GERENCIA DE OPERACIONES

CASO 2: BENIHANA OF TOKYO

MBA GERENCIAL XXXIII - B

GRUPO 14

HUGO RAYME
CRISTIÁN GALLARDO
CESAR MUNARES
CHRISTIAN PORTURAS

Junio de 2010
 CONTENIDO

1. Situación de la empresa

2. Problema central

3. Hechos relevantes al problema central

4. Análisis

4.1. Cualitativo
4.2. Cuantitativo

5. Alternativa de solución

6. Conclusiones

7. Recomendaciones
 BENIHANA OF TOKYO

1.- Situación de la empresa

a) Antecedentes

Los inicios se remontan al año 1959 cuando un joven intrépido japonés, Hiroaki

Aoki, decide radicar en Estados Unidos (EEUU) convencido de que en este país

tendrían más oportunidades de desarrollo laboral y profesional; para tal efecto

decide matricularse en la Escuela de Gestión de Restaurantes en el City College

de Nueva York. Durante sus primeros años en EEUU efectuó un estudio

sistemático del mercado de restaurantes logrando descubrir que a los

americanos les gustaba comer en ambientes exóticos pero tenían mucha

desconfianza de los alimentos exóticos.

Ante tal situación, en 1964 Aoki decide abrir su primer restaurante Benihana en

el West Side con un capital inicial propio de 10,000 dólares y un préstamo

adicional de 20,000 dólares. La idea de Aoki estaba ligada a especializarse a

servir carne pero con la diferencia de la comida debía ser preparada en frente

del cliente por chefs japoneses y con una decoración tradicional de hostelería

japonesa.

Otro factor diferencial de la propuesta de Aoki radica en el uso del concepto de

la mesa hibachi, idea que fue desarrollada inicialmente por Yunosoke Aoki

(padre de Hiroaki), en su cadena de restaurantes en Japón. El uso de este tipo

de cocina permitió reducir los costos de personal y aumentar la proporción de

espacio del restaurante destinado para comedor; asimismo, el empleo de la

mesa teppanyaki permitía desarrollar un show directamente en el comedor.

Igualmente, otro factor importante en la propuesta de Aoki estaba en la

composición del menú que básicamente estaba constituido por cuatro

productos distintos, los cuales podían servirse de forma individual o en

combinación. A su vez, esto permitió tener una reducción considerable en

gastos en almacenamiento de productos y control de desperdicios.

b) Análisis del entorno: PESTE.

 Político: El primer restorán de Benihana se crea en 1964, encontrándose

Estados unidos en la guerra de Vietnam. A comienzos de 1964, el

presidente de Estados Unidos, Lyndon B. Johnson, aprobó el bombardeo

sistemático de Vietnam del Norte. La Guerra de Vietnam fue un hito en la

historia de Estados Unidos. La derrota constituyó un golpe profundo al

orgullo estadounidense y a la creencia de que su nación era invencible;

afectó la confianza de los ciudadanos en su sistema de gobierno y se

sintieron engañados por los líderes políticos que su voto había llevado al

poder, pues les habían dado informes falsos acerca de la guerra

(Becerra,1975). Entre los años 1969-1974, el presidente Richard Nixon, se

fijó la prioridad de encontrar una salida lo más digna posible para el

prestigio del país y sus fuerzas armadas, conocido como la doctrina Nixon.

Entre los años 1974-1977 el presidente Gerald Ford, durante su

 permanencia en ella (hasta 1973), defendió una estricta política

conservadora, oponiéndose al desarrollo de programas sociales por parte

del gobierno federal, mientras defendió el aumento del presupuesto de

defensa y votó favorablemente en la legislación de derechos civiles. Entre

los años 1977-1981, el presidente Jimmy Carter, fue una época de grandes

tratados Su mandato estuvo marcado por importantes éxitos en política

exterior, como los tratados (Canal de Panamá, Acuerdos de paz de Camp

David, el tratado SALT II con la URSS y relaciones diplomáticas con la

República Popular China). Bill Clinton (1993-2001), trabajó para mejorar el

sistema educativo y de salud y la protección del medio ambiente con el

Protocolo de Kioto. George W. Bush (2001-2009), líderes europeos

criticaron a Bush por su rechazo del Protocolo de Kioto. El 11 de septiembre

de 2001, un pequeño grupo de musulmanes radicales, miembros de la

organización terrorista Al Qaeda, secuestraron cuatro aviones de pasajeros.

