ASIGNATURA:

MERCADEO III

Estudiante:
Mariano José Morales German.

Matrícula:
2019-00333

Docente:
Sherly Arias

Trabajo Final : Promoción / Adm. de Mercadotecnia

Santo Domingo, D.N. República Dominicana.

I- Desarrollar los puntos a continuación a modo de informe.

1-Concepto de segmentación de mercados

Dentro de las fuentes se encuentra que la a segmentación de mercado,

también conocida como segmentación de clientes o segmentación de
audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan
enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.

La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes

categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas
como segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de
marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas
con contenido adaptado a cada una de ellas.

2-· Naturaleza
El concepto de mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de
los años originalmente se trataba de un lugar donde se reunían compradores y
vendedores para intercambiar bienes y servicios, las ciudades medievales
tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías
y los compradores iban a buscarlas.

Para un economista, un mercado está compuesto por todos los vendedores y

compradores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Así, el
mercado de los refrescos está formado por los principales vendedores como
Coca-Cola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y todos aquellos que compran refrescos.
Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado

demasiado heterogéneo para poder considerarlo como una sola entidad
uniforme.Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los
hábitos de compra, en las formas que se usan el bien o servicio, en los motivos
para comprar, o en otros factores. La segmentación del mercado toma en
cuenta tales variaciones.

1
3- Objetivos

Según Enrique (2015) El objetivo de la segmentación de mercados no es otro

que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada
segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los
consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

Los objetivos de un análisis de segmentación de mercado tienen como meta

determinar cómo una empresa debe dividir o establecer su mercado global, de
entre un conjunto de consumidores con elementos comunes bien sea
personales, de conducta, de estilo de vida, de localización geográfica, entre
otros.

4- Enfoque general de la segmentación.

Es importante recordar que puede haber más de una forma correcta de

segmentar un mercado. Ciertamente, existen enfoques más efectivos y menos
efectivos para diferentes productos o servicios. A veces una estrategia de
segmentación es efectiva por un tiempo, pero luego algo cambia y se necesita
un nuevo enfoque.

De esa manera, la segmentación es como una brújula para los especialistas en

marketing: cuando cambia tu posición o dirección, revisas la segmentación del
mercado para afinar hacia dónde te diriges y cómo llegar allí. Diferentes
enfoques de segmentación aplicados individualmente o juntos ayudan a refinar
la comprensión del mercado objetivo por parte de un comercializador.

La segmentación comienza identificando a todos los compradores potenciales

para tu producto: individuos con la necesidad y los medios para comprar lo que
ofreces. En la mayoría de los casos, esto representa un gran universo de
personas u organizaciones que son similares de alguna manera pero diferentes
en muchas otras formas. La segmentación es un proceso que ayuda a los

2
especialistas en marketing a reducir su enfoque en los grupos más
prometedores dentro de ese universo.

No existe una única forma correcta de segmentar un mercado. La definición de

una base de consumidores objetivo se puede realizar usando una variedad de
métodos de segmentación. En consideración, se discuten varios métodos
comunes. Los especialistas en marketing pueden aplicar una combinación de
estos métodos para proporcionar una mayor visión de su mercado objetivo y
los clientes a los que quieren servir.

De hecho, los buenos especialistas en marketing generalmente prueban

diferentes métodos y combinaciones para averiguar qué enfoque es el más
exitoso para ayudarlos a lograr sus metas. Debido a que las personas y sus
necesidades cambian, los enfoques efectivos para segmentar un mercado
también pueden evolucionar con el tiempo.

5- Plan y proceso para segmentar mercados

Plan de segmentación de mercado

Dentro del proceso se encuentra segmentar el mercado total, elige el mercado

objetivo, selecciona el público meta, crea la estrategia de marketing ideal para
tu público meta, aplica las acciones que diseñaste y mide tu desempeño.

Proceso de la segmentación de mercado

Delimitar el área de mercado

El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro
producto. Toda segmentación debe realizarse dentro de un área específica de
mercado. Por esa razón, la empresa debe decidir de forma aproximada el área
de mercado que quiere trabajar.

Seleccionar las variables para segmentar

Después de delimitar el mercado que se atenderá, la empresa analiza qué

variables utilizará para segmentar.

3
No existen estudios científicos en los cuales nos podamos basar para saber
cuáles son las variables más idóneas. Por consiguiente, se deberá elegir
aquellas variables que consideremos que pueden influir de manera diferencial
sobre nuestro producto.

