Taller de Grado Proyecto

TALLER DE GRADO COM500-NN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ

MORENO
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Ingeniería Comercial
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL

LANZAMIENTO DE UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTO “UNIFORMES
DE SEGURIDAD INDUSTRIAL” DE LA EMPRESA CONFECCIONES
MARLEY
Nombre del estudiante: Coarite Quispe Jhony Adeth

Nº de Registro: 215067711
Materia: Taller de investigación de Grado – COM 500-
NN
Carrera: Ingeniería Comercial
Profesor de la Materia: Lic. Sanjinez Aguirre Oscar Edgar
Marzo 2021
Santa Cruz de la Sierra – Bolivia.
DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 1

PLAN DE TRABAJO
1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
1.1. Título del trabajo de investigación
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL LANZAMIENTO

DE UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTO “UNIFORMES DE SEGURIDAD
INDUSTRIAL” DE LA EMPRESA CONFECCIONES MARLEY
1.2. Datos Personales
✓ Nombre del estudiante: Coarite Quispe Jhony Adeth

✓ Nº de Registro: 215067711
✓ Teléfonos: 78542947
✓ Dirección: B/24 de Junio Z/Los Lotes
✓ Web Mail: jhonycoarite@gmail.com
1.3. Carrera: Ingeniería Comercial

1.4. Materia: Taller de Investigación de Grado – COM 500-NN
1.5. Semestre: 2º – 2020

1.6. Profesor de la Materia: Lic. Sanjinez Aguirre Oscar Edgar
1.7. Modalidad de la investigación: Individual

1.8. Metodología del Trabajo:
✓ Tipo de Investigación: Aplicada, descriptivo y prospectiva

Contenido
CAPITULO I .................................................................................................. 5
1. PERFIL DE LA TESIS............................................................................ 5
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ............................................. 5
1.2. PLANTEAMIENTO O FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............ 6
1.3. DELIMITACIÓN ............................................................................... 7
1.3.1. Delimitación Sustantiva o Teórica............................................ 7
1.3.2. Delimitación Temporal.............................................................. 7
1.3.3. Delimitación Espacial o Geográfica ......................................... 7
1.4. OBJETIVOS .................................................................................... 7
1.4.1. Objetivo General....................................................................... 7
1.4.2. Objetivos Específicos ............................................................... 7
1.5. JUSTIFICACIÓN O FUNDAMENTACIÓN ..................................... 7
1.5.1. Fundamentación Teórica ......................................................... 7
1.5.2. Fundamentación Practica ........................................................ 8
1.5.3. Fundamentación Social ............................................................ 8
1.6. METODOLOGÍA .............................................................................. 8
1.6.1. Tipo de investigación................................................................ 8
1.6.2. Fuentes de Información............................................................ 8
1.6.3. Técnicas de relevamiento de información ............................... 9
1.7. TABLA DE CONTENIDO TENTATIVO .......................................... 9
1.8. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................. 13
1.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................ 14
CAPÍTULO II ............................................................................................... 14
2. MARCO TEÓRICO .............................................................................. 14
2.1. DEFICNICIÓN DE MARKETING .................................................. 14
2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................ 15
2.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING .............................. 15
2.3.1. Estrategias de Crecimiento .................................................... 15
2.3.2. Estrategias de Integración ..................................................... 16
2.3.3. Estrategia de crecimiento por diversificación ........................ 16
2.4. DEFINICION DE SERVICIOS ...................................................... 17
2.4.1. Características de los servicios ............................................. 17
2.4.2. El procesos de servicio .......................................................... 19

2.5. MARKETING DE SERVICIOS ...................................................... 20

2.6. VARIABLES INVOLUCRADAS EN LA ESTRATEGIA
COMERCIAL ........................................................................................... 21
2.6.1. Producto/ Servicio .................................................................. 21
2.6.2. Precio ...................................................................................... 21
2.6.3. Canales de distribución .......................................................... 21
2.6.4. Promoción ............................................................................... 21
2.7. COMERCIALIZACIÓN .................................................................. 22
2.8. REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL .................... 23
2.8.1. El Mercado Objetivo ............................................................... 23
2.8.2. Mezcla Comercial ................................................................... 23
2.9. TIPOS DE ESTRATEGIAS ........................................................... 23
2.10. ANALISIS DEL ENTORNO ....................................................... 24
2.10.1. Variables Incontrolables...................................................... 24
2.11. INVESTIGACION DE MERCADO ............................................. 25
2.11.1. Segmentación de Mercado ................................................. 25
2.11.2. Mercado Objeto ................................................................... 26
2.12. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ........................................... 26
2.12.1. Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter ............................... 26
2.13. ANALISIS FODA ........................................................................ 30

