FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INVESTIGACION DE MERCADOS
MARKETING INTERNACIONAL

UNIDAD 5. PLANEACIÓN,
ORGANIZACIÓN Y CONTROL
DEL MARKETING
INTERNACIONAL
 Gestión y control de la planeación de marketing
internacional en función de la estrategia de
marketing de la empresa.
Contenido de la Unidad:
5. Planeación, Organización y Control
del marketing internacional
5.1. Planeación del Marketing
internacional
5.2. Organización del marketing
Internacional
5.3. Dirección del marketing Internacional
5.4. Control del marketing internacional
KOTLER | PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA MARKETING
5.1. PLANEACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
La mercadotecnia es una pieza fundamental en la empresa ya que
orienta al producto/servicio hacia la satisfacción del cliente. Es decir, esta
área recolecta toda la información con respecto al consumidor, quién es,
dónde se encuentra, gustos y costumbres, poder adquisitivo, qué
compra, etc.; interpreta y transforma el producto/servicio en un valor
que va más allá del precio para el cliente.
El plan es un instrumento básico de gestión que toda empresa debe
realizar por ser una guía para alcanzar los objetivos, éste debe ser
congruente con el plan estratégico de la empresa.
El proceso de planeación de mercadotecnia internacional
tiene 4 etapas:
Análisis preliminar de la empresa y del país de interés. Se recopila
información de las características y situación de la empresa usando el
análisis FODA. Así también de la situación económica y política del país
en interés, el tamaño del mercado, tendencias, cultura, etc.
Adaptación del Marketing Mix en el mercado meta. Producto, precio,
promoción y plaza (canal de distribución). Con el análisis previo sobre el
país destino, se pueden crear estrategias para adaptar nuestra oferta
tanto a las regulaciones como a la idiosincrasia del país. Esta operación
se repite en cada país.
Desarrollo del plan de mercadotecnia internacional. Definir
estrategias: fijar objetivos medibles y alcanzables. Políticas: que serán la
guía de acción y las que delimiten las actuaciones del marketing.
Programación de acciones: enfocar los recursos y herramientas del
marketing operativo, además de gestionar las 4P’s. Presupuesto: el plan
asigna además del personal a cada tarea, también dinero para llevar a
cabo las estrategias. En esto se debe establecer la viabilidad financiera.
Implementación y control. La puesta en marcha de las acciones es
la última etapa del plan y toda acción en su proceso requiere un control y
un sistema para medir los resultados. El control parte de los objetivos que
se hayan definido, estos objetivos y los resultados obtenidos serán las
desviaciones. Hay que tener presente que pueden existir imprevistos, y si
los resultados tienen desviaciones considerables a lo que habíamos
planeado, no significa un fracaso, simplemente serán un parámetro que
permitirá tomar medidas correctoras y preventivas para el futuro.
Cómo elaborar un plan de marketing internacional
El plan de marketing internacional es un componente
fundamental de la internacionalización de las empresas, puesto
que no sólo funciona como hoja de ruta durante el proceso, sino
que ayuda a que todas las decisiones tomadas contribuyan de
manera conjunta a alcanzar las metas y los objetivos necesarios
para expandirse internacionalmente.
En este sentido, el plan de marketing internacional será clave
para determinar hacia dónde se dirige la empresa con su
expansión, qué quiere conseguir y cómo va a llevarlo a cabo, de
cara al posicionamiento de la empresa en el mercado.
Para la realización de un eficaz y sostenible plan de marketing
internacional hemos de analizar, como mínimo, los siguientes
puntos:
Análisis del mercado y la situación internacional
Cuando se comienza a trabajar con mercados internacionales es
necesario tener muy presente la actualidad que se está viviendo en el
mercado objetivo tanto en lo referente a la economía, política, cultura,
legislación como demografía. Este estudio de marketing internacional va
a servir para cuantificar en qué medida las características propias del
nuevo mercado pueden influir en nuestra estrategia, con el fin de poder
adaptar nuestro producto y modelo a dicho mercado.
Análisis del público objetivo
Una vez analizadas las variables macro del mercado, hemos de identificar a
nuestro público objetivo y analizar cuáles son las tendencias de consumo y los
hábitos de compra. Nuestro tipo de cliente no tiene por qué ser el mismo que en
el mercado de origen, puede cambiar en algún aspecto y hemos de identificarlo
correctamente.
