NOMBRE: Josias Nahum Calizaya Alvarado

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

El presente caso ha sido elaborado con fines netamente académicos, se reconoce al autor y los
comentarios descritos como referentes.
Resuelva el presente caso:
Caso de estudio:

Luego de que un conocido grupo de blogueros y fanáticos

del cine ocultista comenzara a recibir cartas en sobres
negros sellados con timbre de cera y escritas en lenguas
muertas, una ola de curiosidad y emoción sacudió el
mundo de los aficionados a las películas de terror. Una
legión de blogueros y usuarios de foros decidió traducir las
cartas escritas en idiomas que iban desde el babilonio al
ugarítico, y las pistas que descubrieron los llevaron a un
misterioso y macabro sitio webcon la imagen de una
seductora vampira. El sitio promocionaba un brebaje
japonés llamado

TruBlood, sangre sintética que los vampiros podrían beber

como una alternativa a la sangre humana. Al explorar el
sitio, los usuarios descubrieron pequeños cortometrajes de la próxima serie de televisión de
HBO, la cual incorpora la bebida TruBlood en su historia.

Las cartas y el sitio web fueron desarrollados como parte de la campaña de marketing viral de

HBO y Campfire Media, una agencia independiente fundada por dos de los creadores del
exitoso filme de 1999, El Proyecto de la Bruja de Blair. El marketing viral es la propagación del
reconocimiento de marca o producto a través de redes sociales preexistentes, utilizando medios
no convencionales con la esperanza de que la campaña se expanda como un fenómeno cultural.

Además de las cartas, Campfire creó un blog ficticio y páginas de MySpace escritas por
personajes de la serie, lanzó un servicio de citas para humanos y vampiros, promocionó
TruBlood en máquinas expendedoras y filtró de manera estratégica información y multimedia
sobre el programa. Los empleados de Campfire monitorearon de cerca los blogs y foros de
horror más populares para medir e incentivar el interés público y organizar el lanzamiento del
nuevo material.

La campaña fue un éxito increíble, aunque algo subversiva: Campfire logró generar un enorme
interés en el programa. Además, un grupo de personas intentó encontrar un distribuidor de
TruBlood.

“No era nuestra intención engañar a la gente”, dijo Zach Enterlin, vicepresidente de publicidad
y promociones de HBO. “Solamente queríamos una campaña que rompiera el molde tradicional
y tuviera algo de resonancia entre el público. El resultado es una prueba de la calidad formal de
los anuncios. Algunas personas no están prestando suficiente atención”. Las campañas de
marketing virales son ideales para programas como True Blood, cuyos fanáticos discuten y
comparten fervientemente sus ideas en las comunidades virtuales de internet. Además, al estar
basado en la popular serie de libros de Sookie Stackhouse escritos por Charlaine Harris, True
Blood, ya contaba con una amplia base de fanáticos gracias a las personas previamente
familiarizadas con la historia.

El marketing viral ha sido un componente exitoso de muchas campañas publicitarias, como

sucedió con las películas de 2008, Cloverfield y Batman, el Caballero de la noche. Cloverfield,
una cinta en la cual gigantescos monstruos atacan la ciudad de Nueva York, fue grabada con
cámaras portátiles. Fue presentada al público a través de un trailer muy poco informativo,
exhibido antes de la película Transformers en el 2007. Al crecer la especulación, el equipo de
marketing de Cloverfield creó enigmáticos sitios web y campañas para la promoción de una
bebida ficticia llamada Slusho! y para una compañía perforadora japonesa; ambos eran
elementos de la mitología Cloverfield.

En mayo del 2007, 42 Entertainment comenzó una campaña viral para Batman, el Caballero de
la noche, la continuación de Batman Inicia. La campaña se centró en los antagonistas de la
cinta: se creó un sitio web llamado “I believe in Harvey Dent” como publicidad para el
personaje del mismo nombre, interpretado por Aaron Eckhart, candidato a fiscal de distrito en la
película. De manera paralela se creó otro sitio llamado “I Believe in Harvey Dent Too”, una
versión modificada del sitio anterior. Los usuarios del sitio debían enviar correos electrónicos
con la finalidad de revelar, poco a poco, la primera imagen del Joker interpretado por Heath
Ledger, La frase del Joker, “Why so serious?” (¿Por qué tan serio?), se difundió de manera viral
por internet y fue utilizada como la URL para un sitio web que ofrecía a los usuarios un juego
relacionado con este personaje. Al acercarse el estreno de True Blood, HBO y

Campfire comenzaron a usar métodos de publicidad menos rebuscados, pero aún poco
ortodoxos.
Una historieta sobre un antiguo vampiro y el desarrollo de True Blood fue distribuida de manera
gratuita en la Comic-Con San Diego 2008, la convención de cultura pop más grande del mundo.

