PUBLICIDAD CREATIVA

2022 UNIDAD 2
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EL MERCADO, EL PRODUCTO Y LA CULTURA DEL

CONSUMIDOR

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán realizar una

segmentación del mercado meta para el producto que se publicitará.

El Mercado, El Producto y La Cultura del Consumidor

Es necesario conocer ampliamente el producto o servicio que

estamos ofreciendo, seleccionar eficientemente el mercado a
quienes ofreceremos estos productos y estudiar diligentemente como
se comportan los consumidores para que nuestra campaña o
acciones publicitarias sean bien diseñadas y bien recibidas,
despertando así el deseo de compra. De lo contrario podríamos
incurrir en un gasto sin resultados.

Imagen y Personalidad del Producto

Una de las funciones más importantes de la publicidad hoy en día es

crear una personalidad a la marca o al producto que se pretende
llegar al consumidor. La personalidad del producto se puede mejorar
con el tiempo o se puede debilitar, esto dependerá tanto de la calidad
del mismo como de la imagen que el publicista proyecte.

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Para los productos de uso común

como la ropa, el carro, los zapatos; la
personalidad es muy importante, por
ejemplo: la imagen que se ha
construido sobre los carros Toyota
es una imagen de durabilidad para
los clientes porque sostenemos la
idea que no se dañan fácilmente, que
encontramos repuestos con mucha
facilidad; Sin embargo, la imagen que
encontramos en los Carros Audi es de
prestigio, tenemos la idea que comprar
un carro con esta marca nos genera
estatus.

La personalidad de la marca se define

como la asociación de las
características humanas hacia una
marca en específico.

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Para tener éxito en la aceptación de un

producto debemos asignarle una
personalidad clara y atractiva; esto definirá el
concepto que se posicionará en la
mente de los potenciales
consumidores del producto o usuarios del
servicio. Por lo que se debe investigar las
características del producto asignándole
escalas y medir la autenticidad de este.

Los especialistas que desarrollen la

personalidad de la Marca o Producto deben entender la percepción,
las normas del consumidor, la personalidad de la marca y las
expectativas del consumidor deben embonar (ajustar); de lo contrario
no servirá de nada una personalidad que no concuerde con el público
objetivo.

A continuación, apreciamos un arte gráfico donde una empresa hace

uso de la imagen que representa un Grupo Kpop muy famoso en la
industria de la música, el cual McDonald’s hizo una colaboración
como imagen de marca a nivel mundial, la franquicia siempre elige
artistas que disfrutan de la comida de la marca, con personalidades
auténticas, las celebridades son quienes escogen los platillos del
menú.

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En este arte podemos observar que la

personalidad del producto se vincula
con la imagen que representa el Grupo
y sus gustos hacia la marca.

Según los datos la franquicia vendió

en un día el 60% del total de menús
de BTS, en algunos países incluso se
vendió en totalidad en un día,
teniendo que mover fechas para
relanzamiento del menú. (Honduras
fue uno de ellos).

Mercado Objetivo

En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público

objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos
target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para
designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto
o servicio.

El mercado objetivo lo conforman los

potenciales consumidores que
comprarán nuestros productos.
Entendiéndose en publicidad al mercado
objetivo como el público que recibirá un
estímulo importante para probar,
comprar, sugerir o prescribir el producto
seleccionado.

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La publicidad la podemos dirigir a diferentes grupos:

1. Los Potenciales Consumidores: personas que

no consumen nuestro producto, pero pueden pasar
a ser consumidores.

2. Los Consumidores actuales del producto: una

gran parte del esfuerzo publicitario se dirige a los
propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que
consuman mayor cantidad de producto. Por
ejemplo, una empresa de telefonía que ofrece
nuevos paquetes de servicios para sus actuales
clientes, las franquicias de comidas que ofrecen
nuevos a sus consumidores nuevos productos o
nuevos puntos de venta.

3. Los Empleados de la propia empresa o clientes

internos: la publicidad también puede resultar
efectiva para motivar a los propios trabajadores.

