PERSPECTIVAS

ISSN: 1994-3733
oswaguan@ucbcba.edu.bo
Universidad Católica Boliviana San Pablo
Bolivia

Arce Burgoa, Luís Gonzalo

COMO LOGRAR DEFINIR OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
PERSPECTIVAS, núm. 25, enero-junio, 2010, pp. 191-201
Universidad Católica Boliviana San Pablo
Cochabamba, Bolivia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942454010

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 COMO LOGRAR DEFINIR OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES

Programa de Alta Gerencia (PAG) INCAE

Diplomado en Docencia Universitaria

Consultor Internacional BID

Propietario y Director Ejecutivo SEC Consultores
arcel@ucbcba.edu.bo

RESUMEN
Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar
determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su
formulación y ejecución, es decir, son acciones que al momento de
formularlas, requieren de cierto análisis; y que al momento de ejecutarlas,
requieren de cierto esfuerzo.

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de marketing, nos estaríamos

refiriendo a estrategias relacionadas con el mercado y la empresa, que se
llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos de marketing, y que
presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución. Ejemplos
de estrategias de marketing podrían ser el desarrollar nuevos productos, el
disminuir los precios, el abrir nuevos puntos de ventas, etc.

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de recursos humanos, nos

estaríamos refiriendo a estrategias relacionadas con el personal de la
empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con los recursos humanos, y que presentan cierto grado de
dificultad en su formulación y ejecución. Ejemplos de estrategias de recursos
humanos podrían ser el contratar nuevo personal, el utilizar nuevas técnicas
de motivación, el hacer uso de nuevos programa de capacitación, etc.