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL

LANZAMIENTO DE UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTO “UNIFORMES
DE SEGURIDAD INDUSTRIAL” DE LA EMPRESA CONFECCIONES
MARLEY
CAPITULO I
1. PERFIL DE LA TESIS
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

La ropa de trabajo ha existido durante varias etapas de la historia con el
paso del tiempo y la evolución de la industria las necesidades cambiaron,
ya para 1980 la ropa de trabajo era un mercado que generaba miles de
dólares al año, llena de una diversidad impresionante de prendas con
cualidades especiales para el labor que desempeñaba quien la llevara
puesta.
En Bolivia, una de las responsabilidades legalmente atribuidas a la figura

del empresario radica en la puesta a disposición por parte del empresario
al conjunto de trabajadores a su cargo de los equipos de protección
individual (EPI) necesarios para el desarrollo de sus tareas en unas
condiciones adecuadas de seguridad y salud.
Según la Ley General de Higiene, Seguridad Ocupacional y Bienestar, en

el artículo 374 define los equipos de protección individual como “todos los
complementos o sustitutivos de la ropa de trabajo cuya función es
estrictamente la de proteger al individuo frente a uno o más riesgos
derivados de su trabajo. Constituyen ejemplos de EPI las mascarillas,
gafas de protección, guantes, cascos, protectores de oído, botas o
zapatos de seguridad, etc.
Existe una empresa “Confecciones Marley” que inició su actividad
comercial en el 2012 a raíz de la problemática de que los Uniformados
Policiales, Militares no podían encontrar quien se los confeccione sus
uniformes donde le brinden calidad, confianza y sobre todo seguridad al
utilizar sus uniformes por el constante movimiento que realizan al
utilizarlos, a raíz de la problemática decidieron crear una empresa que les
dé toda seguridad a portar sus uniformes.
Confecciones Marley es una empresa familiar que opera legalmente
establecida desde el año 2013 por la propietaria Mayra Chuquimia
Mamani es una empresa dedicada a la confección de uniformes policiales

y militares. La empresa se encuentra en una etapa en la cual quiere

lanzar una nueva línea de producto “Uniformes de seguridad industrial” en
el cual se convierte en el foco del presente proyecto, siendo a su vez una
excelente oportunidad de realizar.
1.2. PLANTEAMIENTO O FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Las empresas privadas industriales y de seguridad son un mercado
cerrado y no se necesita estar en constante innovación de las prendas, ya
que cada uniforme industrial en el mercado ya viene con un modelo a
confeccionar.
Según la Ley General de Higiene, Seguridad Ocupacional y Bienestar,

disponen de forma más específica los requisitos que deberán cumplir los
equipos de protección individual obligatoria.
A causas de esta situación a Confecciones Marley se presenta la
oportunidad de lanzar una nueva línea de producto.
¿Cómo diseñar una estrategia comercial, para el lanzamiento de una

nueva línea de producto “Uniformes de seguridad industrial” de la
empresa Confecciones Marley?
1.3. DELIMITACIÓN
1.3.1. Delimitación Sustantiva o Teórica

Para la realización de esta investigación se pondrá en aplicación las
teorías y los conceptos relativos para el área comercial, poniendo énfasis
a las estrategias comerciales para el lanzamiento de una nueva línea de
producto.
1.3.2. Delimitación Temporal

Para la base de esta presente investigación se tomara en cuenta las
gestiones pasadas, 2017 al 2020, el periodo de realización del trabajo de
investigación será entre los años 2021 y 2022.
1.3.3. Delimitación Espacial o Geográfica

La Delimitación Geográfica del presente trabajo se deberá llevar a cabo
en la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo General

Diseñar una estrategia comercial, para el lanzamiento de una nueva línea
de producto “Uniformes de seguridad industrial” de la empresa
Confecciones Marley en la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.4.2. Objetivos Específicos
✓ Definir las diferentes teorías acerca de la estrategia comercial de

uniformes de seguridad industrial.
✓ Conocer las diferentes variables de la confección de uniformes de
seguridad industrial en Bolivia.
✓ Analizar las diferentes variables de la confección y
comercialización de los uniformes de seguridad industrial en la
Ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
✓ Desarrollar una investigación de mercado para recolectar
información de las empresas privadas industriales y de seguridad
de la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra
✓ Elaborar una estrategia comercial para la comercialización de los
uniformes de seguridad industrial con destino a empresas privadas
industriales y de seguridad.
1.5. JUSTIFICACIÓN O FUNDAMENTACIÓN
1.5.1. Fundamentación Teórica

