Módulo 1: La publicidad como herramienta del

marketing

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 1: CON CEPTUALIZACIÓN SOB R E PUB LICIDAD

Introducción a la unidad

Tema 1: Conceptualización sobre la publicidad

Cierre de la unidad

UN IDAD 2: COMUN ICACION ES IN TEGR ADAS AL MAR KETIN G

Introducción a la unidad

Tema 1: Comunicaciones integradas al marketing

Cierre de la unidad

UN IDAD 3: MODELO DE COMUN ICACIÓN PUB LICITAR IO

 Introducción a la unidad

Tema 1: Modelo de comunicación publicitario

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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1 11

Introducción

Se hace foco en la conceptualización de la publicidad como herramienta estratégica de comunicación, su

enfoque y orientación hacia las necesidades de marketing y negocios; junto con su concordancia con las
otras herramientas de comunicación que integran las comunicaciones integradas.  

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Objetivos del módulo

 Analizar a la publicidad como una herramienta de comunicación integrada y subordinada al
marketing que ayudará a resolver los problemas de comunicación.  

Contenidos del módulo

Unidad 1: Conceptualización sobre la publicidad.

1.1 Definición sobre publicidad
1.2 Tipos de publicidad: según su acción, destinatario, su continuidad y origen.
1.3 Valoración del mensaje publicitario. Claves de éxito del mensaje publicitario.

Unidad 2: Comunicaciones integradas al marketing

2.1 Conceptualización.
2.2 ATL / BTL / Campañas 360 º

2.2 Técnicas de comunicación.

Unidad 3: Modelo de comunicación publicitario.

3.1 Modelos de comunicación social
3.2 Historia de los modelos de comunicación:

3.3 Modelo de Harold Lasswell.

3.4 Modelo de Shannon y Weaver
3.5 Modelo de Comunicación de Riley & Riley
3.6 Modelo de comunicación de Maletzke 
2 11

Introducción a la unidad

Contenidos de la unidad

1 Conceptualización sobre la publicidad

Podemos definir a la publicidad como una comunicación sobre un mensaje de producto, servicio o empresa
dirigido a un mercado total o segmento determinado del mismo, utilizando medios impersonales (masivos o
selectivos) de comunicación y persuasión, con el objetivo de provocar una reacción en el consumidor que al

encontrar una respuesta a sus necesidades o deseos, compra el producto.

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Tema 1: Conceptualización sobre la publicidad

¿El éxito de una campaña publicitaria se enfoca en el producto a comunicar

o la afinidad hacia su público objetivo? 

Podemos definir a la publicidad como una comunicación sobre un mensaje de producto, servicio o empresa
dirigido a un mercado total o segmento determinado del mismo, utilizando medios impersonales (masivos o
selectivos) de comunicación y persuasión, con el objetivo de provocar una reacción en el consumidor que al
encontrar una respuesta a sus necesidades o deseos, compra el producto. 

A partir de esta definición, se desprenden algunos conceptos importantes que ayudarán a comprender mejor

el alcance del concepto de PUBLICIDAD:

Es una técnica de comunicación que está subordinada a las necesidades y objetivos del
marketing. Junto con otras técnicas de comunicación que analizaremos en lo sucesivo,
conforman la llamada “comunicaciones integradas en marketing”.  

Se nutre de diferentes ciencias, artes y técnicas para poder conseguir la mejor propuesta de
comunicación plasmada en el mensaje a transmitir. 

El mensaje es controlable: se planifica a partir de su temática y objetivo, formato y tiempo de

exposición y emisión del mensaje. 

La persuasión se logra a partir de la correcta integración de la información sobre las

cualidades o características del producto o servicio (oferta). Si la publicidad solamente
informa, deja de cumplir con el objetivo de persuadir. La creatividad del mensaje llama a la
 atención del público, la información sobre la Oferta persuade frente a la adquisición de la
misma.  

Los medios de comunicación inicialmente fueron impersonales y masivos, hoy día a partir de
la micro segmentación de públicos los mensajes se segmentan buscando afinidad y
pregnancia entre el medio y el público. 

Medir resultados de la publicidad desde su persuasión, impacto, recordación y repercusión en

ventas (esto último ayudará a medir el retorno de la inversión).  

Su fin es comercial aunque la publicidad “no vende”, sino que comunica para informar y
persuadir al consumidor sobre ventajas, cualidades o ventajas diferenciales. 

A continuación comenzaremos a estudiar los tipos de publicidad a través del siguiente video: 

TIPOS DE PUBLICIDAD
 Vize, K. (2016). Tipos de publicidad. Recuperado el 07 de Mayo de 2019 de: https://www.youtube.com/watch?

v=tphjH9MYQOA&feature=youtu.be 

Tipos de publicidad: 
Se pueden segmentar los diferentes tipos de publicidad a partir de su acción, canal comercial, origen y
alcance, continuidad y destinatario. 

Según su acción se la puede dividir en: 

Producto final: crea demanda de consumo del producto o alguno de sus elementos,
destacando las ventajas diferenciales o cualidades del mismo.  

Publicidad de ideas: promover una idea o causa a través de medios pagos, recursos
publicitarios y un fin de tipo comercial. En el ejemplo presentado, la marca de preservativos
argentina Tulipán hace referencia prevenir y cuidarse de enfermedades de transmisión sexual
frente a cualquier relación casual, podría ser tildada de bien público pero la Empresa apela a la
marca connotando que sus preservativos “cuidarán al usuario” para la ocasión
Figura 1: Recuperado de: http://recrea2008.blogspot.com/2008/10/condones-tulipn.html  

Publicidad de servicio: la comunicación detalla valores y beneficios junto a la imagen de la

Empresa o Institución que lo ofrece. Generalmente se muestran testimonios, recursos
tangibles que se empleen o provengan de la realización del servicio, calidad y trato de los
empleados que brindan el servicio. 

