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UNIVERSIDAD DE ANTOFAGASTA
FACULTAD: INGENIERIA
DEPARTAMENTO: INGENIERIA INDUSTRIAL
CARRERA: INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

Taller IV
Introducción de Nuevos Productos al Mercado
Diseño de Plan de Marketing
(Unidad VII)

Grupo Nº:

Integrantes:
- Daniel Mora A.
- Fernando Carvajal G.
- Jhonny Ramos V.
- Francisca Zúñiga A.

Fecha de entrega: Viernes 24 de Julio a las 19:30 horas.

Modo de entrega: Subir un archivo por grupo (PDF) a la plataforma Moodle, sección
Talleres.

Puntaje: Definido en cada pregunta.

Criterio de evaluación:

70% Capacidad de interpretación y asociación de los contenidos en diferentes contextos.

20% Creatividad, originalidad, cohesión y coherencia de las respuestas (trabajo en equipo).
10% Estructura, orden, formato, capacidad de síntesis.

Lineamientos generales:

- Intente responder de forma breve y concreta.

- No es necesario realizar una investigación externa sobre las empresas tratadas en este
taller, usted puede basarse en su conocimiento y experiencia personal.
- Si usted utiliza alguna fuente de información externa, debe citarla en su respuesta.
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Parte 1: Debe leer el Caso Lego posteado en Moodle.

Complemento del Caso.

TLG estima que tiene cerca de 250 000 adultos aficionados a Lego (AFOL, Adult Fan of
Lego) en todo el mundo, quienes gastan grandes sumas de dinero en sus productos. Estos
adultos mantienen miles de blogs y sitios de aficionados al LEGO, acuden a convenciones
como BrickFest y compiten con otros para construir “el diseño más grande jamás hecho de
tren LEGO” o superar el tiempo más rápido de construcción del LEGO Imperial Star
Destroyer.

En el desarrollo de nuevos productos, TLG obtiene información activamente de la comunidad

AFOL. Ha creado una lista de clientes embajadores que proporcionan retroalimentación
regular, e incluso invita a los clientes a participar de manera directa en el proceso de
desarrollo de productos. Por ejemplo, invitó a 250 entusiastas de trenes LEGO a visitar su
oficina de Nueva York para evaluar los nuevos diseños. El resultado fue el juego Santa Fe
Super Chief de LEGO, que vendió las primeras 10.000 unidades en menos de dos semanas
con prácticamente ningún marketing adicional. Asimismo, TLG usa la creación en conjunto
con sus clientes para desarrollar su producto más popular en su historia, el LEGO
MINDSTORMS.

Escuchar a los clientes adultos también ha llevado al desarrollo del sitio Web Design by Me,
que permite a los clientes descargar software de diseño 3D, o crear un juguete LEGO para
después hacer el pedido del juego para construirlo. Y TLG lanzó hace poco LEGO Universe,
un juego online masivo en el que adultos y niños por igual pueden actuar los roles de los
juegos de LEGO y construir juguetes de bloques virtuales.

1. ¿Qué estrategias ha implementado Lego para el desarrollo de nuevos productos?

Describa detalladamente las estrategias que pueden ser extraídas del caso, indicando
el tipo de estrategia y el tipo de fuentes para la generación de nuevas ideas. (8
puntos).

En lego el desarrollo de nuevos productos comienza por escuchar a los clientes e

incluirlos en el proceso de diseño.
Se realizaron estudios etnográficos cercanos y personales, observando niños entre 7
y 9 años de edad.
Invitó a 250 entusiastas de trenes LEGO a visitar su oficina de Nueva York para
evaluar los nuevos diseños.
Ha creado una lista de clientes embajadores que proporcionan retroalimentación
regular, e incluso invita a los clientes a participar de manera directa en el proceso de
desarrollo de productos.
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2. En relación al dilema ético abordado en el taller II sobre la publicidad dirigida a

menores de edad. Discuta cómo ha abordado Lego esta problemática. Puede
complementar la información del caso con los siguientes spots publicitarios:
https://youtu.be/60qqucPNbwI
https://youtu.be/IQ0h-0xbvwg
https://youtu.be/wLt1oxBbbHo
La mayoría de ellos han sido spots publicitarios proyectados en el cine antes de ciertas
películas infantiles. (8 puntos)

Es una publicidad apropiada para el producto y la audiencia, puede ser tomada incluso
como publicidad hacia los padres, en vez de los hijos, ya que observar niños fomentando la
creatividad durante el uso de los Legos, puede motivar a los padres para comprar el producto.

Por lo general los padres están conscientes que al llevar a los niños al cine a ver una
película infantil, están expuestos a que los hijos soliciten o demuestren interés por obtener
los juguetes relacionados a la película.

Los padres tienen la última palabra sobre si comprar o no los productos ofrecidos
entendiendo los efectos que el consumo de estos puede provocar.

3. Identifique en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto y justifique.

Indique qué estrategias ha utilizado Lego para extender el ciclo de vida de sus
productos. Indique qué tipo de curva de vida ha tenido el producto. (8 puntos)

Lego se vió forzado a cambiar su estrategia de venta debido a las pérdidas,

tener un buen producto y de calidad ya no era suficiente para mantener las ventas, por
lo cual, cambió su orientación al mercado. Lego reconoció que son los deseos de
los clientes son los que necesita satisfacer, y lo realiza a través de la retroalimentación
que recibe constantemente, ya sea a través de sus embajadores o su sitio web.
Según nuestra apreciación se encuentra nuevamente en la etapa de
crecimiento, como se indica en el caso, Lego que era una empresa o un producto
maduro, comenzó a tener pérdidas, al reformular el producto, sus niveles de venta
aumentaron y se expanden hacia videojuegos, películas y contenido virtual, además
de los productos de ladrillos como tal.
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Representado como una curva de Estilo.