4. Los Intermediarios: la publicidad puede tener

como objetivo a las tiendas que venden los
productos directamente a los consumidores
finales, por ejemplo impulsar algunas marcas de
pantalones para caballeros en particular, una
marca de algún analgésico o antigripal en un
farmacia, siendo estos promovidos por los
empleados.

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5. Los Prescriptores: los prescriptores no

necesariamente consumen ni pagan nuestro
producto, pero pueden ser muy importantes. Por
ejemplo, los médicos que recetan diferentes
marcas de medicinas suelen ser fundamentales
para el éxito de las empresas farmacéuticas.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir

el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

▪ Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la

segmentación del mercado como "la manera en
que una compañía decide agrupar a los clientes,
con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva".

▪ Para Patrico Bonta y Mario Farber, la

segmentación del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con determinadas
características, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el

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mercado se pueden maximizar los esfuerzos de

marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento".

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean

útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:

• Ser medibles: es decir, que se pueda determinar

(de una forma precisa o
aproximada) aspectos
como tamaño, poder de
compra y perfiles de los
componentes de cada
segmento.

• Ser accesibles: que se

pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la
mezcla de
mercadotecnia.

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• Ser sustanciales: es
decir, que sean los
suficientemente grandes
o rentables como para
servirlos. Un segmento
debe ser el grupo
homogéneo más grande
posible al que vale la
pena dirigirse con un
programa de marketing a
la medida.

• Ser diferenciales: un segmento debe ser

claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

El Mensaje Publicitario y reacción del consumidor

Podemos definir el mensaje publicitario como la imagen o percepción

que deseamos crear en la mente de los receptores del proceso
publicitario a realizar.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

• Beneficio clave al consumidor: porque el

consumidor deberá comprar su producto.

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• Apoyo: una razón para creer en ese beneficio.

• El estilo: el tipo de comunicación que deseamos

para nuestra publicidad.

La reacción que manifiesta un consumidor al mensaje publicitario

dependerá mucho de la percepción que este genere en la mente del
público, en términos psicológicos generales, percepción es nuestra
habilidad para realizar una especie de acercamiento a la realidad
desde el estímulo sensorial externo al cual estamos expuestos.
Distintos factores pueden influir nuestra percepción, causando que
ésta cambie de determinadas formas. Por ejemplo, la exposición
repetida a un cierto estímulo, puede volvernos híper sensibles o
insensibles al mismo.

La teoría de percepción del consumidor es cualquier intento para

entender como la percepción del consumidor acerca de un producto
o servicio, influye sobre su comportamiento.

Una marca, o el nombre de una marca, es el intento de imponer una

especie de característica de identificación en un producto o servicio,
facilitando su reconocimiento por parte del público en general. Una
marca, está muchas veces asociada con una imagen, una serie de
expectativas o un logotipo reconocible.

Los seres humanos nos creamos una idea o conceptos acerca de una
marca o producto y esta depende en gran manera del mensaje y la
forma en que envía el mensaje la empresa a través de los medios
publicitarios.

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En la imagen
expuesta anteriormente, la
reacción puede resultar
placentera y positiva por el
estímulo que genera el
mensaje, los niños siempre
causarán un estado de
ternura en las personas y la
manifestaciones emocionales
ante el contacto con el
producto puede provocar en el
consumidor mismo sentido de
placer que recibe en el mensaje. Sin embargo
debemos entender que no todos reaccionarán de la misma
forma, quizás para algunos incluir a los niños en un anuncio
publicitario puede ser ofensivo.
Por lo que las personas que diseñan los mensajes publicitarios deben
tener claro para quienes lo están realizando, conocer su cultura y
conocer el posible comportamiento de la mayoría de su público
objetivo ante los estímulos y el mensaje que se le enviará.

Te compartimos unas imágenes de anuncios que muestran que los

seres humanos somos sujetos a campañas publicitarias desde que
nacemos y que para decidir comprar utilizamos nuestra mente
(razonamiento) y nuestro corazón (emociones):

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