B) DETERMINE QUE ES Y COMO SE ELABORA UNA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO, Y PARA QUE SIRVE.
QUE ES UNA SEGMENTACION DE MERCADO.
La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de consumidores en
grupos menores, basándonos en las necesidades o características que tengan en común; éste es sólo el primer paso para generar una estrategia de marketing.
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra
respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada
empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales. -Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad. -Psicográficas: estilo de vida y personalidad. -Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto. EJEMPLO
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector
de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:
Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase
media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio. Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada. Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica. Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear. Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo. Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio. Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado
de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos. El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución. El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos. El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables. El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos. ¿PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO? Con el término de segmento de mercado se hace referencia a un subgrupo de usuarios o clientes que tienen una o más características en común, que facilitan la posibilidad de tener una necesidad en común que podría ser resuelta a través de un producto o servicio. Y es que, aunque aparentemente un mismo producto puede llegar a todo el mundo, no todos los usuarios tienen las mismas necesidades y para que un negocio llegue exitosamente a su cliente ideal, debe segmentar el mercado en clientes identificables. El objetivo principal de la segmentacion de mercado y, por tanto, aa principal razón por la que las empresas dividen los mercados en grupos identificables es para que el equipo comercial y el responsable de publicidad pueda crear una estrategia dirigida a un target específico, que resulte mucho más rentable y certero. Es evidente que cualquier empresa no sobrevivirá si su campaña de marketing va dirigida a un mercado muy amplio, y nada definido. Y es que, el beneficio mayor que se obtiene a la hora de realizar la segmentación del mercado es la posibilidad de llegar con mayor precisión a un consumidor con necesidades y deseos mucho más específicos. Es por ello, que la segmentación se debe tener muy en cuenta en el plan de marketing, si queremos que llegar al cliente de forma efectiva. A largo plazo, la rentabilidad para la empresa es más que considerable al poder utilizar sus recursos internos con más eficacia y dirigir el mensaje publicitario a su target directo de manera estratégica. COMO REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Considerar criterios generales Este criterio posibilita el reconocimiento de las características socioeconómicas y demográficas de los prospectos o de los clientes. Es fácil de hacer ya que considera datos como edad, sexo, local de residencia, renta. Elegir el mercado-objetivo Es fundamental definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer el/los producto/s o el qué puede comprar lo que la empresa proporciona. Por ejemplo, si queremos vender un producto del ramo cosmético de alto nivel el mercado objetivo será compuesto por segmentos de mujeres de media edad con una renta más elevada. Perfil de consumo Acá se considera la forma como el sector se relaciona con el mercado. A parte, reconoce como define el comportamiento de los consumidores cuando se trata de comprar un determinado producto o contratar un determinado servicio. En este momento, el estudio deberá considerar variables como: Estilo de vida; Gustos y preferencias; Opiniones; Hábitos de consumo. Es importante resaltar que la investigación del perfil de consumo debe ser hecha considerando el segmento seleccionado en el punto anterior. Diseño de la estrategia de marketing Esta debe ajustarse a las necesidades de la empresa y del mercado para que exista una coherente relación entre la producción y el consumo. Para eso es necesario considerar la mezcla de mercadeo. Venta del producto/servicio Si todos los pasos anteriores fueron cumplidos con éxito, es hora de vender el producto o servicio en el segmento de mercado. También es el momento de ampliar las ventas y buscar nuevos horizontes.
