, proceso creativo, segmentación de mercados.

1. Oportunidad táctica de mercadeo
Este tema será desarrollado con base en el libro Viva la publicidad viva de Molina (2001). La
oportunidad de mercadeo hace referencia a la detección de una necesidad, parcial o totalmente
insatisfecha, del mercado de una empresa. En la medida en que existan necesidades en los mercados,
las empresas sobrevivirán; solo así, las empresas tendrán opción dentro de los mercados y en su
relación con ellos.

Lo anterior obliga a una constante exploración y observación de estas necesidades insatisfechas

compatibles con el objeto comercial de la empresa, para que esta proceda a la oferta de productos
nuevos o a hacer modificaciones a productos ya existentes. Con esto busca satisfacer esa necesidad
encontrada. Este concepto se denomina oportunidad táctica.

La oportunidad táctica debe ser aprovechada desde las fortalezas de la empresa. Así, se logra
beneficiar a la empresa desde sus ventajas competitivas para sostenerse o crecer en participación.
Partiendo de la oportunidad táctica de mercadeo se establecen los objetivos. Esa oportunidad
encontrada y viable para la empresa es la luz por seguir.

¿Sabía que...?
Para un mismo producto o marca se pueden configurar diferentes
grupos o segmentos de consumidores, cuyas percepciones y objetivos de
consumo pueden variar entre sí.
Por esta razón la segmentación de mercados resulta tan importante para
el desarrollo de la estrategia publicitaria, ya que se puede comprender con
claridad de qué manera se deben diseñar y transmitir los anuncios a cada
uno de estos grupos, para generar un impacto más efectivo con base en
los objetivos trazados de dicha estrategia.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
2. Segmentación de mercados
La segmentación de mercados consiste en “desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para
satisfacer las necesidades y deseos de segmentos del mercado particulares” (Arens, 2008). El
mercado se debe entender como un gran número de personas muy diferentes entre sí, con creencias,
edades, costumbres, educación, ubicaciones geográficas, hábitos de consumo, composición familiar,
entre otros, diferentes. Lo que hace la segmentación de los mercados es agrupar ese gran número
de personas en grupos más pequeños, según características similares. Esas características deben ser
compatibles con lo que la empresa ofrece y con la necesidad que va a satisfacer el producto.

Es importante tener en cuenta que el tamaño de esos grupos, compuestos por personas similares
entre sí, debe ser lo suficientemente grande para que resulte rentable para la empresa. Para generar
grupos de consumidores homogéneos se pueden utilizar algunas variables; no obstante, según el
producto y los objetivos de mercadeo, algunas de estas variables pueden resultar no aplicables al
proceso de segmentación a desarrollar.

Luego de haber creado un perfil de consumidor y de tener una aproximación al número de personas
que pueden conformar ese segmento en un territorio determinado, existe una visión más clara de lo
que hay por decir, el tono de esa comunicación, los medios y los momentos adecuados para utilizarlos
y la campaña publicitaria a ejecutar.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 3
3. Objetivo de comunicación
El objetivo de comunicación es la razón de ser de la campaña o pieza publicitaria. De acuerdo con las
necesidades del mercado, la empresa, marca o producto, genera un objetivo de comunicación, el cual
debe ser único y concreto: ¿qué vamos a decir?

Algunas opciones para el objetivo de comunicación son las siguientes:

»» Lanzamiento.

»» Educativa.

»» Informativa.

»» Directa.

»» Promocional.

»» Apoyo a la distribución.

Tal como se mencionó en la primera unidad, de acuerdo con el cliente se generan diversos objetivos de
comunicación. Las empresas, según su actividad comercial, establecen necesidades de comunicación.

Jorge Molina explica lo que él llama las recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña (2001):

1. El empleo de verbos en infinitivo: recalcar, aumentar, aprovechar.

2. No omitir los peldaños en la escala de actitudes: los consumidores deben seguir un camino para
que lleguen a la acción esperada.

3. Una estrategia, un objetivo: cada estrategia debe contar con un único objetivo. Pretender con
una sola estrategia alcanzar más de un objetivo será dar el primer paso hacia el fracaso.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 4
4. Definición de posicionamiento
El posicionamiento corresponde a cómo está ubicado el producto en la mente de los consumidores.
Este puede ser definido por una palabra del consumidor.

