Segmentación de

mercado: qué es, tipos

de estrategias,
objetivos y ventajas

Aina Isart
12 de abril, 2021

Si quieres embarcarte en una nueva aventura empresarial o estás

pensando en lanzar un nuevo producto al mercado, es muy importante
tener claro el público al que vas a dirigirte.

Este paso, que parece muy básico y es esencial para crear un buen plan
de marketing e iniciar cualquier estrategia, suele ser uno de los más
complicados debido a la gran diversidad de sectores, regiones, personas e
intereses. Por eso existen las estrategias de segmentación.

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list_altTabla de contenidos
 ¿Qué es la segmentación de mercado?
 Criterios clave para la segmentación de mercados
 Objetivos de la segmentación de mercados
 ¿Cuáles son las estrategias de segmentación de mercado?
 Ventajas de la segmentación
 Cómo crear una estrategia de segmentación de mercado paso a paso
 Cómo asegurarse de que la estrategia es efectiva
 Ejemplo de segmentación de mercados con Google

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que permite dividir y

organizar en grupos o segmentos a los potenciales consumidores
teniendo en cuenta una serie de características, necesidades,
actitudes y comportamientos que les son comunes.
Así, cada segmento se define en función de una serie de criterios y
enfoques que nos ayudan a clasificar a estos potenciales consumidores y,
al mismo tiempo, agrupar una información específica que nos ayudará
a tomar mejores decisiones en nuestras estrategias de marketing, de
distribución y posicionamiento de productos.

La segmentación de mercado tiene muchas aplicaciones y no solamente

está conectada con el lanzamiento de un nuevo producto o servicio sino
también con estrategias de marketing más específicas como la publicidad
digital. Por ejemplo, en los anuncios de Facebook o Google debemos
segmentar para conseguir que los anuncios lleguen al público adecuado.

Gracias a la segmentación de mercados podemos llegar a nuestro público

objetivo y no a una serie de personas que sabemos que no estarán
interesadas en los productos y/o servicios que anunciamos.

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Criterios clave para la segmentación de

mercados

Hay muchas formas de llevar a cabo una segmentación de mercados o

segmentación de audiencias, con el fin de dividir en grupos a los usuarios
en grandes categorías por ubicación, edad, nivel de estudios, gustos,
intereses…

Entonces, ¿qué características podemos tener en cuenta a la hora de llevar

a cabo una segmentación de mercados? Estas son las más conocidas y
empleadas:
 Geográficas: el criterio geográfico a la hora de segmentar tiene que
ver con seleccionar el país, la región o la ciudad a la que nos
queremos dirigir. De igual modo, los segmentos a partir de la
categoría geográfica también pueden tener en común el mismo
idioma o el mismo clima.

 Demográficas: si conocemos bien cuál es el perfil de nuestra

audiencia, este criterio puede ser el más sencillo de emplear a la
hora de definir nuestro segmento. Para llevar a cabo una
segmentación demográfica tendremos que considerar la edad, el
género, la nacionalidad, el estado civil, el nivel de estudios, el
trabajo o la profesión de la que se ocupa, la familia, sus creencias
religiosas, la raza o etnia, el nivel adquisitivo… Este criterio puede
llegar a ser tan amplio que puede complicar la segmentación, pero,
sin duda, es uno de los métodos más empleados en marketing para
clasificar a los clientes.

 Empresariales: basada en los atributos de la empresa como

industria, tamaño de empresa, ubicación, empleados... De este
modo, podremos perfilar mucho más el sector al que entrará a
posicionarse la empresa y, para ello, tendremos que saber quiénes
son los competidores y cuáles son los productos que ofrecen al
mercado.

 Conductuales: teniendo en cuenta criterios conductuales o de

comportamiento podremos llegar, por ejemplo, a los usuarios que
han demostrado una mayor lealtad con la marca. Tan importante es
que tendremos que analizar los patrones de comportamiento que
más se repiten, evaluar cuáles son los hábitos de compra, el
momento, frecuencia y nivel de uso, así como los aspectos
vinculados con los beneficios buscados por los usuarios, la etapa en
la que se encuentra cada usuario, la actitud hacia el producto o
marca... Todo lo relacionado con la toma de decisión y compra.