Figura 2: Recuperado de: https://noticiasyprotagonistas.com/osde-2/

Publicidad de respuesta directa: una acción orientada netamente al consumidor de manera

directa, personalizada buscando un contacto directo “uno a uno”. 
 Figura 4: Recuperado de: https://www.merca20.com/que-es-publicidad-de-respuesta-directa-3-
ejemplos/

Según el destinatario:  

Publicidad para consumidor final: orientada a educarlo e informarlo sobre las cualidades,
características y ventajas de los productos o servicios para la toma de decisión al momento de
compra.  

Publicidad para comercios (mayoristas, minoristas y/o distribuidores): plantea objetivos

varios dependiendo del tipo de comercio que sea, como ser apoyo de fabricantes,
reconocimiento de marca, conseguir mayor y mejor distribución, aumentar el espacio
comercial de marca en la góndola, anunciar promociones al consumidor, etc.  
 Publicidad industrial: destinada a fabricantes que compran maquinarias, equipos y materia
prima y los componentes necesarios para producir los bienes que venden. Es un tipo de
publicidad destinada a pocos compradores que hacen compras grandes.  

Publicidad para profesionales: dirigidas a profesionales que están en condiciones de

recomendar a sus clientes el uso de un producto o servicio, como es el caso de los médicos,
ya que actúan como influenciadores generadores de confianza.  

Publicidad Institucional: es un tipo de publicidad que está orientada a mejorar o conservar la

imagen de una empresa. La organización habla sobre sus logros, labor, objetivos y trata de
conseguir la aceptación y apoyo del público.  

Figura 7: Recuperado de: https://premioseikon.com/coca-cola-y-wallmart-optimismo-que-

transforma/

Publicidad de origen: tiene que ver con el alcance de la cobertura de la campaña publicitaria a
realizar.  

Publicidad regional: es un tipo de publicidad que se emite a partir de un patrón de

comunicación común (patern), en una región geográfica donde conviven diferentes perfiles de
públicos.  
 Publicidad Nacional: una publicidad que se emite para todo el país en forma constante,
generalmente se realizan con productos de tipos masivos

Según la continuidad de los mensajes y la comunicación, se puede

identificar: 

Aviso aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin relación entre sí. Es
decir que no hay conectividad ni continuidad entre los mensajes; cada uno actúa en forma
aislada en relación a momentos o fechas claves. Se realiza un único aviso en un único medio
de comunicación.  

Avisos unitarios: estos tipos de avisos (2 o más) a pesar de ser diferente entre sí, mantienen
un punto de unión con otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el
slogan, algún recurso creativo. Estos avisos se pautan en momento diferentes pero en un
mismo sistema de medios de comunicación (tradicionalmente)  

Avisos seriados: se encuentra este tipo de avisos cuando cada uno de los avisos es
continuación del otro. Se pueden presentar en diferentes sistemas de comunicación: gráfica,
radio, televisión. Mantiene una marcada relación temporal, situacional (de ubicación en el
mismo medio), de estética y de concepto (slogan, idea o imagen) que el primer aviso de la
serie; el ejemplo de la publicidad exterior de radio 2 lo muestra. 

Figura 7: Recuperado de: https://pildorasdecomunicacion.wordpress.com/2011/05/30/su-

publicidad-aqui/
Valoración del mensaje publicitario: 
Un mensaje publicitario, desde su planificación, responde a diferentes preguntas básicas que  resueltas
brindan parámetros claros de “que camino debe tomar” la comunicación de un productos, servicios o
empresa. Estas preguntas resuelven de manera simple la resolución conceptual del mensaje, asimismo
permitirá que exista una coherencia del mensaje frente a los diferentes medios de comunicación.

Todo mensaje publicitario debe ser: creíble, veraz, sincero, claro, entendible e ingenioso. Busca impactar,
difundir y motivar al consumidor para influenciarlo sobre el producto o servicio. Su conceptualización
responde a las siguientes preguntas básicas:

¿Qué comunicar?
–
Hace referencia al concepto básico o ventaja diferencial que se quiere expresar en el mensaje. Ayuda a
posicionar la marca y ofrece la promesa que el producto presenta al cliente. Es el eje de la campaña que
regulará todas las técnicas de comunicación y acciones (ATL o BTL) a utilizar; asimismo, dará origen a la
Big Idea que brindará sinergia a los diferentes mensajes de la campaña. 

¿Cómo comunicar?
–
Hace a identificar los recursos creativos utilizados para llegar a la mejor idea que visualice el mensaje.
Permitirá definir el tono y el clima de la comunicación. 

¿A quién comunicar?
–
Permite orientar el mensaje al público objetivo más adecuado para comprender e internalizar el mensaje. 
¿Cuándo comunicar?
–
Es definir los tiempos estratégicos de inicio y fin de la campaña publicitaria buscando el momento más
adecuado para su internalización por parte del público objetivo.

¿Dónde comunicar?
–
 Permitirá definir los medios de comunicación más adecuados a utilizar, junto con los mejores soportes
físicos que realcen las cualidades creativas de los mensajes publicitarios.