Esta investigación va encaminada a proponer un diseño de una estrategia
comercial, enfocada en el lanzamiento de una nueva línea de producto
para el crecimiento de los niveles de ventas, y se basa en teorías y
técnicas de comercialización, donde se considera una eficiente y
adecuada identificación del público objetivo para que, en función a la
mezcla comercial, se propongan métodos y técnicas de comercialización
a la empresa.
1.5.2. Fundamentación Práctica

El presente trabajo de investigación es elaborar un estudio para ver si
puede ser viable el lanzamiento de una nueva línea de producto
aplicando planes estratégicos. Se realiza esta investigación debido a que
a la empresa se le presento la oportunidad de lanzar una nueva línea de
producto por las altas demandas en los últimos años de estos uniformes.
1.5.3. Fundamentación Social

Este proyecto beneficiara a la empresa familiar Confecciones Marley
como también a sus proveedores, vendedores, clientes y consumidores lo
cual será de mucho aporte al sector textil del país.
1.6. METODOLOGÍA
1.6.1. Tipo de investigación

La presente investigación a desarrollar es del tipo:

Aplicada
Por qué se pretende lanzar una nueva línea de producto para la empresa
“Confecciones Marley”
Descriptiva
Por qué investiga y describe la situación actual y real de la empresa
“Confecciones Marley” línea de prendas de uniformes, objeto de estudio,
a través de un diagnóstico interno.
Prospectiva
Por qué se muestra la oportunidad de lanzar una nueva línea de producto
de la empresa y se plantea la propuesta de diseñar una estrategia
comercial como respuesta.
1.6.2. Fuentes de Información

Fuentes Primarias
Consiste en la recolección de información de primera mano con
entrevistas a ejecutivos y personal de la empresa “Confecciones Marley”
específicamente con los funcionarios del departamento de
comercialización de la misma organización con el objetivo de recabar
información sobre el funcionamiento de la empresa.
Fuentes Secundarias
Las fuentes de información secundaria contempladas en el presente

Estudio son:
✓ Tesis
✓ Libros sobre marketing
✓ Información del Internet
✓ Información documentada de la empresa como ser informes de
ventas, por servicios, por zonas, clientes actuales, etc.
1.6.3. Técnicas de relevamiento de información

Información que el investigador tendrá que obtener a través de:
✓ Entrevistas.- Al gerente propietario y personal de la organización
con el objetivo de recabar información sobre el funcionamiento de
la empresa.

✓ Observación.- Se contemplará la conducta del personal

administrativo ante las causas mencionadas de la situación
problema.
✓ Documentación.- Recopilación de información, de su
documentación interna.
✓ Encuestas.- Para determinar los gustos y preferencias y la
satisfacción de los clientes.
1.7. TABLA DE CONTENIDO TENTATIVO
CAPITULO I
1. PERFIL DE LA TESIS
1.1. Antecedentes del problema
1.2. Planteamiento o Formulación del problema
1.3. Delimitación
1.3.1. Delimitación Sustantiva o Teórica
1.3.2. Delimitación Temporal
1.3.3. Delimitación Espacial o Geográfica
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
1.4.2. Objetivos Específicos
1.5. Justificación o Fundamentación
1.5.1. Fundamentación Teórica
1.5.2. Fundamentación Práctica
1.5.3. Fundamentación Social
1.6. Metodología
1.6.1. Tipo de investigación
1.6.2. Fuentes de Información
1.6.3. Técnicas de relevamiento de información
1.7. Tabla de Contenido Tentativo
1.8. Bibliografía
1.9. Cronograma de Actividades
CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1. Definición de Marketing
2.2. Estrategias De Marketing

2.3. Tipos De Estrategias De Marketing

2.3.1. Estrategia de Crecimiento
2.3.2. Estrategia de Integración
2.3.3. Estrategia de Crecimiento Por Diversificación
2.4. Definición de Servicios
2.4.1. Características de Servicios
2.4.2. El Proceso de Servicio
2.5. Marketing de Servicios
2.6. Variables Involucradas en la Estrategia Comercial
2.6.1. Producto/Servicio
2.6.2. Plaza (distribución)
2.6.3. Precio
2.6.4. Promoción
2.7. Comercialización
2.8. Requisitos de la Estrategia Comercial
2.8.1. El Mercado Objetivo
2.8.2. Mezcla Comercial
2.9. Tipos De Estrategias
2.10. Análisis Del Entorno
2.10.1. Variables Incontrolables
2.11. Investigación De Mercado
2.11.1. Segmentación De Mercado
2.11.2. Mercado Objeto
2.12. Análisis De La Competencia
2.12.1. Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
2.13. Análisis Foda
CAPITULO III
3. ANALISIS DE LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA
CONFECCION DE UNIFORMES DE SEGURIDAD INDUSTRIAL EN
BOLIVIA
3.1. Análisis Económico
3.2. Análisis Político
3.3. Análisis Tecnológico