El término estratégico hace referencia al más alto nivel de la empresa,

por lo que se suele pensar que las estrategias sólo se deciden ahí, pero en
realidad, éstas se toman en todos los niveles de la empresa.
191
 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes
características:
deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos;
los objetivos deben ser los “fines” y las estrategias “los medios” que
permitan alcanzarlos.
deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de
recursos, y en el menor tiempo posible.
• deben ser claras y comprensibles para todos.
• deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y
cultura de la empresa.
• deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la
empresa.
• deben representar un reto para la empresa.
• deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.
Podemos utilizar estrategias, por ejemplo:
• para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la
empresa.
• para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para
neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia.
• para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa.
• para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa.
INTRODUCCIÓN
La Acción empresarial debe tener una finalidad, así sea únicamente
para satisfacer el espíritu de quienes la elaboran o estudian. Es difícil para un
espíritu cartesiano imaginar que todo un sistema económico y sus elementos,
es decir, las empresas, pudiera evolucionar sin una finalidad; es
tranquilizador, al contrario, describir la evolución de las empresas según una
dinámica ordenada: el sistema económico asignaría una finalidad a las
empresas, éstas se dotarían de una misión, los ejecutivos establecerían las
estrategias correspondientes a los objetivos impartidos por la misión de la
empresa... Algunos razonamientos lógicos se infiltran subrepticiamente en
nuestra mente, tales como:
“toda organización tiene unos objetivos”
192
ISSN- 1994 - 3733 er
“no hay estrategia posible sin objetivos”
“no existen estrategias malas, solamente objetivos malos”
Llegamos a no poner más en duda los fundamentos de estos dogmas,
aunque la realidad no se ajuste a ellos.
Algunas veces se evita el escollo de la lógica para caer en aquel que
consiste en emplear indistintamente palabras como finalidad, metas,
objetivos, aun cuando sus acepciones son diferentes. Por otra parte, los
autores no están de acuerdo en la definición de estos términos.; lo que para
unos es meta, para otros es objetivo. En el contexto de este articulo, se
adoptarán las definiciones siguientes:
Finalidad o misión: concepción implícita del “porqué” de la empresa. La
pregunta sobre la finalidad de la empresa es de orden filosófico (filosófico
opuesto a práctico).
Objetivos: toda organización económica tiene por lo menos tres
objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades, es decir, tres
“voluntades organizacionales” independientes de las voluntades de los
ejecutivos. Además tiene objetivos particulares que dependen de los deseos
de los gerentes. Estos objetivos “contingentes” implican metas cifradas.
Metas: subconjunto de los objetivos determinados por los ejecutivos.
Ejemplo: si el objetivo es la obtención de utilidades, las metas de rentabilidad
serán determinadas según diferentes tasas (rentabilidad de la inversión, de
los activos, del patrimonio, etc.). Mientras que la meta es una norma
cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y cuantitativo.
Los objetivos están incluidos dentro de la finalidad, y las metas precisan
los objetivos como se muestra en la figura 1.
La confusión entre metas y objetivos es frecuente y además es
alimentada por los ejecutivos de la empresa. Para convencerse de esto es
suficiente leer las “palabras del presidente de la Compañía” que preceden
cada año al informe financiero de la empresa. El presidente suele comenzar
felicitándose por los resultados obtenidos a pesar de la difícil coyuntura, y a
continuación enumera los objetivos para el año siguiente:
• Consolidación de la participación en el mercado.
• Mejoras de la rentabilidad y de los dividendos.
• Aumento de los beneficios sociales.
193
Semestre, 2010
 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes
características:
deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos;
los objetivos deben ser los “fines” y las estrategias “los medios” que
permitan alcanzarlos.
deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de
recursos, y en el menor tiempo posible.
• deben ser claras y comprensibles para todos.
• deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y
cultura de la empresa.
• deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la
empresa.
• deben representar un reto para la empresa.
• deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.
Podemos utilizar estrategias, por ejemplo:
• para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la
empresa.
• para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para
neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia.
• para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa.
• para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa.
INTRODUCCIÓN
La Acción empresarial debe tener una finalidad, así sea únicamente
