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B) DETERMINE QUE ES Y COMO SE ELABORA UNA SEGMENTACIÓN DE

MERCADO, Y PARA QUE SIRVE.

QUE ES UNA SEGMENTACION DE MERCADO.

La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de consumidores en


grupos menores, basándonos en las necesidades o características que tengan en
común; éste es sólo el primer paso para generar una estrategia de marketing.

Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra


respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por
no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a
todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado
es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos
con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar
recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada


empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.

Variables de segmentación de mercado:


-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión
o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.
EJEMPLO

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector


de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido
perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con
características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus
cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado
diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades
de cada segmento.

Segmentación de mercado de Inditex:

Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase


media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a
buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda
urbana desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino,
sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite
imagen de elegancia clásica.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente
también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven
(adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda
urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico,
informal e imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior
femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio.
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,
marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección
de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan
las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.

ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado


de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los
recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por
producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los
clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas.
Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco
rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de
distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el
marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la
segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la
oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de
reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños
con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente
podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos,
pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del
mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como
para que sean rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es
el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a
los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible
aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente
se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta,
obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han
adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken,
permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
¿PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?
Con el término de segmento de mercado se hace referencia a un subgrupo de
usuarios o clientes que tienen una o más características en común, que facilitan la
posibilidad de tener una necesidad en común que podría ser resuelta a través de un
producto o servicio.
Y es que, aunque aparentemente un mismo producto puede llegar a todo el mundo,
no todos los usuarios tienen las mismas necesidades y para que un negocio llegue
exitosamente a su cliente ideal, debe segmentar el mercado en clientes
identificables.
El objetivo principal de la segmentacion de mercado y, por tanto, aa principal razón
por la que las empresas dividen los mercados en grupos identificables es para que
el equipo comercial y el responsable de publicidad pueda crear una estrategia
dirigida a un target específico, que resulte mucho más rentable y certero.
Es evidente que cualquier empresa no sobrevivirá si su campaña de marketing va
dirigida a un mercado muy amplio, y nada definido. Y es que, el beneficio mayor
que se obtiene a la hora de realizar la segmentación del mercado es la posibilidad
de llegar con mayor precisión a un consumidor con necesidades y deseos mucho
más específicos. Es por ello, que la segmentación se debe tener muy en cuenta en
el plan de marketing, si queremos que llegar al cliente de forma efectiva.
A largo plazo, la rentabilidad para la empresa es más que considerable al poder
utilizar sus recursos internos con más eficacia y dirigir el mensaje publicitario a su
target directo de manera estratégica.
COMO REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Considerar criterios generales
Este criterio posibilita el reconocimiento de las características socioeconómicas y
demográficas de los prospectos o de los clientes. Es fácil de hacer ya que considera
datos como edad, sexo, local de residencia, renta.
Elegir el mercado-objetivo
Es fundamental definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer el/los producto/s o el
qué puede comprar lo que la empresa proporciona. Por ejemplo, si queremos
vender un producto del ramo cosmético de alto nivel el mercado objetivo será
compuesto por segmentos de mujeres de media edad con una renta más elevada.
Perfil de consumo
Acá se considera la forma como el sector se relaciona con el mercado. A parte,
reconoce como define el comportamiento de los consumidores cuando se trata de
comprar un determinado producto o contratar un determinado servicio. En este
momento, el estudio deberá considerar variables como:
 Estilo de vida;
 Gustos y preferencias;
 Opiniones;
 Hábitos de consumo.
Es importante resaltar que la investigación del perfil de consumo debe ser hecha
considerando el segmento seleccionado en el punto anterior.
Diseño de la estrategia de marketing
Esta debe ajustarse a las necesidades de la empresa y del mercado para que exista
una coherente relación entre la producción y el consumo. Para eso es necesario
considerar la mezcla de mercadeo.
Venta del producto/servicio
Si todos los pasos anteriores fueron cumplidos con éxito, es hora de vender el
producto o servicio en el segmento de mercado. También es el momento de ampliar
las ventas y buscar nuevos horizontes.