El éxito del mensaje publicitario, desde su capacidad de recordación persuasión recae en tres claves: 

1 Una comunicación eficaz debe generar ideas, todo mensaje ya sea aislado o en un concepto
de continuidad, siempre está enfocado en un tema o en una “BIG IDEA” (una idea eje o
conductora que orienta al mensaje o la campaña). Esto a efecto de provocar y motivar a la
acción por parte de la audiencia.  

2 Expresar la idea de forma clara, que genere sorpresa e intriga pero sin olvidarse del enfoque
siempre está orientado hacia el consumidor. La publicidad es “referencial” el mensaje debe
mostrar la vida y la realidad del público objetivo a la cual se dirige (los llamados insight
publicitarios), para que éste comprenda que dicho producto o servicio es para él.  

3 La idea debe estar acompañada por un efecto multiplicador, implica que una idea no es una
isla aislada debe influir y ser recordada en el tiempo por parte del consumidor. Con lo cual
existe una continuidad de la idea a través del tiempo, los medios de comunicación a pautar y
las técnicas de comunicación que se utilizarán en la campaña publicitaria.  
En el siguiente video podrás ver una explicación referente a la influencia de la publicidad y su influencia en
los procesos de innovación de una empresa. 

Cómo influye la publicidad en el cerebro conferencia por J…

J…

Klaric, J. (2013). Cómo influye el la publicidad en el cerebro por Jürgen Klaríc. Recuperado el 07 de Mayo de 2019 de:

https://www.youtube.com/watch?v=LwHbMw2cQ10&feature=youtu.be

El éxito publicitario se valora en recordación e impacto que genera el

mensaje a un público específico y bien segmentado. Para esto es
importante la sinergia entre un producto que resulte interesante hacia
su potencial consumidor, un mensaje que impulse una idea que
despierte la atención y genere recordación a la audiencia y  la elección
 correcta del perfil de público (target Group) al cual vamos a contactar
con la campaña publicitaria. 

Palabras clave: Publicidad – persuadir – medios de comunicación – público objetivo – campañas publicitarias – objetivos

y estrategias – necesidades y deseos – Preguntas conceptuales

4 11

Cierre de la unidad

Bibliografía

Obligatoria
–
 Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Complementaria
–

Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi. 

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica. 

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi. 

5 11

Introducción a la unidad

Contenidos de la unidad

1 Comunicaciones integradas al marketing

Se habla de la publicidad como una técnica de comunicación subordinada a la gestión comercial o de
marketing, pero hay varias técnicas más que junto a la publicidad integran las llamadas comunicaciones
integradas en marketing. 

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6 11

Tema 1: Comunicaciones integradas al marketing

¿Por qué es relevante que las diferentes técnicas de comunicación

estén subordinadas a las necesidades de marketing?

Se habla de la publicidad como una técnica de comunicación subordinada a la gestión comercial o de

marketing, pero hay varias técnicas más que junto a la publicidad integran las llamadas comunicaciones
integradas en marketing.

Las comunicaciones integradas en marketing es la coordinación de todos los mensajes emitidos por una
empresa, para que lleguen a los destinatarios en forma unificada. Es decir, utilizando varios medios pero una
sola voz, enviando el mismo concepto a través de múltiples canales de comunicación. Cada técnica de
comunicación tiene un fin propio y características particulares en tiempos, difusión e impacto que el
Publicitario o el responsable de marketing debe conocer para poder generar el mejor mix en pos de
maximizar los resultados.

Las comunicaciones orientadas e integradas al marketing, son la mano derecha de cualquier acción
comercial y de negocios a planificar y ejecutar por parte del área de marketing; deben responder a las
necesidades y objetivos comerciales que cada marca desarrolle. Dentro de la comunicación empresarial, a
través del tiempo, se desarrollaron y aplicaron diferentes formas y metodologías de comunicar y publicitar a
través del tiempo: ATL, BTL, Campañas 360° y ALIVE. Estos cambios en la forma de comunicar se nutren de
diferentes cambios que se producen tanto en el macro como en el micro entorno de la profesión publicitaria
y marketinera, como en la sociedad: cambios en la visión económica, gustos, necesidades y preferencias
del consumidor, el advenimiento de la tecnología y los cambios de los códigos culturales y del arte.

Comunicación o publicidad ATL y BTL: 

Para empezar a conocer más de estos conceptos sería bueno abordar ciertos aspectos que se dice
originaron estas 2 siglas. ATL, podríamos ver que sus siglas significan Above The Line (Sobre la línea); y en
el caso de BTL, nos referiríamos a Below The Line (Bajo la línea), aquí la pregunta surge de inmediato. La
“línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban
una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL), ya que estaban tarifados y era de común
conocimiento estas tarifas, de los que no lo hacían (BTL) ya que estas acciones no eran estandarizadas
sino realizadas “a medida” según necesidades puntuales de comunicación y marketing de cada Empresa. 
 Figura 1: Recuperado de:
http://mercadeoenlagestiondeexperiencias.blogspot.com/2015/02/ciclo-de-vida-del-producto-
y-mezcla.html

Acciones ATL, hacen referencia a  medios masivos (diarios, revistas, cine, prensa, publicidad exterior, radio y
televisión), que buscan informar a la “masa de público” con contenidos en el mensaje que son de interés
general (productos de consumo masivos) y donde el feedback no es inmediato. La efectividad de la

estrategia es difícil de medir en cuanto a las ventas, aunque si se utilizan datos cuantitativos como el raiting,
share, cantidad de contacto o impacto logrado por el mensaje publicitario. Este tipo de publicidad nos sirve
para: alcance, posicionamiento y conocimiento de marca, velocidad de contacto, promociones globales de
tipo masiva e impulsar la recordación. 