»» Volvo = seguridad

»» City Bank = el que nunca duerme

»» Twingo = economía

Según William Arens “la meta básica de la estrategia de posicionamiento es poseer una palabra que
clasifique al artículo en la mente del prospecto” (2008). El posicionamiento de un producto se puede
generar o cambiar a partir de una reorganización de sus virtudes o características. Esto es, comunicar
e informar al mercado las características del producto en un orden diferente al acostumbrado.
En el mercado se encuentran innumerables productos que satisfacen la misma necesidad; una
estrategia para diferenciarse de un grupo de productos con características similares es resaltar una
característica, que muy probablemente los otros productos de la misma categoría también poseen,
pero que no resaltan en su comunicación.

Otra estrategia es el reposicionamiento con el fin de aumentar la participación en el mercado. Esta

consiste en dar algún o algunos usos adicionales al producto para incrementar la participación en
el mercado. De tal manera, el producto va a encontrar nuevos usuarios y estos encontrarán en el
producto la satisfacción para alguna de sus necesidades.

Russel, T y Lane,W (2005) definen las siguientes preguntas para enfocar un problema de posicionamiento:

»» ¿Qué posición, si la hay, tenemos ya en la mente del prospecto?

»» ¿Qué posición queremos tener?

»» ¿A cuáles compañías debemos superar para establecer esa posición?

»» ¿Contamos con el presupuesto suficiente de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición?

»» ¿Tenemos el coraje suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento consistente?

»» ¿Nuestro enfoque creativo se equipará con nuestra estrategia de posicionamiento?

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 5
5. Estrategia creativa
Es un instrumento del pensamiento para disponer unos elementos y acciones en forma tal que colaboren
eficazmente para alcanzar un objetivo.

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de

comunicación. Es el establecer “cómo comunicar lo que se va a decir”, ya que debemos determinar cuál será
la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Estrategia Creativa Formato Universal

La estrategia creativa estructura las partes del mensaje necesarias para su construcción, consiste en dar
forma al contenido del mensaje, en el cómo decirlo. Queda encuadrada en las fases o pasos a seguir para
desarrollar la campaña publicitaria.

Se puede hablar de las siguientes etapas (Figura 1):

Identificación del producto o servicio 1

Objetivo de la campaña 2
Receptor de la comunicación 3
Oferta para resaltar / Reason why 4
Guías de ejecución 5
Figura 1. Pasos de la estrategia creativa
Fuente: elaboración propia. Adaptado de Von Oech (1986)

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 6
 5.1. Identificación del producto o servicio

Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo.

»» Nombre
Es la denominación exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto, como se desea
que lo llame la gente.

»» ¿Qué es el producto?
Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados
jerárquicamente, de mayor a menor importancia. Es preciso ceñir su descripción a las
implicaciones creativas.

»» Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que

se desean promover; son esencialmente psicológicos y nacidos de la experiencia del
consumidor.

• Enriquecen la imagen del producto.

• Bonito, sabroso, fácil.

»» Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores.

• Mayor o menor densidad, pegado rápido o lento, más precio menos precio.

»» Atributos genéricos: son predicados, cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el

que trabaja, y, asimismo, a toda una categoría o por lo menos, a varios competidores. Jabón,
detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso, lava, desmancha, despercude.

5.2. Objetivo de la campaña

Es la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta a
las comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 7
 ¿Sabía que...?
La estrategia creativa es la parte de la planificación de las campañas de
publicidad en la cual se determina la forma innovadora y estratégica como
se transmitirán los mensajes.
Es en esta fase que los genios creativos de la publicidad y mercado crean
conceptos, slogans, frases y elementos que les permiten a las marcas
dejar huellas.
La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se
va a decir en un mensaje comercial o publicitario, determina cuál será la
forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.

5.3. Receptor de la comunicación

Target, target group, grupo objetivo y prospect.

Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir,
centrado alrededor de un núcleo que las defina.

• Aspectos demográficos: edad, sexo, estrato, ingresos, tamaño de la familia, nivel de escolaridad,
etc.

• Aspectos Psicográficos: condición de target nuclear.

