SEGMENTACIÓN DE MERCADO, CONCEPTO Y

ENFOQUE
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?,
nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo
plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado
como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la
misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado
amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes
para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de
los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar
eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo

de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables
de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables
geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

Variables de segmentación de mercado:

 Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

 Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión,
clase social, religión o nacionalidad.
 Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
 Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del
beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de

mercado en el sector de la moda es Inditex. El fabricante y
distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercado maduro y complejo en grupos con características
semejantes.  El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus
cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho,
Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un
segmento de mercado diferente con una oferta de productos
diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:

Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias

jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las
últimas tendencias y calidad a buen precio.

Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias

actuales de moda urbana desenfadada.

Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como

femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita.  Ofrece moda de
mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.

Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque

actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público
es más joven (adolescentes) y  buscan tendencias más atrevidas y
provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.

Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo

dinámico, informal e imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa

interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen
precio

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos,

calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de
una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada
pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan
hasta el último detalle.
 
Enfoques de segmentación de mercado:

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes

enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa
dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los
objetivos que tenga establecidos.
 

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se

caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único
producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más
utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil
llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por
la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de
distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de

camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado.
Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el
objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la
empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de

mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación,
buscando mercados más pequeños con necesidades que no se
encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en
subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto
entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los
nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean
rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de

uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de
segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual,
ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un
mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente
se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la
oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike
y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus
servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes
personalizar sus productos.

Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia

comercial, la segmentación de mercado es uno de los principales
aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo XXI.

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos

internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás
grupos.

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada

para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de
segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las
oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.

A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos,

establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar
un presupuesto adecuado.
Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

 Segmentación de mercados de Consumo (B2C)

o Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra
marca o producto puede percibirse o consumirse de forma
distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen
ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una
estrategia de marketing o una campaña de comunicación
en dos territorios.
o Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios,
ocupación, renta…) segmentaremos el mercado teniendo
en cuenta todas aquellas variables demográficas que
influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
o Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase
social…) es un criterio muy utilizado al que los analistas
damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de
un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel
mayor de profundidad, en el que entramos en contacto
con la parte emocional del consumidor.
o Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor
respecto al producto, beneficio que busca el consumidor,
nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se
basa en la forma en la que el consumidor utiliza el
producto y en los hábitos asociados a su consumo.
o Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o
atributos que formen un segmento. De este modo creamos
grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con
mayor precisión.

 Segmentación de mercados Industriales (B2B)

o Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación,
número de empleados, actividad de la empresa…) es el
primer paso a dar en la segmentación de mercados
industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes
y son datos que obtendremos de forma sencilla.
o Por variables operativas: tendremos en cuenta la
tecnología con la que trabaja la empresa, si son usuarios del
producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la
capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un
número más limitado de servicios.
o Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos
centramos en el perfil del departamento de compras de la
empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una
primera compra, una compra repetitiva o una compra
esporádica. Es importante clasificar las empresas según la
organización del departamento de compras, sus preferencias
o exigencias y la relación que tenemos con ellos.
o Según los factores de situación: para llegar a este nivel
de segmentación, debemos tener un conocimiento más
 profundo del cliente. Dependerá de factores como la
urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite
establecer unas prioridades que transmitiremos a otros
departamentos como producción o logística.
o Según el perfil del personal de la empresa cliente: es
importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo
o su grado de fidelidad al proveedor.

Segmentación a priori y segmentación óptima

 A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá

de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con
certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza
antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
 Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los
resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación.
Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir
los siguientes pasos:
o Investigación cuantitativa o cualitativa de las
características de los consumidores que pueden influir en el
consumo de la marca o producto a estudio.
o Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la
información de un grupo de variables correlacionadas entre
sí en un número reducido de factores. De este modo
podemos identificar las variables básicas en las que se
agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y
preferencias.
o Análisis cluster: el análisis cluster nos permite utilizar los
datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los
individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
o Definición del perfil de los segmentos: los segmentos
quedarán definidos según las características que hayamos
definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva,

debe cumplir los siguientes requisitos:

 Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser

rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y
rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar
una parte de nuestros recursos.
 Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar
el segmento objetivo a través de mis acciones de marketing.
 Accionable: la segmentación debe ser operativa para la
empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas
que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
 Diferenciable: los segmentos deben estar formados por
individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sería
necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
  Medible: que sea posible conocer la población que forma estos
segmentos, la cuota de mercado que representa y los
resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que

forman el mercado, es el momento de decidir a cuáles de ellos nos
dirigiremos.

 Concentración: es la estrategia basada en un nivel máximo de

especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente
a un solo segmento.
 Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de
mercado, tiene dos variaciones:
o Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme
dirigida a todos los segmentos.
o Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia
diferente para cada segmento del mercado.
 Especialización: existen tres tipos de especialización.
o Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos
o segmentos de mayor interés para la marca.
o Producto: a través de un producto, la empresa se dirige
a todos los segmentos.
o Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un
mercado a un solo segmento.