Figura 2: Publicidad ATL en vía pública.

Acciones BTL, hace referencia a acciones muy específicas, diferenciales y enfocadas en sitios específicos
de interés sobre públicos específicos que juegan con la oportunidad de sorprender. Se utilizan canales de
comunicación directos, con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, generando alto impacto y
recordación frente a dicho público. Son acciones de menor costo, con un feedback inmediato: advertgaming
(juegos publicitarios), punto de venta (displays), marketing directo, publicidad online y redes sociales,

relaciones públicas, promociones y eventos publicitarios y  patrocinios. Este tipo de publicidad la utilizamos
para: activación de una marca en los canales comerciales, acciones de prensa viralizantes, generar o
aumentar el impulso de compra en el punto de venta,  promociones puntuales y segmentadas y genera
bases de datos. 

Figura 3: Recuperado de: https://antizappingblog.wordpress.com/tag/elevador/ 

Comunicación 360°:
La comunicación 360° implica orientar la comunicación en torno al consumidor analizando su "medio

personal" de comunicación, se puede contactar al mismo en aquellos medios que habitualmente consume.
Implica una comunicación integral que comunica a la empresa con sus públicos en todos los ámbitos: on y
offline.

Es una comunicación global, dinámica, proactiva, con actitud positiva, que aspira a obtener los resultados

esperados. Busca ser eficaz y conseguir objetivos. Administra de forma inteligente, estratégica, integral y
coherente las comunicaciones que se dirigen hacia las diferentes audiencias.
Esta forma de gestionar la comunicación implica a las empresas y agencias contemplar una coherencia en
sus mensajes en torno a un público informado por diferentes medios, que opinan y recomiendan (brindan
valor a la marca).

El objetivo de esta estrategia es llegar a través de todos los medios posibles al target deseado, es por eso
que lo más lógico en este tipo de estrategia es tener nuestro target bien definido (analizar los medios
consumidos por el target, por ejemplo), de tal forma que todos los esfuerzos que se hagan en los diversos
medios, tengan la exposición deseada. 

Figura 4: Elaboración propia (2018)

Técnicas o herramientas de la comunicación:
Estas herramientas ayudan a la correcta planificación estratégica de la comunicación sobre las
necesidades de marketing de una empresa o producto, a partir de conjugarlas adecuadamente según su
alcance, objetivo, impacto y pregnancia en cada público específico. Ya hemos hablado de la publicidad
como técnica de comunicación, por lo cual analizaremos otras herramientas de igual magnitud e
importancia dentro del ámbito de los negocios. 

Promoción
Tiene un objetivo comercial orientado a aumentar las ventas de un producto o servicio en el corto plazo.

Está dirigido a un público selectivo y segmentado que valora el beneficio que la empresa o el producto le

está ofreciendo, el cual puede ser a base de precio, imagen y mayor cantidad de producto. Para que dicho
público partícipe, debe valorar la oferta que se le está ofreciendo en la promoción, ya que en caso contrario
será un fracaso la acción. Dependiendo del tipo de público y su preferencia, la promoción es una
herramienta muy creativa y dinámica que puede presentarse como: promociones de precio (descuentos y

bonificaciones), testeos de nuevos productos (pack promocionales, degustaciones o samplings –muestras

de regalo-), de imagen de marca (lúdicas, coleccionables o ediciones limitadas), entre otras.

Este tipo de acción busca la respuesta inmediata frente a la compra, para esto tiene como aliado la variable
tiempo, la cual siempre está orientada a la corta duración de la acción promocional. La inmediatez sobre el
consumo (participación en la promoción) actúa como motivador e impulsor para que el destinatario partícipe.
Asimismo, es un tipo de acción que brinda respuesta inmediata, es decir, que los resultados son medibles
en forma directa e inmediata.

Sí, es importante saber que toda acción promocional se desarrolla dentro del marco legal propio de cada
país, a efecto de no engañar al consumidor y respetar la ética empresarial comercial.
 Figura 5. Promociones. 

Propaganda
Su objetivo es ideológico, no con fin comercial, sino que busca propagar (trasladar) ideas: lo que implica es
que “el receptor piense de la misma manera que el emisor”.   El emisor traslada un mensaje que busca
influenciar sobre el receptor, trasladando sus ideas, su forma de pensar o vivenciar un hecho o visión de la

realidad determinada, modificando la manera de pensar del receptor. Las ideologías a comunicar pueden ser
de diferente índole: religiosas, legales, políticas, socioculturales, etc.

Son acciones de comunicación de tipo masivas que buscan persuadir a un público amplio sobre la forma de
pensar o hacer algo. Este público generará una respuesta, pero en el mediano a largo plazo, porque implica

un proceso de comprensión e internalización del mensaje, para que luego evalúe si cambia su forma de
pensar o actuar. Estas acciones se viralizan frecuentemente, lo que hace que el mensaje sea incontrolable y
la medición de los resultados también sea a mediano y a largo plazo.

En las campañas propagandísticas, los espacios de comunicación son cedidos por los medios, ya que

apoyan la causa y por ende los ceden sin costo alguno.

 Figura 6: Recuperado de: https://pt.slideshare.net/Nicole97_10/presentacion-nicole-carriilo  

Relaciones Públicas
Se define a las relaciones públicas como una técnica de comunicación cuyo objetivo es generar o mantener
una imagen positiva de una Empresa u Organización frente a todos sus públicos: internos (empleados),
mixtos (accionistas o tercerizados) y externos (clientes, sociedad, medios de comunicación, mercado
bancario y financiero, gobierno). Aunque el mensaje tiene un fin último de tipo comercial, las relaciones
públicas generan consenso sobre la imagen transformado a sus mensajes y campañas de tipo
influenciante.