3.4. Análisis Legal

3.5. Análisis Demográfico
3.6. Análisis Social
3.7. Análisis Cultural
3.8. Análisis Ambiental
3.9. Conclusión General
CAPITULO IV
4. ANALISIS DE LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA

CONFECCION DE UNIFORMES DE SEGURIDAD INDUSTRIAL EN
LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA
4.1. Amenaza nuevos ingresos
4.2. Poder De Los Proveedores
4.3. Poder De Los Compradores
4.4. Rivalidad Competitiva
4.5. Productos Sustitutos
4.6. Conclusión General
CAPITULO V
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ
DE LA SIERRA
5.1. Caracterización del área de influencia
5.2. Objetivo del Estudio de Mercado
5.3. Metodología
5.4. Análisis de la Demanda
5.4.1. Análisis actual
5.4.2. Demanda proyectada
5.5. Análisis de la Oferta
5.5.1. Análisis actual
5.5.2. Oferta Proyectada
5.6. Balance Oferta-Demanda
5.7. Análisis de precios
5.8. Estrategia de comercialización
5.9. Conclusiones del estudio de mercado
CAPITULO VI
6. PROPUESTA DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
6.1 Estrategia del negocio

6.1.1. Estrategia Genérica
6.1.2. Estrategia de Posicionamiento

6.1.3. Estrategia Competitiva

6.1.4. Estrategia de Crecimiento
6.2. Mix Comercial
6.2.1. Producto
6.2.2. Precio
6.2.3. Plaza
6.2.4. Promoción
6.3. Estudio Financiero
6.3.1. Inversión
6.3.2. Ingresos
6.3.3. Determinación de los Costos
6.3.3.1. Costos Variables
6.3.3.2. Costos Fijos
6.3.3.3. Otros Costos
6.3.4. Flujo de caja del Proyecto Puro
6.3.5. Indicadores Económicos
6.3.6. Análisis de Sensibilidad
6.3.7. Fuentes de Financiamiento
CAPITULO VII
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Conclusiones
7.2. Recomendaciones
1.8. BIBLIOGRAFÍA
✓ KOTLER, Philip. “Dirección de Mercadotecnia” Octava Edición.

Edit. Prentice Hall. México 1996.
✓ LAMBIN, Jean-Jacques. “Marketing Estratégico”. Tercera Edición.
Edit. McGraw-Hill. Colombia 1997.
✓ ANDREW, G. Eugenio. “La estrategia Comercial. Un plan de
negocio”. Ediciones el País Santa Cruz 1995.
✓ STANTON, W.J. “Fundamentos de Marketing”. Edit. McGraw Hill.
Novena Edición. 1996.
✓ COWELL, D. “Mercadeo de servicios” Edit. Legis. 1991.

✓ Enciclopedia “Dirección de Marketing y Ventas” Tomo I. Ed.

Cultural S.A. España 1998.
✓ E. JEROME, Mc McCarthy. “Comercialización. En enfoque
gerencial”. Ed. El ateneo. Sexta Edición. Buenos Aires 1992.
✓ GERRY Jhonson; SHOLES, Kevan: “Dirección Estratégica”.
México 1990
✓ JERONE Mc McCarthy, Comercialización un Enfoque Comercial,
México 1993.
✓ AAKLEY D. & G.Day, “Investigación de mercado”, McGRAY-Hill,
México, S.A. 1991.
✓ Página Web. Internet.
1.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
AÑO 2020 AÑO 2021

ACTIVIDADES Enero Febrero Marzo
Diciembre
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
ELECCIÓN DEL
TEMA
ANTECEDENTES
Y
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
DE LA EMPRESA
OBJETIVO
GENERAL Y
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
TABLA DE
CONTENIDO
TENTATIVO
AVANCE DEL
PERFIL DE LA
TESIS
PRESENTACIÓN
EN LIMPIO DEL
PERFIL DE LA
TESIS

