Antecedentes.

El mundo de industria textil es ilimitado, lleno de tendencias en el vestir en ropa

y accesorios. La variedad de texturas, diseños, colores permite tener una gama
gigantesca de dónde escoger.

En Bolivia, pese al contrabando, la industria textil es pilar fundamental de la

producción nacional. “La industria textil es uno de los “fuertes” de la industria
nacional, porque abarca el 22% del 32% de la productividad a nivel nacional,
complementado con las otras áreas de transformación como la madera,
metalmecánica y alimentos” (Ramos Saturnin, 2017).

En los últimos años, dado el ciclo económico que atraviesa el país, el mercado
nacional textil ha ido cambiando. Muchos proveedores, productores de telas
nacionales, han tenido que cambiar sus estrategias debido a la entrada masiva
de productos y materias primas importadas principalmente desde Asia y
Europa. Al mismo tiempo, la competencia en la industria textil de poleras y
camisas en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra han crecido de acuerdo al
aumento demográfico que ha experimentado en los últimos años, lo que ha
provocado un aumento sustancial de la demanda de prendas de vestir, es así,
que nuevos emprendedores han apostado por este rubro (Ángela Nina, 2018).

Al respecto del tema Benjamín Grossman, en su estudio para la Organización

de Naciones Unidas para el desarrollo industrial cita lo siguiente:

En Bolivia, el proceso de la industrialización fue tardío, es recién a finales de

los años veinte del siglo XX que se instala la industria textil en el occidente del
país. Estas industrias aprovechan en parte la producción nacional de lana
(SOLIGNO Y FORNO) y el algodón (SAID y ALBUS)). En la década de los
años setenta, se instalan otras industrias como UNIVERSALTEX para procesar
la lana y la producción de frazadas y de casimires. La industria textil no tuvo la
importancia de otras industrias textiles como las instaladas en Uruguay,
Argentina o Chile.

Sin embargo, estas industrias permitieron, a pesar de tamaño del mercado,

cubrir la demanda local sobre todo en productos derivados de la lana de oveja
y de la fibra de algodón. Estas industrias, en su mayoría, gozaban de los
favores dados por el Estado en términos de divisas preferenciales y un trato
especial a los impuestos. Fue en el año 1985 a partir de la Nueva Política
Económica que estas industrias no pudieron hacer frente a la libre competencia
al no contar con la tecnología necesaria y la capacidad gerencial necesaria,
cerrando este período industrial textil boliviano. En la década de los años
setenta y con el atraso histórico, se instala la Hilandería Santa Cruz, para
procesar el algodón producido en esa región. Sin embargo y por las
condiciones de precio internacional, los cultivos de algodón disminuyeron hasta
obligar que este complejo industrial sea privatizado. A la fecha se cuenta con
un limitado sector industrial textil que tiene su mayor importancia en la actividad
de la confección (Grossman Benjamín, 2009)

En la actualidad en Bolivia existen muchas empresas liderando el mercado de

confección textil, entre ellas podemos citar a la empresa Mitsuba la cual está en
el mercado hace 27 años iniciando sus actividades en 1992. Entre las
empresas con características similares a la de T-SHITR2309 tanto en el
tamaño de su producción y el estilo de prendas de vestir que fabrican podemos
citas varias: Papingo Maminga, tienda Emperatriz, Armario Bolivia, Hijos de
Ramón, Closet Moda urbana, entre otras más.

Dentro de todo este contexto se encuentra la empresa “T_SHIRT2309”, que de

acuerdo con la información proporcionada por su gerente propietario David
Vidal (entrevista informal, 1 de septiembre de 2019). Fue fundada por David
Vidal en el año 2017 y se encuentra ubicada en el centro de la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra, calle bolívar, esquina Avaroa. Es una empresa privada con
fines de lucro, cuya actividad empezó con un personal compuesto por 2
personas: el gerente propietario (David Vidal) y su prima Estefany Vidal, y con
cerca de $8.000 inicio este gran proyecto que pronto se convertiría en una
realidad.

