CAPÍTULO 18: PUBLICIDAD Y PROMOCION

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Cualquier forma no personal de presentar y promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado. La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o educar a las personas
Usan publicidad:
• Empresas de negocios
• Organizaciones sin fines de lucro
• Profesionales
• Organismos sociales

Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar con la identificación
del mercado meta y los motivos de los compradores; a partir de esas definiciones pueden tomar las cinco
decisiones principales conocidas como las cinco M:
• Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?,
• Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los varios tipos de medios?
• Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar?
• Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
• Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?
1 punto de rating  100.000 hogares; 75% de pob argentina activa en redes sociales

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD.

1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.
Un objetivo publicitario (meta) es:
 Tarea de comunicación específica de comunicación
 Que debe alcanzarse con un público especifico
 Durante un periodo específico
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad:
 Publicidad informativa: crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas
características de productos existente. Crea demanda primaria. (me conozcan)
 Publicidad persuasiva: pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o
servicio. (que me compren). Crea demanda selectiva
 Publicidad comparativa: se mencionan las ventajas de dos o más marcas. Produce mejores resultados
cuando genera motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo. Comparar una marca con otra
 Publicidad recordatoria: Mantiene el producto en la mente de los consumidores, pretende estimular la
adquisición repetitiva
 Agrega: Publicidad de reforzamiento: pretende convencer a los compradores que tomaron la decisión
correcta.
2. DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD (imp)
Los métodos presupuestarios son: Metodo costeable, Porcentaje de ventas, Paridad competitiva, Objetivo
tarea (el más recomendable, pero el menos utilizado. Solo por empresas grandes)

Factores para establecer el presupuesto publicitario:

1. Etapa en ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos de
publicidad. Las marcas consolidadas reciben porcentajes de ventas.
2. Participación en el mercado : con una gran participación en el mercado se requiere menos inversión en
publicidad, (que corresponde a un porcentaje de las ventas) y se destina a conservar ese nivel
3. Competencia: en un mercado con muchos competidores hacer grandes gastos de publicidad
4. Frecuencia de la publicidad: Mayor frecuencia, mayor costo: el número de repeticiones determinara el
presupuesto de publicidad.
5. Diferenciación de productos: las marcas de categorías menos diferenciadas o con sustitutos requieren
más publicidad

3. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA: ESTRATEGIA PUBLICTARIA, CREACIÓN DE MENSAJES

PUBLICITARIOS
Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases: generación y evaluación del
mensaje, desarrollo creativo y ejecución, y revisión de la responsabilidad social.
a. Generación y evaluación de mensajes: CREACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Se debe planear una estrategia de mensaje, con un mensaje general que se comunicará a los clientes. ETAPAS:
 1era etapa: Crear un mensaje: concentrarse en los beneficios para el cliente
 2da etapa: Presentar una “gran idea” (concepto creativo): esta debe ser una visualización o una frase, o
combinación de ambos
 3era etapa: Llamados publicitarios: Importantes, creíbles y distintivos

b. Desarrollo y ejecución creativa: EJECUCIÓN DEL MENSAJE

Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la atención y el interés del mercado meta
Estilos típicos de ejecución del mensaje: El mensaje se centra en:
 Segmento o estilo de vida
 Fantasía
 Estado de ánimo o imagen
 Musicales
 Símbolo de personalidad
 Conocimientos técnicos, pruebas científicas, testimonios
 Pruebas científicas
c. Revisión de la responsabilidad social: limites legales y sociales
4. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS (imp)
Consiste en encontrar el más eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el número y el tipo de
exposiciones deseado. Hay cuatro pasos a tener en cuenta:
Paso 1: decidir el alcance, la frecuencia y el impacto: consiste en determinar cuántas exposiciones, generaran
un nivel de conciencia de marca. El efecto de estas exposiciones depende de:
 Alance (A): número de personas u hogares expuestos. Importante cuando se lanzan nuevos productos
 Frecuencia (F): número de veces dentro de un periodo en la cual el individuo u hogar está expuesto al
mensaje. Importante si existen fuertes competidores
 Impacto (I): valor cualitativo de la exposición dentro de un medio especifico.

Paso 2: Escoger entre los principales medios: tener en cuenta los medios que suelen percibir los
consumidores meta. Tener en cuenta la naturaleza del producto, el tipo de mensaje (debe ser simple y
directo) y el costo.

