CASO: “LEGO UN COLOSO CONSTRUIDO CON CONTENIDO.

Según la publicación del caso de éxito de marketing por el mercadólogo “Luis Moran”. LEGO es una
compañía danesa que ha sobrevivido a lo largo de 83 años, se ha enfrentado a situaciones que lo han
tenido al borde de la bancarrota como incendios en sus fábricas, dificultades económicas durante la
Segunda Guerra Mundial, y en la última década se han topado con el fenómeno tecnológico de las
tabletas y los smartphones que han venido a revolucionar el entretenimiento a todas edades

Además de la línea de juguetes de construcción y robótica, LEGO cuenta ya con un papel importante
en el cine y la televisión, donde han creado contenido visual con series como LEGO Ninjago, LEGO
Marvel y el año 2014 se estrenó en la pantalla grande con The LEGO Movie, recaudando $500
millones en todo el mundo. Con este movimiento LEGO se colocó por delante de Barbie de Mattel,
convirtiéndose en el fabricante de juguetes más grande y rentable del mundo. A grandes rasgos la
estrategia se basa en su capacidad para crear contenidos a fin de mantener el interés a los ojos de los
niños y padres por igual.

LEGO lo está logrando de dos maneras. Primero se mantiene fiel a su identidad, es decir al diseño de
sus juguetes, al que llama “sistema LEGO” pero lo hace mediante la alianza con marcas que tienen
poder sobre los consumidores expandiéndose con personajes y temas populares como el caso de
Harry Potter, Bob Esponja y Star Wars, lo que obviamente aumenta su base de seguidores. En
segundo lugar, hacen un trabajo extraordinario en la construcción y la conexión de comunidades en
línea a través de una estrategia de marketing social único.

Algo que tiene bien claro LEGO es el seguimiento y el papel estratégico que la comunicación social
representa para la marca. Los fans, followers y suscriptores no significan para LEGO solo una medida
basada en “likes” o shares que aumente su vanidad, si no que ayudan a fortalecer su nombre y son un
poderoso recurso para su estrategia de innovación. Los fans llevan la marca en el corazón, están de
cierta manera casados con ella y la llevaran a dónde quiera que vayan porque ésta ha trabajado a
fondo el engagement marketing.

La estrategia de medios sociales de LEGO les rinde homenaje a ellos y a sus mundos creativos muy
personales que han construido, después de todo, se trata de los recuerdos que han creado con
mundos e historias basados en ladrillos de plástico. Así LEGO lanzó ReBrick en 2011 que es una
plataforma de tipo social diseñada para que los miembros compartan sus creaciones y conozcan las
de otros miembros de la comunidad LEGO alrededor del mundo.

El canal oficial de LEGO en YouTube es impresionante. Genera una tonelada de contenido que se
ordena en listas por categorías como películas cortas, superhéroes, ciudades y lenguas. Nada más
hablando del contenido del 2014 la marca registró más de 1.700 vídeos, lo que significa que son
capaces de producir casi 5 vídeos promedio por día. La cantidad de contenido generado no es lo único
impactante; si sumamos el tiempo que los suscriptores pasaron viendo sus contenidos, tan solo en el
2014 tendríamos que en total sumaron ¡4.850 años y 290 días viendo videos de LEGO!; para
impactarnos más poniendo esa cantidad de tiempo en perspectiva, ¡es la misma cantidad de tiempo en
la historia humana que se necesitó para tener la capacidad de construir herramientas básicas de
metal!

Su video más popular el año pasado obtuvo 4 millones de visitas. Cada visitante que reproduce su
contenido se convierte en un cliente potencial, pues al disfrutarlos crece naturalmente el deseo de

1
construir algo similar o mejor, para lo cual requieren de los LEGO específicos, deseo que la compañía
ha sabido aprovechar añadiendo sutilmente un botón de anuncio en la esquina, mismo que dirige a los
usuarios a su sitio web para comprar el producto en cuestión.