Dos aviones se estrellaron contra las Torres Gemelas de Nueva York y uno

contra el Pentágono en Washington. Bush retiró el Tratado sobre misiles

anti-balísticos de 1972 (Sin nombre, s/f).

 Ecológico: Rocky, como dueño de Benihana, había realizado un estudio

previo, logrando reducir prácticamente a cero los desperdicios, ciendo ésto

un aporte en la reducción de basura. Reutilizó material de decoración traido

del Japón, lo que a su vez ayudó a darle un ambiente único y distintivo a la

empresa.
 Tecnológico: la empresa utiliza la mesa “teppanyaki”, donde prepara el chef

las comidas seleccionadas por el cliente, al utilizar esta mesa especial

ubicada estratégicamente con el cliente, ahorran espacio y

aprovechamiento del área del local.

 Social demográfico: la gente está en busca de nuevos restorán y de

experiencias nuevas. Rocky menciona que descubrió que los americanos

disfruta comiendo en ambientes exóticos, pero desconfían profundamente

de los alimentos exóticos.

 Económico Financiero Comercial: Estados Unidos estaba en un ambiente

propicio para nuevos comercios y donde los bancos, bajo un abuena base

de historia en ventas, podía ofrecer préstamos.

c) Hitos
2.- Problema Central

Como bien lo indica la lectura el problema central es saber qué estrategia debe

usar “Benihana of Tokio” para desarrollarse y expandirse rápidamente.

3.- Hechos relevantes al Problema Central

Para poder expandirse Benihana empezó desde 1969 hasta 1970 en otorgar

licencias, pero decidieron abandonarlo por diversos motivos ya que la mayoría de

los licenciatarios eran hombres de negocio y en el fondo no conocían el negocio de

restaurantes, la lista de franquicias que había otorgado fueron:

a. Puerto Rico ( no tuvo éxito debido a la crisis económica )

 b. Harrisburg

. c. Fort Lauderdale

d. Portland (más tarde recomprado por la compañía)

e. Seattle

f. Beverly Hills

e. Boston

Para escoger una nueva locación Benihana tenía un criterio básico, los directivos

querían estar seguros de que hubiera mucha gente en las cercanías o que pasaban

por delante al ir a almorzar o a cenar.

El reclutar chef´s era una gran dificultad para Benihana. El chef era la clave del

éxito de los restaurantes Benihana of Tokyo, por este motivo eran preparados muy

concienzudamente, todos eran nativos japoneses y luego de pasar un periodo de

aprendizaje de 3 años obtenían su título.

Benihana, tenía una actitud paternalista que mantenía con sus empleados, la

retribución económica era buena, pero una parte importante de la retribución o

compensación era intangible. Por lo tanto la rotación de personal era baja, a pesar

que al mayoría de empelados regresaban a Japón.

Rocky Aoki consideraba que uno de los motivos del éxito de Benihana había sido la

notable inversión en publicidad creativa y en relaciones públicas. La compañía

invertía entre 8 y un 10% de su cifra de ventas.

Tenían un límite de apertura de nuevos locales a 5 por año, esto debido a que solo

se disponía de dos equipos de carpinteros japoneses.

Para poder aperturar un nuevo local se requería de una inversión en

infraestructura de US$ 300,000 además de contar con aproximadamente 30

personas nativas de Japón, distribuidos de la siguiente manera; 6 a 8 chef´s

altamente entrenados, 6 a 8 camareras, 4 a 5 jefes de comedor y directores, 2 a 3

personas para el bar y el resto eran conductores y lavaplatos.