MARCO TEORICO
PRESENTACIÓN
FINAL
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
A continuación se analizaran los conceptos fundamentales que
sustentarán el problema planteado, a través de teorías o enfoques
teóricos que consideran válidos para el estudio.
2.1. DEFICNICIÓN DE MARKETING
Según diferentes autores como Philip Kotler, aseguran que marketing es

sinónimo de mercadotecnia, por lo tanto la definen como “Un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Jean – Jacques Lambin en su libro Marketing Estratégico asegura que “El

marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores
propuestos”.
2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
La estrategia “Es un programa general de acción y un despliegue de

esfuerzos y recursos para alcanzar los objetivos, considerando los
factores competitivos que puede apoyar o impedir el cumplimiento de los
objetivos propuestos”.
Por otro lado, también se puede decir que la estrategia de marketing es

“Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y
el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos

grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas

que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al
producto una ventaja competitiva y diferenciable”.
2.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Existen múltiples tipos de estrategias que las empresas pueden utilizar

para lograr sus objetivos propuestos y satisfacer en una mejor manera a
sus clientes, algunas de estas son:
2.3.1. Estrategias de Crecimiento
“Los objetivos de crecimiento de estrategia se hallan en la mayor parte de

las estrategias empresariales, se trata de crecimiento de las ventas, de la
cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. El
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal de los
ejecutivos”.
a) Crecimiento Intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa

cuando esta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos de que dispone en los mercados que cubre
actualmente. Diferentes estrategias pueden ser adoptadas:
✓ Las estrategias de penetración de mercado
Una estrategia de penetración consiste en intentar aumentar las

ventas de productos actuales en los mercados actuales.
✓ Las estrategias de desarrollo para los mercados
Una estrategia de desarrollo de mercado tiene por objetivo desarrollar

las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en
nuevos mercados.

✓ Las estrategias de desarrollo por los productos
Una estrategia de desarrollo de productos mejorados o nuevos,

destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.
2.3.2. Estrategias de Integración
Una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si el sector

industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy
pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque en
mercado de referencia está en declive. La diferente estrategia que pueden
ser adoptas son:
✓ Estrategia de integración hacia arriba

✓ Estrategia de integración hacia abajo
✓ Estrategia de integración horizontal
2.3.3. Estrategia de crecimiento por diversificación
Una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si el sector

industrial, en el cual inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas
oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la
competencia ocupa una posición demasiado fuerte, o ya sea porque el
mercado de referencia está en declive. La diferente estrategia que pueden
ser adoptadas son:
a) Estrategia de diversificación concéntrica
Es una estrategia de diversificación concéntrica la empresa sale de su

sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas,
completamente de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o
comercial.
b) Estrategia de diversificación pura

En una estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades

nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en plano
tecnológico como en el comercial.
2.4. DEFINICION DE SERVICIOS
“Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.
También se entiende por servicio a todas aquellas actividades

identificables, intangibles, que son el objetivo principal de una operación
que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores.
2.4.1. Características de los servicios
Las características más frecuentes establecidas que caractericen a los

servicios son:
✓ Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es

posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de cómpralos.
Se puede buscar de antemano opiniones y actividades; una compra
rentable puede descansar en experiencias previas, al cliente se le
puede dar algo tangible para representar el servicio a la larga la
compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
✓ Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del

vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización
del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea
este parcial o total. Los bienes son productos, luego vendidos y

consumidos mientras que los servicios se venden y luego se proceden

y consumen por lo general de manera simultánea
✓ Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los

servicios, debido a que cada unidad de presentación de un servicio
puede ser diferente de otras unidades, además no es fácil asegurar un
mismo nivel de producción desde el punto de vista de calidad.
Asimismo desde el punto de vista de los clientes también es difícil
juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
✓ Parecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede
agravar las características de perfectibilidad del servicio. Las
decisiones claves se deben tomar sobre que máximo nivel de
capacidad debe estar disponible para frente a la demanda antes que
sufran las ventas de servicios.
✓ Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de

servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente
puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace
por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
2.4.2. El procesos de servicio
Así como para producir un producto se necesita de un proceso de

producción, para producir un servicio se necesita de un proceso de
servicio este se define como “La organización sistemática y coherente de
todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente – empresa

necesaria para la realización de una prestación de servicios cuyas

características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.
a) Elementos del procesos de servicio
✓ El cliente
Es el consumidor implicado en la fabricación del servicio. Se trata

naturalmente de un elemento primordial y debemos señalar que su
presencia es absolutamente indispensable; sin este el servicio no
puede existir.
✓ El soporte físico
Se trata del soporte que es necesario para la producción del servicio y

del que se servirán el personal en contacto, el cliente, o bien a
menudeo los dos a la vez. Este soporte físico puede dividirse en dos
grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el
entorno material en el que se desarrolla el servicio.
✓ El personal de contacto
Se trata de las personas empleadas por la empresa de servicio y cuyo

trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente al contrario
del cliente y del soporte físico, el personal en contacto puede no existir
en algunos servicios en tal caso son realizadas únicamente por el
cliente.
La atención personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma

importancia en el servicio; el personal encargado debe ser idóneo y
estar preocupado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los
consumidores.
✓ El servicio

