“UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL PERÚ”

FACULTAD

GESTION ESTRATEGICA DE VENTAS

CARRERA

ADMINSTRACIÓN DE NEGOCIOS

TRABAJO DE INVESTIGACION

EL MERCADO Y EL MIX DE MARKETING PARA EL PROCESO DE

TOMA DE DECISIONES EN LA GESTION DE VENTAS
“CASO LA MORADITA DE INCA KOLA”

INTEGRANTES

VELIZ SANTIAGO MILUSKA IOANA

CCACCYA CERON DAVID CELSO
MORALES CASTILLO ANENTTE
URBINA CARRASCO YOLANDA ISABEL

DOCENTE

LIC. ASCENCIO CASTRO ARMANDO ORLANDO

2020
 El presente trabajo se lo dedicamos a Dios por

Siempre guiarnos en todas las cosas que

Emprendemos, a nuestros padres que siempre

Están al pendiente de nosotros, brindándonos su apoyo

Incondicional, y a nuestro profesor Armando Ascencio Castro

Por guiarnos, y enriquecernos de conocimientos en este trabajo de

investigación.
 INDICE

DEFINICIONES DE CONCEPTOS.........................................................................................4
¿Qué es el Mercado?...........................................................................................................4
¿Qué es el Marketing?..........................................................................................................4
¿Qué es el Marketing Mix?..................................................................................................4
¿Cuáles son los elementos del Marketing Mix?................................................................4
¿Qué es la Gestión de Ventas?..........................................................................................5
HISTORIA...............................................................................................................................6
PROBLEMÁTICA EN EL MERCADO................................................................................6
¿POR QUÉ MOTIVO “LA MORADITA” SALIÓ DEL MERCADO?..............................7
ANALIZAMOS EL MARKETING MIX DE LA MORADITA.............................................8
PRODUCTO:.............................................................................................................................8
PRECIO......................................................................................................................................9
PLAZA......................................................................................................................................10
PROMOCIÓN...........................................................................................................................14
ESTRATEGIAS DE MARKETING....................................................................................15
TIPOS DE FUERZA DE VENTAS....................................................................................16
Fuerza de Ventas Propia........................................................................................................16
Fuerza de Ventas Externas....................................................................................................16
DESARROLLAR ANÁLISIS MIX COMERCIAL.................................................................16
Análisis del precio.......................................................................................................................16
Análisis del Canal:.......................................................................................................................16
Venta Directa.............................................................................................................................16
Venta Selectiva:..........................................................................................................................17
SUSTENTAR EL PROYECTO..............................................................................................18
Psicología de las Ventas.............................................................................................................18
Desarrollo del ciclo de vida del Producto...................................................................................18
CONCLUSIONES....................................................................................................................19
RECOMENDACIONES..........................................................................................................20
BIBLIOGRAFIA....................................................................................................................21
DEFINICIONES DE CONCEPTOS
¿Qué es el Mercado?
Es un proceso que opera cuando hay personas que actúan como compradores
y otras como vendedores de bienes y servicios, generando la acción del
intercambio.

Donde se efectúan los procesos de cambio de bienes y servicios, entre

demandantes y oferentes, pero con la aparición de la tecnología, los mercados
ya no necesitan un espacio físico.

¿Qué es el Marketing?
Es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y
deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie
duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados
actuales.

¿Qué es el Marketing Mix?

Es el conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia que son de pleno
control de la empresa, la cual combina para generar una respuesta deseada
dirigida al consumidor. La mezcla de mercadotecnia incluye todos los
elementos que la empresa puede manipular para influir en la preferencia de su
producto. Con estas herramientas, se puede lograr una respuesta favorable en
los consumidores, consiguiendo captar su atención y que tengan la intención
de consumir.

¿Cuáles son los elementos del Marketing Mix?

Producto:

Es un artículo que se construye para satisfacer las necesidades

de un determinado grupo de personas. El producto puede ser
intangible o tangible, ya que puede ser en forma de servicios o
bienes.

Precio:

El precio del producto es básicamente la cantidad que un cliente

paga para disfrutarlo. Ajustar el precio del producto tiene un gran
impacto en toda la estrategia de marketing, así como en gran medida las
ventas y la demanda del producto.

Plaza o lugar:

El «aplazamiento» o distribución es una parte muy importante de la

definición de la mezcla de productos. Tienes que colocar y distribuir el
producto en un lugar que sea accesible a los compradores
potenciales.