Empezando a producir en un principio solo poleras y camisas para sus amigos

y allegados. Fue así que luego de un año su grupo de clientes se amplió y con
ello su gama de productos se también diversifico. Hoy en día T-SHIRT2309 se
dedica a la producción y distribución de prendas de vestir como poleras,
camisas, overoles y mochilas. Actualmente cuenta con 5 trabajadores entre los
que esta: el jefe de producción y 2 ayudantes, en la tienda cuenta con 2
vendedoras.

Sus principales clientes son sus amigos y allegados pero esto no quiere decir
que sus ventas dependan solamente de ellos ya que hace unos meses atrás la
empresa T-SHIRT2309 realizo un contrato con la empresa Tecnopor para
confeccionar su vestimenta de trabajo.

Entre sus principales prendas de vestir están: camisas manga corta para
hombres, camisas manga tres cuartos para mujeres, poleras básicas con
diseños únicos para hombres y mujeres y sus singulares mochilas, los cuales
se venden por unidad en su tienda y al por mayor a pedido.

Actualmente no existen estudios similares dentro de la empresa.

Planteamiento del problema

La empresa T-shirt2309 ha venido registrando una disminución considerable de

los volúmenes de venta de productos como son las poleras y camisas, tanto
para hombres como para mujeres, como lo expresa el siguiente cuadro.

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos del registro de ventas de la

empresa T-SHIRT2309.

Como lo refleja el cuadro anterior, tanto las poleras como las camisas eran
pedidos en cantidades más grandes a las de ahora. Y esto a su vez generaba
ingresos más elevados para la empresa. Disminuyendo así aproximadamente
un 50% de su producción con relación a datos históricos. Teniendo como
producción el segundo trimestre del 2019 un total de 100 camisas y 159
poleras, siendo que hace cinco trimestres atrás su producción bordeaba las
400 unidades tanto de poleras como camisas. El primer trimestre del 2018 su
producción de camisas fueron de 350 y 359 poleras.

Si esta posición de disminución persiste y no se toman acciones necesarias

para corregirla T-shirt2309 corre el riesgo de sufrir una disminución de
utilidades en cuyo peor resultado sería el cierre de la empresa.
De todo lo anterior se puede decir que esta disminución se debe principalmente
a una serie de causas originadas en el area comercial:

 No realiza investigaciones de mercado, siendo esta una herramienta

importante dentro de la empresa ya que proporciona una guía para las
decisiones empresariales aportando mayor información sobre el
mercado, competidores, marketing y clientes.

 No se realizan campañas publicitarias, cuyo objetivo es dar a conocer un

producto o servicio a través de los medios de comunicación y fomentar
su consumo por el público consumidor.

 La marca no es reconocida por el consumidor, por tanto, no se puede

competir con aquellas marcas que ya están posicionadas en la mente
del cliente.

 No cuenta con una política de precios que puedan conseguir mayores

beneficios ya que estos afectan directamente a la actividad empresarial,
debido a que depende de muchos factores como la producción, los
costes, el posicionamiento, la rentabilidad deseada, etc. 

 Desconocimiento de la demanda actual, lo cual complica los cálculos

para saber la cantidad a producir, provocando niveles elevados de
capacidad ociosa en la empresa.

 Desconocimiento de la demanda potencial y de esta manera estimar las

ventas de poleras y camisas a futuro.

 No cuenta con una buena presentación de sus productos, debido a que

su empaque no es presentable ni llamativo. Esto genera una mala
impresión para el cliente.

 Ausencia de una política de ventas dentro de la empresa por lo que hace

muy difícil tener establecida una meta mínima a cumplir.

 No realizan estudios objetivos a la competencia, solo de manera

empírica.
  Poca inversión en el area de marketing de contenidos para fortalecer de
esta manera el posicionamiento de la marca en las plataformas digitales.