Al igual que la propaganda, el público generará una respuesta, pero en el mediano a largo plazo, porque
implica un proceso de comprensión e internalización del mensaje para poder evaluar la percepción sobre la
empresa y sus productos. Estas acciones tradicionalmente buscan viralizarse, lo que hace que la medición
de los resultados también sea a mediano y a largo plazo.

Las campañas de relaciones públicas utilizan técnicas como la prensa, los eventos, las acciones de lobby,

entre otras; y utiliza medios de comunicación pagos y no pagos (negociados y cedidos).

Marketing Directo
 Figura 7: Recuperado de: http://emprendedoresnews.com/tips/marketing/no-debes-descartar-

marketing-directo-negocio.html

Esta técnica de comunicación, a diferencia de las anteriores, trabaja sobre una alta selectividad del público.

Es una técnica que se basa en la identificación del receptor y la personalización del mensaje según su grado

de interés, gustos, preferencias y valores. Implica un contacto “uno a uno”, con un mensaje controlable por
parte del emisor que tiene como objetivo aumentar las ventas de aquellos que son tradicionalmente clientes

de una marca; es decir, que son acciones que tradicionalmente busca aumentar frecuencia de compra y no

apertura de cantidad de clientes, con fin de corte netamente comercial y utilizan el tiempo como variable
proximidad en la acción comercial.

Lo importante en el marketing directo es “la oferta que se comunica”, tradicionalmente son productos,
servicios o beneficios que el receptor no los podría encontrar en un punto de venta tradicional.
Las campañas de marketing directo están integradas por acciones de telemarketing, email marketing,
correo postal (estas son de alto costo por lo cual se utilizan poco), mobile marketing y avisos de respuesta
inmediata. Todas estas acciones trabajan con un elemento común que es la base de datos, la cual debe

respetar todos los aspectos legales que converjan  sobre las leyes de base de datos.

Merchandising: se lo define como acciones de marketing y comunicación en el punto de venta con el objeto
de impulsar la imagen de marca. No hay que confundir esta técnica con regalos promocional (lápices o
remeras con isologo de empresas) o licenciamiento (productos con imágenes de personajes determinados).

También se lo llama el “vendedor invisible”, ya que sin la apoyatura de recursos humanos, debería orientar de
la mejor manera al receptor a comprar una marca determinada.

Las acciones de merchandising incluyen tres áreas de gestión: el layout del salón de ventas, sector o local,
la exhibición de producto en las góndolas y la selección y ubicación del mejor material publicitario de la

marca en el punto de venta.

Tiene un fin netamente comercial, orientado a direccionar las ventas frente a un público segmentado,
mediante un mensaje controlable y utilizando medios pagos (se paga por los espacios en los puntos de
venta, ya sea con mercadería o de manera económica según negociación).

Figura 8: Recuperado de: https://base3.net/ar/proyectos/decoracion-eventos/gondolas-

supermercados-coca-cola/11
 El marketing y la comercialización son los pilares de los negocios de
una empresa. Contemplan objetivos y estrategias que ayudan a
resolver las necesidades y los problemas comerciales que la Marca o
Empresa  tengan generando valor para el cliente. Pero estas,
estrategias se deben hacer “visibles” hacia los públicos, y es aquí
donde las comunicaciones integradas actúan: deben subordinar sus
objetivos a los de marketing, permitiendo generar una sinergia positiva
y  sincronizando las necesidades comerciales de la marca con las de
consumo de los potenciales clientes.

Casos exitosos de campañas de tipo BTL 

British Airways & VisitBritain: You're invited

1. El siguiente video presenta una campaña que busca promover el turismo en Gran Bretaña. 
 British Airways & VisitBritain: You're invited [BTL - Activaci…
Activaci…

El publicista. (2013). British Airways & VisitBritain: You're invited [BTL - Activación de marca]. Recuperado el 07 de Mayo

de 2019 de: https://www.youtube.com/watch?list=PLOEsesLu-

05ReLarMaDmsj9yLRYGgET_G&time_continue=20&v=sXvWADOCvJA 

Sprite en playa 
En el verano de 2012 Sprite presentó su BTL en las playas de Río de Janeiro - Brasil. 
 BTL Sprite en playa - HDP!

HD Publicidad. (2012). BTL Sprite en la playa. Recuperado el 07 de Mayo de 2019 de: https://www.youtube.com/watch?

v=rHu9yqp2zD8&feature=youtu.be

BTL - 007 la película  

En la siguiente publicidad BTL podrás observar la creatividad con la que fue presentada una campaña sobre
la coca cola zero. 
 BTL - 007 la película - HDP!

HD Publicidad. (2012). BTL - 007 la película. Recuperado el 07 de Mayo de 2019 de: https://www.youtube.com/watch?

v=KICF63qyg7o&feature=youtu.be 

BTL T-Mobile Angry Birds Live 

T- Mobile y su unión con la producción de Angry Birds para presentar una publicidad BTL. 
 BTL T-Mobile Angry Birds Live

Entrementesnet. (2011). BTL T-Mobile Angry Birds Live. Recuperado el 09 de Mayo de 2019

de: https://www.youtube.com/watch?v=Ih2aTW8xe5A&feature=youtu.be 

Teletransporter - Cerveza Andes - La mejor idea del mundo...!!! (Publicidad

- Mix) - 3D
La siguiente idea presenta un producto elaborado en la ciudad de Mendoza a través de la implementación de
máquinas acústicas dentro de sitios nocturnos. 
 TELETRANSPORTER - CERVEZA ANDES - LA MEJOR IDEA …

Grafiggi. (2010). Cerveza Andes -La mejor idea del mundo - Publicidad Mix 3D. Recuperado el 07 de Mayo de 2019 de:

https://www.youtube.com/watch?v=ZejxUdNrJeU&feature=youtu.be

Material de lectura: Comunicaciónes integradas al marketing

Comunciaciones integradas en marketing.pdf

119.5 KB

Porini. F. (s/f). Comunicaciones integradas al marketing. Universidad Kennedy. Buenos Aires.