Promoción

La promoción es un componente muy importante del Marketing, ya

que puede impulsar el reconocimiento de la marca y las ventas. La
promoción se compone de varios elementos como:

 Organización de ventas.
 Relaciones públicas.
 Publicidad.
 Promoción de ventas.

¿Qué es la Gestión de Ventas?

La gestión de ventas es un proceso conjunto de acciones que una empresa
debe tomar, tales como:

 Organizarse
 Administrar
 Crear
 Implementar

Todo lo que es pertinente a las ventas realizadas por ésta, está involucrado en
el proceso, con el fin de mejorarlas. En toda empresa es necesario este tipo de
actitud, desde el punto de vista del desarrollo. Tomando actitudes como:

 Trazar qué acciones están dando resultados;

 Identificar acciones que necesitan ser modificadas para generar
resultados.
De esta forma, naturalmente, el número de productos / servicios vendidos
tiende a aumentar, por consiguiente, su rentabilidad.

HISTORIA
En 1935 por el cuarto Centenario de la fundación de Lima nace inca kola. Su
éxito fue tal que en 1999 firmó una alianza estratégica con la Coca Cola
Compañía, que le permitió ampliar su portafolio de marcas. En 2004,
Corporación José R. Lindley S.A. compra en la latinoamericana S.A. y se
convierte en el embotellador oficial de The Coca Cola Compañía. En 2010
cumplió 100 años de presencia en el país y recibe las más altas distinciones
que una empresa puede recibir. En 2015 firmó una alianza estratégica con arca
continental para desarrollar los negocios de alimentos y bebidas en América
Latina.

El 10 de septiembre Lindley Suarez firmó lo que sería la salida del grupo

Lindley de la embotelladora Corporación Lindley, tras vender su patrimonio
accionarial a la transnacional arca continental (de capitales mexicanos), que
pagó US$ 760 millones por el control del 53.16% de la compañía .Con esta
transacción, la familia Lindley siga participando de las decisiones de la
empresa ,para alrededor de US$400 millones por la compra de 64.5 millones
de acciones de Arca Continental, lo que le permitirá mantener no solo su
asiento en la presidencia de directorio hasta el año 2018, sino que tendrá un
lugar como director en Arca Continental.

PROBLEMÁTICA EN EL MERCADO
Al ingreso de la “La Moradita”, se pensó que se iba a tener un impacto positivo
en los consumidores, pero la realidad fue totalmente opuesta al incuestionable
éxito de Inca kola. Con esto se demuestra que hasta las mejores marcas y las
que han calado en el corazón de los consumidores fracasan alguna vez.
Indudablemente, aseverar el éxito en todos los productos vinculados a una
determinada marca no es cosa sencilla para la empresa. El caso de la Moradita
de Inca kola fue similar a la de Jugos Hugo, debido a que ambos no han
prosperado en el mercado debido a su sabor; sin embargo, el de la Moradita es
un caso muy particular, ya que se trata no solo de una marca arraigada en la
cultura popular, sino de una bebida como la chicha morada.
¿POR QUÉ MOTIVO “LA MORADITA” SALIÓ DEL MERCADO?
 El sabor, ya que la mayoría de las personas no están acostumbrados a
combinar dos sabores conocidos.
 La empresa decidió arriesgarse a lanzar “la moradita” con el fin de
innovar y adaptar los gustos de los peruanos, pero no lograron
convencer los paladares.
 No estudiaron ampliamente el mercado, porque creyeron conoce el
mercado solo por su experiencia en un solo sector.
 Tomaron decisiones equivocadas acerca de las estrategias que iban a
utilizar al ingreso de la moradita al mercado, puesto que no obtuvo una
buena aceptación por parte de los consumidores.
 No pudieron plantear y definir bien sus objetivos