para satisfacer el espíritu de quienes la elaboran o estudian. Es difícil para un
espíritu cartesiano imaginar que todo un sistema económico y sus elementos,
es decir, las empresas, pudiera evolucionar sin una finalidad; es
tranquilizador, al contrario, describir la evolución de las empresas según una
dinámica ordenada: el sistema económico asignaría una finalidad a las
empresas, éstas se dotarían de una misión, los ejecutivos establecerían las
estrategias correspondientes a los objetivos impartidos por la misión de la
empresa... Algunos razonamientos lógicos se infiltran subrepticiamente en
nuestra mente, tales como:
“toda organización tiene unos objetivos”
192
ISSN- 1994 - 3733 er
“no hay estrategia posible sin objetivos”
“no existen estrategias malas, solamente objetivos malos”
Llegamos a no poner más en duda los fundamentos de estos dogmas,
aunque la realidad no se ajuste a ellos.
Algunas veces se evita el escollo de la lógica para caer en aquel que
consiste en emplear indistintamente palabras como finalidad, metas,
objetivos, aun cuando sus acepciones son diferentes. Por otra parte, los
autores no están de acuerdo en la definición de estos términos.; lo que para
unos es meta, para otros es objetivo. En el contexto de este articulo, se
adoptarán las definiciones siguientes:
Finalidad o misión: concepción implícita del “porqué” de la empresa. La
pregunta sobre la finalidad de la empresa es de orden filosófico (filosófico
opuesto a práctico).
Objetivos: toda organización económica tiene por lo menos tres
objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades, es decir, tres
“voluntades organizacionales” independientes de las voluntades de los
ejecutivos. Además tiene objetivos particulares que dependen de los deseos
de los gerentes. Estos objetivos “contingentes” implican metas cifradas.
Metas: subconjunto de los objetivos determinados por los ejecutivos.
Ejemplo: si el objetivo es la obtención de utilidades, las metas de rentabilidad
serán determinadas según diferentes tasas (rentabilidad de la inversión, de
los activos, del patrimonio, etc.). Mientras que la meta es una norma
cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y cuantitativo.
Los objetivos están incluidos dentro de la finalidad, y las metas precisan
los objetivos como se muestra en la figura 1.
La confusión entre metas y objetivos es frecuente y además es
alimentada por los ejecutivos de la empresa. Para convencerse de esto es
suficiente leer las “palabras del presidente de la Compañía” que preceden
cada año al informe financiero de la empresa. El presidente suele comenzar
felicitándose por los resultados obtenidos a pesar de la difícil coyuntura, y a
continuación enumera los objetivos para el año siguiente:
• Consolidación de la participación en el mercado.
• Mejoras de la rentabilidad y de los dividendos.
• Aumento de los beneficios sociales.
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Semestre, 2010
 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
Etc., etc., y termina modestamente atribuyendo la totalidad del éxito
logrado a la abnegación de los empleados y a la confianza inquebrantable de
los accionistas. En esta situación típica, el presidente habla de objetivos sin
determinar las metas. Indudablemente lo hace intencionalmente, ya que si
hubiera querido revelar los objetivos completos, habría dicho, por ejemplo:
• Lograr 30% de participación en el mercado en los próximos dos
años.
• Elevar la tasa de rentabilidad del patrimonio al 20%.
• Invertir el 4% de la nómina en beneficios sociales discrecionales.
Ahora podemos entender por qué el presidente evita hablar de
verdaderos objetivos: teme que se note si no los alcanza. Se
responsabilizaría del logro de los objetivos ante los empleados de la empresa
y es por esta razón que formula solamente unos votos piadosos disfrazando
deseos como si fueran verdaderos objetivos.
Un objetivo tiene cuatro componentes:
1. Un atributo, o sea una dimensión específica que lo define.
2. Una escala de medida.
3. Una norma o un umbral
4. Un horizonte temporal
Fig. 1. Finalidad, objetivos y metas
194
ISSN- 1994 - 3733
Para ilustrar estos componentes, ayudemos a nuestro presidente ficticio
a transformar su deseo de mejorar la rentabilidad en un objetivo real,
imaginando cómo hubiera podido precisar los cuatro componentes:
Deseo: mejorar la rentabilidad.
Objetivo:
1. Atributo: rentabilidad.
2. Escala de medida: tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE).
3. Umbral: 20% (se supone que en este sector industrial, el estándar o
“norma” es inferior al umbral fijado).
4. Horizonte: un año.
Que los ejecutivos de la empresa eviten revelar sus objetivos es, en
resumidas cuentas, un reflejo de defensa bien natural. Sin embargo, a veces
la situación es ambigua: ¿Fijan realmente objetivos? Si no, ¿cómo manejan
la empresa sin unos puntos de referencia y unos criterios de evaluación del
camino por seguir? ¿Sería posible dirigir sin objetivos?
La estrategia empresarial
La palabra estrategia está de moda. En pocos años todas las acciones
de las empresas y de los empresarios se han visto disfrazadas con el
calificativo de estratégico: posicionamiento estratégico, planeación