Segmentar en función de las variables elegidas

Seguidamente, teniendo identificadas las variables, se realiza la segmentación

con las variables que tengan mayor posibilidad para diferenciar.
Posteriormente, se identifican los segmentos existentes y que resulten más
interesantes para atender.

Diseñar la mezcla de marketing

Finalmente, al conocer todas las características que identifican el perfil del

consumidor del segmento escogido para atender, ya puedes diseñar tu
estrategia de marketing que se adapte lo mejor que se pueda a cada
segmento.

6- Análisis de los criterios de segmentación.

En este documento se encuentra que el criterio demográfico, es la aplicación
de este criterio implica la división del mercado en grupos más pequeños,
definidos en base a unos rasgos determinados, que suelen ser: Edad, Sexo,
Nivel adquisitivo, Nivel educativo, Etnia, Estado civil y Profesión.

El criterio geográfico es también uno de los criterios de segmentación de

mercado más utilizados. Se basa en la idea de definir a un público a partir de
su localización geográfica, ya sea un barrio, una ciudad, un estado o
comunidad autónoma, un país, un continente o una zona de mercado global.

El Criterio psicográfico según el estilo de vida, es un criterio que en los últimos

tiempos ha ganado popularidad. Tiene que ver con todo el estilo de vida de la
persona: aficiones, actividades, hobbies, entre otros.

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En su momento se empezó a utilizar para aportar nuevos matices al perfil
demográfico del público objetivo, que a menudo no aportaba información lo
suficientemente relevante para según qué negocios.

Por último, está el criterio de comportamiento tiene en cuenta cómo se

comporta el potencial cliente ante determinados inputs. Por ejemplo: Su
sensibilidad al precio, su capacidad de lealtad hacia la marca, los beneficios
que espera obtener con la compra, cómo y cuándo usa el producto recurrencia,
si le da usos inusuales o no y cuál es su comportamiento de compra.

7- Condiciones básicas para una segmentación efectiva.

En documentos que hablan de las generalidades de una buena segmentación

efectiva, se debe tener en cuenta que hay muchas formas de segmentar un
mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, ya que en los
mercados podemos encontrar distintos tipos de consumidores con distintos
gustos para eso se deben crear diferentes formas para segmentar ya que los
segmentos deben ser útiles y los cuales deben tener estas características:

Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos, ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.

Accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de

manera efectiva.

Sustanciales: los mercados son grandes o lo suficientemente redituables ya

que es un grupo homogéneo que vale la pena seguir con un programa de
marketing a la medida.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden

de forma a distinta a elementos y programas de mescla de marketing
diferentes.

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para traer y atender a los

segmentos por ejemplo a pesar que una pequeña línea aérea identifico 7
segmentos de mercado a pesar de que tenía muy poco personal
5
8- Formación y selección de segmentos

Para la formación de un segmento hay que está claro que no es un todo

homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros
en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de
compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, entre otros.

Todo está diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de

mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:
Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría
obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en

grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y
permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia
para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se

le conoce con el nombre de segmentación del mercado; el cual, se constituye
en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor
precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores
resultados.

Selección del segmento

Para las organizaciones es muy importante seleccionar a qué segmento van
dirigidos para tener ventaja ante la competencia, si no, sería una perdida de
dinero y esfuerzos, una empresa que está dirigida de forma correcta a un buen
mercado tiene altos ingresos y con poco esfuerzo, es por eso que es tan
importante dividir de forma correcta el mercado.

6
 La segmentación del mercado se compone por cientos, miles e incluso millones
de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes, se divide el
mercado en grupos con características homogéneas esta se constituye en una
herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión
los esfuerzos.

II- Representar en un esquema el proceso de segmentación del mercado

Sustanciabilidad

Mensurabilidad Estabilidad

SEGMENTO

Accesibilidad Diferenciación y
homogeneidad

Geográfica
1
Tipos de
segmentación
Demográfica
de clientes 2

3
7
4 Psicográfica
TEMA VI / La Promoción

6.1 Las Comunicaciones Integradas de la Mercadotecnia

Este cambio ha dado origen al nuevo concepto de Comunicación Integrada de

Marketing CIM, o comunicaciones integrales del mercado. Esta es el conjunto
de todas las comunicaciones y métodos de promoción de una organización,
integrados y unificados, que llegan al consumidor de una manera clara y así
lograr fidelizarlo. 