Es la resultante de la interacción entre los tres elementos de base que

son el cliente, el soporte físico y el personal en contacto. Esta
resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del
cliente.
✓ El sistema de organización interna
El sistema de organización interna está constituido por totas las

funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, personal, etc.,
también por algunas funciones específicas que son necesarias para la
realización del servicio.
2.5. MARKETING DE SERVICIOS
Para desarrollar la función de marketing satisfactoriamente, las empresas

de servicios deben adoptar el principio de empresa orientada al
consumidor, o al mercado que significa que deben reconocer que el activo
más importante que tiene son los consumidores y todo el factor trabajo en
ellas debería estar de acuerdo en que es necesario hacer los mayores
esfuerzos para que los consumidores estén satisfechos y poder seguir
operando con ellos en el futuro.
2.6. VARIABLES INVOLUCRADAS EN LA ESTRATEGIA

COMERCIAL
Son los elementos que forman parte de la mezcla comercial y que

constituye en el cuerpo principal del diseño de la Estrategia Comercial,
está integrada por el Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción,
denominadas dentro del área comercial las “4P”.
2.6.1. Producto/ Servicio
Un servicio es aquellos que se puede ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer una
necesidad. Los servicios incluyen más que solo los bienes tangibles. En

una definición amplia, los servicios incluyen objetos físicos, eventos,

personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas
entidades.
2.6.2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio,

o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener que usar el servicio.
2.6.3. Canales de distribución
Es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan

en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor o usuario Industrial.
2.6.4. Promoción
Promoción es la combinación de la información entre el vendedor y el

comprador con el objetivo de modificar las actitudes y el comportamiento.
La tarea promocional consiste en hacer saber al cliente potenciales que
dispongan del producto correcto, en el lugar correcto al precio correcto. Lo
que se comunica queda determinado en forma básica cuando se conocen
las necesidades y actitudes del cliente potencial.
a) Herramientas de la comunicación/promoción
La promoción comprende todas aquellas herramientas de comunicación

que pueden comunicar un mensaje a una audiencia objeto. Se describen
en dentro de cuatro categorías:
✓ Publicidad
Cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado. Promoción de

ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

servicio.
✓ Promoción de ventas
La mayor parte de la publicidad no genera ventas rápidamente. La

publicidad influye principalmente en la mente, no en la conducta. Es la
promoción de ventas lo que influye en la conducta.
✓ Fuerza de ventas
Una de las herramientas de comunicación más costosas es la fuerza

de ventas de la compañía. El personal de ventas tiene la ventaja de
ser mucho más eficaz que una serie de avisos o volantes por correo
directo. Cuando más complejo sea el producto/servicio, más necesario
es usar al personal de ventas.
✓ Marketing directo
El marketing directo es un sistema de recursos y actividades, integrado

en las estrategias de marketing-mix de una empresa que tiene como
finalidad promover y/o establecer de modo organizado, relaciones
personalizadas y a distancia entre empresa a sus mercados.
2.7. COMERCIALIZACIÓN
La comercialización se ocupa de las actividades que anticipan las

necesidades y orientar el flujo de bienes y servicios de los productores a
los consumidores, lo cual ocurre para satisfacer las necesidades de estos
últimos y para realizar los objetivos de la Empresa
2.8. REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
La Estrategia Comercial necesita de la definición de dos requisitos: un

mercado objetivo y una Mezcla Comercial.
2.8.1. El Mercado Objetivo

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definidos e

identificados por la Empresa, cuyas necesidades de la Empresa puede
satisfacer o atender, con sus servicios.
2.8.2. Mezcla Comercial
La Mezcla Comercial es el esfuerzo financiero que realiza la Empresa en

el área de Comercialización, y en las variables controlables del área de
ventas para cumplir los objetivos propuestas en el mercado.
La mezcla Comercial está compuesta por cuatro variables principales que

se conocen por el nombre de las “4P”.
2.9. TIPOS DE ESTRATEGIAS
Existen tres estrategias de éxito potencial para desempeñarse mejor que

otras empresas, éstas son:
✓ Liderazgo en costos
Consiste en obtener los productos o servicios a menor precio que la

competencia y ser el
✓ Líder en costes
Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias

primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de
escala y otras similares.
✓ Diferenciación
Se refiere a que el producto o servicio sea percibido por los clientes

como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El producto o
servicio debe ser percibida como única para justificar un precio
superior. En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear
varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente
valorados por los compradores.