estratégica, inversión estratégica, etc.
La empresa más pobre abunda en estrategias: estrategia de innovación,
de personal, de mercadeo, de diversificación (¡estratégica!), etc.
Más allá del abuso del lenguaje, ¿cuál es la esencia de la noción de
estrategia?
Alcanzar el punto decisivo gracias a la libertad de acción obtenida por
una buena economía de fuerzas. La lucha por la libertad de acción es
la esencia de la estrategia.
Cada palabra es importante en la definición anterior del general Beaufre.
Apliquémosla al dominio de la empresa: alcanzar los objetivos al menor
costo; la lucha por la capacidad de competencia es la esencia de la estrategia
empresarial.
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er Semestre, 2010
 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
Etc., etc., y termina modestamente atribuyendo la totalidad del éxito
logrado a la abnegación de los empleados y a la confianza inquebrantable de
los accionistas. En esta situación típica, el presidente habla de objetivos sin
determinar las metas. Indudablemente lo hace intencionalmente, ya que si
hubiera querido revelar los objetivos completos, habría dicho, por ejemplo:
• Lograr 30% de participación en el mercado en los próximos dos
años.
• Elevar la tasa de rentabilidad del patrimonio al 20%.
• Invertir el 4% de la nómina en beneficios sociales discrecionales.
Ahora podemos entender por qué el presidente evita hablar de
verdaderos objetivos: teme que se note si no los alcanza. Se
responsabilizaría del logro de los objetivos ante los empleados de la empresa
y es por esta razón que formula solamente unos votos piadosos disfrazando
deseos como si fueran verdaderos objetivos.
Un objetivo tiene cuatro componentes:
1. Un atributo, o sea una dimensión específica que lo define.
2. Una escala de medida.
3. Una norma o un umbral
4. Un horizonte temporal
Fig. 1. Finalidad, objetivos y metas
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ISSN- 1994 - 3733
Para ilustrar estos componentes, ayudemos a nuestro presidente ficticio
a transformar su deseo de mejorar la rentabilidad en un objetivo real,
imaginando cómo hubiera podido precisar los cuatro componentes:
Deseo: mejorar la rentabilidad.
Objetivo:
1. Atributo: rentabilidad.
2. Escala de medida: tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE).
3. Umbral: 20% (se supone que en este sector industrial, el estándar o
“norma” es inferior al umbral fijado).
4. Horizonte: un año.
Que los ejecutivos de la empresa eviten revelar sus objetivos es, en
resumidas cuentas, un reflejo de defensa bien natural. Sin embargo, a veces
la situación es ambigua: ¿Fijan realmente objetivos? Si no, ¿cómo manejan
la empresa sin unos puntos de referencia y unos criterios de evaluación del
camino por seguir? ¿Sería posible dirigir sin objetivos?
La estrategia empresarial
La palabra estrategia está de moda. En pocos años todas las acciones
de las empresas y de los empresarios se han visto disfrazadas con el
calificativo de estratégico: posicionamiento estratégico, planeación
estratégica, inversión estratégica, etc.
La empresa más pobre abunda en estrategias: estrategia de innovación,
de personal, de mercadeo, de diversificación (¡estratégica!), etc.
Más allá del abuso del lenguaje, ¿cuál es la esencia de la noción de
estrategia?
Alcanzar el punto decisivo gracias a la libertad de acción obtenida por
una buena economía de fuerzas. La lucha por la libertad de acción es
la esencia de la estrategia.
Cada palabra es importante en la definición anterior del general Beaufre.
Apliquémosla al dominio de la empresa: alcanzar los objetivos al menor
costo; la lucha por la capacidad de competencia es la esencia de la estrategia
empresarial.
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 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
Una estrategia es positiva para la empresa si, a su término, dicha
empresa se encuentra relativamente mejor respecto de su
competencia que al comienzo. Una estrategia no es ni buena ni mala,
es solamente mejor o peor que la de sus competidores. B. D.
Henderson señala esta noción de relatividad de la estrategia, en la
siguiente forma:
Una estrategia empresarial es un plan de utilización y de asignación de
los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de
volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada.
Los componentes de una estrategia empresarial son:
1. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos
(atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal).
2. El plan de acción a nivel de la empresa total y a nivel de las
divisiones.
3. Los programas funcionales que describen y miden las
consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas,
mercadeo, personal, etc.) de la empresa,
4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferentes
puntos de vista:
• “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede
responder por medio de la descripción de los componentes de la
estrategia (planteamiento descriptivo).
• “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta
interrogación puede contestarse mediante el estudio de los
mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el
seno de la empresa (planteamiento organizacional).
• “¿De qué información dispone la empresa X para formular una