Ese mismo año, el DVD del primer capítulo de True Blood fue distribuido gratuitamente entre
los miles de asistentes al Festival Internacional de Cine de Toronto; además estuvo disponible
en Blockbuster varios días antes de su estreno en televisión.

True Blood se estrenó en HBO el 7 de septiembre del 2008, seis meses después de que
Campfire comenzara su ingeniosa campaña de marketing. Según la compañía Nielsen, durante
los primeros tres trimestres del 2008, la teleaudiencia de HBO cayó casi 23 por ciento
comparado con el año anterior. Sin embargo, gracias al interés generado por programas nuevos
como True Blood, HBO experimentó un aumento de 2.4 por ciento de rating en el último
trimestre del año en comparación con el 2007. Sin duda, el éxito de True Blood se debe en parte
a la novedosa campaña de marketing desarrollada por Campfire Media.

Fuentes: Sam Schechner, “Winfrey Firm to Produce HBO Shows”, Wall Street Journal, 17 de
diciembre de 2008; Guy Brighton, “Campfire’s True Blood Campaign”, New York Times, 19 de
febrero de 2009; Lynette rice, “AdCampaign for HBO’s True Blood Confuses Thirsty
Consumers”, Entertainment Weekly, 22 de julio de 2008, http://insidetv.ew.com/2008/07/22/tru-
blood-campa/ (Consultado el 8 de noviembre de 2012); www.hbo.com/events/trueblood/
(Consultado el 19 de febrero de 2009); Douglas Quenqua, “The Vampires Are Coming, But
Only after Months of Warnings”, New York Times, 15 de Julio de 2008; Jeff Beer, “Campfire
Sinks Its Creative Teeth into True Blood”, 5 de agosto de 2008 http://creativityonline.com/?
action=news:article&newsId=130134&sectionName=behind_the_work

1. ¿Cuál es el proceso de comunicación del marketing viral? ¿Es distinto al

del marketing convencional? ¿De qué manera?

El proceso de comunicación para el marketing viral empieza en un pequeño

núcleo emisor que se multiplica por la colaboración de los receptores en su
transmisión y difusión, y que consigue difundir un mensaje propagándolo
progresivamente como si fuese un virus.

La idea consiste en que si cierta publicidad llega a un usuario “sensible”

(interesado en el producto o servicio publicitado), ese usuario se “infectará”, y
puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. De este modo se
crea una red exponencial de comunicación, haciendo posible que el mensaje
llegue a un gran número de personas en poco tiempo.
El marketing viral a través de las redes sociales acelera el proceso de difusión
de novedades, se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y
experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores.
Todo a un precio increíblemente inferior.

2. ¿Cuál fue la mezcla promocional inicial de la campaña True Blood y

cómo podría interpretarse como un ejemplo de Comunicación Integrada
de Marketing (CIM)?

La mezcla promocional inicial de la campaña de True Blood fue la publicidad y

el marketing directo, en donde los aficionados de películas recibían sobres
negros con cartas y éstos a su vez los llevaba a la página web de la serie que
anunciaba a la bebida True Blood. Poco a poco empezaron a extender esta
publicidad a través de páginas en MySpace, sitios web y los seguidores a
través de sus redes sociales y blogs, convirtiendo por último la campaña en un
marketing viral.

3. ¿Qué tipo de estrategia promocional utilizó Cloverfield, de empujar o de

jalar? ¿Y en el caso de El Caballero de la noche? Explique su respuesta.

En los dos casos se utilizó una estrategia de jalar (pull), ya que al generar una
campaña de expectativa se generó interés por parte de los aficionados, los
cuales se mantuvieron al pendiente y haciendo preguntas constantemente
sobre dichas películas