2.10. ANALISIS DEL ENTORNO

2.10.1. Variables Incontrolables
Las variables que no puede manejar la Empresa, pero que les afecta en
mayor o menor grado en su desempeño en el mercado.
✓ El medio económico
Las condiciones económicas, las personas deben tener dinero y

deseos de gastarlo. Este factor se refiere a la etapa actual del ciclo de
los negocios, inflación y tasas de interés. A medida que los ingresos
de las personas se reducen, estas deben modificar sus pautas de
consumo, tal vez eliminando por completo algunos tipos de compra.
✓ El medio cultural y social
Se refiere a la cultura, clase social, a todo lo eferente al lugar donde se

desenvuelve el consumidor. Esta variable es importante por su
repercusión sobre el pensamiento del cliente y la conducta de compra.
✓ El medio político y legal
El medio político y legal es influyente en las actividades de

mercadotecnia de una Empresa, porque conduce con frecuencia a
cambios en el medio legal o en la Administración de las leyes.
Además, estos son: el mercado, los proveedores y los intermediarios
de la mercadotecnia.
✓ Demográfico
Dentro del análisis demográfico están los índices de fertilidad,

mortalidad infantil, crecimiento demográfico tanto interno como
externo, población por distribución de edad, crecimiento demográfico
por región.
✓ Tecnológico

Se refiere a las tendencias en nuevas tecnologías, impacto de nueva

tecnología sobre estructuras del mercado y técnicas de producción.
2.11. INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado es una de la funciones del marketing

consiste en la obtención sistemática de información con el objeto de poder
tomar decisiones de carácter comercial acertadas. Por lo tanto, la
investigación de mercado está integrada en el sistema de marketing de la
empresa. Es la técnica comercial que tiene como finalidad el estudio
analítico de la problemática que hace referencia a la planificación de la
fabricación, producción, distribución y apoyo promocional y publicitario de
los productos o servicios de una empresa con el objetivo de reducir al
máximo el riesgo comercial e incrementar las ventas lo máximo posible.
2.11.1. Segmentación de Mercado
El acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores

que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o
ambos.
Por lo tanto, el segmento de mercado es un grupo de relativamente

grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro
de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionaran de modo ante una mezcla de marketing.
2.11.2. Mercado Objeto
El mercado objeto es el conjunto de consumidores definido e identificado

por la empresa, cuyas necesidades. Los consumidores es aquel grupo
que espera satisfacer sus necesidades con un producto determinado, en
cambio los clientes son aquellos consumidores que por alguna razón tiene
una decisión tomada por una marca determinada para la satisfacción de
sus necesidades.

2.12. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de Empresa en un

sector Industrial, es contar una posición en dicho sector en la cual pueda
defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda
inclinarse a su favor.
2.12.1. Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
Según Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de

rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La
corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial:
a) Amenaza de entrada de nuevos competidores
El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de

franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porción del mercado.
✓ Existencia de barreras de entrada.

✓ Economías de escala.
✓ Diferencias de producto en propiedad.
✓ Valor de la marca.
✓ Costes de cambio.
✓ Requerimientos de capital.
✓ Acceso a la distribución.
✓ Ventajas absolutas en coste
✓ Ventajas en la curva de aprendizaje.
✓ Represalias esperadas.
✓ Acceso a canales de distribución.
✓ Mejoras en la tecnología.
b) Rivalidad entre los competidores
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno

de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
✓ Poder de los compradores.

✓ Poder de los proveedores.
✓ Amenaza de nuevos competidores.
✓ Amenaza de productos sustitutivos.
✓ Crecimiento industrial.
✓ Sobrecapacidad industrial.
✓ Barreras de salida.
✓ Diversidad de competidores.
✓ Complejidad informacional y asimetría.
✓ Valor de la marca.
✓ Cuota de coste fijo por valor añadido.
✓ Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial.

