Segmentación de mercado , concepto y enfoque

Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el

mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado
como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco
eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características
y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los
grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de
marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una
combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en
variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el
producto.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es
Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado
maduro y complejo en grupos con características semejantes.  El grupo Inditex se dirige al mercado
mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y
Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos
diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:
Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres,
hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y
cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.
Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede
encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y  buscan tendencias más atrevidas
y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo dinámico, informal e
imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a
un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas
paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a
un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
Enfoques de segmentación de mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que
adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que
tenga establecidos.
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar
y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más
utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además
resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de
distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y
el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado
en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es
adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el
enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran
correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo
segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización
del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean
rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de
segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora
gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de
forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la
oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el
marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes
personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de mercado
es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo XXI.
Segmentación de mercado: Qué es y cómo
segmentar el mercado paso a paso

La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto relacionado con el

marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa.
Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como en el que
vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado.
De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las diferencias que existen entre
diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad.
Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero.
De hecho, uno de los pasos principales a la hora de hacer un Social Media Plan o el Plan de Marketing
Digital de una empresa es justamente este de aquí.
Eso sí, antes de ver diferentes ejemplos de segmentación de mercado vamos a ver una serie de
conceptos que deberías de tenerlos claros.

¿Qué es un segmento de mercado?

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie
de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing
que hagamos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a
sus necesidades.

¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?

Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen, hay que tener en cuenta una
serie de características que deben cumplirse.
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos
determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de cada
perfil.
2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para
poder atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean
rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de
los segmentos.

¿Qué es la segmentación de mercado?

El concepto de segmentación de mercado es un término que vengo trabajando desde que empecé la
carrera de ADE y es una parte esencial de un estudio de mercado.
Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso de
dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten características en común.
Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o estrategias de
marketing diferenciadas.
A estos grupos se les puede también llamar segmentos.
Para dividir el mercado lo vamos a hacer en base a unos criterios objetivos y/o objetivos (también
llamados criterios de segmentación de mercados).

 ¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado?

Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.
Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo del pastel que nosotros
nos vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de mercados
objetivos (público objetivo).
Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y decidir a
cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.
Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga la empresa.

 Objetivos de la segmentación de mercados

Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la
segmentación de mercado.
El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las acciones de marketing a
un público con unas variables comunes.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.
Imagina que estás pensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas cómo segmentar a
tu público objetivo.
Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer los gustos, intereses
y motivaciones de tu buyer persona.

La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto relacionado con el

marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa.
Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como en el que
vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado.
De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las diferencias que existen entre
diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad.
Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero.
De hecho, uno de los pasos principales a la hora de hacer un Social Media Plan o el Plan de Marketing
Digital de una empresa es justamente este de aquí.
Eso sí, antes de ver diferentes ejemplos de segmentación de mercado vamos a ver una serie de
conceptos que deberías de tenerlos claros.
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Tabla de Contenidos
• ¿Qué es un segmento de mercado?
• ¿Qué es la segmentación de mercado?
• Ventajas de hacer una segmentación de mercados
• Cuáles son las variables de segmentación de mercado 
• Otros tipos de segmentación de mercado 
 • Estrategias de segmentación del mercado
• 5 Pasos para hacer una segmentación de mercado
• Ejemplo de segmentación de mercado con Facebook

¿Qué es un segmento de mercado?

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie
de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing
que hagamos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a
sus necesidades.

¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?

Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen, hay que tener en cuenta una
serie de características que deben cumplirse.
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos
determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de cada
perfil.
2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para
poder atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean
rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de
los segmentos.
¿Qué es la segmentación de mercado?

El concepto de segmentación de mercado es un término que vengo trabajando desde que empecé la
carrera de ADE y es una parte esencial de un estudio de mercado.
Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso de
dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten características en común.
Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o estrategias de
marketing diferenciadas.
A estos grupos se les puede también llamar segmentos.
Para dividir el mercado lo vamos a hacer en base a unos criterios objetivos y/o objetivos (también
llamados criterios de segmentación de mercados).

 ¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado?

Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.
Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo del pastel que nosotros
nos vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de mercados
objetivos (público objetivo).
Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y decidir a
cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.
Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga la empresa.
  Objetivos de la segmentación de mercados
Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la
segmentación de mercado.
El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las acciones de marketing a
un público con unas variables comunes.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.
Imagina que estás pensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas cómo segmentar a
tu público objetivo.
Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer los gustos, intereses
y motivaciones de tu buyer persona.