Empresas competidoras
Hay que tratar de recopilar la mayor información posible sobre aquellas
empresas locales que ofrecen productos o servicios similares, ya sean o no
líderes en el mercado. Con dicho análisis, podremos identificar nuestra ventaja
competitiva y disponer de un valor añadido para los clientes potenciales. Para
facilitar el análisis, existen ciertas herramientas de búsqueda que sirven para
analizar a la competencia como son las asociaciones locales o directorios
especializados y, una vez identificados, podemos seguir sus movimientos a través
de Internet con herramientas como SemRush, Google Trends o Alexa.
Análisis interno de la empresa
En este punto es importante tener en cuenta las capacidades internas de la empresa
(organización, recursos, cultura, marca…) y analizar los puntos fuertes y débiles de la misma.
Hemos de conocer nuestras fortalezas para aprovecharlas a la hora de entrar en un mercado y
las debilidades para hacerles frente durante el proceso de expansión. Este análisis no es algo
banal, sino que es muy importante para la buena adaptación de la estrategia y de la empresa
a la hora de prospectar e introducirse en un nuevo mercado.
Marketing mix
Él último paso del plan de marketing internacional es de lo más importante, puesto que se
trata de la adaptación y definición de la estrategia para la entrada en el mercado basada en:
precio, producto, distribución, comunicación, personas y procesos, las famosas 6p’s. Por
último, hemos de definir nuestro plan de acción con tareas concretas y definidas en el tiempo,
de manera que nos permita realizar un análisis periódico de los resultados. Todo ello bajo un
presupuesto destinado y estructurado que deberemos revisar y, sobre todo, teniendo en
cuenta que un plan de marketing internacional debe estar pensado como mucho para los
próximos 1-2 años y que hemos de realizar un plan específico para cada mercado, puesto que
cada uno tiene una idiosincrasia y cultura diferente y hemos de adaptarnos si queremos
consolidar nuestra empresa en nuevos mercados.
5.2. ORGANIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
En el marketing y en general dentro de la empresa, nada se dá de la nada,
todo se da gracias a una detallada planeación. Que nos ayuda a aumentar
las posibilidades de el éxito que puede tener una empresa para alcanzar
sus objetivos y satisfacer sus obligaciones.
La planeación consiste en el proceso a través del cual se pueda analizar la
situación actual (en dónde estamos), se establecen objetivos (dónde
queremos llegar) y se definen las estrategias y cursos de acción (cómo
vamos a llegar) necesarios para alcanzar dichos objetivos.
Sea cual sea el tamaño de una empresa, la planeación es fundamental
para el éxito de ésta, ya que sirve como base para las demás funciones
administrativas permitiendo reducir la incertidumbre y minimizar los
riesgos.
El proceso administrativo o funciones administrativas se
organiza de la siguiente manera:
PLANEACIÓN:
-Desición sobre objetivos.
-Definición de los planes para alcanzarlos.
– Programa de Actividades.
ORGANIZACIÓN:
-Recursos y Actividades.
– Cargos.
-Atribución de Responsabilidad y autoridad.
EJECUCIÓN:
-Comunicación.
– Liderazgo.
– Motivación Personal.
CONTROL:
– Estándares para medir el desempeños.
– Corregir los errores en caso de haberlos.
Son muchas las actividades en las que se puede dividir cada fase,
dependiendo de la empresa y de su manera de trabajar, pero la anterior
es la forma básica e integral en llegar a las metas que se han proyectado
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN INTERNACIONAL:
El plan de marketing internacional es un proceso de análisis y toma de
decisiones de marketing. Tiene una gran importancia en un entorno
cambiante (como al actual). Intenta responder a quienes, cuando y
cómo deben efectuar qué parte de la estrategia de marketing
internacional. Forma parte de la planificación estratégica de la
empresa: Se asignan recursos y se planifica las actividades futuras de la
empresa. Se incrementa la competitividad de la empresa haciéndola
menos vulnerable al entorno y a los efectos internos. a: El proceso de
planificación al nivel internacional tiene una complejidad mayor debido
La distancia física y psicológica. Se trabaja en un entorno diferente. Se
necesita más información para el diseño e implementación del plan de
marketing.
FASES DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Análisis de la situación Dónde
estamos? Amenazas y Oportunidades Planificación estratégica Adónde queremos
ir? Decisiones previas. Objetivos. Estrategia global incremento progresivo:
aprendizaje compromiso de recursos distancia psicológica Desarrollo de planes
Cómo llegaremos?
