Capítulo 15 Marketing ético y

responsabilidad social

1. Marketing social ¿utopía o realidad?

Muchas veces el concepto “satisfacer las necesidades” abarca aspectos
que, a pesar de que estén permitidos, no significa que sean positivos para
la sociedad. Como el alcohol, productos con empaques no reutilizables,
la persuasión publicitaria, la exposición repetitiva a “figuras ideales”.
MARKETING SOCIAL se centra en buscar un equilibrio entre los intereses
del consumidor, la sociedad y empresas; preservar y mejorar la sociedad
en conjunto logrando los fines comerciales de la empresa.
Aquellas empresas que incorporen estas prácticas son más proclives a
ganarse el respaldo de sus clientes al largo plazo, además de facilitar la
atracción de nuevos por la buena imagen que proyectan
Ante la actual rapidez y precisión en cuanto a recaudación de datos e
información ilimitada del consumidor se teme que las empresas hagan
un uso malintencionado de esta atentando contra la ética y dañando al
consumidor; para ello muchas empresas han creado y se rigen bajo
códigos éticos para la industria, lo que permite una autorregulación.
Además de que el marketing social cree una buena imagen de la
empresa y genere mayor respaldo de los clientes, también incrementa
las ventas, lógicamente si la empresa transmite una imagen opuesta, ello
desanima y afecta el comportamiento de compra del consumidor y sus
decisiones.

2. Formas de marketing antiético

• MARKETING ABUSIVO segmentos susceptibles a abusos

- Marketing infantil:
El proceso de socialización del consumidor es el que le brinda
a los pequeños y jóvenes las habilidades para desenvoloverse
como consumidores en el mercado
Perceptual: de 3 a 7 los niños pueden distinguir los comerciales
y programas de tv, asociar marcas con categorías de
productos y entender las condiciones básicas del consumo
Analítica: de 7 a 11 los niños ya son conscientes de la
persuasión en los anuncios, procesan señales funcionales
referentes a los productos, desarrollan poder de influencia de
compra y estrategias de negociación
 Reflexiva: de 11 a 16 los niños ya comprender las tácticas de
“gancho” en la publicidad, se vuelven escépticos, entienden
condiciones de compras complejas e incrementa su
capacidad de influir en las compras

El poder de influencia de compra que los niños tienen va en

relación a los bienes de su interés de acuerdo a sus edades, a
medida que van creciendo y reconocen marcas, las prefieren
en vez de aquellos productos genéricos.
Mayor edad = Mayor poder de influencia y negociación en las
compras
Aprenden que estrategias como EL REGATEO y la PERSUACIÓN
son más efectivas que las emocionales (llorar/rogar)
Mientras mas tiempo gasten los niños en los medios de
comunicación, más fácil será para los marketeros dirigir sus
mensajes y hacerlos llegar a ellos. Este hecho tiene especial
relevancia en cuanto a las marcas de alimentos y bebidas los
cuales suelen ser los de mayor influencia y preocupación. Ante
la ausencia de normas públicas que regulen ello, la
responsabilidad recae en los padres como mediadores de la
exposición de sus hijos a los medios y el consumo de alimentos
y bebidas dañinos para su salud.

AUTOREGULACIÓN/LEGISLACIÓN
La presentación de los productos no debe aprovecharse de la
imaginación infantil ni crear en ellos expectativas irreales,
evitar anuncios que:
Los alienten a presionar a sus padres para comprarles algo
Les hagan creer que adquirir su producto les dará aceptación
en la sociedad
Las empresas de alimentos suelen alentar a que los niños
coman más de lo debido lo que termina por aumentar la
obesidad y los problemas de salud
Tener mayor responsabilidad social no siempre es posible ni
fácil

- Estímulos a comer en exceso y gastar irresponsablemente:

Marketing = forma de persuación
El diseño de alimentos que fomentan el consumo excesivo es
un proceso científico, con el conocimiento en base a las
respuestas humanas diseñan alimentos capaces de generar
altos niveles de estímulos. Estas empresas y sus equipos de
marketing son responsables de aumentar el sedentarismo y el
consumo de alimentos poco saludables. Los estudios que
 realizan en base a nuestros hábitos, capacidad de percepción
les dan información que aplican para inducirnos determinados
comportamientos de compra.
Las compañías bancarias también alientan el sobreconsumo
cuando delimitan a los jóvenes como su segmento meta para
ofrecerles tarjetas de crédito; se perjudican a largo plazo.

- Etiquetado nutricional manipulador o poco informativo:

Los estudios han demostrado que el interés del consumidor
recae más en las calorías que en el tamaño de las porciones.
Manipular el tamaño de las porciones minimiza su sentimiento
de “culpa” por sus niveles de consumo. Por lo que lo
recomendable es indicar información nutricional en relación a
tamaños de porciones REALISTAS.
También se hacen esfuerzos por exigir que se coloque en los
etiquetados si los ingredientes del producto han sido
genéticamente modificados

- Publicidad farmacéutica directa al consumidor:

Los consumidores afirmaban que la información que obtenían
de medicamentes en su mayoría era a través de comerciales
y no por sus médicos. Esta publicidad se ha vuelto muy
agresiva, el acceso a medicamentos sin prescripción médica
= automedicación va en aumento

• MARKEITNG DESHONESTO
El marketing tiene el poder de manipular las interpretaciones de los
consumidores ante estímulos según el contexto que acontece. Ejem.
Reducir la cantidad de un producto, sin bajar el precio (es más
complicado identificar la reducción de las cantidades)

- Marketing encubierto: se envían mensajes y material

promocional que aparentemente viene de instancias
externas (recomendaciones personales) , cuando en
realidad proviene de los marketeros. Esto se considera como
abuso de los esfuerzos del consumidor por evitar mensajes
comerciales, incrementa su desconfianza en el
producto/marca .