Cómo crear un buyer persona

Y has llegado a la conclusión de que uno de los segmentos de personas más interesados en tus
productos tienen como interés común Star Wars.
Por lo tanto, si creas anuncios con ciertas temáticas de Star Wars, vas a conseguir aumentar el CTR de
tus anuncios al sentirse más identificados con tu publicidad.
¡Para esto sirve segmentar el mercado!
De formar grupos de personas con intereses en común y tratar de hacer acciones de marketing más
personalizadas.
Otro objetivo de la segmentación de mercado sería el de optimizar los recursos y las capacidades de
que dispone la empresa.
Me explico.
Si tenemos unos recursos financieros limitados para hacer campañas de publicidad, ¿deberemos de
optimizar al máximo nuestros anuncios, no?
¿Y cómo lo hacemos?
¡Mostrando el anuncio correcto a las personas correctas!
Y para ello deberemos de haberlas analizado previamente y conocer qué elementos tienen en común
unos grupos con otros.
  ¿Qué es segmentar el mercado en marketing?
Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que diferenciar en dos puntos de
vista.
Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.
Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas jóvenes con un poder
adquisitivo alto es diferente a la comunicación general que hace.
Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese segmento.
Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar también nuestra
estrategia de marketing mix.
¿Que quiere decir esto?
Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a las
necesidades del segmento.
A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.
Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o más) características
o atributos que los diferencian del resto de segmentos.
B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.
Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la empresa), la segmentación
del mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que son más atractivos para la
empresa (bien por volumen o por posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.

Ventajas de hacer una segmentación de mercados

Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte una serie de razones sólidas por
las que deberías de empezar a hacerlo.
1) Identificar las necesidades de tu público objetivo
La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a permitir conocer
mejor las necesidades, los deseos y las motivaciones de nuestro público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación.
2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas
Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses vamos a poder
acciones de marketing más personalizadas, ¿no crees?
Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.
Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de esta saga, ¿no crees que si les
hablo con cierto lenguaje o hago ciertos guiños a las películas se van a sentir mucho más identificados
con mi marca?
3) Aumentar las ventas de tu empresa
Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales de mi público
objetivo conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa.
4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir mi empresa y rechazo
aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes?
5) Aumentar la fidelización de clientes
Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus recursos y capacidades en ellos
será más sencillo fidelizarlos ¿no?

Cuáles son las variables de segmentación de mercado 

Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar son:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación en función del comportamiento
Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna duda.

 Segmentación geográfica
Supongo que a estas alturas sabrás lo que es la segmentación geográfica, pero por si acaso, vamos a
repasar el concepto.
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas.
Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:
Regiones del mundo o por países.
Comunidades Autónomas.
Tamaño de la ciudad.
Densidad.
Clima.
¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing?
Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel internacional.
En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos lanzar al mercado hamburguesas para
veggies.

 Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos, pero en este caso, los
criterios de segmentación demográfica son:
Edad y etapa del ciclo de vida.
Nivel de ingresos.
Género.
Tamaño familiar.
Profesión.
Educación.
Religión.
Generación.
Nacionalidad.
Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público objetivo.

 Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores en diferentes grupos en
función de:
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad.
EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

 Segmentación en función del comportamiento

Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los consumidores en función
de las siguientes variables:
Según el momento de uso.
Según los beneficios buscados.
Nivel de uso.
Según la frecuencia de uso.
Según el nivel de lealtad.
Según su disposición.
Según la actitud hacia el producto o la marca.
Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro.
Según el momento de uso tendremos que tener en cuenta el tipo de compra que hacen, es decir, si es
una compra periódica, ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:
• No consumidores.
• Antiguos consumidores.
• Consumidores potenciales.
• Consumidores habituales.
• Consumidores ocasionales.
• Consumidores por primera vez.
Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso ocasional, medio y frecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos hacerles descuentos.
Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en el que al ir X veces
la siguiente cena la tienes gratis.
Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.
Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más leales y recompensarles de
alguna forma.
Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de consumidores.
En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas que desconocen,
conocen, ya están informados, y tienen intención de compra.
Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer un tipo de estrategia
de contenidos u otro.

Otros tipos de segmentación de mercado 

Hemos visto las variables de segmentación más conocidas a la hora de estudiar el comportamiento de
las personas.
Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:
La segmentación de los mercados de empresas.
La segmentación de los mercados internacionales.
Veamos cada una de ellas.

 Segmentación de los mercados de empresas.

Estas variables son las que utilizan las empresas que venden a otras empresas, es decir, el marketing
B2B.
Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras variables adicionales
que también se deberían de tener en cuenta, como:
Las características operativas dependen del tipo de tecnología que utiliza la empresa para fabricar.
En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento de compras.
En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido y qué plazo de
entrega tenemos.
Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la relación personal
con el comprador.

 Segmentación de los mercados internacionales.

Si tu empresa vende a nivel internacional también tendrás que tener en cuenta los diferentes tipos de
segmentos a nivel de países en función de:
Segmentación por localización geográfica.
Segmentación económica.
En función de factores políticos y legales.
Factores culturales.