 Psicográficas: en relación con el estilo de vida y, probablemente,

las características en común más complejas de nuestros segmentos,
se encuentra la psicografía. Para clasificar a la audiencia por este
 criterio tenemos que considerar aspectos como la personalidad, el
estilo de vida, los valores o creencias en común, los intereses, así
como las preocupaciones u opiniones. La mejor forma de conocer
las características psicográficas que definen a nuestro potencial
cliente para llevar a cabo una segmentación psicográfica es
mediante entrevistas, desde las cuales podremos obtener una
información más completa.

Pongamos un ejemplo de segmentación de mercado: imagina que

somos una ONG que lleva proyectos solidarios en España, enfocados a la
promoción de la igualdad de género. En este caso, si lanzásemos
una campaña en Google Ads con el objetivo de conseguir más socios,
podríamos usar las opciones que nos ofrece la plataforma para segmentar
nuestro público con:

 Datos demográficos: mujer española de mediana edad, con

estudios obligatorios e incluso universitarios y de clase media-alta.

 Intención de compra: ha visitado otras webs de ONG, ha donado

otras veces.

 Palabras clave: ha buscado información sobre la igualdad de

género.
Como ves, aunque algunas de estas opciones tienen un nombre diferente,
todas estas propiedades están relacionadas con los tipos de
segmentación de mercados que hemos visto antes. Hay que tener en
cuenta que podremos conocer muchas de estas características cuando,
después de tener claro el segmento, hayamos identificado los pains de
nuestro público objetivo para crear buyer persona o arquetipos de cliente
ideal.
Objetivos de la segmentación de
mercados

Si has leído hasta aquí, ya te habrás imaginado cuál es el principal

objetivo: dirigir las acciones de marketing a un público interesado en
nuestro producto o servicio, y con unas variables comunes para ofrecer
un mensaje personalizado. ¿Y eso qué significa? Conseguir que nuestras
campañas sean más eficaces. 

Volviendo al ejemplo de la campaña de Google Ads para conseguir más

socios: si el anuncio que hemos preparado apareciese a todo el mundo, el
coste por la obtención de un nuevo socio sería mucho mayor.

¿Cuáles son las estrategias de

segmentación de mercado?

Como ves, los segmentos de mercado se emplean para dirigir nuestras

estrategias comerciales a un grupo de personas específicas, de las cuales
sabemos que pueden tener mayor éxito en función de un estudio de
mercado previo o una demanda predecible.

Así, una empresa puede producir una línea de productos para satisfacer
las necesidades de un segmento de la población en concreto, por
ejemplo, para mujeres de entre 18 y 35 años, y otra línea de productos
dirigida a mujeres de entre 35 y 55 años. En función de la información de
la que partimos, el uso que le vamos a dar a tal segmentación, los
recursos que tenemos, el tipo de productos o servicios que ofrecemos y
de cuáles sean nuestros intereses comerciales en cada momento,
deberemos desarrollar un tipo de estrategia de segmentación de mercado
u otra.
Te explicamos los diferentes tipos de estrategias de segmentación de
mercado que puedes aplicar en tu empresa.

Estrategias de segmentación indiferenciada

Esta segmentación de mercados es en la que se centra el
denominado "marketing de masas", puesto que se trata de ofrecer el
producto o servicio a la mayor parte del mercado. Esta es una estrategia
adecuada para las empresas que venden productos o servicios enfocados
al público en general. 

Un buen ejemplo podría ser una compañía de electrodomésticos que

vendiese consolas, videojuegos, televisores, neveras… donde,
dependiendo, de sus productos, se dirigen a distintos tipos de target. 

A no ser que seas una empresa muy genérica como la del ejemplo, es
muy difícil satisfacer las necesidades de todos los potenciales y actuales
clientes. 