estrategia?” Para responder a esta pregunta se examinan las
necesidades de información relacionadas con el proceso de
elaboración de una estrategia (planteamiento informacional).
En las páginas siguientes estudiaremos el proceso de planeación
estratégica según un planteamiento organizacional inspirado por P. Lorangelo
y Hiego según un planteamiento informacional.
196
ISSN- 1994 - 3733
La planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso por el cual los ejecutivos
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. De hecho, el concepto de
estrategia y el de planeación están ligados indisolublemente, pues tanto el
uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el
tiempo, de tal forma que se pueda alcanzar uno o varios objetivos.
En una empresa existen varios niveles de planeación estratégica y
éstos dependen de su complejidad organizacional. En el caso de la pequeña
o mediana empresa donde todas las decisiones son tomadas por el dueño,
la planeación estratégica es solo una expresión pomposa para designar la
lógica que sigue el patrón en sus acciones. Se trata del caso extremo de la
planeación estratégica reducida a un solo nivel. Sin embargo, en la mayoría
de las empresas diversificadas y organizadas según una estructura divisional,
la planeación estratégica se establece a tres niveles:
1. A nivel de la empresa total (Corporate planning)
¿Dónde invertir los recursos actuales de la empresa?
¿De dónde se podrán obtener los recursos futuros?
¿Cómo asegurar la supervivencia, el crecimiento y las utilidades?
La planeación estratégica a nivel de la empresa total responde a estas
preguntas fundamentales sobre el presente y el futuro de la empresa. Se
debe tomar en cuenta el uso de las herramientas de análisis y de decisión
que los ejecutivos pueden utilizar en el desarrollo de la planeación estratégica
a nivel de la empresa total, particularmente el análisis de portafolios y los
métodos prospectivos de previsión.
2. A nivel de división (Business planning)
Una vez que se ha decidido en cuáles actividades debe la empresa
invertir sus recursos, conviene determinar cómo se logrará el éxito en los
sectores escogidos. Supongamos que una empresa decide invertir una parte
de sus recursos en la industria del calzado y para tal fin crea una división de
calzado; esta última tendrá que determinar cuáles son las condiciones para
alcanzar el éxito en ese sector. El planeamiento a nivel de división requiere
técnicas distintas de las utilizadas a nivel de la planeación global; por
ejemplo: análisis competitivo, método de segmentación del mercado y de
diferenciación del producto.
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er Semestre, 2010
 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
Una estrategia es positiva para la empresa si, a su término, dicha
empresa se encuentra relativamente mejor respecto de su
competencia que al comienzo. Una estrategia no es ni buena ni mala,
es solamente mejor o peor que la de sus competidores. B. D.
Henderson señala esta noción de relatividad de la estrategia, en la
siguiente forma:
Una estrategia empresarial es un plan de utilización y de asignación de
los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de
volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada.
Los componentes de una estrategia empresarial son:
1. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos
(atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal).
2. El plan de acción a nivel de la empresa total y a nivel de las
divisiones.
3. Los programas funcionales que describen y miden las
consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas,
mercadeo, personal, etc.) de la empresa,
4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferentes
puntos de vista:
• “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede
responder por medio de la descripción de los componentes de la
estrategia (planteamiento descriptivo).
• “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta
interrogación puede contestarse mediante el estudio de los
mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el
seno de la empresa (planteamiento organizacional).
• “¿De qué información dispone la empresa X para formular una
estrategia?” Para responder a esta pregunta se examinan las
necesidades de información relacionadas con el proceso de
elaboración de una estrategia (planteamiento informacional).
En las páginas siguientes estudiaremos el proceso de planeación
estratégica según un planteamiento organizacional inspirado por P. Lorangelo
y Hiego según un planteamiento informacional.
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La planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso por el cual los ejecutivos
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. De hecho, el concepto de
estrategia y el de planeación están ligados indisolublemente, pues tanto el
uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el
tiempo, de tal forma que se pueda alcanzar uno o varios objetivos.
En una empresa existen varios niveles de planeación estratégica y
éstos dependen de su complejidad organizacional. En el caso de la pequeña
o mediana empresa donde todas las decisiones son tomadas por el dueño,