4.- Análisis cuantitativos y cualitativos

1. Análisis interno de la empresa

a) Cualitativo

La ventaja competitiva de Benihana ha sido el vender comida solida en base

a carnes de filete de vacuno, pollo y camarones con una influencia marcada

por la cocina y decoración ambiental Japonesa. El cual es preparado por un

chef que hace gala de sus destrezas culinarias en la mesa con parrilla en el

que se interactúan los comensales y el. Para lograr este nivel de

profesionalismo los chef reciban capacitación profesional durante 3 años,

mas 6 meses de clases de ingles.

 Todo esto apoyado por una estructura organizacional que permitiera

administrar y controlar de una manera sencilla los costos de: personal,

espacio de almacenamiento, reducción de desperdicios y de publicidad.

Responsabilidad Humano Social: El buen trato al empleado, el bienestar y la

seguridad en el trabajo son pilares fundamentales de la empresa.

Sumado a esto que los chefs de origen japonés encuentran mayores

posibilidades de crecimiento en América que en el propio Japón.

b) Cuantitativo

Competencia

El mercado de la comida rápida asiática en los estados unidos es atendido

además de los pequeños restaurantes por otras grandes cadenas de

restaurante como se muestra la información para el año 2007.

Ing Netos o
Ventas Perdidas en
Compañía Mill $ Nro Locales Crecimiento vtas X compra x persona Miles $
Benihana
(BNHNA) 297 88 2.40% 27.63 12,800.00
$ 20 - $ 21 (PF
PFChang la Chang China
China Bistro Bistro), $ 8.50-$
(PFCB) 1100 316   9.50 (Pei Wei) 32,000.00
Kona Grill
(KONA) 72.3 18 2.70% 24 -669.00
BUCA (BUCA) 245.5 89 0.70% 18.64 -16,200.00
Fuente http://cdn.wikinvest.com

Se observa que el mercado está liderado por la PFChang la China Bistro

(PFCB) con un 64 % 1,100 millones de los ingresos que, para el 2007

fueron un total de 1,714.8 millones de dólares, en segundo lugar esta

Benihana con un 17 % 297 millones, el tercer lugar lo la cadena BUCA con

un 14 % 245.5 millones y finamente Kona Grill con 4 % con 72.3 millones.

También se ve que Benihana tiene un crecimiento de 2.4 % en las ventas a

pesar de tener un precio venta por persona mayor al del mercado 27.63

dolares esto se debe a que el publico valora mas los servicios de Benihana.

Económico Financiero

El análisis económico de la empresa se realiza en base a la información

obtenida para el periodos 2007 de las fuentes NASDAQ ya que Benihana

cotiza en este mercado de capitales.

Benihana es una cadena de restaurantes de comida japonesa en los estados

unidos cuenta con 88 locales y tiene tres segmentos de líneas de negocios

bien marcados Benihana Teppanyaki, RA Sushi ( segmento joven

nocturno ), Haru ( alta calidad fuison de platos japoneces ( sushi, Sashimi,

cangrejos rellenos ).
ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS AL
31 DE MARZO DEL 2007 EN MILES DE
DOLARES

Ingresos 2007 2006 2007-% 2006-%

Restaurant sales 271,080 244,032 99.42 99.38
Franquicias 1569 1521 0.58 0.62

Total Ingresos 272,649 245,553 100 100

Costos y gastos
costo de alimentos y bebidas 66,051 59,014 24.23 24.03
Gastos de funcionamiento restaurant 159,456 139,433 58.48 56.78
Gastos de apertura de restaurant 1,535 1,270 0.56 0.52
gastos de administracion y ventas 23811 22693 8.73 9.24

Total gastos de explotación 250,853 222,410 92.01 90.58

Utilidad Operacional 21,796 23,143 7.99 9.42

Intereses y gastos financieros 465 88 0.17 0.04
Impuesto a la renta 7,766 8,491 2.85 3.46
Interes minoritario   178 0.00 0.07

Utilidad neta 14,495 14,562 5.32 5.93

La utilidad operacional de la compañía registran un caída de 1.43 % esto

por los incrementos en los costos de gastos de funcionamiento del

restaurant en un 1.7 % costo de los alimentos y bebidas 0.19 % y 0.05 %

de incremento en el rubro de gastos de apertura de restaurant.