Estrategias de segmentación diferenciada

La segmentación de mercado diferenciada se basa, en cambio,
en seleccionar dos o más segmentos de mercados específicos. Es una
estrategia que utilizan las empresas que venden un producto a dos o más
segmentos diferenciados, como, por ejemplo, una compañía de
electrodomésticos especializada en videojuegos y en neveras. En este
caso, diseñarían estrategias de marketing diferenciadas. 

Para poder llevar a cabo esta estrategia la empresa debe tener los
recursos necesarios, ya que incrementa los costes considerablemente. 

Estrategias de segmentación personalizada

En un inicio, esta estrategia consideraba a cada tipo de consumidor como
un segmento con el objetivo de crear campañas de marketing totalmente
personalizadas. 

Muchas compañías aún siguen haciéndolo así, como, por ejemplo,

algunas marcas de electrodomésticos capaces de personalizar las
funcionalidades de sus aparatos dependiendo de lo que quiera cada
potencial cliente (nevera con una fuente de agua y hielo, además de con
un congelador más grande, por ejemplo).

Aun así, a medida que avanza el tiempo, esta estrategia de segmentación

está consiguiendo reunir a más usuarios en un segmento y mantener el
nivel de personalización gracias a la definición de los buyer persona. 

Estrategias de segmentación concentrada

Aunque la empresa detecta varios segmentos relevantes, ante la
incapacidad de satisfacer a todos ellos de forma correcta, en esta
ocasión se centra solamente en un segmento de mercado o unos pocos
(dependiendo de los recursos existentes). 

Volviendo al ejemplo de la empresa de electrodomésticos, si esta ve que

no tiene los recursos suficientes para crear estrategias para todos sus
productos, se enfocará en aquellos segmentos en los que vea que puede
obtener más beneficios. A lo mejor son los segmentos interesados en
neveras o televisores. 

Por otra parte, hay que tener en cuenta que esta es una estrategia de
segmentación muy arriesgada porque los usuarios del segmento al que se
concentra pueden sufrir cambios en las necesidades o ante la entrada de
un nuevo competidor.

Ventajas de la segmentación

Hablando del objetivo hemos encontrado ya una ventaja: ser más eficaces
con el tiempo, dinero y otros recursos invertidos apuntando a un grupo
de clientes con características parecidas en vez de hacerlo de forma
individual. Otras de las ventajas de dividir el mercado en grupos son:

 Reducir costes: siendo más eficaces, podrás ahorrar recursos.

Recuerda el ejemplo del anuncio de Google Ads.

 Podrás priorizar fácilmente a qué grupo de potenciales clientes

quieres dirigirte y crear estrategias teniendo esto en cuenta.

 Podrás identificar nuevas oportunidades. Si sigues analizando el

comportamiento de los miembros de tus segmentos, seguramente
terminarás identificando patrones que te permitirán adelantarte a
tus competidores. 

 Tu público verá el producto o el servicio con mejores ojos, ya que

podrás adecuarlo a sus necesidades. No lo verán como algo
extraño. 

 Fidelizar a los clientes existentes. Conocerás mejor a los que ya

han comprado tu producto y podrás mantener su nivel de
satisfacción e incluso ofrecerle un up-selling. 
  Relacionado con todo lo anterior, podrás realizar estrategias de
marketing más personalizadas. Siguiendo con el ejemplo de la
ONG, imagínate que has identificado que tu público objetivo es fan
del running. Podrás enfocar acciones relacionadas con este hobby y
personalizar el mensaje haciéndole un guiño. 

Cómo crear una estrategia de

segmentación de mercado paso a paso

Ahora que ya sabemos qué tipos de estrategias de segmentación

podemos desarrollar, conviene que entiendas el proceso a seguir a la hora
de crearlas, ya que este puede llegar a ser un camino un tanto complejo.
De hecho, la decisión de abordar una estrategia u otra se toma una vez
tenemos claro qué segmento de mercado atender y cómo hacerlo.