la planeación estratégica es solo una expresión pomposa para designar la
lógica que sigue el patrón en sus acciones. Se trata del caso extremo de la
planeación estratégica reducida a un solo nivel. Sin embargo, en la mayoría
de las empresas diversificadas y organizadas según una estructura divisional,
la planeación estratégica se establece a tres niveles:
1. A nivel de la empresa total (Corporate planning)
¿Dónde invertir los recursos actuales de la empresa?
¿De dónde se podrán obtener los recursos futuros?
¿Cómo asegurar la supervivencia, el crecimiento y las utilidades?
La planeación estratégica a nivel de la empresa total responde a estas
preguntas fundamentales sobre el presente y el futuro de la empresa. Se
debe tomar en cuenta el uso de las herramientas de análisis y de decisión
que los ejecutivos pueden utilizar en el desarrollo de la planeación estratégica
a nivel de la empresa total, particularmente el análisis de portafolios y los
métodos prospectivos de previsión.
2. A nivel de división (Business planning)
Una vez que se ha decidido en cuáles actividades debe la empresa
invertir sus recursos, conviene determinar cómo se logrará el éxito en los
sectores escogidos. Supongamos que una empresa decide invertir una parte
de sus recursos en la industria del calzado y para tal fin crea una división de
calzado; esta última tendrá que determinar cuáles son las condiciones para
alcanzar el éxito en ese sector. El planeamiento a nivel de división requiere
técnicas distintas de las utilizadas a nivel de la planeación global; por
ejemplo: análisis competitivo, método de segmentación del mercado y de
diferenciación del producto.
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 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
3. A nivel funcional
Supongamos, en el caso de una estructura divisional, que el jefe de
la división de calzado tiene a su cargo gerentes funcionales: gerente de
mercadeo, gerente financiero, gerente de recursos humanos, de producción,
de investigación, etc. Son ellos quienes al fin se responsabilizarán de llevar
a cabo el plan de estrategia elaborado.
Aunque el nivel funcional se presente como el tercer nivel de la
planeación estratégica, corresponde al nivel critico pues la mejor estrategia
puede sucumbir a las peores políticas.
La planeación estratégica se ha introducido como un proceso. Esto
significa que se trata de una actividad que puede descomponerse en una
secuencia de etapas. Aunque los autores difieren en el detalle, están de
acuerdo en la siguiente secuencia general: (fijación de objetivos —->
elaboración del plan de estrategia —-> determinación del presupuesto),
secuencia vulgarizada hace algunos años con la sigla PPBS (Planning,
Programming, Budgeting System).
Se comprueba entonces que la planeación estratégica es el fruto de
una negociación entre los tres niveles estratégicos. En efecto, cada etapa
comienza por una entrada de información, digamos más bien “un deseo”,
emanado de la gerencia general, y la decisión final no se toma hasta que las
consecuencias de esta entrada sean analizadas a nivel de las divisiones y de
las funciones.
Así, la planeación estratégica no es un dominio reservado a la
gerencia general, sino un proceso de comunicación y de determinación de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la
empresa.
¿Qué necesita el ejecutivo para planear la acción empresarial? Es
desde este punto de vista como se aborda el proceso de planeación
estratégica según un planteamiento informacional.
De hecho, en ausencia de la información no hay estrategia posible,
sino solamente un juego de azar. Ya hemos visto que el valor de una
estrategia depende de la calidad de sus objetivos, pero también es cierto que
la calidad de los objetivos depende de la calidad de la información que posee
la empresa sobre sí misma, sus recursos y sobre su medio ambiente.
Antes de elaborar una acción empresarial conviene conocer el medio
198
ISSN- 1994 - 3733
ambiente dentro del cual opera la empresa. ¿Cuáles son sus oportunidades?
¿A qué amenazas y restricciones se enfrenta? Lo que llamamos comúnmente
una investigación de mercadeo, pero que en realidad corresponde, en un
sentido más amplio, a un estudio del medio ambiente actual y futuro, es la
base de todo esfuerzo de planeación estratégica. Cualquier error de
apreciación de los factores del medio ambiente, cualquier dato erróneo sobre
el mercado, sobre la competencia, el medio ambiente legal, social, etc., se
traducirá necesariamente en una falla a nivel de la Acción empresarial. Se
puede comprender fácilmente por qué las grandes empresas dedican
esfuerzos e inversiones a dotarse de refinados sistemas de información,
preferiblemente más perfeccionados que los de la competencia.
Una mejor información permite una mejor estrategia. Cuando se habla
de información no se trata solamente de la información del medio ambiente
externo de la empresa, sino también de su medio ambiente interno: ¿Cuáles
son sus capacidades, sus medios, sus recursos, sus limitaciones? ¿Cuáles
son sus fortalezas y sus debilidades? Es a partir de la confrontación de las
fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y restricciones