• Sus insights y características predominantes.

• Aspectos descriptivos: motivaciones positivas y negativas en genera

• Actitud frente al producto o marca: ¿pertenece al grupo que los desconoce, conoce, usa,
compra, sirve o disfruta? ¿usa la competencia y por qué? ¿cómo manifiesta y describe su
necesidad?

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 8
 • ¿En qué forma se refiere al producto, cómo lo describe? ¿quiénes influyen en su decisión cuando
compra? ¿cómo se relaciona con el producto? ¿con qué frecuencia alterna marcas? ¿tiene
vínculos afectivos, emocionales que hacen que considere a su producto como marca?

• ¿A cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde, con quiénes

• ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? ¿por qué?

5.4. Oferta para resaltar

Oferta para resaltar. U.S.P o promesa básica.

Es un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión, la diferencia que más pesa en la
decisión de compra.

• Oferta orientada al producto.

• Oferta orientada al consumidor.

Reason why
Razón de respaldo. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace o
proporciona tal cosa (oferta), porque contiene tal otra, o porque se ha manejado en tal forma.

5.5. Guías de ejecución

Son de 3 tipos:

• Corporativas.

• Presupuestales.

• Comunicacionales: tono y manera.

Recordemos que para la definición de una estrategia es muy importante establecer objetivos claros,
ya que de esta manera se pueden realizar mediciones posteriores para determinar si el camino trazado
fue el correcto, o si por el contrario es menester hacer modificaciones y tomar un camino distinto.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 9
Teniendo en cuenta lo anterior, la claridad y precisión de la información cobra relevancia, ya que
nosotros, como parte del engranaje en la industria publicitaria, debemos procurar alejarnos de la mera
intuición para tomar decisiones y apuntar a buscar información que haya sido obtenida a través de
investigaciones de mercados.

Si no existe un presupuesto para desarrollar la investigación que se requiere, se puede tomar

la información que se encuentre disponible por parte de fuentes confiables y gratuitas; por
ejemplo, información de consumo publicada por agremiaciones o entidades estatales, artículos
de corte científico, investigativo y académico que cuenten con validez en el ámbito en el cual nos
desempeñamos. En este punto se debe recordar que la investigación de escritorio también brinda
herramientas útiles para orientar de manera acertada la toma de decisiones.

En el proceso de establecimiento de la estrategia de comunicación, se debe especificar, de manera

acertada, cuál es el mensaje que se quiere comunicar y de qué manera se quiere hacer, siempre
apuntando al logro del objetivo de posicionamiento que se haya trazado con respecto al target.

A continuación, encontrará aspectos claves para tener en cuenta en el momento de trazar una
estrategia, como son el conocimiento del target group, la definición de posicionamiento y de
resolución creativa entre otros.

¿Sabía que...?
La estrategia creativa de una misma marca puede variar con el paso
del tiempo dependiendo de elementos del entorno. De igual manera,
pueden existir diferentes estrategias durante un mismo periodo, las
cuales tienen objetivos diferentes; bien sea porque la marca busca lograr
varios objetivos y no se puede hacer todo con una misma estrategia, o
porque tienen formas distintas de comunicarse con su público actual y
sus clientes potenciales. Recordemos que la estrategia es muy importante
y puede ser modificada con cambios sutiles o agresivos; esto de acuerdo
con los resultados que arroje el monitoreo del desempeño de las
campañas en curso.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 10
Target group. Se entiende como una redefinición del público objetivo, la cual conjuga una mayor
cantidad de variables que han surgido a través de una o varias investigaciones de mercados. De esta
manera se puede comprender en dónde hay una alta concentración de consumidores potenciales y
así mismo tener una idea más clara de la forma en la cual se debe comunicar con ellos y a través de
qué canales, para optimizar así la inversión publicitaria.

Posicionamiento. Constituye la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se
construye mediante la publicidad y el propio desempeño del producto. Debemos establecer qué
imagen deseamos que el producto tenga en la mente de los consumidores. En este punto se define
cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Recordemos que la claridad y sencillez del mensaje juegan un papel importante. Un anuncio
publicitario jamás debe configurar un acertijo para la audiencia, tampoco se busca ambigüedad ni
dificultad en la comprensión de lo que se desea transmitir. La creatividad es importante, pero no es
el único elemento; es ideal poder someter a evaluación tanto el concepto publicitario como la pieza
en sí. Estas evaluaciones se deben hacer con personas que correspondan a integrantes del público
objetivo o target group al cual se está dirigiendo la comunicación.

