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UNIVERSIDAD DE ANTOFAGASTA
FACULTAD: INGENIERIA
DEPARTAMENTO: INGENIERIA INDUSTRIAL
CARRERA: INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

Taller III
Comportamiento de Compra del Consumidor
Plan Comercial (Producto)
(Unidad VI - Unidad VII)

Grupo Nº:

Integrantes:
- Daniel Mora A.
- Fernando Carvajal G.
- Jhonny Ramos V.
- Francisca Zúñiga A.

Fecha de entrega: Viernes 17 de Julio a las 19:30 horas.

Modo de entrega: Subir un archivo por grupo (PDF) a la plataforma Moodle, sección
Talleres.

Puntaje: Definido en cada pregunta.

Criterio de evaluación:

60% Capacidad de interpretación y asociación de los contenidos en diferentes contextos.

30% Creatividad, originalidad, cohesión y coherencia de las respuestas (trabajo en equipo).
10% Estructura, orden, formato, capacidad de síntesis.

Lineamientos generales:

- Intente responder de forma breve y concreta.

- No es necesario realizar una investigación externa sobre las empresas tratadas en este
taller, usted puede basarse en su conocimiento y experiencia personal.
- Si usted utiliza alguna fuente de información externa, debe citarla en su respuesta.
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Parte 1: En relación al proceso de decisión de compra de ticket aéreos visto en clase.

Responda las siguientes preguntas.

1. Describa una estrategia de tipo conjuntiva para tomar la decisión (6 puntos)

Se determina aplicar una estrategia conjuntiva en base al tiempo de vuelo, el vuelo no puede
durar más de 20hrs, ya sea de ida o de vuelta. Por lo cual la primera alternativa queda fuera
de las opciones.

2. Describa una estrategia de tipo lexicográfica (6 puntos)

Se ordenan los atributos de acuerdo a la importancia, en el siguiente orden, menor tiempo de

vuelo, precio, aerolínea, aeropuerto, hora de salida.

El orden para la elección sería alternativa 3, 2 y 1.

Parte 2: Debe leer el Caso Song posteado en Moodle.

Complemento del Caso.

La gerencia de Song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras por
placer de posición elevada que van de Nueva York a Florida. Ha posicionado a la aerolínea
como de bajo costo, pero que es la única con más comodidades, alimentos y elecciones de
medios que otras alternativas de alto y bajo precio. ¿Cómo puede Song dar más por menos?
Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por ejemplo, usar nueva tecnología para el manejo
del equipaje reduce el tiempo que un avión está en tierra de 90 a 50 minutos; con una sola
clase de servicio, el número de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de cinco a cuatro;
vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de
los mismos; y agregar 10% de asientos adicionales (aun con espacio agregado para las
piernas) genera más ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dólar
por asiento por milla, comparado con Delta, su aerolínea matriz.

Así es como el director ejecutivo de Song explica lo que ocurre: “Sabemos a dónde va la
industria, hacia transportes de calidad y de bajo costo”. Aun cuando eso puede reflejar la
estrategia amplia, el reto de hacerlo bien en términos de implementación ciertamente sigue
vigente. Al ajustarse a la inflación, la tarifa aérea promedio ha bajado más de 50%,
comparada con la de hace 25 años. Como resultado, las empresas de la industria tienen mucho
menos margen de error que en el pasado. También está el récord generalmente malo de las
aerolíneas de descuento. A pesar del éxito de Southwest, Frontier y JetBlue, el panorama está
plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle, Delta Express, Continental Lite y el
Metrojet de U.S. Airways. Por último, hay una carta comodín en las líneas laterales. Richard
Branson, el fundador de las muchas marcas Virgin que han revolucionado varias industrias,
está planeando un ingreso de tarifas bajas en el mercado estadounidense.
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1. ¿Qué factores culturales, sociales, personales y psicológicos es probable que

ingresen en la decisión de compra para los vuelos de viajes por placer? Mencione al
menos 1 ejemplo de cada factor y justifique. (10 puntos).