La película de The Lego Movie fue un éxito no solo en la taquilla, pues su impacto comienza desde el
trailer hasta los productos que compras al salir de ver la proyección en el cine; para que te des una
idea, el trailer subido al canal de Warner Bros ha sido visto por más de 27 millones de personas y el
canal de YouTube de LEGO ha recibió ¡470 millones de nuevos comentarios acerca del vídeo! estas
impactantes cifras nos hablan de que LEGO tuvo un año monstruoso en cuanto a contenido y medios
sociales.

Pero LEGO no solo tuvo un maravilloso año en YouTube, su paso por Twitter y Facebook no fue
menos importante, los tweets más populares de LEGO en el 2014 fueron los relacionados con Star
Wars, Los Simpsons, Batman y la Comic Con, puedes ver que la alianza con marcas fuertes y de
renombre, le ha traído un gran beneficio.

LEGO ha sabido aprovechar también momentos que han tenido un gran impacto en los medios
sociales haciendo eventjacking como sucedió con la famosa selfie de Ellen DeGeneres en la entrega
de los Oscar, LEGOLAND Discovery Centre Manchester subió una foto que recibió más de 44.000
interacciones en Facebook y casi 5.600 interacciones en Twitter.

Como toda compañía que tenga impacto en los medios sociales, LEGO ha generado no solo buenas
impresiones, ha cargado también con rumores e intentos de desprestigio. La empresa experimentó
rumores en torno a su marca, esto a causa de un video que realizó Greenpeace dirigido al fabricante
de juguetes por su alianza con Shell. La ONG ambientalista usó LEGOs para atacar Shell por sus
planes para perforar el Ártico, el video subido a YouTube muestra un Ártico primitivo construido a partir
de LEGOs que está siendo gradualmente sumergido en aceite. El video ha tenido a más de 6,9
millones de visitas.

Pero la respuesta de LEGO a esta controversia puede ser elogiada, ya que, en lugar de sacar un
comunicado en los medios, aprovecharon el poder de Twitter para ser parte de la conversación y
aclaraciones en tiempo real. Esto proporcionó a LEGO la oportunidad de comunicar sus valores y
demostrar su posición sobre esta cuestión de una manera más directa y rápida. Caso basado en la
investigación.

En conclusión el éxito de LEGO radica en mantenerse fiel a su formato de juguetes que ha tenido por
83 años pero dando toques de modernidad aliándose con las grandes marcas que van a en tendencia
y rompiendo relaciones con aquellas que no le benefician en cuestiones de relaciones públicas, ya que
al final de cuentas los consumidores son el principal motor de la empresa por lo que es importante
conservar una reputación lo más limpia posible, además de que en todo momento se ha mantenido
atento a las opiniones de sus seguidores y se ha dedicado a resolver sus conflictos lo más
rápido y público posible. Sin temor a equivocarnos podemos decir tendremos más LEGO para rato.

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Responda de acuerdo a los antecedentes expuestos del caso las siguientes preguntas:

PREGUNTA 1: De acuerdo a los antecedentes expuestos en el caso respecto a la orientación

estratégica de LEGO, determine al menos 3 variables que explican su crecimiento y posicionamiento
en el mercado.

1)

2)

3)

PREGUNTA 2: De acuerdo a los antecedentes expuestos en el caso, determine al menos 3 ventajas

competitivas que han permitido a la empresa innovar y adaptarse al medio existente.

1)

2)

3)

PREGUNTA 3: De acuerdo a los antecedentes expuestos, señalar al menos 4 variables de

microsegmentación presentes en el caso y establecer ejemplos de las variables nombradas.

1)

2)

3)

4)

3
PREGUNTA 4: De acuerdo a la estructura existente en un plan de marketing, mencione las 6 etapas
que lo componen y desarrolle una de estas etapas aplicada al caso LEGO.

1)
2)
3)
4)
5)
6)

PREGUNTA 5: Determine en qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra la empresa LEGO
y entregue justificación correspondiente.
DESARROLLO:

4
PREGUNTA 6: Elabore un plan de marketing mix aplicando las cuatro variables que lo componen.

1)

2)

3)

4)