Resolución creativa. En este punto debe haber una idea muy concreta con respecto a la manera en
que se va a construir la campaña o pieza publicitaria; debe estar definido el tono en el que se va a
transmitir y qué tipo de mensaje se va a comunicar.

Racional creativo. Habla del porqué de la resolución creativa; es decir, en este punto debe existir
un argumento, el cual probablemente descansará en las características del grupo al que se dirige la
publicidad. Esto con el objetivo de justificar por qué razón se hará de esta manera y no de otra.

La planeación. Una vez se tengan claramente definidos los demás aspectos de la campaña, es muy
importante planear a través de qué medios, vehículos, horarios o publicaciones se transmitirá el
mensaje. En este caso también depende de las cifras de consumo de medios con las que se cuente
en relación con el público objetivo, ya que con base en dichas cifras se hacen pronósticos y análisis de
optimización de presupuestos.

Aunque se ha mencionado la importancia de la información en varios apartados de la presente

lectura, es fundamental que usted interiorice dicha importancia y la aplique en el momento que se
encuentre ejerciendo su profesión en un ámbito publicitario (o cualquier otro que requiera decisiones
estratégicas). Recuerde que la información le otorga poder. En este caso, un conocimiento amplio y
minucioso sobre el público al cual se dirige, sobre el producto o servicio que pretende anunciar y las
formas de utilizarlo por parte de sus consumidores actuales, así como la identificación de productos

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 11
o servicios sustitos, le brindarán herramientas muy poderosas para persuadir al público al cual se está
dirigiendo. Lo anterior, a través de elementos racionales o emocionales que le abran paso a su marca
y productos hacia el punto al cual desea llegar en la mente, corazón, cotidianidad y hogares de sus
consumidores.

Recordemos que la estrategia es muy importante y puede ser modificada con cambios sutiles o
agresivos; esto de acuerdo con los resultados que arroje el monitoreo del desempeño de las campañas
en curso.

Por último, un proceso creativo es el utilizado para traer ideas originales. También ayuda a organizar
conceptos existentes en una forma nueva (Arens, 2008). En la actualidad, los creativos tienen que
enfrentar distintos desafíos que los hacen utilizar herramientas para hacer la diferencia en el mercado
y la competencia, y conquistar así los corazones de los consumidores.

Glosario de términos
Brief: documento en el que reposa la información que el cliente proporciona a la agencia de
publicidad.

Estrategia: un plan de acción amplio, mediante el cual la organización intenta alcanzar sus objetivos
(Stanton, Etzel y Walker, 2006).

Posicionamiento: proceso de diseñar un producto o servicio de manera que pueda ocupar un lugar
distintivo y valioso en la mente del consumidor meta, y luego comunicar esta diferencia por medio de
la publicidad (O’guinn, Allen & Semenik, 2010).

Táctica: un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia (Stanton, et ál,
2006).

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 12
Referencias
Arens, W. (2008). Publicidad. México: Mc. Graw Hill.

Molina, J. (2008). Viva la publicidad vida 3: cómo hacer publicidad eficaz y eficiente para la gestión
de marca. Bogotá: Politécnico Grancolombiano: Lemoine.

O´Guinn, T., Allen, C. & Semenik, R. (2010). Glosario, publicidad y comunicación integral. México:
Thomson Editores.

Russel, T., Lane,W. (2005). Kleppner Publicidad. México: PrenticeHall

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (Ed.). (2006). Fundamentos de Marketing. México: Mc. Graw Hill).

Referencias de figuras
Von Oech, R. (1986). Modelo Von Oech. [Esquema]. Recuperado de: https://solo-de-interes.
com/2015/05/11/proceso-creativo-roger-von-oech/

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 13
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: : Fundamentos de Publicidad

Unidad 2: Del brief a la estrategia creativa
Escenario 4: La estrategia creativa, estructura y procesos

Autor: Israel Barrero Ramírez

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 14