Factores culturales: Viendo desde el punto de vista de las clases sociales, las clases sociales
altas son las que tienen mayor posibilidad de realizar este tipo de viajes, ya que es bastante
costoso realizar viajes en avión con toda la familia. El factor precio siempre se encuentra en
los factores de decisión para la compra, pero no será el más importante. La comodidad y el
espacio pueden ser los factores más importantes.

Factores sociales: Este factor se deduce según el caso, que se basa en la familia pensando en
que la decisión la tomará la mujer. Una de las cualidades que poseen las mujeres, es tener
mayor preocupación por los hijos, que el avión tenga entretenimiento, consolas e internet,
son factores importante para la decisión.

Factores personales: El estilo de vida puede ser incluído como factor personal, donde los
intereses o actividades serán factor de decisión, debido a los destinos que puede tener la
aerolínea, con lugares o sitios de vacaciones en familia.

Factores psicológicos: Importante para tomar la decisión será la seguridad que puede percibir
la familia y la compradora, sobre la aerolínea. Ya que es uno de los puntos importantes a
considerar cuando se trata de la protección de sus seres queridos.

2. La aerolínea Song salió del mercado en 2008. ¿Cuáles cree usted que fueron los
motivos del fracaso?. ¿Cree usted que en el mercado chileno daría mejores resultados?
Incluya en su respuesta argumentos basados en los diferentes factores que mencionó en
la pregunta anterior, comparando la realidad estadounidense con la chilena. (10
puntos)

Si bien podemos considerar que las medidas adoptadas son buenas para el consumidor, desde
el punto de vista de la empresa no lo son tanto. Dar una mayor comodidad y beneficios a los
pasajeros, se traduce en mayores gastos y en conjunto con bajar los precios, la rentabilidad
disminuye bastante, comparando si es que la reducción de gastos fuese realizada para los
vuelos comunes. Además el mercado meta es muy bajo o limitado, ya que las personas o
familias no salen de vacaciones tan seguido, quizás 1 vez al año, y no siempre a destinos que
requieran andar en avión.
En Chile tampoco resultaría, ya que el mercado meta también será limitado, los viajes de
familia se realizan en temporada alta, principalmente en verano. Otra contra, se refiere a las
distancias, que no son tan grandes como en EE.UU. Por lo que la demanda será bastante baja.

Parte 3: Las siguientes preguntas se basan en los contenidos del capítulo IV del libro
Fundamentos de Marketing (Stanton, William 2007). Se sugiere revisar el contenido a
medida que lo necesite para contestar a una pregunta.
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En un contexto regional, nacional o internacional, responda las siguientes preguntas:

1. Dé dos ejemplos de bienes y servicios cuya demanda se vería afectada por cada uno
de los siguientes factores: (4 puntos)

a) Distribución regional

Cadenas de comida rápida: Si se produjera una migración desde los sectores céntricos hacia
las área rurales, es decir, una descentralización regional, afectaría la demanda a estas
empresas, ya que, depende del volumen o densidad poblacional para aumentar sus ventas. Si
hay menos gente, tendrían menos visitas a sus locales, o para el caso de los deliverys se verían
obligados a cubrir mayores tramos o simplemente no podrían llegar a los alrededores.

Venta de automóviles: Si la distribución regional fuese más descentralizada, podría generar

un aumento en la demanda de automóviles particulares como medio de transporte, ya que los
tramos son mayores dificultando el uso de transporte público, o bicicletas/caminar para llegar
a los destinos requeridos.

b) Estado civil

Solteros: Aumenta la demanda de Restaurantes, Pubs o discotecas, ya que los solteros usan
con mayor frecuencia estos tipos de servicios.

Casados: Baja la demanda de videojuegos o productos de ocio, se dice que las personas
casadas (sin hijos) tienen menos tiempo para dedicar a estos productos, o son más
responsables con las compras que realizan.

c) Sexo:

Mujeres: Si aumentara la cantidad de mujeres, podría haber un aumento en la demanda de

cereales integrales, por lo general son más mujeres que buscan controlar el peso o mantener
un régimen de calorías. Si bien los hombres también controlan su peso, estos se inclinan
mayormente por usar proteínas o suplementos alimenticios.