Esta es la apreciación de la curva Lego, El producto anterior alcanzó la madurez y

comenzó su declive, con la reformulación del producto Lego, este nuevamente comienza a
crecer en su participación de mercado.

Parte 2: Las siguientes preguntas se basan en los contenidos del capítulo 8 del libro
Fundamentos de Marketing (Kotler, 2011). Se sugiere revisar el contenido a medida que lo
necesite para contestar a una pregunta.

1. (Requiere investigación externa). Identifique un producto (bien o servicio) que crea

que están en la etapa introductoria de su ciclo de vida. Identifique el mercado al
que está siendo introducido (tipo de mercado y segmento de mercado) (6 puntos).

Los teléfonos plegables se encuentran en el ciclo introductorio de vida, estos se han

lanzado a la venta recientemente y a un alto costo. Por lo cual, las ventas son bajas,
además, existe un recelo de los clientes para adoptar esta tecnología, aún se desconoce
si estos equipos son duraderos o confiables.

2. (Requiere investigación externa). Identifique un producto (bien o servicio) que usted

crea que se encuentra en etapa de declinación de su ciclo de vida. ¿Cree usted que
será permanente? ¿Qué recomendaría usted para rejuvenecer su demanda? (6 puntos).

GoogleGlasses, Este es un producto tecnológico muy avanzado, que salió a la venta

hace unos años atrás, su decadencia o declinación del ciclo de vida se produjo por la
preocupación de la gente respecto a su privacidad, ya que estos lentes tienen cámaras
integradas y puede mostrar o compartir todo lo que graba. La filtración de información se ha
vuelto una gran preocupación a medida que avanza la tecnología, y este producto puede hacer
sentir incomodidad a las personas alrededor de uno. Además, se prohibió en algunos lugares
públicos como bares, discotecas, cines, tiendas, etc.

Parte 3: Las siguientes preguntas se basan en los contenidos del capítulo 9 del libro
Fundamentos de Marketing (Kotler, 2011). Se sugiere revisar el contenido a medida que lo
necesite para contestar a una pregunta.
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1. Calcule su disposición a pagar por cada una de las siguientes marcas. Luego calcule
la disposición a pagar del equipo. (7 puntos)

Atributos Peso Marca Marca Marca Promedio

relativo A B C
Tamaño pantalla 20 4" 5" 7"
Pixel cámara 20 48MP 68MP 48MP
Sistema Operativo 30 Android iOS Android
Precio (M$) 30 500 800 600 633.33

Atributos Peso Marca Marca Marca Promedio

relativo A B C
Tamaño pantalla 0.20 15 25 60
Pixel cámara 0.20 20 60 20
Sistema Operativo 0.30 40 20 40
Precio (M$) 0.30 60 10 30
Valor percibido 37 26 67 43.3
Disposición a pagar 541 380 979

2. Supongamos que HD tiene costos fijos de $25 millones y costos variables de $120
por unidad.
a) Si el precio es de $300 por dispositivo. Calcule el punto de equilibrio. (3 puntos)

25.000.000
P. Equilibrio = = $138.888
300−120

b) Suponga que un estudio de marketing determinó que espera ventas de 1 millón de

reproductores. ¿Cuánto es la utilidad neta esperada? (3 puntos)

Costos fijos: 25.000.000

Costos variables: $120*1.000.000=$120.000.000
Costos totales=$145.000.000
Ventas netas= $300*1.000.000=$300.000.000
Utilidad bruta=$300.000.000-$120.000.000=$180.000.000
Utilidad Neta=$180.000.000-$25.000.000=$155.000.000

La utilidad neta esperada es de $155.000.000.

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c) Suponga que ahora el margen de ganancia es del 35% sobre el costo. ¿Con este
nuevo escenario cuál es el nuevo punto de equilibrio? (3 puntos)

25.000.000
P. Equilibrio = = $330.250
195.7−120

d) Seleccione una empresa productora de bienes o servicios (Puede ser algunas de

las empresas y productos mencionados en el taller III, pero no es obligación).
Investigue y explique qué estrategia de precios utilizó en alguno de sus productos
o líneas de productos. Indique además si el precio se ve afectado por otros
factores, como la economía, el tipo de mercado, etc. (8 puntos)

La Empresa analizada será Vesol Ltda. La cuál realiza ventas por fabricación
de componentes para correas transportadoras, la estrategia de precios utilizada es
una Basada en Costos, esto ya que los valores calculados para cada componente
vendido se evalúan en función de los costos variables asociados a los repuestos y
aceros (donde se incluye el costo de venta más los costos logísticos) para luego
definir un margen de utilidad neta al considerar las HH y HM involucrada en el
proceso.
El precio de venta de Vesol Ltda. se ve afectado por factores externos ya que los
factores de mayor influencia en el costo total son aquellos asociados a la
adquisición de repuestos provenientes de proveedores extranjeros, los cuáles
varían su disponibilidad y precio en función de la cantidad de demanda que
reciban de otros competidores del mismo rubro que la empresa analizada.
Cabe Mencionar que todos los datos entregados son de primera fuente obtenidos
desde el Ingeniero de Ventas de la empresa analizada.