Negocios y Dirección
4 Análisis de la situación (DAFO): Elementos / Preguntas de un análisis respecto a la
exportación: Cuál es la posición de la empresa en cada uno de los mercados exteriores? Cuál
es la ventaja competitiva en cada mercado? Cuáles son las características diferenciadoras de
cada uno de los mercados? Cuáles son las características comunes entre los mercados
analizados? El estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de
información suficiente. Análisis interno: Se analiza y valora la situación de la empresa en
cuanto a recursos y capacidades en relación a los entornos con los que se enfrenta. Filosofía
de la empresa, estilo de dirección. Objetivos. Recursos: humanos, técnicos y financieros.
Organización de la empresa. Conocimientos, características y habilidades en marketing.
Conocimientos, características y habilidades en comercio exterior. Productos. Información
contable. Análisis del entorno nacional: Entidades relacionadas con el comercio exterior.
Ayudas y subvenciones. Negocios y Dirección.
5.3. DIRECCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
La dirección de marketing es el proceso de desarrollo de estrategias y
planificación de productos o servicios, publicidad, promociones, ventas
para llegar al segmento de clientes deseado. Dependiendo de la
industria, el contexto regulatorio también puede ser importante para
examinar en detalle.
La dirección de marketing emplea herramientas de economía,
investigación de mercados y estrategia competitiva para analizar el
contexto de la industria, la empresa o la organización en la que opera la
empresa u organismo.
Estos incluyen las cinco fuerzas de Porter, el análisis de grupos
estratégicos de competidores, el análisis de la cadena de valor y otros.
En el análisis de competidores, los comercializadores
construyen perfiles detallados de cada competidor en el
mercado, centrándose en sus fortalezas y debilidades
competitivas relativas utilizando el análisis DAFO. Los
gerentes de marketing examinarán la estructura de costos de
cada competidor, fuentes de beneficios, recursos y
competencias, posicionamiento competitivo y diferenciación
de productos, grado de integración vertical, respuestas
históricas a los desarrollos de la industria, y otros factores.
La dirección de marketing a menudo realiza investigación de
mercado para realizar análisis de marketing.
Los comercializadores emplean una variedad de técnicas para
realizar estudios de mercado, pero algunas de las más
comunes son:
 Investigación de marketing cualitativa, como grupos focales y diversos tipos
de entrevistas.
 Investigación cuantitativa de marketing, como encuestas estadísticas.
 Técnicas experimentales tales como mercados de prueba.
 Técnicas de observación como la observación etnográfica (in-situ).
Los gerentes de mercadotecnia también pueden diseñar y supervisar diversos
procesos de exploración ambiental e inteligencia competitiva para ayudar a
identificar tendencias e informar el análisis de mercadotecnia de la compañía.
Auditoría de marca
Una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de
una marca en una industria en comparación con sus competidores y el
examen de su efectividad. Cuando se trata de la auditoría de marca, seis
preguntas deben ser examinadas y evaluadas cuidadosamente:
1) qué tan bien funciona la estrategia de marca actual de la empresa,
2) cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos establecidos de
la compañía,
3) cuáles son sus oportunidades y amenazas externas,
4) cuán competitivos son los precios y costos de la empresa,
5) cuán fuerte es la posición competitiva de la empresa en comparación
con sus competidores, y
6) qué problemas estratégicos enfrenta el negocio.
Cuando una empresa está llevando a cabo una auditoría de marca, el
objetivo es descubrir las fortalezas de los recursos de los negocios, las
deficiencias, las mejores oportunidades de mercado, las amenazas
externas, la rentabilidad futura y su posición competitiva en comparación
con los competidores existentes. Una auditoría de marca establece los
elementos estratégicos necesarios para mejorar la posición de la marca y
las capacidades competitivas dentro de la industria. Una vez que una
marca es auditada, cualquier negocio que acabe con un fuerte desempeño
financiero y una posición de mercado es más probable que no tener una
estrategia de marca apropiadamente concebida y efectivamente
ejecutada.
Una auditoría de marca examina si la participación de un
negocio en el mercado está aumentando, disminuyendo o
estable. Determina si el margen de ganancia de la compañía está
mejorando, disminuyendo y cuánto es en comparación con el margen de
ganancia de los competidores establecidos. Además, una auditoría de
marca investiga las tendencias de las ganancias netas de un negocio, el
retorno de las inversiones existentes y su valor económico establecido.
Determina si la capacidad financiera y la calificación crediticia de todo el
negocio están mejorando o empeorando. Este tipo de auditoría también
evalúa la imagen y reputación de una empresa con sus clientes. En
adición, una auditoría de marca busca determinar si un negocio se
percibe o no como un líder de la industria en tecnología, ofreciendo
innovaciones de productos o servicios, junto con un servicio al cliente
excepcional, entre otros temas relevantes que los clientes utilizan para
decidir sobre un marca de preferencia.