Hombres: Si aumentara la cantidad de hombres. Aumento de la demanda en el fútbol, ya sea

canchas, o equipamiento. A nivel nacional, la mayor parte de la demanda hacia este sector
proviene de hombres.

d) Edad:

Adultos mayor: Si la población envejece hay mayor demanda del sistema o servicio de
pensiones.

Niños 2-4: Aumento de la demanda de eduación pre-escolar.

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2. Proporcione un ejemplo de grupos que pudieran servir como grupos de referencia a

un consumidor en la elección de los siguientes productos o servicios: (4 puntos)

a) Automóvil: Pilotos de carreras, Ej: Chaleco López promocionando las camionetas pick-
up.

b) Teléfono celular: Familiares y amigos, Ej: recomendación por calidad de cámara y

procesamiento del sistema Operativo.

c) Inscripción a un gimnasio: Atleta Olímpico ,Ej: Tomas Gonzalez, Natalia Duco

promocionando ejercicios.

d) Paquete vacacional: Amigos Ej:

Parte 4: Las siguientes preguntas se basan en los contenidos del capítulo VII del libro
Fundamentos de Marketing (Kotler, 2011). Se sugiere revisar el contenido a medida que lo
necesite para contestar a una pregunta.

1. ¿Quién pagaría 330.000 dólares por una estación espacial virtual? ¿O 100.000 dólares
por un resort espacial en un asteroide? ¿Qué le parecerían 99.000 dólares por una licencia
virtual de un banco? Los participantes en el juego masivo online de multijugadores (MMO)
llamado Entropia Universe lo hicieron. Esos jugadores están ganando dinero, y también lo
están haciendo los desarrolladores del juego. Existe un nuevo modelo de negocios —llamado
freemium— que impulsa las economías de estos juegos. Bajo este modelo, los usuarios
juegan gratis pero pueden comprar bienes virtuales con dinero real. Las ventas mundiales
de los bienes virtuales fueron de 2.200 millones de dólares en 2009 y se encuentran en
aumento. La mayoría de los bienes virtuales no son caros, cuestan alrededor de 1 dólar, como
el tractor que puede comprar en FarmVille o un arma en World of Warcraft. Eso puede
parecer poco, pero cuando se considera que el juego Frontier Ville de Zygna tenía 5 millones
de jugadores al mes de su lanzamiento, estamos hablando de dinero en serio.

¿Cómo clasificaría usted los bienes virtuales: como un bien tangible, una experiencia o un
servicio? Discuta los factores tecnológicos que permiten el crecimiento de los bienes
virtuales. (10 puntos)

Al analizar llegamos a la conclusión que los bienes virtuales no es un bien tangible si no que
una experiencia y un servicio , ya que ya que depende directamente de la sensibilidad o
emociones de usuario y podemos ocupar las plataformas virtuales como un servicio como
por ejemplo en los pagos básicos de cada persona.
Los factores tecnológicos que permiten este crecimientos es a traves de una variada
alternativas de equipos tecnológicos con la capacidad de navegar por diferentes sitios, un
bajo costo para acceder a internet y gratuidad en algunos sectores para la comunidad, el
alcance masivo para promocionar video juegos de tendencia a través de plataformas y gamers
reconocidos en el rubro.
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2. Trabajo individual. Cada integrante del equipo debe seleccionar una empresa. Puede
ser cualquier empresa que usted conozca en la región, en el país o en el mundo. Sin embargo,
sugiero y recomiendo que utilicen como ejemplo la empresa donde ustedes trabajan
actualmente o donde alguna vez hayan trabajado, porque esto les permitirá saber más de los
productos y servicios. Describa lo siguiente: (10 puntos)