6.2 Objetivos e Importancia de la promoción

Informar sobre un producto o servicio: Consiste en dar a conocer cierto

producto a un público objetivo.

Diferenciación de producto: Es una estrategia que tiene como objetivo dotar a

un producto de ciertas cualidades que lo hacen único y destacable entre sus
competidores.

Posicionamiento de marca: Son las operaciones estratégicas que se utilizan

para afianzar y fortalecer la imagen de una marca en la mente de sus clientes.

Segmentación de mercado: Es la división del mercado en segmentos más

pequeños para tener grupos de consumidores más concretos y ofrecer
productos que sean más relevantes para ellos.

6.3 La mezcla promocional

Dentro de una mezcla promocional es la utilización conjunta de herramientas

de comunicación y mercadotecnia por parte de una organización para cumplir
con sus objetivos empresariales. Esta combinación de herramientas está
compuesta por: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones
públicas y mercadotecnia directa.

8
No obstante, en esta mezcla de promoción pueden hallarse otros instrumentos
como la publicidad blanca y el merchandising.

Para Philip K. y Gary A. (2012) La mezcla de promoción o mezcla total de

comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación
específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

b. Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.

c. Promoción de Ventas. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.

d. Relaciones Públicas. Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos

diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, entre otros, de una
empresa u organización.

e. Mercadeo Directo. Consiste en establecer una comunicación directa con los

consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el
uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.

f. Merchandising. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de

venta para conseguir la rotación de determinados productos.

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6.4 Las Ventas y el perfil del vendedor

La función de las ventas, o también conocido como perfil del puesto de ventas
radica en la gestión absoluta de las ventas en las empresas. Estos se deben
encargar de todas las actividades de ventas que se puedan contemplar dentro
de una empresa, y además, son responsables de la planificación estratégica
para captar nuevos clientes.

En otras palabras, los vendedores deben garantizar el incremento de las ventas

y encargarse de las posibles negociaciones con potenciales clientes. También
son los encargados de estipular las condiciones de ventas y los descuentos.
Resulta importante destacar, que el ejecutivo de ventas también tiene que darle
seguimiento al cumplimiento de los objetivos trazados, o en su defecto, hacer
los ajustes necesarios para lograr este cumplimiento

Para el pergil del vendedor se compone de los siguientes elementos:

Tener una excelente presencia. Esto no significa que deba ir de traje y corbata
o con un conjunto de blusa y falda sino que  el vendedor debe adaptar su
indumentaria al perfil de sus clientes.

Un  buen vendedor debe ser observador, y tener capacidad de reacción.  En su

día a día, tendrá que adaptarse constantemente a diferentes situaciones.

Su habilidad de comunicación debe ser óptima.

El perfil de un buen vendedor se ajusta a una persona con buenas habilidades

interpersonales, capacidad de aprendizaje,  y una gran autodisciplina.

Hallar clientes interesados en los productos de la empresa.

Negociar las condiciones de ventas con los potenciales clientes.

Presentar informes a la junta ejecutiva.

6.5 Promoción y Publicidad

Desde luego, los objetivos de la promoción son delimitados y concretos. Lo que

busca el proceso promocional es lograr alcanzar objetivos que resulten muy
10
fáciles y simples de evaluar. Los objetivos de la promoción son muy diversos y
dependerán de si la promoción va dirigida al consumidor o al distribuidor.

Por su parte, los objetivos de la publicidad son básicamente conseguir informar,

persuadir y recordar. El objetivo de informar busca que los consumidores
conozcan sobre los atributos, beneficios, precios y lugares de distribución de
los productos que la empresa ofrece.

Naturalmente, la persuasión persigue que los consumidores se convenzan de

que los productos que ofrece la empresa son mejores que los que vende la
competencia y los elija en su proceso de compra. Finalmente, la recordación
espera que las marcas y productos se posicionen en la mente de los
consumidores. En cualquier caso, la respuesta del grupo objetivo necesitará un
tiempo adecuado para que se produzca

Para resumir, se puede decir que entre la promoción y la publicidad se dan tres
diferencias fundamentales:

La promoción y la publicidad tienen distintos intereses: La promoción espera

lograr una respuesta inmediata por parte del consumidor. La publicidad espera
crear imagen y posicionamiento de la marca, por lo que su respuesta es de
largo plazo.

Ambas ofrecen un atractivo diferente: La promoción ofrece al consumidor un

atractivo racional y la publicidad un atractivo emocional.