Cuando vamos a lanzar un nuevo producto o comenzamos el camino

emprendedor de iniciar un nuevo negocio, un error muy común es pensar
en el mercado al que nos dirigimos sin antes analizarlo lo suficiente. En
realidad, la segmentación de mercado es un proceso profundamente
analítico. Es importante no tomar decisiones a la ligera y dedicar tiempo y
recursos necesarios para investigar y analizar a qué mercado nos
enfrentamos, cuál es la situación socioeconómica que les rodea, cuáles
son los competidores y qué estrategias emplean ellos, qué influye en el
consumo de un determinado artículo, etc.

Sigue estos 5 pasos para que todo te resulte más llevadero y productivo.

1. Investigación preliminar y criterios generales

Lo primero es realizar un estudio de mercado, es decir, saber qué hay en
el mercado y cuáles son los segmentos existentes. Analiza en
profundidad a competidores, consumidores y sus características, etc., ya
que todo ello te llevará a delimitar con precisión cuál será el mercado
total para nuestro producto o servicio. 

El proceso de realizar las segmentaciones y agrupar a los posibles clientes

por categorías se deberá realizar a partir del análisis de los productos y/o
servicios que ofrecemos. Un método muy empleado por las empresas
es estudiar los productos de la competencia.

En el caso de la ONG ubicada en España el mercado total serían todas

esas personas mayores de edad que viven en este país. 

Con el análisis realizado, podemos empezar a sacar datos y tendencias de

este mercado total, por ejemplo, vemos que los usuarios que suelen
realizar donaciones son mujeres de más de 40 años seguido por los
hombres de más de 50.  

2. Elección del segmento o mercado objetivo 

Una vez entrados en el proceso de segmentación debemos tener en
cuenta los criterios clasificadores anteriormente mencionados:
geográficos, demográficos, psicográficos, de comportamiento… Por
ejemplo, ¿qué beneficios buscarían los consumidores para comprar tu
producto?

Toca evaluar el atractivo de cada segmento. Ya tendrás identificadas

muchas de las características que hemos tratado en el punto 1 y podrás
empezar a dividir los consumidores en nichos de mercado dependiendo
de estas características. Ahora es el momento de decidir qué segmento o
segmentos es el que más le interesa a tu compañía. 

En el punto anterior, hemos visto que los usuarios que más donaban eran
mujeres de más de 40. Podría ser un buen segmento al que dirigirse. 

3. Definición de tu buyer persona 

Tienes claras las características del segmento o los segmentos elegidos,
ahora debes analizar más profundamente al consumidor para crear tu
buyer persona. El buyer persona, como hemos dicho anteriormente, es
un arquetipo de cliente ideal. 

Aparte de tener en cuenta todas las características de las que hemos

hablado anteriormente, también tiene en cuenta su pain, es decir, esa
necesidad, motivación o preocupación que pueda ser solucionada con
nuestro producto o servicio. 

Siguiendo con el ejemplo de la ONG, una buena motivación para donar es

que tu target se preocupa por los demás y seguramente se siente
identificado con el problema que tu fundación intenta solucionar. Este
podría ser un buen motivador que tratar, aunque seguramente habrá
otros pains que deberás averiguar.

4. Diseño de la estrategia de marketing 

Ahora que ya tienes claro tu buyer persona y sabes en qué canales
encontrarlo, puedes empezar a crear tu plan de marketing
personalizado y las estrategias de distribución y promoción del
producto o servicio.

Por ejemplo, la mayoría de las mujeres de más de 40 años no están en

TikTok, así que lo mejor será no centrar una estrategia de promoción a
través de este canal. 
5. Poner a prueba la estrategia e iteración 
Es el momento de lanzar tu estrategia y publicar tus campañas. Aunque
hayas hecho todo este proceso, es posible que al principio no funcionen
tal y como esperabas. Es normal, en toda nueva estrategia hay un proceso
de aprendizaje. Por eso es muy importante que analices constantemente
los resultados para poder iterar tus esfuerzos y seguir captando nuevos
clientes.