3. Producto, servicio o experiencia

4. Atributos del producto o características del servicio o experiencia
5. Estrategia de branding
6. Servicios de soporte

Solo en caso de ser un producto:

7. Estrategia de empaque
8. Estrategia de etiquetado

Solo en caso de ser un servicio:

9. Estrategia de diferenciación
10. Marketing interno

Fernando Carvajal: (Empresa: Nestlé)

a) Producto: La compañía Nestlé tiene variedad de productos por ejemplo,

Cereales, café, yogurt, bebidas, etc. Para la ejecución del taller se trabajará con el cereal
Chocapic.
b) Atributos del producto:
- Calidad: Nestlé se caracteriza por entregar productos de calidad. En este caso, el
cereal cumple con este atributo, ya que tiene un sabor dulce a chocolate que gusta al mercado
objetivo, los niños. Su textura y tamaño son de agradables. El contenedor o caja en el que
viene es capaz de mantener la consistencia sin generar un molido del contenido.
- Características: Debido a la nueva regulación en Chile sobre el etiquetado de los
productos, Nestlé hizo el esfuerzo para modificar las características del producto y se cambió
el contenido nutricional para eliminar las etiquetas del producto altos en azúcares, calorías y
grasas saturadas. Es un valor que le otorga competitividad con los demás productos.
- Diseño: Su portada o caja muestra como luce el producto, con una imagen
animada de un perro que pareciera tener muchas ganas de comer el cereal, busca llamar la
atención de los niños, que por lo general le gustan los perros o animales animados.
c) Branding: Nestlé creó la marca de Chocapic y la acompaña con publicidad, el
comercial característico mezcla chocolate con trigo que crea el cereal, en la actual campaña
publicitaria en Chile, intenta marcar la frase “y puff nació Chocapic” como su latiguillo. El
nombre de la marca se encuentra resaltado en el envase y en la publicidad. La marca lleva
establecida bastante tiempo y tiene creado el concepto de branding para el cereal, al pensar
en cereal debe ser uno de los primeros que se viene a la cabeza de cualquier chileno. Nestlé
siempre busca mostrarse como una compañía cerca a las familias o a la gente en general.
Su página web se encuentra enfocada a experiencias realizadas con los productos nestlé,
dónde se muestran los productos de forma atractiva y no sólo como dulces o chocolates.
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d) Servicio de soporte: Este servicio se realiza a través de un Call Center o de

internet en su página web, donde se puede realizar las consultas o reclamos sobre el o los
productos de Nestlé.

Jhonny Ramos (Empresa: Vesol Ltda.)

a) Producto:

La empresa Vesol Ltda., realiza poleas para correas transportadoras, bien como un producto
fabricado desde 0 o como una reparación de una ya existente.

b) Atributos del producto:

i)Calidad
1) Nivel: La empresa ofrece un producto que garantiza la Calidad del Desempeño
mediante la certificación de instituciones técnicas validadoras, las cuáles tienen como fin
certificar la correcta instalación (y por tanto, garantizar el buen funcionamiento) de cada
componente del producto.
2) Consistencia: La empresa cuenta con un proceso de validación de calidad por lo que
se garantiza el hallazgo de condiciones sub estándares, establecidas dentro de la empresa
como “no conformidades técnicas”. Esto aplica por ejemplo, al acabado de pintura con el que
la polea se entrega a cliente.
ii)Características:
1) El producto ofrecido tiene como características distintivas la certificación de
instituciones autorizadas, el acabado de pintura en el color institucional de la empresa y la
realización de una prueba en un banco de simulación previo despacho a cliente (característica
que dota de una identidad única al producto en comparación con otros competidores del
mismo mercado)
iii)Diseño y Estilo del Producto:
1) Dado que el producto debe cumplir un estándar de ensamble a lo largo de todos los
proveedores del rubro y no existen diferenciaciones en la presentación entre el producto de
un proveedor y otro aparte del acabado de pintura que se utilice.
iv)
c) Estrategia del Branding:

La empresa utiliza la estrategia de su marca mediante el uso de Logos estratégicos en los

atriles, etiquetados metálicos de datos técnicos, embalaje plástico y color institucional. Esto
tiene un fin directo de distinguirse en terreno ya que la polea trabaja al aire libre lo que
permite que el color verde pueda distinguirse entre el resto de los productos similares.

d) Servicio de Soporte:

La empresa utiliza la met

e) Estrategia de Empaque
f) Estrategia de Etiquetado:
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Daniel Mora (Empresa: Praxa)

a) Producto, servicio o experiencia

R: Praxa Ingenieria Spa se dedica a la Ingeniería y Suministro de piping Prefabricado sin
soldadura en el Sector Minero e industrial.

b) Atributos del producto o características del servicio o experiencia

La tubería de A/C e INOX especial para circuitos Oleohidráulicos y de lubricación

suministrada con un material especial quedando lista para ser instalada en terreno sin requerir
limpiezas adicionales de ½” hasta 24” la cual no requiere codos ya que se dobla a 90°, además
no requiere soldadores, lavado químico y escaneo de las soldaduras como el metodo
tradicional.
Además, se realizan levantamientos con entrega de isométricos para que el cliente tenga un
respaldo técnico.

c) Estrategia de branding: por ser una empresa nueva en el mercado con grandes
resultados y posicionamiento en el sector minero e industrial se debe a:
● Promocionar la experiencia de los trabajadores en trabajos pasados de gran
envergadura que demostró el nivel de profesionales que está constituida.
● Asociarse a marcas importantes del mercado nacional e internacional firmando a
alianzas estratégicas que resultó de gran ayuda para la confianza de los clientes
● Esta información se basó principalmente por 2 canales de comunicación( vía llamada
telefónica y Mail de una base de datos creadas de trabajos anteriores).
● se busco un nicho de oportunidad por la contingencia mundial(Covid-19), ya que por
ser piping prefabricado no se requiere ir a terreno a realizar levantamiento, si no que solo con
el envío de los isométricos por parte del cliente es necesario para cumplir con sus
requerimientos.

d) Servicios de soporte:
● Se cuenta con un equipo de trabajo de turno etico para atender las necesidades de
emergencia que el cliente requiera los fines de semana con un tiempo de respuesta de 4 horas
en la región.
● Garantia de fabrica.
● Capacitaciones a personal de mantenimiento por parte del cliente.
● asesoramiento telefónico las 24 Hrs.

Solo en caso de ser un producto:

e) Estrategia de empaque
● La estrategia se basa en la higiene interior de la tubería resguardando a través de
tapones plásticos y envueltos en plásticos en la punta aislando de la contaminación exterior,
además de ser transportados en cajones de madera para evitar golpes.
f) Estrategia de etiquetado
● El etiquetado en las cajas de madera indican el logo de la empresa y en la tubería se
indica un código interno.
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Francisca Zuñiga (Empresa: Enjoy)

g) Producto, servicio o experiencia

Enjoy S.A es una empresa dedicada a la entretención, entrega servicio de hotelería, casino
de juegos y shows en vivo y restaurantes.

h) Atributos del producto o características del servicio o experiencia

Enjoy intenta ser líder mundial en entretención, tener en un mismo lugar donde dormir donde
entretenerse, y donde comer. Tener una experiencia completa de entretención.

i) Estrategia de branding.

Una de las estrategias de branding es el nombre de la cadena, la cadena es una marca que en
cada ciudad donde se encuentra obtiene accionistas locales. Por lo que la estrategia más
importante es el nombre y lo que significa en español. Que es disfrutar, intenta fidelizar a su
clientela bajo este concepto de entretención y disfrute.

j) Servicios de soporte.

El personal el cual se contrata es rigurosamente capacitado para entregar el mejor servicio

posible. Se les denomina dentro de la empresa como colaboradores, para que se sientan partes
de las experiencias de los clientes.
Se le hace saber al cliente que son lo mas importante, con programas de fidelización e
invitaciones constantes.