ANALIZAMOS EL MARKETING MIX DE LA MORADITA

PRODUCTO:
The Coca Cola Company decidió extender la línea de productos de Inca kola
llevando al mercado la muy famosa “Moradita”, la cual es una bebida carbonatada
con sabor a chicha morada. Esta bebida cuenta con el mismo logo de Inca kola y
se le conoce como “la prima” de esta. Lo que la empresa intentó plasmar fue el
sabor de la chicha morada casera, sabor nacional peruano.
 Factor Diferencial:
Producto nuevo en el mercado peruano, pues nadie había lanzado una
bebida carbonatada con sabor a chicha morada.
Sin embargo, la mayoría de peruanos nos sentimos identificados, no solo
con la marca, sino también con el ADN propio de la bebida, su sabor y
color amarillo. Es como pensar en una Coca Cola verde, o una Guaraná
azul.
 Estrategia de la Empresa:
La Estrategia de la empresa es muy entendible. Es lógico que la empresa
Coca-cola haya deseado expandirse al mercado de la chicha para generar
un
incremento de ventas, y por ello haya realizado una extensión de línea.
No es nada descabellado pensar que, si el atributo principal de la Inca kola
es su sabor nacional, entonces una bebida carbonatada como la Moradita,
sería un gran éxito.

PRECIO
Desde el ingreso de “La Moradita”
(o la Inca Kola “morada”) al mercado peruano realizó estrategias para poder sacar
adelante su nuevo producto llamado también El Milagro.
 Fijación de Precios, basado en la competencia:
 Es llamado así ya que fijó sus precios acordes a la Inca Kola tradicional y a
la competencia. Contó con diferentes presentaciones: 410ml, 500ml, 1,5
litros y 3 litros el cual costaba S/.2.00, S/.2.50, S/.5.50 Y S/.8.00
respectivamente. Dichos precios fueron colocados en función a la posición
actual de Inca Kola en el mercado la cual al haber realizado una extensión
de Línea sacando la moradita, colocó los mismos precios a dicho producto.
Dentro de esta estrategia encontramos sub estrategias, de las cuales se
utilizó para esta ocasión los precios de lanzamiento.
Se utilizó un precio moderado ya que se trató de igualar al precio tanto de
Inca Kola y sus competidores. Generando así mayor posicionamiento
además de margen de ganancia.

 ¿Qué es el precio de lanzamiento?

Es el precio de un producto, pero con carácter de oferta promocional, esto
quiere decir que no tiene un precio establecido ni fijo ya que, si en algún
momento futuro la
demanda de
dicho
producto
aumenta, se
podrá subir el
precio.
PLAZA
También es denominada como canal o distribución. Es decir, cómo es posible
que se ponga a disposición de los usuarios las ofertas y que medios se
emplean. En otras palabras, la capacidad que tiene la empresa para hacer
llegar a sus clientes sus ofertas. En cuanto a lo que es canal de distribución, se
trata del camino que sigue un producto para ser ofrecido, directa o
indirectamente, desde el fabricante hasta el consumidor final, por el conducto
de intermediarios mayoristas y minoristas.

 Tipos de Canales donde se encuentra Inca Kola

CANAL TRADICIONAL “Tienda de barrio o de

pueblo”

Representa
en la actualidad una parte importante del negocio, debido al número de
establecimientos de este tipo.

 Supermercados
CANAL MODERNO
 Hipermercado
 Tiendas por
departamentos o
grandes superficies.
 Tiendas de
conveniencia
 Las tiendas de
 Logistica
autoservicio
a) Procesamiento de pedido:
Su sistema de pedidos y distribución se inicia con el trabajo de los pre-
vendedores quienes visitan diariamente alrededor de 60 puntos de venta
dentro de las zonas que tienen asignadas. La frecuencia de estas visitas
varía entre 2 y 3 a la semana.

b) Preparación del pedido:

Las órdenes de pedido se registran en el departamento de administración

y créditos del correspondiente centro operativo que procede a la
facturación y emisión de la orden de distribución.

 Inventario

El tiempo que transcurre desde que se hace un pedido hasta que reciben
la mercadería es de alrededor de 18 horas. Generalmente, el stock de
mercaderías permanece en los almacenes sólo 7 días.

Distribución
  Tipo de Canal

La empresa empleó un tipo de canal indirecto; puesto que entre el

fabricante y el usuario final existen intermediarios. Por ello, el tamaño de
canal de distribución es largo, ya que intervienen los intermediarios para
comercializar el producto “La Moradita de Inca Kola”; este canal consiste
en que el productor o fabricante le vendan a los mayoristas, y éstos les
venden a los detallistas y finalmente se llega a los consumidores.

Los mayoristas son intermediarios que realizan habitualmente

actividades de venta al por mayor a otras empresas como los detallistas
quienes los adquieren para revenderlos: y los detallistas son
intermediarios cuya actividad consiste en la venta del producto al
consumidor final.