La promoción y la publicidad añaden un valor diferente: La promoción añade un

valor tangible a los bienes y servicios que recibe el consumidor. Por su parte, la
publicidad agrega un valor intangible o emocional a los bienes y servicios que
se ofrecen.

6.6 La Campaña Publicitaria

Las campañas publicitarias son el conjunto de acciones estratégicas

planificadas, diseñadas e implementadas a través de la publicidad. Estas
campañas en redes sociales u otros canales pueden tener objetivos orientados
a reconocimiento, conversión o fidelización, entre otros.
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Si es la primera vez que vas a ejecutar un anuncio digital, no tenés por qué
preocuparte. Hay algunos conceptos importantes a tener en cuenta pero vas a
poder aprenderlo con la prueba y la práctica.

En la actualidad, existen muchas herramientas especializadas para ejecutar

campañas publicitarias exitosas. Eso va desde las plataformas como el
Administrador de anuncios de Instagram, donde se realiza la configuración e
implementación, hasta recursos explicativos, ¡como esta guía!

Antes de pasar a otros temas, queremos profundizar en qué son las campañas
publicitarias y cuáles son sus principales propiedades.

En todos los ejemplos de campañas publicitarias vas a encontrar estos rasgos

distintivos:

Cuentan con un objetivo claro: los anuncios siempre buscan alcanzar una
meta. Esta puede orientarse hacia la conciencia de marca o la difusión de un
nuevo producto en tu catálogo para impulsar su lanzamiento, por poner algunos
casos.

Son persuasivas: las campañas precisan ser convincentes para alcanzar la

finalidad establecida.

Tienen un público objetivo al que se dirigen: parte de la definición del propósito

de la campaña es pensar a qué segmento de tu audiencia va a estar orientada.
Por ejemplo, si se busca ampliar la base de clientes, las campañas de
publicidad van a dirigirse a usuarios que coincidan con tu buyer persona.

Promocionan una marca, producto o servicio: detrás del objetivo específico de

la publicidad, la meta fundamental es difundir el negocio, aquello a lo que este
se dedica o, incluso, la misión o los valores.

Necesitan ser creativas e innovadoras: para llamar la atención de las personas

a las que estás interpelando, la originalidad suele ser una de las herramientas
más efectivas.

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Suelen utilizar la repetición como recurso: algunas campañas publicitarias
reiteran información para promover el recuerdo del mensaje principal. Además,
hay elementos que se mantienen en todas, por ejemplo, su logotipo o eslogan.

Es momento de conocer cada uno de los componentes de las campañas de

publicidad. Los fundamentales son:

Objetivo

Público objetivo o target

Medio

Mensaje

Métricas

Estos son los pilares de toda campaña publicitaria y, por eso, es importante
dedicar tiempo y esfuerzo a trabajar en cada uno de ellos. Luego, esta
información queda recopilada en lo que llamamos brief.

6.7 Promoción de ventas

La promoción de ventas es una estrategia de marketing que una empresa

utiliza para despertar el interés de los consumidores y crear demanda por sus
productos, servicios y ofertas mediante campañas a corto plazo.  

La razón principal para que una empresa decida optar este tipo de estrategias
de promoción es clara: aumentar las ventas de sus productos o servicios. La
finalidad es alcanzar un cuota a medida que se acerca una fecha límite o para
crear conciencia sobre un nuevo producto.

La promoción de ventas es una parte de la estrategia de marketing de una

empresa y es esencial para la supervivencia de un negocio, tanto para un
nuevo producto como para una nueva marca.

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Si bien el objetivo principal de la promoción de ventas es incrementar el
número de compras a corto plazo, también hay otros beneficios cuando se
desarrolla esta estrategia, y de ahí su importancia.

Por ejemplo, algunos de los otros beneficios que existen de la promoción de

ventas es crear lealtad y entusiasmo por una marca, así como obtener
información valiosa sobre el comportamiento del cliente y la sensibilidad al
precio. Además, estimula la demanda de un producto o servicio a corto plazo,
al hacer que este parezca una gran oferta que el cliente se ve impelido a no
dejar pasar.

Un buen programa de promoción de ventas elimina la insatisfacción del

consumidor con respecto a la venta al por menor, pues aumenta el uso
creciente del autoservicio y otros métodos de venta.

6.8 Las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son personas que se encargan de establecer un

conjunto de acciones de comunicación estratégica. Su objetivo consiste en
obtener un resultado mediante herramientas de investigación y técnicas de
comunicación.