5.4. CONTROL DEL MARKETING INTERNACIONAL
Se debe anticipar las consecuencias de las decisiones que tomemos, así
como cualquier factor externo que pueda afectar los resultados.
La planeación es simplemente decidir lo que se va a hacer en el futuro.
Pero como lastimosamente nadie sabe con certeza lo que puede hacer
la competencia o los fenómenos económicos o naturales que puedan
suceder, entonces es ilógico tratar de adivinarlo, por lo que la
planeación en sí, debe ser una orientación hacia dónde queramos que la
empresa se coloque en el futuro, y que todos nuestros objetivos esten
encaminados a cumplir ese fin, eso ayuda a que las divisiones, los
departamentos y los empleados no trabajen con propósitos cruzados.
La planificación puede clasificarse como a largo plazo y
anual. La planeación a largo plazo generalmente se lleva a
cabo en los niveles más altos de la empresas que toman
decisiones para guiar la estrategia de crecimiento, desarrollo y
adquisición de la empresa en un plazo. Mientras que la
planificación anual implica el establecimiento de objetivos,
planes y pronósticos más específicos para el período que sigue
inmediatamente. Entre más corto el período, más precisos
deberán ser los planes.
Existen también los planes permanentes (políticas generales y
los procedimientos estándar de operación) y los planes de un
solo uso (orientados a programas o proyectos especiales).
Por supuesto, los planes pueden fallar, en especial los planes a
largo plazo y los formulados en períodos de gran incertidumbre
económica, tecnológica y social. Además la planeación puede
conducir a cierto grado de rigidez que no permite que las oportunidades
imprevistas se aprovechen, o que no exista lugar para la creatividad y la
iniciativa. Pero gracias a ésta, es más fácil evitar las crisis y minimizar los
errores mediante una planeación cuidadosa y a la vez realista que nos
ayude a anticipar los problemas. La planeación nos permite considerar
los mejores métodos para las decisiones y las alternativas más viables y
efectivas.
Uno de los más grandes beneficios que puede traer consigo la
planeación es que proporciona una base para el control, mediante
normas por las cuales pueda medirse el desempeño, siendo clave para
identificar cualquier desviación en el plan.
Control del Marketing: piensa acciones anuales y aplica
seguimientos mensuales
Son muchas las empresas que enfatizan en la planificación
estratégica a costa de su implementación y seguimiento
minucioso. Este énfasis prevalece al considerarse que la
planeación en sí misma es la clave para el éxito de las acciones
digitales. Sin embargo, desarrollar un plan de negocios integral,
también implica determinar hacia dónde y cómo están
sucediendo las actividades para evaluar si los esfuerzos
realizados están dando los frutos esperados. Veamos cómo un
control del Marketing puede ayudarte a encauzar
correctamente la ejecución de tus activos digitales.
Todo Plan de Marketing debe ser un documento vivo y
flexible en el cual sea posible introducir cambios,
modificar o sustituir actividades. Si estás comenzando un
emprendimiento o si ya tu empresa es competitiva en el
mercado, en ambas instancias necesitarás confeccionar un
control de mandos para monitorear las aplicaciones, los
comportamientos y los desplazamientos que se produzcan y que
inciden positiva o negativamente sobre tu gestión comercial.
El Plan de Marketing no es algo mágico que hace que se
incrementen las ventas de tu empresa, sino el fruto de una
gestión inteligente y constante con respecto a tu producto o
servicio en relación a las necesidades detectadas en el mercado.
Independientemente del tamaño, tipo de actividad o entorno
en el que operes, debes trabajar mancomunadamente en la
planificación, la implementación y el control del Marketing; 3
instancias indisolubles que se deben gestionar de manera integrada y
escalonada en el tiempo. Mientras la planificación puede ser anual, la
implementación tiende a propiciar márgenes trimestrales y el
seguimiento de los resultados ajustarse a una frecuencia mensual.
A efectos de conseguir una correcta implementación, tu empresa debe
contar con mecanismos para evaluar y controlar todas las actividades, así
como para monitorear el desempeño y determinar si se han logrado las
metas u objetivos. Una vez que tengamos las acciones del Plan de
Marketing en funcionamiento, deberemos someterlas a un riguroso
control, pudiendo así detectar cualquier problema y solucionarlo sin que
cause males mayores, realizando los ajustes necesarios que dictaminen
las circunstancias.
"La Planeación Estratégica". Autor del documento: Carlos Barthelmess V.