del medio ambiente cuando se puede proponer un diagnóstico estratégico, es
decir, una respuesta a las preguntas siguientes: ¿Dónde estamos? y ¿A
dónde iríamos si no efectuáramos ningún cambio en las políticas actuales?
Cuando la empresa en consideración opera dentro de un sector evolutivo, la
respuesta a la segunda pregunta es invariablemente pesimista.
Fig. 2. El proceso de elaboración de la Acción empresarial (Planteamiento
informacional)
Dotadas de un buen sistema de información, la gran mayoría de las
empresas están en capacidad de efectuar un diagnóstico claro de su
situación. Sin embargo, es el último paso el más difícil de dar (fig. 2): ¿Cómo
pasar del diagnóstico a la prescripción de una acción curativa?
La información sobre los hechos no es suficiente. Es necesario que el
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 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales
3. A nivel funcional
Supongamos, en el caso de una estructura divisional, que el jefe de
la división de calzado tiene a su cargo gerentes funcionales: gerente de
mercadeo, gerente financiero, gerente de recursos humanos, de producción,
de investigación, etc. Son ellos quienes al fin se responsabilizarán de llevar
a cabo el plan de estrategia elaborado.
Aunque el nivel funcional se presente como el tercer nivel de la
planeación estratégica, corresponde al nivel critico pues la mejor estrategia
puede sucumbir a las peores políticas.
La planeación estratégica se ha introducido como un proceso. Esto
significa que se trata de una actividad que puede descomponerse en una
secuencia de etapas. Aunque los autores difieren en el detalle, están de
acuerdo en la siguiente secuencia general: (fijación de objetivos —->
elaboración del plan de estrategia —-> determinación del presupuesto),
secuencia vulgarizada hace algunos años con la sigla PPBS (Planning,
Programming, Budgeting System).
Se comprueba entonces que la planeación estratégica es el fruto de
una negociación entre los tres niveles estratégicos. En efecto, cada etapa
comienza por una entrada de información, digamos más bien “un deseo”,
emanado de la gerencia general, y la decisión final no se toma hasta que las
consecuencias de esta entrada sean analizadas a nivel de las divisiones y de
las funciones.
Así, la planeación estratégica no es un dominio reservado a la
gerencia general, sino un proceso de comunicación y de determinación de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la
empresa.
¿Qué necesita el ejecutivo para planear la acción empresarial? Es
desde este punto de vista como se aborda el proceso de planeación
estratégica según un planteamiento informacional.
De hecho, en ausencia de la información no hay estrategia posible,
sino solamente un juego de azar. Ya hemos visto que el valor de una
estrategia depende de la calidad de sus objetivos, pero también es cierto que
la calidad de los objetivos depende de la calidad de la información que posee
la empresa sobre sí misma, sus recursos y sobre su medio ambiente.
Antes de elaborar una acción empresarial conviene conocer el medio
198
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ambiente dentro del cual opera la empresa. ¿Cuáles son sus oportunidades?
¿A qué amenazas y restricciones se enfrenta? Lo que llamamos comúnmente
una investigación de mercadeo, pero que en realidad corresponde, en un
sentido más amplio, a un estudio del medio ambiente actual y futuro, es la
base de todo esfuerzo de planeación estratégica. Cualquier error de
apreciación de los factores del medio ambiente, cualquier dato erróneo sobre
el mercado, sobre la competencia, el medio ambiente legal, social, etc., se
traducirá necesariamente en una falla a nivel de la Acción empresarial. Se
puede comprender fácilmente por qué las grandes empresas dedican
esfuerzos e inversiones a dotarse de refinados sistemas de información,
preferiblemente más perfeccionados que los de la competencia.
Una mejor información permite una mejor estrategia. Cuando se habla
de información no se trata solamente de la información del medio ambiente
externo de la empresa, sino también de su medio ambiente interno: ¿Cuáles
son sus capacidades, sus medios, sus recursos, sus limitaciones? ¿Cuáles
son sus fortalezas y sus debilidades? Es a partir de la confrontación de las
fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y restricciones
del medio ambiente cuando se puede proponer un diagnóstico estratégico, es
decir, una respuesta a las preguntas siguientes: ¿Dónde estamos? y ¿A
dónde iríamos si no efectuáramos ningún cambio en las políticas actuales?
Cuando la empresa en consideración opera dentro de un sector evolutivo, la
respuesta a la segunda pregunta es invariablemente pesimista.
Fig. 2. El proceso de elaboración de la Acción empresarial (Planteamiento
informacional)
Dotadas de un buen sistema de información, la gran mayoría de las
empresas están en capacidad de efectuar un diagnóstico claro de su
situación. Sin embargo, es el último paso el más difícil de dar (fig. 2): ¿Cómo
pasar del diagnóstico a la prescripción de una acción curativa?
La información sobre los hechos no es suficiente. Es necesario que el
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 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