Palabras clave: Subordinación comercial – objetivos – ATL – BTL – integración y coherencia estratégica – sinergia

estratégica
7 11

Cierre de la unidad

Bibliografía

Obligatoria
–
 Kleppner, O. (2005) Publicidad. Decimosexta edición. Pearson. México.

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires. El Ateneo.

Ries, A., y Trout, J. (1989) Posicionamiento. McGraw-Hill. Madrid. 

Complementaria
–

Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Ed. Macchi. Buenos Aires.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Ed. Granica. Buenos Aires.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Ed. Macchi. Buenos Aires.
8 11

Introducción a la unidad

Contenidos de la unidad

1 Modelo de comunicación publicitario

Antes de ahondar en el modelo de comunicación publicitario, resulta pertinente abordar un breve enfoque del
concepto de Modelo de Comunicación, el cual se lo define como  un  esquema teórico del proceso de la
comunicación que ha sido elaborado para facilitar su estudio y comprensión. Este modelo se ha modificado

a través del tiempo a partir del aporte de diversos autores que analizaban a la realidad social, y dentro de ella,
el paradigma de comunicación que en dicho momento social reinaba. 

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9 11

Tema 1: Modelo de comunicación publicitario

¿Los modelos sociales y publicitarios de la comunicación se adaptan a

las realidades históricas socioculturales?

Antes de ahondar en el modelo de comunicación publicitario, resulta pertinente abordar un breve enfoque del
concepto de Modelo de Comunicación, el cual se lo define como  un  esquema teórico del proceso de la
comunicación que ha sido elaborado para facilitar su estudio y comprensión. Este modelo se ha modificado
a través del tiempo a partir del aporte de diversos autores que analizaban a la realidad social, y dentro de ella,
el paradigma de comunicación que en dicho momento social reinaba. Esta gran cantidad de investigaciones
relacionadas con los modelos de comunicación social generó que no exista una única teoría de
comunicación, sino que todas estas investigaciones conforman la Teoría de la Comunicación (más
avanzado en la unidad, abordaremos los principales modelos de comunicación). La publicidad presenta
como gran objetivo persuadir a los públicos sobre la adquisición de un producto o servicio a partir de generar

un interés frente a una necesidad o deseo. Esto implica que la publicidad es un proceso de comunicación en
sí, en donde no alcanza con el simple hecho de informar sobre las cualidades o características de un
producto o servicio, sino que debe ir un paso más allá, convenciendo por diferentes motivos o razones a
dicho público que la marca que realiza la campaña es la más adecuada. Esto lo genera la persuasión, la cual
motiva a la conducta del público objetivo generando su respuesta (feedback). 

En el siguiente video vamos a observar a Félix Muñoz Lázaro conversando sobre la influencia de los cambios
de la tecnología de comunicación y su relación con marcas y empresas. 
 OMExpo 2011: Félix Muñoz, Coca Cola, "La revolución de l…
l…

OMExpo. (2011). El nuevo modelo para la comunicación del siglo XXI. Recuperado el 08 de Mayo de 2019

de: https://www.youtube.com/watch?v=8lYiLT3S51g&list=ULw-ZVGOcK4FQ&index=3982 

Elementos del Modelo de la Comunicación Publicitaria

Según Eduardo Galeano, identifica en el proceso de comunicación publicitaria 4 elementos básicos: el
emisor, el mensaje, el canal y la audiencia/receptor, a estos se les suma el feedback como canal de
retroalimentación. Estos son los mismos que se aprecian en el modelo de la comunicación social: 

Emisor
–
En el ámbito publicitario identificamos claramente dos tipos de emisores: el responsable y el técnico.
Definimos al emisor responsable a la empresa anunciante que mediante la publicidad inserta sus
productos o servicios en el mercado. El emisor técnico es la agencia de publicidad que conoce a su
audiencia, de qué manera se debe realizar la comunicación y que códigos utilizar para poder persuadir al
emisor. Estos códigos pueden ser orales (palabras), escritos (signos con representación gráfica), icónicos
(imágenes), cromáticos (el color como expresión), simbólicos (gráficamente significan por semejanzas,
correspondencia o convención un concepto material o intelectual), sónicos (sonidos) y visuales.

Mensaje
–
Son las piezas publicitarias que son producidas mediante ciertos formatos, lenguajes y códigos a efecto de
que sean asimilados por el receptor. En cualquier mensaje pueden distinguirse los siguientes
componentes: Contenido (lo que el mensaje dice), código, contexto cercano (todo aquello que rodea al
mensaje en el medio o canal que lo transmite, incluyendo el mismo medio o canal que lo contiene) y
contexto ambiental (todo aquello que rodea al receptor en el momento en que está recibiendo el mensaje). 

Canal
–
Son los diferentes medios de comunicación sobre los cuales se transmitirá la campaña publicitaria
buscando lograr la mejor afinidad entre el medio y el receptor (audiencia).