Cómo asegurarse de que la estrategia

es efectiva

Pese a seguir todos los pasos anteriores, a veces entran dudas: ¿cómo
saber que la estrategia de segmentación por la que apostamos es la
adecuada?

Asegúrate de que tu estrategia cumple con los siguientes aspectos, pues

esta ha de ser:

1. Medible: para poder saber a cuántas personas te estás dirigiendo,

debes ser capaz de medir el tamaño de tu segmento.

2. Accesible: de nada sirve preparar estrategias que no podrás llevar a

cabo por falta de recursos. Cuando hagas el análisis previo, ten en
cuenta los activos de los que dispones, dónde está tu público
objetivo y los recursos que tienes tanto a nivel de tiempo como de
personal y de dinero. Si tu público solamente navega a través de
aplicaciones y no puedes utilizarlas, nunca recibirán tus mensajes.

3. Sustancial: el segmento o segmentos que elijas no solamente

deben ser lo bastante grandes para que sean rentables sino que
también deben ser propensos a comprar tu producto o servicio. 
 4. Accionable: debes ser capaz de crear una estrategia de marketing
que te permita abordar los segmentos elegidos y obtener una
respuesta diferencial de cada uno de ellos. 

Ejemplo de segmentación de mercados

con Google

Para abordar un ejemplo de segmentacion de mercado de nuestra

audiencia en los anuncios de Google Ads, la plataforma nos permite una
serie de opciones. 

Principalmente, podremos establecer una segmentación por audiencia,

por contenido o por dispositivo. En este último criterio, si, por ejemplo
nuestra audiencia no realiza búsquedas por ordenador, podremos
descartarlo sin problemas en nuestra segmentación para ahorrar costes. 

En el caso de segmentar por audiencias, Google Ads nos facilita la

segmentación en función de los datos demográficos que tengamos
(ubicación, edad o sexo), elegir entre la búsqueda de Google o la Red de
Display o, por ejemplo, dirigirnos a los usuarios que ya han demostrado
una intención de compra en productos de la competencia. Así mismo,
podemos añadir páginas web, aplicaciones o contenido de YouTube que
sabemos que interesa a nuestra audiencia, elegir audiencias con intereses
o patrones de comportamiento similares a los usuarios que ya tenemos
registrados o hacer remarketing con usuarios que ya han interactuado
con nuestra marca. Así que tenemos muchas opciones.
En cuanto a la segmentación por contenido, Google Ads permite dirigir
nuestros anuncios a los usuarios que tengan afinidad con:

 Determinados temas, para que tus anuncios aparezcan en las

páginas de la Red de Display que traten de temas relacionados con
los que elijas, lo que puede ser una segmentación de mercado muy
amplia.

 Palabras clave con las que realizan búsquedas, que es la clásica

segmentación en Google Ads.

 Determinados sitios web, que son relevantes para tus posibles

clientes, con lo que estaremos optando por una segmentación por
emplazamiento.

De este modo, si continuamos con el ejemplo de la ONG, sabremos que

podremos segmentar nuestros anuncios de Google Ads de la siguiente
manera:

 Mujeres mayores de 40 años y hombres de más de 50, de grandes

ciudades, como Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla…

 Que ya han visitado las páginas web de otras ONG, como la

Fundación Cruz Blanca o la Federación Española de Bancos de
Alimentos.

 Se encuentran en páginas web que corresponden a sus intereses

afines, por ejemplo, relacionados con la compra consciente.

 Realizar campañas por palabras clave, como donación de alimentos,

evitar desperdicio de alimentos, ayudas de emergencia social,
banco de alimentos, etc.

Como ves, es indispensable desarrollar buenas estrategias de

segmentación para poder asegurar el éxito de tu empresa y producto. Sin
ellas, no serás capaz de conocer a tu público objetivo, saber por qué
canales se mueve y descubrir los mensajes que tendrán mejor aceptación.
Antes de lanzar nada, ten paciencia, analiza bien tu entorno y tu propia
empresa, y empieza a conocer a tu segmento de mercado. ¿Me cuentas
qué tal ha ido?