- Publicidad por emplazamiento: cada vez se difuminan mas

las distinciones entre FIGURA Y FONDO de manera que a los
consumidores les cuesta reconocer los mensajes publicitarios
y el contenido de entretenimiento. En vista de que muchos
consumidores optan y tienen ya opción de evadir
comerciales, los marketeros apuestan por la “colocación del
 producto integrada al entretenimiento” durante los
programas televisivos (shows, series, novelas, películas). Los
mensajes son diseñados tan bien que se adhieren con
naturalidad a la trama y se hace difícil reconocerlos como
anuncios de inmediato.
Publirreportajes: ocurre en anuncios impresos cuyo contenido
es similar a un editorial/reportaje
Informerciales: en medios electrónicos, anuncios de 30 min a
más se confunden con documentales
Colocación evidente: más memorable; afecta menos el
comportamiento de consumo
Colocación sutil: menos memorable; mayor impacto en el
consumo

- Publicidad falsa o engañosa:

grado de exactitud de la info que se ofrece
Problemás éticos →
mal uso de la persuación en mensajes
¿Hasta qué punto una aseveración exagerada puede
resultar engañosa?
El humor suele ser uno de los ganchos publicitarios más
famosos; sin embargo, se sabe que usualmente se usan para
enmascarar falsedades
Publicidad correctiva: se aplica cuando se ha intentado
falsear información, puede derivar de la desconfianza de los
consumidores por experiencias pasadas con productos de la
misma marca, o similares, pero de la competencia
Incluso, algunas empresas con poder tienen la capacidad de
persuadir a los medios para difundir publicidad engañosa. La
publicidad suele incluir afirmaciones SUBJETIVAS; carecen de
validación objetiva (científica)
Aseveraciones de eficacia sin sustento, omitir información de
riesgos, aseveraciones de superioridad sin fundamento

• MARKETING PROVOCATIVO
Muchos de los mensajes de marketing comunican y promueven
estereotipos y estándares sociales, así como implicitamente lo que
es“ no deseable” e inducen comportamientos indeseables
inconscientemente
Neuromarketing: efectos que la publicidad tiene sobre la
actividad cerebral
Los consumidores se sienten más insultados por tocar temas
ofensivos/delicados en los anuncios que por los mismos
productos o servicios que se están publicitando, así como el que
estos lleguen de manera intrusiva
 • MARKETING QUE TRASGREDE LA PRIVACIDAD DE LOS
CONSUMIDORES
Cada vez resulta más fácil obtener información privada de los
consumidores por la creciente tecnología que ofrece
herramientas de rastreo y seguimiento detallado.
Puntuación electrónica: cálculo digital que evalúa el poder
adquisitivo de las personas y se evalúan como consumidores, sin
que estos puedan saber su puntuación
“Corredores de datos”: recopilan y comercializan información
personal y financiera de los consumidores
El “no hacer seguimiento online” arriesga el sistema de TRUEQUE;
los consumidores permiten que los sitios web recopilen su info a
cambio de darles acceso a coreos, juegos, música, redes, otros
servicios.

*La recopilación de datos de los consumidores posibilita y

enriquece la personalización de la publicidad de acuerdo a los
gustos del usuario

Publicidad contextual: son anuncios dirigidos con bases en la

página web visualizada por el consumidor o por consultas en
motores de búsqueda; involucra un mínimo de
almacenamiento de datos
Los celulares socavan la privacidad: las empresas pueden
averiguar quiénes somos, cuáles son las compras específicas y
en dónde estamos en determinado momento, gracias a los
dispositivos móviles de correo electrónico, gps, relojes
deportivos, roaming.

Los cupones permiten también conocer gustos y preferencias

de compra de los consumidores, sus códigos de barra
contienen info de identificación del cliente

Las empresas obtienen datos de las personas cuando estas

navegan en la web, los reúnen para crear perfiles con vasta
información para venderlas a publicistas u otros interesados, sin
solicitas autorización.

3. Promoción de causas sociales

- Estimular causas benéficas; desalentar las nocivas:
- Marketing relacionado con una causa: las empresas
contribuyen con una parte de las utilidades obtenidas por sus
 ventas a apoyar ciertos fines/grupos. También se incluyen:
marchas, desfiles… . Este patrocinio emula una mensaje sutil de
buena imagen organizacional a los consumidores
Es importante que haya coherencia entre la CAUSA
patrocinada y la ESTRATEGIA de posicionamiento
- Ética del consumidor: Implementar estrategias éticas para
hacer lo correcto, mejorar la imagen de la empresa, evitar
quejas de parte de los cliente y tener un haz bajo la manga ante
leyes del gobierno.
Comportamiento deshonesto de los compradores: cuando se
aprovechan de la opción de devolución o cambio de los
productos, cuando compran versiones “pirata” de software,
cuando le “ven la cara” a la marca/servicio, mintiendo, etc.