Estrategias de Distribución
I. Intensidad de la distribución:
La empresa realizó una distribución intensiva ya que ofrece productos
que son demandados de forma habitual y su objetivo era buscar el
mayor número de puntos de venta posible, asegurándose de obtener la
mayor cobertura y una elevada cifra de ventas.

La ventaja de esta distribución es que se puede maximizar la

disponibilidad del producto y proporcionar una gran participación en la
compra del producto debido a que se da una la elevada exposición de
marca.

“La Moradita de Inca Kola” la podíamos encontrar en numerosos

establecimientos, ya sea en los supermercados, bodegas e incluso en
máquinas expendedoras en colegios, universidades, etc.

II. Formas de Distribución:

 La compañía lleva a cabo un sistema de distribución mixta, es decir,
combina los canales horizontales (fuerza de ventas propia) y vertical
(distribuidores exclusivos y mayoristas).

III. Estrategia PULL:

El comunicador debe seleccionar los canales más efectivos para

transmitir su mensaje.

La compañía llevó a cabo la estrategia Pull, la cual consiste en orientar

los esfuerzos de comunicación en el comprador final con
 la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación
masivos

PROMOCIÓN
Se define como todas aquellas actividades por medio de las cuales, se informa
y motiva a las personas a comprar productos o a actuar o inclinarse
favorablemente hacia ideas, personas o instituciones. Lo que busca es
Informar, persuadir y recordar. Tenemos que persuadir mediante la promoción
a los consumidores sobre nuestro producto con el fin de influir en su decisión
de compra y que tenga una buena aceptación en el mercado.

El valor que brinda Inca kola al consumidor es la cultura peruana, Inca kola se
ha sabido posicionar en el corazón de los peruanos transmitiendo esa
familiaridad de cara a los consumidores de la mano de valores éticos la pone
en práctica en el público.

Su publicidad va ligada con las experiencias que han tenido sus consumidores,
generando una mayor relación e inspirando un ambiente familiar a la hora de
consumir dicho producto, sin dejar de lado la experiencia refrescante que
genera el consumo de Inca Kola.

La antigüedad de la marca es un factor muy importante en sus estrategias

puesto que es una de las marcas de Perú que se ha considerado “de la casa” y
que ha acompañado a la población durante muchos años generando el valor de
ser la bebida tradicional de los peruanos.

Los medios de comunicación de Inca Kola son muy importantes puesto que se
han diversificado mediante la radio, televisión, obras de teatros y demás
espacios artísticos a los cuales las personas acceden dando a conocer sus
intenciones con referente al público, además de que es una bebida que genera
consumo para niños, jóvenes y adultos logrando así un gran nicho de mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

 El lanzamiento de la campaña se iniciaría a partir del mes de enero

por ser la época de verano donde el clima en la ciudad alcanza alta
temperaturas y esto provoca que la población consumas más
líquidos.

 Promocionar los productos a través de las redes sociales pudiendo

interactuar con el público en tiempo real y de esa manera poder
modificar algunas estrategias según se requiera.

 Facebook
Masivo Familiar, el mismo que interactuará con el público objetivo, de
esta manera se puede obtener una interacción con el público y así
poder conocer la reacción del público con el producto en tiempo real e
instantáneo,

 Instagram

Esta herramienta de red social es actualmente una de las más usadas y muy
visitada por el público, en esta página se puede promocionar de manera
intensiva el producto y se pueden elaborar concursos para de esta manera
tener una mayor acogida en el publico

 Viéndolo desde una perspectiva del macro entorno, la tendencia de la

sociedad es la búsqueda de bebidas que no incrementen la obesidad
y la malnutrición, razón por la cual, se puede manejar el marketing a
través de un influenciar deportista
conocido que promocione el producto
a través de diferentes redes sociales
dando a conocer los beneficios,
ventajas y características del
producto.

 Seguir haciendo publicidad a través de diferentes paneles publicitarios

en las carreteras del país en Lima y provincias, además de spots
publicitarios en televisión y radio, con mensajes subliminales que
identifiquen al público objetivo con el producto.