Las relaciones públicas son comunicaciones corporativas que proponen

transmitir una imagen clara y transparente. Las acciones de esta disciplina
también son de confianza con su público externo (clientes potenciales y reales,
proveedores, medios de comunicación, accionistas,) e interno (todas las
personas que forman parte de la empresa). Los trabajadores de la
comunicación interna tienen que interiorizar la cultura empresarial y estar
motivados con su situación en la organización. Su papel es fundamental para el
reconocimiento y visibilidad de una marca

Dentro de las Relaciones Públicas se basan en un proceso de investigación y

técnicas de comunicación para poder anticiparse a la opinión pública. No
obstante, los profesionales en relaciones públicas pueden especializarse en
diferentes campos y realizar las siguientes actividades:

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15
Planes estratégicos

Su función consiste en analizar la organización en sus diversas dimensiones y

posibilidades para construir una estrategia global y transmitir el mejor mensaje
e imagen de la empresa.

Medios de comunicación

Son aquellas actividades integradas en un gabinete de prensa. Es donde se

gestionan publicaciones y entrevistas en los medios de comunicación. En este
caso, se tiene como objetivo proteger, mantener y/o crear una buena imagen a
través de los medios para el público. También se usa como modo de
posicionamiento de marca o para comunicar un nuevo servicio.

Organización de eventos

Tanto los eventos internos como externos están formados por una variedad de
objetivos. El profesional debe controlar que se ejecuten correctamente y que la
organización de toda logística funcione como es debido.

Estudios de mercado

El estudio de mercado consiste en entender el comportamiento de los

consumidores y clientes potenciales que interactúan con la marca. Esto se
realiza mediante un mapeo de audiencia. Es una herramienta muy útil y
fundamental en el proceso de elaboración y conducción. Esta investigación
permite conocer las audiencias con las que se trabaja, así como las tendencias
y las preferencias del mercado.

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TEMA VII / Administración de la Mercadotecnia

7.1 Planeación Estratégica de la Mercadotecnia

La planeación estratégica, o planificación estratégica, es primordialmente un

proceso de toma de decisiones que busca proyectar la organización a futuro,
teniendo en cuenta el contexto en el que se encuentra inmersa. Según Kotler,
la planificación estratégica determina un futuro deseado y comprende las
etapas que hacen realizable esa proyección.

Así, un plan estratégico de marketing busca, según el contexto de la empresa,

asegurar su competitividad futura. Lo hace partiendo del análisis de su
situación interna y del entorno que se puede desarrollar tomando como base un
análisis DAFO, que permita identificar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, o bien un análisis Porter de las cinco fuerzas que
determinan la intensidad de la competencia y la rivalidad en la industria. Así, es
posible tener una idea clara del estado de cosas y con esta visión entender
cuáles son los retos y conocer objetivos estrategicos, los cuales deben cumplir
con las siguientes características que son ser medibles y estar definidos en el
tiempo.

La planeación estratégica de marketing se caracteriza por ser un plan a largo

plazo que tiene en cuenta el proceso social y administrativo, a través del cual
las personas satisfacen la necesidad de crear e intercambiar productos bienes
y servicios, y define las metas a corto plazo para optimizar este proceso de
acuerdo con las características del público objetivo, el contexto general en el
que se desarrolla el mercado y la situación particular de la organización.

De esta manera después de la planeación para la empresa como un todo, la

administración requiere trazar planes para cada área funcional importante.
Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso
de cinco pasos: Realizar un análisis de la situación, establecer objetivos de
marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, elegir los
mercados metas y medir la demanda del mercado, por último señalar una
mezcla estratégica de Marketing.

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18
7.2 El Plan Anual de marketing

Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de

marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas
prácticas  que también debes conocer. Se trata de elementos comunes en los
ejemplos de planes de marketing que te mostraremos más adelante.

Por lo tanto, algunas de las características que todo plan de marketing anual
debería incluir son:

Buena organización, definición y estructura de los distintos elementos que

forman el plan.

Por escrito. Es de vital importancia que toda la información quede reflejada en

el plan y que no se dejen cabos sueltos a tratar mediante otros medios, como
correos o conversaciones.

Especificidad. Todo buen plan de marketing debe ser específico, especialmente

en cuanto a los objetivos, al periodo de tiempo y al presupuesto.

Flexibilidad será una parte importante, ya que los planes de marketing suelen
prolongarse en el tiempo, por lo que podrían producirse muchas situaciones
que requieran cambios, y es crucial que nuestro plan de marketing se pueda
adaptar a ellos.