ejecutivo posea una tecnología de administración, es decir, un conjunto de
conceptos, técnicas y herramientas que le permitan pasar de la reflexión a la
elaboración de una acción consciente. Por estrategia se entiende juntamente:
1) un conjunto de conceptos, técnicas y herramientas que el ejecutivo debe
conocer, so pena de revelar un atraso tecnológico (en punto de tecnología de
administración) con respecto a su competencia, y 2) el proceso según el cual
el ejecutivo utiliza este conjunto para elaborar la Acción empresarial.
12. KAPLAN R., & KAPLAN D. (2004). Mapas Estratégicos, primera
edición. Ed. Editorial 2000. España.
13. SOTO PINEDA, Eduardo (2004). Las PYMES ante el retorno del siglo
XXI los nuevos mercados globales. Primera edición. Ed.
Thomson. México.
14. THOMPSON Jr., A.A. & Sctrickkland III, A.J. (2003). Administración
Estrategica (13va.Ed). Ed. Mc Graw-Hill. México. D.F.

BIBLIOGRAFIA 15. THOMPSON, Arthur A. & STRICKLAND, A.J. (2001). Administración

Estatégica: Conceptos y casos. 11. edición. Ed. Mc Graw Hill.
1. ANSOFF I.H., “Synergies and capabilities profile”. New corporate
México.
strategy.1988.
16. ZEVALLOS, Emilio & VELAZCO, Enrique (2003). Contruyendo el
2. BATEMAN Thomas & SNELL Scout (1999). Administración, una
Desarrollo a través de las Pymes – La experiencia Boliviana.Ed.
ventaja Competitiva. Cuarta edición, Ed. Mc Graw Hill. México.
Fundes Internacional. Bolivia.
3. CHARTTERJEE, S.: “Gains in vertical acquisitions and market power:
theory and evidence” Academy of Management Journal, Vol. 34
(3), pp.718-733. 1991.
4. D Aveni, R.; Ravenscraft, D.: “Economies of integration versus
bureaucracy costs: Does vertical integration improve
performance?”, Academy of Management Journal, vol. 37 (5), pp.
1167-1206. 1994.
5. DEMSETZ, H.: “The theory of the firm revisited”, Journal of Law,
Economics and Organization vol.1, pp. 141-161. 1988.
6. FRED R. David. (2003). Conceptos de Administración Estratégica,
novena edición, Ed. Pearson. México D.F.
7. GUIAS DE GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA. La Ventaja
Competitiva Ed. Diaz de Santos, S.A. (1997). España.
8. HAMEL G. AND PRAHALAD. C. K.: “Competing for the Future”
(Cambridge, Mass.: Harvard Business School Press, 1994), p.
227.
9. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto & KATIKA, Eduardo (1998).
Administración y Estrategia: Un Enfoque Competitivo y
Emprendedor. Primera edición. Ed. Macchi. Argentina.
10. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto (2001). Administración y
Estrategia. Segunda edición. Ed. Macchi. Argentina.
11. IVANCEVICH, John M. (1997). Gestión Calidad y Competitividad. Ed.
Mc Graw-Hill. España.

200 201
ISSN- 1994 - 3733 er Semestre, 2010
 Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

ejecutivo posea una tecnología de administración, es decir, un conjunto de
conceptos, técnicas y herramientas que le permitan pasar de la reflexión a la
elaboración de una acción consciente. Por estrategia se entiende juntamente:
1) un conjunto de conceptos, técnicas y herramientas que el ejecutivo debe
conocer, so pena de revelar un atraso tecnológico (en punto de tecnología de
administración) con respecto a su competencia, y 2) el proceso según el cual
el ejecutivo utiliza este conjunto para elaborar la Acción empresarial.
12. KAPLAN R., & KAPLAN D. (2004). Mapas Estratégicos, primera
edición. Ed. Editorial 2000. España.
13. SOTO PINEDA, Eduardo (2004). Las PYMES ante el retorno del siglo
XXI los nuevos mercados globales. Primera edición. Ed.
Thomson. México.
14. THOMPSON Jr., A.A. & Sctrickkland III, A.J. (2003). Administración
Estrategica (13va.Ed). Ed. Mc Graw-Hill. México. D.F.

BIBLIOGRAFIA 15. THOMPSON, Arthur A. & STRICKLAND, A.J. (2001). Administración

Estatégica: Conceptos y casos. 11. edición. Ed. Mc Graw Hill.
1. ANSOFF I.H., “Synergies and capabilities profile”. New corporate
México.
strategy.1988.
16. ZEVALLOS, Emilio & VELAZCO, Enrique (2003). Contruyendo el
2. BATEMAN Thomas & SNELL Scout (1999). Administración, una
Desarrollo a través de las Pymes – La experiencia Boliviana.Ed.
ventaja Competitiva. Cuarta edición, Ed. Mc Graw Hill. México.
Fundes Internacional. Bolivia.
3. CHARTTERJEE, S.: “Gains in vertical acquisitions and market power:
theory and evidence” Academy of Management Journal, Vol. 34
(3), pp.718-733. 1991.
4. D Aveni, R.; Ravenscraft, D.: “Economies of integration versus
bureaucracy costs: Does vertical integration improve
performance?”, Academy of Management Journal, vol. 37 (5), pp.
1167-1206. 1994.
5. DEMSETZ, H.: “The theory of the firm revisited”, Journal of Law,
Economics and Organization vol.1, pp. 141-161. 1988.
6. FRED R. David. (2003). Conceptos de Administración Estratégica,
novena edición, Ed. Pearson. México D.F.
7. GUIAS DE GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA. La Ventaja
Competitiva Ed. Diaz de Santos, S.A. (1997). España.
8. HAMEL G. AND PRAHALAD. C. K.: “Competing for the Future”
(Cambridge, Mass.: Harvard Business School Press, 1994), p.
227.
9. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto & KATIKA, Eduardo (1998).
Administración y Estrategia: Un Enfoque Competitivo y
Emprendedor. Primera edición. Ed. Macchi. Argentina.
10. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto (2001). Administración y
Estrategia. Segunda edición. Ed. Macchi. Argentina.
11. IVANCEVICH, John M. (1997). Gestión Calidad y Competitividad. Ed.
Mc Graw-Hill. España.

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ISSN- 1994 - 3733 er Semestre, 2010