Paso 3: seleccionar vehículos específicos: por ejemplo una revista en caso de “moda”
El planificador de medios debe buscar los vehículos más eficaces por costo. Se debe equilibrar el costo y los
factores de los medios: La unidad de medida (costo cada millar de personas) debe someterse a ajustes:
determinar atención y calidad de la audiencia + calidad editorial.
Paso 4: escoger los tiempos de los medios:
Se debe programar la publicidad a lo largo de un año, teniendo en cuenta estaciones y el ciclo de negocios
Al lanzar un nuevo producto el publicista debe elegir un patrón de anuncio:
 Continuidad: exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo determinado. Para artículos
que se compran con frecuencia y con compradores definidos
 Pulso: publicidad continúa a niveles bajos, reforzada periódicamente por ondas de mayor actividad.
 Concentración: gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo. Productos con una
estacionalidad/festividad
 Flighting: publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin publicidad, seguido de periodo de
actividad y así sucesivamente. Es útil cuando el presupuesto es limitado, el ciclo de compra es infrecuente
o los artículos son estacionales.
5. EVALUACIÓN DE PROGRAMAS PUBLICITARIOS. (Lo más importante es el efecto sobre las ventas)
 Efecto de comunicación ¿el anuncio se comunica bien?: buscan determinar si un anuncio está
comunicando de forma efectiva. Es decir, el efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento y la
preferencia de marca.
 Efecto de ventas ¿el anuncio está aumentando las ventas?: será más fácil de medir cuando factores
como las características y el precio sean controlables y en situaciones de marketing directo. Las
empresas podrán averiguar si están gastando de más o de menos analizando los gastos de
participación de publicidad.
¿Cómo manejar la publicidad?
A través de departamentos de ventas en empresas pequeñas y grandes. O a través de agencias publicitarias,
las cuales ayudan a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar sus programas publicitarios.
DECISIONES DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL (imp.)
Tener en cuenta a la hora de crear una publicidad
 Su adaptación a nivel global: ejemplo mc donalds en la india hamburguesas de pollo.
 Los costos y disponibilidad de los medios a nivel internacional: analizar según países los más económicos
 Regulación de prácticas publicitarias: por ejemplo hay países donde no se puede ver el interior del
envase, o que ofenderían a ciertas personas debido a su cultura, o religión
¿QUÉ ES LA PROMOCIÓN DE VENTAS?
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo.
Es una técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un
producto o servicio. (con fecha de inicio y de cierre)
Se ha logrado un crecimiento rápido en la industria porque:
 Los gerentes de producto enfrentan una mayor presión para aumentar sus ventas actuales
 Las empresas enfrentan más competencia
 La eficacia de la publicidad ha bajado
 Los consumidores buscan más descuentos

HERRAMIENTAS DE PROMOCION PARA CONSUMIDORES (imp. saber diferencia entre herramientas para
consumidores y comercios e clientes industriales)
Estos son incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un servicio o producto
Las principales herramientas de promoción al consumidor son: muestras, cupones, reembolsos de dinero en
efectivo, paquetes con descuentos, obsequios, programas de clientas frecuentes, premios, recompensas,
pruebas gratuitas, garantías de producto, promociones vinculadas, promociones cruzadas y exhibición y
demostración en el punto de venta.
Los objetivos que se intentan lograr a través de estas herramientas son:
o Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto
o Atraer clientes de la competencia
o Hacer que los consumidores “se surtan” de un producto
o Retener y recompensar a cliente leales
o Forjar relaciones con los consumidores

DISTINTO A: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL

Incentivos a corto plazo dirigidos a los detallistas (minoristas) y mayoristas.
Las principales herramientas son: rebajas, complementos, garantías de compra, mercancía gratuita,
concursos, bonificaciones, exhibidores, descuentos, apoyos, especialidades de publicidad
Los objetivos que se intentan lograr a través de estas herramientas son:
o Persuadir al minorista o mayorista de vender la marca;
o Persuadir al minorista o mayorista de tener un mayor número de unidades en inventario que la cantidad
normal;
o Inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus características, exhibiéndola(anaqueles)
y con reducciones de precios; y
o Estimular a los minoristas y sus vendedores a impulsar el producto.

DISTINTO A: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA CLIENTES INDUSTRIALES

Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes industriales.
Las principales herramientas son: Convenciones, ferias comerciales, concursos de ventas
Los objetivos que se intentan lograr a través de estas herramientas son:
o Generar prospectos
o Estimular compras
o Recompensar clientes
o Motivar vendedores

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Para que el patrocinio sea exitoso es necesario elegir los eventos adecuados, diseñar el programa de
patrocinios óptimo y medir los efectos del patrocinio. Al diseñar el programa de promoción tener en cuenta:
o La magnitud del incentivo
o Las condiciones para participar
o Determinar cómo promoverlo y distribuirlo
o Determinar la duración del mismo
o Evaluarlo

¿QUÉ SON RELACIONES PÚBLICAS?

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y manejando o anulando los rumores, reportajes y sucesos
desfavorables. (imp la definición)
• Sus principales funciones son:
o Relaciones con la prensa o agentes de prensa
o Publicidad de productos
o Asuntos públicos
o Cabildeo: buena relación con el gobierno
o Relaciones con inversionistas
o Desarrollo

Las herramientas que se pueden utilizar son: Sitio web, noticias, discursos, eventos especiales, material
impreso u audiovisual, actividades de servicio público
Las principales decisiones de las relaciones publicas son: establecer objetivos, escoger los mensajes y vehículos
de las rrpp, implementar el plan, evaluar los resultados de las rrpp.