Audiencia / Receptor
–
Son los destinatarios del mensaje publicitario; es el público objetivo al cual queremos acercarnos con el
mensaje. Este público tiene ciertas cualidades y características determinadas que lo hacen potenciales
interesados del producto o servicio que en el mensaje se publicita.

Feedback
–
Es el retorno de la información a partir del efecto que la publicidad genera sobre los consumidores, esto se
logra a partir que la audiencia puede decodificar el mensaje recibido y comprenderlo. A partir de esto, brinda
su respuesta que puede ser: explícitas, implícitas (se detecta la respuesta por las conductas del receptor) o
implícitas por omisión (se rechaza la comunicación, ignorando voluntariamente la existencia del o de los
mensajes). El grado de comprensión del mensaje se puede ver debilitado a partir de “ciertas
perturbaciones” llamadas ruidos y pueden ser de cuatro tipos diferentes: concepción, propagación (canal /
medio), comprensión y asimilación.

El emisor primero selecciona la audiencia, estableciendo una tipología del perfil de la audiencia según sus
características culturales, educacionales, de interés por el tema y cualquier otra que los indique como
interesados posibles o probables de la información a comunicar. Luego el emisor técnico elabora el mensaje
teniendo en cuenta dos variables que condicionan esa elaboración: el público objetivo de la comunicación -
interesado potencial en la información a comunicarse - y el canal de comunicación, de manera de elaborar el

mensaje de tal forma que resulte capaz de interesar a quien corresponda y de circular por el medio más apto
y de mejor afinidad con la audiencia. 

Figura 1: Recuperado de:

https://www.altillo.com/examenes/uces/publicidad/publicidad1/publicidad12007resubillorou
b.asp
Los modelos de comunicación han ido evolucionando y con ello, se van presentando nuevos paradigmas en
el siglo XXI, a continuación podrás observar una explicación referente al tema. 

Modelos de comunicación - Canal Encuentro

Caballero, L. (2013). Modelos de comunicación. Recuperado el 08 de Mayo de 2019 de: https://www.youtube.com/watch?

v=jeskrMbtU8k&feature=youtu.be 

Modelos de comunicación social

Modelo de Harold Lasswell 

Se dedicó a analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del
liderazgo político. Así llega el estudio de los medios de comunicación, que son el canal por el cual se
difunden los mensajes propagandísticos. El modelo de Lasswell se publicó, en 1948, en su artículo

“Estructura y Función de la Comunicación de Masas”, pretendía explicar el comportamiento de las masas

como la respuesta ante distintos estímulos. Vale destacar que sus investigaciones empezaron en la década
del 20 y trasladándose hasta la Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945). La teoría de Lasswell considera que
cuando se pretende llegar con un mensaje a una gran cantidad de personas, se debe tener muy claro quién
va a codificar ese mensaje, cuáles son sus intenciones (el porqué y el para qué).

El modelo de Lasswell es un modelo básicamente descriptivo cuya finalidad es establecer los ámbitos de

análisis de los actos comunicativos, los cuales podían ser descriptos a partir de responder 5 interrogantes:

1 ¿Quién dice? (Análisis del control) Factores que inician y guían el acto de comunicación
(comunicador). Emisor: el emisor es la persona que se encarga de emitir el mensaje.  

2 ¿Qué dice? (Análisis de contenido) -Los contenidos del mensaje. Mensaje: Lo que dice y
expresa el emisor.  

3 ¿Por qué canal? (Análisis de los medios) - la radio, la prensa, las películas y otros canales
Canal: Es el medio físico por el cual se envía el mensaje.  

4 ¿A quién dice? (Análisis de la audiencia) - personas a las que llegan los medios. Receptor: Es
aquel que recibe el mensaje del emisor.

5 ¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) - impacto sobre las audiencias. Efecto: que es lo
que quiere que el Emisor capte o entienda.

Reproduce la comunicación como un proceso de transmisión lineal de un mensaje que parte del emisor
hacia el receptor a través de un canal apropiado y con el código correspondientemente compartido por
ambos agentes. Los papeles del comunicador y del destinatario son aislados, pues no mantienen ninguna
relación: el emisor es activo, pero el papel de la audiencia (receptor) es pasiva, se contempla que existe un
efecto, pero este no es estudiado en este momento por el autor. 
 Figura 2: Recuperado de: http://asertividadatodacosta2015.blogspot.com/2015/11/modelos-
educativos.html

Modelo  de Shannon y Weaver: La teoría de la información

La comunicación la entienden como un “proceso de transferencia de información”, Shannon proporcionó
nuevas dimensiones a la construcción de un modelo de comunicación humana, aunque su modelo era
básicamente un modelo físico de las comunicaciones de radio y telefónicas. Desde entonces, en el

vocabulario de la comunicación aparecieron conceptos como entropía, redundancia, bit, capacidad del
canal, ruido y feedback. Todo este nuevo vocabulario viene de la ingeniería, es un modelo de base
tecnológica, no social.

En 1948, Shannon y Weaver lanzaron una teoría matemática de la comunicación, casi al mismo tiempo que

Laswell, elaboran su fórmula de cinco elementos. Se trata de un modelo de comunicación o, más

exactamente, de una teoría de la información pensada en función de la cibernética, la cual es el estudio del
funcionamiento de las máquinas, especialmente las máquinas electrónicas. Cuando Shannon habla de
información, se trata de un término con un sentido completamente diferente del que nosotros le atribuimos
generalmente (noticias que nos traen diariamente la prensa, la radio y la TV). Se trata para él de una unidad
cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del mensaje.