TIPOS DE FUERZA DE VENTAS

Fuerza de Ventas Propia

Se compone de más de 200 pre-vendedores, atiende a alrededor de 50
mil clientes minoristas (bodegas, quioscos, discotecas, restaurantes,
etc.)
Fuerza de Ventas Externas
Se compone de 26 distribuidores exclusivos y cerca de 480
distribuidores mayoristas, atiende a cerca de 60 mil clientes minoristas,
lo que hace un total de 110 mil puntos de venta atendidos en Lima y
una cobertura del 98% del mercado de distribución. Cabe resaltar que
el trabajo de los distribuidores exclusivos es semejante al de la misma
empresa, es decir, cuentan con una flota de camiones y vendedores
propios

DESARROLLAR ANÁLISIS MIX COMERCIAL

Análisis del precio: El precio establecido va dependiendo del

mercado Meta y de acuerdo a la cantidad

Análisis del Canal: las ventas de los servicios se realizan a través de

los siguientes canales.

Venta Directa: Se potenciará en proporcionar información y

captar la atención de los clientes Finales.

Venta Selectiva: Desarrollo de publicidad a través de internet,

Banners, páginas Amarillas y ferias nacionales e internacionales.
SUSTENTAR EL PROYECTO

Psicología de las Ventas

Desarrollo del ciclo de vida del Producto

Ventas
Ventas Fase
Fase1.-
1.-Fundacion
Fundacion
Se
Segenerael
generael70%
70%del
delnegocio
negocio
Madurez
Madurez
Fase
Fase2.-
2.-Crecimiento
CrecimientoExponencial
Exponencial
Se
Segenera
generaelel20%
20%del
delnegocio
negocio
Crecimiento
Crecimiento
Exponiencial
Exponiencial Fase
Fase3.-
3.-Madurez
Madurez
Se
Segenera
generael
el10%
10%de
dela
lariqueza
riqueza

Fundacion
Fundacion Tiempo
Tiempo//Años
Años
CONCLUSIONES
 Se analizaron las estrategias de marketing mix utilizadas por la empresa
Inca Kola en el lanzamiento de la bebida La Moradita como producto
arraigado a la cultura popular, siendo desfavorable el impacto de las
estrategias del producto; por otro lado, las estrategias de precio y plaza
tuvieron un buen impacto, a diferencia de las estrategias de promoción
tuvieron un impacto regular.
 Se midió el nivel de satisfacción del consumidor de productos populares
de la cultura peruana en respecto a la bebida La Moradita de Inca Kola,
y se percibió que el 60.4% de los consumidores muestran una baja
satisfacción respecto a la moradita de Inca Kola y el 32.6% posee un
nivel de satisfacción muy bajo, siendo el producto el principal elemento
que no cumplió con las expectativas
 Se determinó qué elementos del marketing mix estuvieron asociados a
la satisfacción del consumidor de productos populares de la cultura
peruana, respecto a la bebida La Moradita de Inca Kola, siendo evidente
que las estrategias de precio, plaza y en parte las promociones
contribuyeron a la satisfacción del consumidor, mientras que el producto
mandó la idea al fracaso
 Se determinó la relación entre las estrategias de marketing mix de La
Moradita de Inca Kola y la satisfacción del consumidor de productos
populares de la cultura peruana, siendo las estrategias en conjunto
determinantes de la satisfacción del consumidor al comprobarse que
ambas variables son dependientes
RECOMENDACIONES

 Para que su proyecto de INCA KOLA sea más sustentable en el

mercado, se ha debido desarrollo de manera más explícito, estudiar las
5 fuerzas de porter, para analizar el nivel de competencia dentro de la
industria, y así poder desarrollar una estrategia de negocio.
 Hacer un estudio del ANALISIS PESTA, ya que es una herramienta
simple y ampliamente utilizada que ayuda a analizar los cambios
políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos y ambientales en el
entorno del negocio.
 Realizar investigaciones de mayor alcance y cobertura, dirigidas a
productos y sectores de interés para la comunidad empresarial, que
contribuyan con lecciones de negocios y brinden información sobre la
realidad en los negocios en la actualidad.
BIBLIOGRAFIA

Dixon, M., & Brent , A. (2009). El vendedor Desafiante. Brent Adamson.

Espinoza, R. (2014). Marketing Mix. España.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Fundamentos del Marketing. Estados Unidos.

Mandino, O. (2007). El vendedor más grande del mundo. España.

mar, N. t. (2005). Nuevas Tendencias en Ventas y Marketing. Estados Unidos.

PILAR, J. V. (2012). Herramientas para la Gestion y toma de decisiones. Argentina.

Pink, D. H. (2008). Vender es Humano. Italia.

Weinberg, M. (2008). Nuevas Ventas Simplificadas. Estados Unidos.