✓ Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos

superiores al promedio.
✓ Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para
obtener RSP (rendimientos superiores al promedio)
c) Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los

proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del
pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran
son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene
estratégicamente integrarse hacia adelante.
✓ Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

✓ Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
✓ Presencia de productos sustitutivos.
✓ Concentración de los proveedores.
✓ Solidaridad de los empleados
✓ Amenaza de integración vertical hacia adelante de los
proveedores.
✓ Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
✓ Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del
producto final.
d) Poder de negociación de los compradores:
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy

bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente,
porque permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo. A
mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por

consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de

utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de
compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
✓ Concentración de compradores respecto a la concentración de

compañías.
✓ Grado de dependencia de los canales de distribución.
✓ Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con
muchos costes fijos.
✓ Volumen comprador.
✓ Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
✓ Disponibilidad de información para el comprador.
✓ Capacidad de integrarse hacia atrás.
✓ Existencia de sustitutivos.
✓ Sensibilidad del comprador al precio.
✓ Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
✓ Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente,
Margen de Ingresos que deja).
e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos

reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
✓ Propensión del comprador a sustituir.

✓ Precios relativos de los productos sustitutos.
✓ Coste o facilidad de cambio del comprador.
✓ Nivel percibido de diferenciación de producto.
✓ Disponibilidad de sustitutos cercanos
Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir

barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación.

Gracias a la protección que ésta ventaja competitiva le daba, podría

obtener utilidades que luego invertiría en investigación y desarrollo, para
financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.
2.13. ANALISIS FODA
Es una herramienta que sirve para analizar la situación competitiva de

una organización. Su principal función es detectar las relaciones entre las
variables más importantes para así diseñar estrategias adecuadas, sobre
la base del análisis del ambiente interno y externo que es inherente a
cada organización.
Dentro de cada una de los ambientes (interno e externo) se analizan las

principales variables que la afectan; en el ambiente externo encontramos
las amenazas que son todas las variables negativas que afectan directa o
indirectamente a la organización y además las oportunidades que nos
señalan las variables externas positivas a nuestra organización. Dentro
del ambiente interno encontramos las fortalezas que benefician a la
organización y las debilidades, aquellos factores que perjudican las
potencialidades de la empresa.
✓ Fortalezas
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los
que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente.
✓ Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a

la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente.
✓ Amenazas

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden

llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
✓ Oportunidades
Son aquellas factores que resultan positivos, favorables, explotables,

que se deben descubrir en el entorno en el actúa la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas.

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TALLER DE GRADO COM500-NN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL

Nombre del estudiante: Coarite Quispe Jhony Adeth

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 1

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL LANZAMIENTO

✓ Nombre del estudiante: Coarite Quispe Jhony Adeth

1.3. Carrera: Ingeniería Comercial

1.5. Semestre: 2º – 2020

1.7. Modalidad de la investigación: Individual

✓ Tipo de Investigación: Aplicada, descriptivo y prospectiva

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 2

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 3

2.5. MARKETING DE SERVICIOS ...................................................... 20

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 4

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL

1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

En Bolivia, una de las responsabilidades legalmente atribuidas a la figura

Según la Ley General de Higiene, Seguridad Ocupacional y Bienestar, en

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 5

y militares. La empresa se encuentra en una etapa en la cual quiere

1.2. PLANTEAMIENTO O FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Según la Ley General de Higiene, Seguridad Ocupacional y Bienestar,

¿Cómo diseñar una estrategia comercial, para el lanzamiento de una

1.3.1. Delimitación Sustantiva o Teórica

1.3.2. Delimitación Temporal

1.3.3. Delimitación Espacial o Geográfica

1.4.1. Objetivo General

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 6

1.4.2. Objetivos Específicos

✓ Definir las diferentes teorías acerca de la estrategia comercial de

1.5. JUSTIFICACIÓN O FUNDAMENTACIÓN

1.5.1. Fundamentación Teórica

1.5.2. Fundamentación Práctica

1.5.3. Fundamentación Social

1.6.1. Tipo de investigación

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 7

1.6.2. Fuentes de Información

Las fuentes de información secundaria contempladas en el presente

1.6.3. Técnicas de relevamiento de información

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 8

✓ Observación.- Se contemplará la conducta del personal

1.7. TABLA DE CONTENIDO TENTATIVO

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 9

2.3. Tipos De Estrategias De Marketing

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 10

3.4. Análisis Legal

4. ANALISIS DE LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA

6.1 Estrategia del negocio

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 11

6.1.3. Estrategia Competitiva

✓ KOTLER, Philip. “Dirección de Mercadotecnia” Octava Edición.

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 12

✓ Enciclopedia “Dirección de Marketing y Ventas” Tomo I. Ed.

1.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

AÑO 2020 AÑO 2021

DOCENTE: ING. SANJINEZ AGUIRRE OSCAR EDGAR 13

2.1. DEFICNICIÓN DE MARKETING

Según diferentes autores como Philip Kotler, aseguran que marketing es

Jean – Jacques Lambin en su libro Marketing Estratégico asegura que “El

2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING

La estrategia “Es un programa general de acción y un despliegue de