Control. Además de la fase de revisión, es vital contar con ciertos elementos de

control concretos, para tener un protocolo escrito sobre cómo actuar ante
situaciones adversas.

Con todo esto, deberías tener mucho más claro cómo abordar la elaboración
de un plan de marketing anual, o al menos, entender mejor en qué consisten y
cómo se construyen. 

Sin embargo, nos queda una pata fundamental: la estrategia de marketing. El

plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a
un punto y, con una estrategia determinada. Y esto va a depender siempre de
los objetivos y la tipología de empresa.

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7.3 El Plan de marketing

El Plan de Marketing es el documento que resume la planificación de las

estrategias de Marketing para un período determinado, incluyendo objetivos,
indicadores, análisis, entre otra información importante para orientar a la
empresa.

El plan se puede diseñar para el área de Marketing en su conjunto, pero

también se puede aplicar para campañas puntuales, por ejemplo, las
estrategias de marketing de contenidos o marketing relacional y productos o
servicios que ofrece la marca.

El plan es una importante herramienta de gestión de Marketing. Ya que este

documento es el que orienta las estrategias y acciones del área para que
cumpla de manera eficiente sus objetivos y contribuya al crecimiento de la
empresa.

Como herramienta de gestión de Marketing, el plan también está vinculado a la

gestión empresarial. Es parte de la planificación táctica de la empresa, que
conecta la planificación estratégica más amplia, a largo plazo con las
definiciones operativas de cada área más específicas, a corto plazo.

Pero no existen reglas sobre el plazo, ni sobre el contenido y la profundidad del

Plan de Marketing. Lo más importante es que este documento se ajuste a la
realidad de cada empresa para lograr los objetivos de Marketing y no se quede
olvidado en un cajón.

7.4 Evaluación del Desempeño de Marketing

Consiste en revisar y evaluar las actividades de la función de marketing en una

organización, su filosofía, metas, estrategias, recursos, desempeños. Estas
auditorías son completas y requieren de mucho esfuerzo ya que son proyectos
extensos y difíciles. Gracias a la auditoría de marketing podemos identificar
áreas problemáticas en el marketing, que dificultan el avance y crecimiento de
la empresa.

20
La evaluación del desempeño, nos ayudará a corregir un esfuerzo de marketing
mal dirigido.

El proceso de evaluación comprende tres etapas:

Averiguar qué ocurrió

Basada en recopilar datos y comparar los resultados con las metas y

presupuestos.

Averiguar por qué ocurrió

Determinar qué factores del programa de marketing causaron los resultados.

Decidir qué hacer al respecto

Planear el programa del siguiente periodo para mejorar el desempeño

insatisfactorio.

El proceso de evaluación debe comenzar apenas la empresa haya echado a

andar susplanes. Sin evaluación, la administración no sabe si un plan funciona
o qué factorescontribuyen a su éxito o fracaso.

7.5 La Toma de decisiones en la administración del esfuerzo de marketing

Tomar una decisión, se refiere a escoger una opción entre varias alternativas y
en el entorno empresarial, la toma de decisiones en mercadotecnia no puede
ser motivada por la rutina, el azar o la comodidad ya que, una decisión
incorrecta puede abrir una puerta al fracaso en un mercado cada vez más difícil
de penetrar y conservar.

Al emplear estrategias de mercadeo se debe analizar información sobre

mercados potenciales que aún no se conquistan y evaluar aspectos como los
cambios de hábitos de compra de los clientes, la competencia, la expansión del
mercado y los costos de los errores.

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Al existir tanta variabilidad en los mercados, es complejo conocer a ciencia
cierta, cómo reaccionará el consumidor en el futuro. Es por esto que, una forma
oportuna de tomar decisiones en mercadotecnia, es mediante variables de
mercadotecnia, que facilitarán a los gerentes y su equipo de trabajo la toma de
decisiones.

La tomar decisiones siempre ha sido un desafío para los gestores porque

pueden definir el futuro de la empresa. En el área de marketing, una decisión
puede ser determinante para el éxito de un lanzamiento, la aceptación de una
campaña o la percepción de los clientes sobre la marca.

Por eso, es esencial que la toma de decisiones sea un proceso estructurado,

basado en datos e informaciones confiables, que permitan hacer elecciones
más precisas y menos arriesgadas.

Una vez que en el mercado competitivo actual, tomar un camino equivocado

puede ser muy grave.

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