 No existen promociones, ni estrategias promocionales, ya que hoy en

día realizar promociones y sorteos a través de las redes sociales ayuda
a la captación de nuevos clientes como también a la fidelización de
clientes antiguos.

 Desconocimiento del canal óptimo de distribución de sus productos.

Por lo que se puede concluir que el factor de incidencia principal es la ausencia

de una estrategia comercial para la empresa T-SHIRT2309.

La reducción de ventas en conceptos de camisas y poleras dentro de la

empresa T-shirt2309 se produjo en relación a un conjunto de variables las
cuales responden a los siguientes cuestionamientos:

¿Cuáles son los objetivos publicitarios que tendrá? ¿Cuál será el público
objetivo? ¿Cuánto será el presupuesto para las campañas publicitarias?
¿Cuáles serán los medios o canales que se utilizara para la publicidad? ¿Qué
acciones se realizaran para dar a conocer la marca? ¿Cuál será el mercado
objetivo? ¿Cómo se desarrollara el plan de comunicación? ¿Qué normas de
precio para los productos se establecerán? ¿Cuáles serán las tarifas de
precios? ¿Cada cuánto tiempo compran prendas de vestir los consumidores?
¿Quiénes son los beneficiarios de los productos? ¿Qué característica tiene el
segmento objetivo? ¿Cuáles serán las formas de pago que se aceptaran?
¿Cuál será el margen de ganancias? ¿Cuáles serán las condiciones en la
política de la tienda para las devoluciones y cambio de mercancías? ¿Cuál es
la competencia actual? ¿Cómo es el proceso de venta de la competencia?
¿Cómo consigue clientes la competencia? ¿Cuál será la estrategia de
contenidos para las redes sociales? ¿Cuál será el diseño del plan de difusión?
¿Cuál es la inversión necesaria para las acciones del plan de marketing? ¿Cuál
es el objetivo de la promoción de ventas? ¿A quién va dirigida las
promociones? ¿Qué empaque es el más adecuada para el producto? ¿Cuánto
será el costo de implementar un nuevo empaque? ¿Qué beneficios tiene
implementar una nueva presentación? ¿Qué canales de distribución se utilizara
con el fin de optimizar las entregas?

Con todo lo anterior expuesto se llega a la formulación del cuestionamiento

principal:
¿Qué acciones y actividades son necesarias considerar en la empresa “T-
SHIRT2309” para diseñar una estrategia de marketing que permita incrementar
de los volúmenes de venta de los chorizos económicos?
Delimitación
Ámbito temporal
El presente trabajo considerará el periodo comprendido desde el primer
trimestre del 2018 hasta la situación actual del 2019.

Ámbito geográfico

El area geográfica del presente trabajo abarcara la ciudad de Santa Cruz

de la Sierra, Bolivia.

Ámbito sustantivo

El presente trabajo considera la aplicación de teorías y conceptos

relativos al area comercial, estrategia comercial.

Objetivos

Objetivo general

Diseñar una estrategia comercial para la empresa “T-SHIRT2309” que

incremente los volúmenes de venta de las poleras y camisas para
hombres y mujeres, analizando la mezcla comercial de la empresa de
acuerdo a los requerimientos del mercado.

Objetivos específicos

 Revisar la metodología, técnica y teoría sobre los cuales se

fundamentara la propuesta de la estrategia comercial.

 Analizar la situación actual de la empresa, a través de un diagnóstico

interno y externo.

 investigar las necesidades y preferencias, de los clientes que requieren

poleras y camisas en la ciudad de Santa Cruz a través de una
investigación de mercado.