Grafico de costos de ventas Benihana

Gastos de administracion y ventas ; 9

Gastos de apertura de restaurant; 1
Otros gastos operativos de restaurant; 7
Descuento de tarjetas de credito; 2
Suministros de restaurant; 2
Utilidades; 3
Depreciacion Y amortizacion; 5
Costo de Ocupacion; 6
Mano de obra; 34
Costo de alimentos y bebidas; 24

Análisis de Costos
Conceptos 2007 2006 2007-% 2006-%

Ingresos 272,649 245,553 100 100

Costo de alimentos y bebidas 66,051 59,014 24 24
Mano de obra 91,903 81,398 34 33
Costo de Ocupación 16,523 14,204 6 6
Depreciación Y amortización 13,369 11,467 5 5
Utilidades 6,917 6,084 3 2
Suministros de restaurant 6,120 5,065 2 2
Descuento de tarjetas de crédito 5,020 4,450 2 2
Otros gastos operativos de restaurant 19,604 16,765 7 7
Gastos de apertura de restaurant 1,535 1,270 1 1
Gastos de administración y ventas 23811 22693 9 9
250,853 222,410

Del cuadro se infiere que Benihana tiene un control sobre los principales

componentes del costo los alimentos y bebidas que representan el 24 % y

la mano de obra que es 33 a 34 % de precio de ventas. Podemos decir

que los ingresos por franquicias no son significantes en el negocio ya que

solo representan el 0.62 % del total de ingresos.

También cabe mencionar que los gastos financieros se incrementaron 0.13

% elevándose a casi 6 veces con respecto al 2006.

Balance General en miles de USD

Activo 2007 2006 2007-% 2006-%
Total Activo Corriente 21,534 32,059 10.54 16.74
Total Activo no Cte 182,755 159,457 89.46 83.26

Total Activo 204,289 191,516 100.00 100.00

Total pasivo Cte 33,835 36,749 16.56 19.19
Total Pasivo no Cte 8,611 10,232 4.22 5.34
Total pasivo 42,446 46,981 20.78 24.53

Total patrimonio neto 161,843 144,535 79.22 75.47

Total Pasivo y Patrimonio Neto 204,289 191,516 100.00 100.00

El activo corriente es insuficiente el corto plazo ya que solo se tiene 0.63

centavos de dólar por cada dólar de deuda, la compañía a realizado

mayores inversiones en activo Fijo en el presente periodo 6.20 % mas con

respecto al año 2006. Benihana tiene una solides que le permite tener un

nivel de endeudamiento mayor pues solo esta comprometido su patrimonio

en 25 %.
Estructura Organizacional

Vice presidente de
operaciones

Director Director de Publicidad y

administrativo operaciones (JP) relaciones públicas

Restaurant de
propiedad de
Benihana

Director de
restaurante
Japonés

Chef principal
Japonés

En la estrategia organizativa Benihana mantenía como principal

característica el de tener personal con cultura japonesa sobre todo en la

línea de operaciones esto le permitía trasmitir mejor el concepto de lo

exótico y exclusivo. El estándar de equipo estaba encabezado por un

director y un adjunto, dos o tres jefes de comedor, 8 chefs japoneses e

igual número de camareras el resto era personal del bar, lavadores y

conductores.

La cultura y la filosofía de Benihana eran las ventajas competitivas de este

tipo de negocio y así lo entendían todos en la organización y lo practicaban

en su actuar en el restaurant.
Aspecto operativo

La gestión operativa del negocio esta a cargo del un director general y un

director adjunto y en promedio administran un total 30 personas por

restaurant. El área del restaurant tiene entre 150 a 180 Mt2, con una

capacidad de 15 mesas de 8 comensales, existe la política de no destinar

más de 12 % del área total del local a ambientes de soporte y almacén con

esto se evita los desperdicios que tienen un impacto de ahorro en costos de

los materiales de un 30 %.

Los horarios de atención al público esta sujeta a la reglamentación de cada

localidad, pero se abren a la hora del almuerzo y la cena. El promedio de

uso de mesa es de 1 hora.

Procesos Frugalizacion de Benihana

Cliente Llega al restaurante y solicita el servicio.