El modelo de Shannon se aplica entonces a cualquier mensaje, independientemente de su significación.

Esta teoría permite sobre todo estudiar la cantidad de información de un mensaje en función de la capacidad

del medio. Esta capacidad se mide según el sistema binario (0 y 1) en bite (bínary digits) asociados a la
 velocidad de transmisión del mensaje, pudiendo esta velocidad ser disminuida por el ruido. Ellos no medían
el contenido de la información, sino la velocidad técnica de poder transmitirla. Introduce como nuevo
vocabulario los términos de entropía, redundancia, capacidad del canal, ruido y feedback.

El modelo de Shannon se representa por un esquema compuesto por cinco elementos: una fuente, un
transmisor, un canal, un receptor, un destino. Dentro de este modelo incluimos el ruido, que aporta una cierta
perturbación.

Figura 3: Recuperado de: Figura 4: Recuperado de:

http://jonnathanmc.blogspo https://www.sonria.com/inte
t.com/  ligencia-comunicacional/

Modelo de Comunicación de Riley & Riley

Para su análisis, el sistema de comunicación influye en la sociedad y es influido por ella, donde la
comunicación se concibe como un proceso social que ocurre entre personas; las personas pertenecen a
grupos primarios que forman parte de estructuras sociales mayores que conforman, a su vez, el sistema
social global. Para ellos era necesario contemplar el factor del contexto social: el entorno en donde se
desenvuelven tanto el receptor como el emisor (el cual es diferente para cada uno). Por lo que advierten que
el entorno social del emisor y el receptor afecta el mensaje y la respuesta de cada uno. Tanto el emisor
como el receptor se desenvuelven en un entorno o contexto social (clase social, educación, rol de trabajo) y
pertenecen a distintos grupos primarios (familia, amigos, compañeros de trabajo) y secundarios, con los

cuales interactúa y se nutre.  No siempre son los mismos para el receptor y emisor, por lo cual las
respuestas serán diferentes. Por lo tanto, el contexto social afecta la emisión y construcción del mensaje y
la percepción y recepción del mismo, así como la re-emisión por parte del receptor, en relación con la
respuesta o cambio que va a generar hacia el emisor.

Manifestaron que los procesos de comunicación son siempre parte de un sistema social (el hombre es un

ser social): hay una interacción continua entre los miembros de un sistema social. Destacan el papel de
grupos primarios y grupos de referencia cuya ayuda permite al individuo definir sus actitudes, valores y
conductas. La audiencia no es solamente receptores pasivos: hay un proceso de retroalimentación o
feedback que hace que la comunicación humana sea una interacción.

Figura 5: Recuperado de: http://resumenteoria.blogspot.com/2014/02/modelos-de-la-

comunicacion.html

Modelo de comunicación de Maletzke 

Gerhard Maletzke en 1963 tradujo varias de las investigaciones de esta corriente al alemán en una
voluminosa obra titulada Psicología de la Comunicación de Masas. La comunicación se puede
conceptualizar como un mensaje emitido por un comunicador que da lugar a un efecto en un receptor.

En la comunicación social, el mensaje llega al receptor a través de un medio de comunicación. Cada medio

tiene unas características tecnológicas que inciden en el proceso perceptivo, en la vivencia y en los efectos
que produce en el receptor. En la sociedad contemporánea la oferta comunicativa de los medios es enorme.
Por ello, el receptor debe llevar a cabo una selección de los medios a los que va a prestar su atención.  Así, el
receptor toma una parte activa en el proceso de la comunicación social determinando qué mensajes son los

que van a producir un efecto, una vivencia en él. El receptor selecciona el medio de comunicación por sus
contenidos y la credibilidad que le provoca; esto genera que el emisor deba codificar el mensaje según el
medio en que se emitirá dicho mensaje (contemplando las restricciones tecnológicas, semánticas e
ideológicas que posee),  junto al perfil del receptor que lo reciba. Pero el receptor no es un individuo aislado,
sino que se halla integrado, por un lado, en numerosas relaciones sociales y, por otro lado, forma parte de un
público disperso.

Además, en los efectos también interviene la imagen que el receptor tiene de sí mismo, de su situación y de
su rol y sus funciones en el sistema social. Asimismo, las características tecnológicas del medio elegido
determinan los modos de conducta y vivencia del receptor. Maletzke señala que el receptor está bajo la

“compulsión del medio”. Por último, el receptor tiene una imagen del medio de comunicación y esta imagen
influye en la forma de ver los contenidos que allí se emiten y se perciben.

Figura 6: Recuperado de: http://krmenpirela.blogspot.com/2008/12/los-modelos-de-

comunicacin.html  

Los cambios socioculturales alientan al desarrollo de las sociedades

transformando su forma de pesar, valorar, comunicar y sentir. Los
avances tecnológicos le brindaron velocidad a estas trasformaciones
junto con los paradigmas (ideológicos, políticos, económicos) que se
iban transformando a través del tiempo. La comunicación no quedó
ajena a esto y fue reflejando esos avances y cambios de paradigmas.
Por lo cual, cada modelo presentado, refleja una instancia de la
realidad social (hechos, situación, paradigmas que se impusieron en
un momento determinado y la sociedad los tomó como propios.

Palabras Clave: Emisor responsable y técnico – canal – medio –mensaje – receptor – feedback – ruidos – contexto

social.  
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Cierre de la unidad
Bibliografía
Obligatoria
–

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Complementaria
–

Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi. 

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica. 

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi. 

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