 Analizar la competencia en el mercado para identificar sus debilidades

 Planificar la estrategia para llegar al segmento de mercado objetivo

 Estimar la proyección de ventas a corto y largo plazo para la empresa

 Calcular los costos de cada acción de marketing
JUSTIFICACIÓN

Relevancia científica o teórica

Actualmente existe una demanda creciente de prendas de vestir sobre todo de

poleras y camisas por parte de consumidores nacionales, sin embargo la
competencia agresiva y desleal que existe en el rubro textil conlleva a
reorientar dicha demanda y canalizarla en beneficio de la empresa T-shirt2309
y del cliente a través de la realización de estrategias comerciales que permitan
definir, informar, conocer a los clientes potenciales, conocer sus hábitos de
consumo, sus preferencias comunicacionales, y de esta manera mejorar la las
prendas de vestir y el servicio al cliente.

El presente trabajo tiene como finalidad proponer una estrategia comercial

considerando la mezcla comercial más apropiada basada en la aplicación de
teorías técnicas comunicacionales.

Relevancia social

La propuesta de una estrategia comercial para la empresa T-SHIRT2309

amplía los horizontes a los clientes y consumidores contando con mejores
alternativas para vestir, tomando en cuenta las necesidades y preferencias que
el cliente tiene sobre el producto y el servicio al cliente. También se pretende
mejorar la vida de los trabajadores de la empresa T-shirt2309 ya que al
aumentar las ventas gracias a la estrategia comercial también aumentaran sus
pagos y ganancias de cada uno de ellos.

Significación practica

El trabajo a realizar se da como consecuencia de la preocupación del

dueño/gerente general de la empresa T-SHIRT2309 al ver que sus ventas de
poleras y camisas tanto para hombres como para mujeres decaen de manera
paulatina, es por ese motivo que la propuesta de una estrategia comercial
pretende revertir la situación mencionada a través de diversas acciones y
tareas que permitan desarrollar con éxito todas las etapas del proceso de
investigación para una mejor comunicación empresa-cliente.
ANE
XOS

Primer mapa mental de la situación
problema (con todas las áreas)
Oportunidades para realizar
la investigación
Existe información y se puede
acceder a la misma
Consecuencias
Bajo nivel de ingresos en la
DISMINUCIÓN DEL
empresa.
VOLUMEN DE
Pérdida de oportunidades
VENTAS DE
Desventaja competitiva
CAMISAS Y BLUSAS
Posible fracaso del negocio
EN LA EMPRESA
T-SHIRT2309 SRL. En
la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra
e No aplica indicadores
Situación deseada
Incrementar los niveles de venta
ÁREA DE MAYOR INCIDENCIA
COMERCIAL
PO
Exterior:
Contrabando en aume
Producción:
Considerable desperd
Disminución de la cal
Administración:
No cuenta con un org
autoridad
No tiene un manual d
Instalaciones pequeñ
Comercialización:
No realiza estudios de
No conoce su particip
ventas que posee
No realiza campañas
Pocos puntos de distr
No trata de fidelizar a
No realiza promocion
Poco reconocimiento
consumidores
Finanzas:
Desconocimiento sob
Registros contables p
No realiza flujo de caj
Recursos humanos:
Alto nivel de rotación
Bajo nivel de persona
Baja curva de experie
Personal poco capaci
Poco compromiso de
Falta de promotores e
Segundo mapa mental de la situación problema POSIBLES CAUSAS

Con el area seleccionada Oportunidades para realizar COMERCIALIZACIÓN:

la investigación No conoce su demanda actual y potencial de ventas
Existe información y se puede No realiza investigaciones de mercado
acceder a la misma No se realizan campañas publicitarias
Falta de promotores en la empresa
No cuenta con puntos de ventas distribución en los
mercados
Fuerte competencia desleal
La marca no es reconocida por el consumidor
No realiza segmentación de mercado
Consecuencias
No se mide la satisfacción del cliente
Bajo nivel de ingresos en la
DISMINUCIÓN DEL No cuentan con un CRM o una base de datos de sus
empresa. clientes
VOLUMEN DE
Pérdida de oportunidades No se tienen proyecciones de venta
VENTAS DE
Desventaja competitiva Escaso uso de redes sociales para dar a conocer su
CAMISAS Y BLUSAS
Posible fracaso del negocio marca
EN LA EMPRESA
No cuentan con un catálogo de productos
T-SHIRT2309 SRL. En
No se actualiza la línea de productos
la ciudad de santa Poca participación de mercado
cruz de la sierra Poca publicidad convencional
Nula publicidad no convencional
No se realizan un análisis de la competencia
No tiene una política de ventas
No cuenta con una política de precios
No se tiene diseñada una ruta para una entrega
optima de los productos
Situación deseada Registro de ventas precario
Incrementar los niveles de venta No cuenta con una buena presentación de su
producto
Poca inversión en el area de marketing de contenidos
FACTOR DE INCIDENCIA PRINCIPAL Desconocimiento del canal óptimo de distribución de
Falta de una estrategia comercial sus productos

NO CUENTA CON
RELACIÓN ENTRE CAUSAS INDENTIFICADAS DE UNA SITUACION
PROBLEMA CON PREGUNTAS DE INVESTIGACION ABIERTA
posibles causas contenidas en el
PP
No se realizan campañas
publicitarias
La marca no es reconocida por el conocer la marca? ¿Cuál será el mercado
consumidor
No cuenta con una política de
precios
Desconocimiento de la demanda
actual
Ausencia de una política de
ventas
No realizan estudios objetivos a la
competencia
Poca inversión en el area de
marketing de contenidos
No existen promociones, ni
estrategias promocionales
No cuenta con una buena
presentación de su producto
Desconocimiento del canal óptimo ¿Qué canales de distribución se utilizara con
de distribución
problemas de investigación
¿Cuáles son los objetivos publicitarios que
tendrá? ¿Cuál será el público objetivo?
¿Cuánto será el presupuesto para las
campañas publicitarias? ¿Cuáles serán los
medios o canales que se utilizara para la
publicidad?
¿Qué acciones se realizaran para dar a
objetivo? ¿Cómo se desarrollara el plan de
comunicación?
¿Qué normas de precio para los productos se
establecerán? ¿Cuáles serán las tarifas de
precios?
¿Cada cuánto tiempo compran prendas de
vestir los consumidores? ¿Quiénes son los
beneficiarios de los productos? ¿Qué
característica tiene el segmento objetivo?
¿Cuáles serán las formas de pago que se
aceptaran? ¿Cuál será el margen de
ganancias? ¿Cuáles serán las condiciones en
la política de la tienda para las devoluciones y
cambio de mercancías?
 ¿Cuál es la competencia actual? ¿Cómo es el
proceso de venta de la competencia? ¿Cómo
consigue clientes la competencia?
¿Cuál será la estrategia de contenidos para
las redes sociales? ¿Cuál será el diseño del
plan de difusión? ¿Cuál es la inversión
necesaria para las acciones del plan de
marketing?
¿Cuál es el objetivo de la promoción de
ventas? ¿A quién va dirigida las promociones?
¿Qué instrumentos utilizaremos?
¿Qué empaque es el más adecuada para el
producto? ¿Cuánto será el costo de
implementar un nuevo empaque? ¿Qué
beneficios tiene implementar una nueva
presentación?
el fin de optimizar las entregas?
Objetivo general

¿Qué se hará? Planificar, diseñar

¿Sobre qué asunto o relacionado a qué? Estrategia comercial
Incrementar los volúmenes de venta de
¿Con qué finalidad?
las poleras y camisas
Analizar la mezcla comercial de la
empresa para diseñar una estrategia de
¿Cómo se investigará?
acuerdo a los requerimientos del
mercado.