Departamento de operaciones

Proceso de Recepción (1) Se da la bienvenida al cliente y se le direcciona

según la disponibilidad de mesa ya sea al área de bar

(espera) o a la atención en mesa.

Proceso de Bar (2) El cliente espera la disponibilidad de mesa en el

ambiente del Bar en donde es atendido y según su

preferencia puede ordenar algún tipo de bebida

mientras espera.

Departamento de logística

Proceso de almacenaje (3) Se recibe, almacena, y se distribuye los diferentes

tipos de alimentos según criterios de calidad, los

mismos que serán utilizados posteriormente.

(4) Se procede a la limpieza de todas las áreas,

mesones, utensilios de cocina, equipos de cocina,

según las normas de seguridad e higiene.

(5)Aprovisionamiento.

Dirección de operaciones

Proceso de comedor (6) Se dirige al cliente a la mesa en donde la camarera

realiza el pedido
Departamento logística

Proceso de cocina (7) El chef selecciona todos los insumos necesarios para

poder realizar la preparación del menú solicitado

Departamento de operaciones

(8) El chef realiza la preparación del menú elegido por

el cliente en presencia del mismo a manera de show en

vivo y con gran destreza.

Proceso de despedida (9) el cliente termina con su cena y la camarera

pregunta si desean algo más y si quedaron satisfechos

con el servicio con la intención de dejar una buena

impresión para garantizar su regreso. El cliente solicita

la cuenta

Departamento de administración

Proceso de facturación (10) La camarera solicita la factura registrando el

consumo total de los alimentos y bebidas del cliente

Departamento de operaciones

(11) La camarera entrega al cliente la factura y recibe

el pago por parte del cliente el mismo que puede ser en

efectivo o tarjeta de crédito.

Departamento de administración

Proceso contable (12) El dinero se registra en la caja del día.

Diagrama de flujo del proceso restaurant Benihana
5.- Alternativas de Solución

- Diseñar un modelo de crecimiento rápido y global creando alianzas con socios

estratégicos, como cadenas de hoteles, pero conservando cierto control.

- Continuar con el crecimiento a base de capital propio, lento pero con

injerencia directa en el control.

6.- Conclusiones

Benihana sin duda ha logrado posicionarse en el mercado de las cadenas de

comida japonesa en ciudades importantes de estados unidos con su filosofía

de juntar en un solo lugar la comida y la diversión.

Su proceso de crecimiento a través de las franquicias fue un problema ya que

el que le ocasiono perdidas comparado con los pocos resultados económicos

así que decidieron abandonar esta estrategia de crecimiento y apostar por ser

ellos mismos los dueños de los nuevos locales, pero su avance esta limitado a 5

nuevos locales por año y además de las limitaciones financieras a corto plazo.

Los costos de apertura de un nuevo restaurant oscilan alrededor de 300,000

dolares se han planteado acondicionar los nuevos locales con material de la

misma localidad dejando de importarlos de Japón y además de evitar los pagos

a los dirigentes de los sindicatos de EEUU.

Ante esto se están trabajando alianzas con inversionistas de Europa y México,

Canadá y Las islas del pacifico, los acuerdos son de parte de los inversionistas

ocuparse del financiamiento, las publicidad y las relaciones publicas y de parte

de Benihana estaría aportar la gestión y el conocimiento del negocio.

7.- Recomendaciones

En el proceso de expansión debería buscar formas de financiamiento a largo

plazo a fin de logra un flujo de efectivo positivo emitir acciones u bonos a 10

años.

No dejar el conocimiento y la gestión del negocio a los socios ya que esto es

importante, para los clientes es la esencia de Benihana.

Buscar nuevos mercados en ciudades importantes en los países emergentes ya

que tiene un buen desempeño económico en este periodo.

Diversificar su portafolio de productos creando otro formato dirigido al sector

de menos recursos pero que buscan una comida y felicidad.

Separar el proceso de construcción y decoración en otra unidad distinta al de

Benihana a fin de lograr mayor eficiencia en cuanto al uso de recursos, además

si se quiere crecer de una manera agresiva esto va de la mano con la

formación del capital humano imbuido con la filosofía de Benihana.