LISTADO DE LOS ELEMENTOS ESENCIALES

REQUERIDOS PARA EL DESARROLLO DEL
OBJETIVO GENERAL
 plan de estrategia comercial
 análisis interno
 análisis externo
 análisis FODA
 investigación de mercado
 segmento
 estrategia de ventas
 presupuesto
 medidas de control
 estimación de ventas

Estrategias funcional
posicionamiento de marca es
compuesta por la mezcla
comercial
PRODUCTO: imagen, diseño y
envase, servicio al cliente
PRECIO: analisis del margen
de ganancia, cantidad
invertida, descuentos.
PLAZA: analisis de los canales
de distribucion, transporte,
gestion de almacenamiento
PROMOCION: promocion de
ventas, publicidad, redes
sociales, descuentos.
ESTRATEGIAS COMERCIALES
Estrategias de
posicionamiento
variables para la
el espacio que el producto
segmentación: demografica y
ocupa en la mente del
consumidor
beneficio: consiste en
posicionar la marca por el
beneficio que ofrece
calidad/ precio: ofrecer la
mayor calidad posible al
mejor precio
atributos: posicionar el
producto por los beneficios
que ofrece
competidor: comparar los
atributos de la empresa con
los de la competencia
conjunto de acciones o
planes para alcanzar
objetivos comerciales
Estrategia de desa
Estrategias de segmentación
mercado
con el producto
investigacion de mercado (poleras y camisas
conductual ciertas adecua
estrategia indiferenciada servira para realizar una
consiste en dirigir la misma mejor segmentacion de satisfacc
mercado
oferta con el fin de conseguir parti
el maximo numero de merc
clientes
Fuente: libro “Estrategias de
marketing:
identificacion delun enfoque
producto
estrategia diferenciada orientado al consumidor”.
dirigirse a varios segmentos Steven P. Schnaars
pero con diferentes ofertas
analisis de la oferta y
demanda
estrategia concentrada
dirigir una sola oferta a
segmentos que demanden
dicha oferta
recopilacion de datos
 n

aspectos tales como la tasa de mortalidad y natalidad, estructura de

analisis demografico
edades, cambios de composicion familiar.
Fuente: libro “Dirección de marketing”

Escrito por Jaime Rivera Camino, Mencía de Garcillán

analisis economico crecimiento economico, inflacion, desempleo, tasa de interes.

cambios en valores, incorporacion de la mujer al trabajo, tendencias en la

analisis sociocultural
educacion.
analisis del macroentorno

analisis legal y politico sistemas politicos, autonomias, garantias legales, etc.

los inventos, difusion de innovaciones, inversion en investigacion y

analisis tecnologico
desarrollo.

presion medioambiental presiones ecologicas en las acciones contaminantes de la empresa.

son los que proveen los recursos necesarios para la empresa y la

proveedores
elaboracion del producto.
clases de entorno
componete que integra todas las empresas que pueden impedir las
competencia
acciones para satisfacer el mercado.
entorno operativo
son organizaciones o personas independientes de la empresa que facilitan
intermediarios
el flujo de productos y servicios entre la empresa y sus mercados.

clientes es el objetivo final de las acciones de la empresa

la direccion de marketing no tiene casi influencia: objetivos de la empresa,

variables controlables
organigrama, recursos humanos, financieros.
entorno interno

variables incontrolables producto, precio, plaza, promocion

factores internos en poder factores externos que
de la empresa que infuyen o podrian influir
refuerzan el positivamente en la
posicionamiento posicion competitiva de
competitivo de una una organizacion.
organizacion.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
factores internos que factores externos que
debilitan el influyen negativamente al
posicionamiento entorno externo de una
competitivo de una organizacion
organizacion

Fuente: libro “El análisis DAFO: Los secretos para fortalecer su

negocio”
 benchmarking benchmarkin
interno externo

se apega a los
se basa en las buenas
diferentes modos de
practicas de las
funcionamiento interno
empresas competidoras
de los servicios de la
o lideres en su sector
empresa

Enfoque en un
benchmarkin
producto/servicio de
competitivo
un competidor

Comparación de los
bencmarkin funcional
procesos

Fuente: libro “El benchmarking: La importancia de analizar el mercado”

Escrito por , 50Minutos.es