Gerencia de Marketing

Sistema de información de marketing

Dra. Blanca Alvarez Luján

Gerencia de Marketing

Sistema Información de
Marketing

Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigación, es esencial prever todos los pasos y
reconocer su interdependencia.
• Todas las organizaciones (con o sin
fines de lucro) necesitan mucha
información acerca de sus
competidores, prestadores de
servicios y demás fuerzas del
mercado.

• para poder diseñar adecuadamente

una estrategia de mercadotecnia sin
afán de lucro, es necesario disponer
de un eficaz sistema de información.
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¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente

compilados, y con una estructura, orden u
organización predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hipótesis, etcétera.

Vital para la toma de decisiones,

Reduce la incertidumbre, minimiza el
riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
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SISTEMA DE INFORMACION DEL MARKETING

Un sistema de información se compone

de personas, equipo y procedimientos
para recopilar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir una información
necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la forma de decisiones
de marketing.

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FUENTES DE INFORMACION DEL MARKETING

SISTEMA DE
SISTEMA DE SISTEMA DE SISTEMA DE
APOYO DE
REGISTROS INTELIGENCIA INVESTIGACION
DECISIONES DE
INTERNOS COMERCIAL DE MERCADO
MARKETING

GERENTE DE
MARKETING

LIBROS Y OTROS PERSONAL

RUMORES SUBORDINADOS DE LA
PERIODICOS GERENTES
EMPRESA
AMIGO FUERA DE AMIGOS DENTRO SUPERIORES
CLIENTES ASESORES
LA ESFERA DEL DEL TIPO DE DE LA
NEGOCIO NEGOCIO EMPRESA 6
TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA PLANEACION Y EL
CONTROL

❖ Análisis de la demanda
❖ Características y comportamiento del comprador
ANALISIS ❖ Características del mercado
SITUACIONAL ❖ Competencia
❖ Entorno general
❖ Entorno interno

Producto
MEZCLA DE Distribución
MARKETING Precio
Promoción

❖ Ventas
❖ Participación de mercado
MEDIDAS DE ❖ Imagen de la empresa y sus productos
DESEMPEÑO ❖ Nivel de conocimiento de las actividades promocionales
❖ Satisfacción de los clientes
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INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION CUALITATIVA
• Tiene dos grandes utilidades cuando se aplica a la
mercadotecnia:
✓ Conocer los elementos de la opinión pública relativos a la
aceptación o rechazo a un producto, idea, campaña
publicitaria, etc.

✓ Determinar cuales son las hipótesis mas importantes para

el mercadeo de mi producto para ser corroboradas por
un estudio cuantitativo posterior.
INVESTIGACION CUALITATIVA

➢Los hallazgos cualitativos deben ser leídos, como

información acerca de procesos mentales de los
consumidores.
➢Por lo tanto, no están en capacidad de ofrecer
proporciones ni conductas precisas en la población
investigada.
 PROCEDIMIENTOS INVESTIGACION
CUALITATIVA

Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Entrevistas Sesiones de Técnicas

Observación Proyectivas
de Profundidad Grupo

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

Asociación Terminación Construcción Expresivas
Procedimientos Directos: Observación

TECNICA NO VERBAL.
SUPONE REGISTO VISUAL DE SITUACIONES DETERMINADAS.
DESCRIBE HECHOS DE EVENTOS O ESTIMULOS DE DIFERENTES
ASPECTOS.
SIRVE TANTO PARA ESTUDIOS:
OBSERVACIÓN
•CUALITATIVOS (Comportamientos y actitudes),
•CUANTITATIVOS (medir frecuencias de entrada a sitios,
registrar precios de la competencia, disponibilidad
inventarios)
 Supone:
✓La selección cuidadosa del
entrevistado en función del tema de la
investigación.

ENTREVISTAS ✓El tema y guía de la entrevista.

DE
PROFUNDIDAD ✓ Las respuestas del entrevistado
influyen en el orden de las
preguntas.
✓ Preguntas: Por qué dice esto?, Eso
es interesante, puede decirme algo
más? O Desea agregar algo más?
Procedimientos Directos: Focus Group

Constituye una Están orientados

técnica de a hurgar en las
investigación profundidades
Apuntan a un
motivacional que más íntimas de
tipo de
se ejecuta las motivaciones,
información
mediante percepciones,
exploratoria y/o
dinámicas valores,
explicativa.
grupales de creencias y
intercambio de actitudes de los
opiniones. consumidores.
 INVESTIGACION
TECNICAS PROYECTIVAS
CUALITATIVA-INDIRECTA

Se basan en la Psicología clínica y

sociología.
Se aplican en el estudio de la conducta
humana en profundidad
Preguntas no estructuradas y directas que
motivan a proyectar motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos
respecto a los temas de interés
 Técnicas
Técnicas
de
Técnicas de
compleme Técnicas
de construcci
ntación o expresivas
asociación ón
terminació
n

Se presenta un estimulo
al entrevistado y se le Pide a los Piden a los Se presenta a los
pide que responda con participantes que entrevistados que entrevistados una
la primera palabra que terminen una construyan una situación verbal o
venga a su mente. situación incompleta respuesta en forma visual y se les pide
de estímulo de historia, dialogo o que relacionen los
Asociación de palabras: descripción. sentimientos y
Se presenta lista Las mas comunes: actitudes de otras
palabras una por una y * Terminación de Las principales: personas con la
debe responder a cada oraciones o * Respuestas a situación.
una con la primera enunciados ilustraciones * Representación de
palabra que venga a su * Terminación de * Pruebas de papeles
mente. historias caricaturas * Tercera persona
TERCERA PERSONA: ¿QUÉ DIRÁN LOS VECINOS?
TÉCNICAS
Después de los eventos del 11 EXPRESIVAS:
Setiembre 2001

¿Cree que su compañero de al lado

tiene miedo de volar?

¿Tiene Ud. miedo de volar?

INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
DE MERCADOS
TECNICAS CUANTITATIVAS
• Tienen por objetivo, como su
nombre indica, conseguir
información de tipo cuantitativo.
• Es decir tratan de medir
comportamientos, opiniones,
demandas, actitudes o hechos.
• Esto las diferencia de las técnicas
cualitativas, cuyo objetivo
fundamental era conocer las causas
profundas de las acciones del
individuo
Ejemplos
• Queremos conocer la edad media de
nuestros clientes.
• Queremos conocer el número de
clientes insatisfechos.
• Queremos conocer a cuántas personas
ha llegado nuestro mensaje
publicitario.
• Queremos conocer cuánto tiempo
dedican las amas de casa a hacer la
compra, y en qué lugares de la ciudad
lo hacen.
Tipos de estudios cuantitativos
La encuesta

• son estudios “ad hoc”,

basados en un cuestionario
estructurado dirigido a una
muestra del target del
estudio, y cuyas respuestas se
van a cuantificar.
Estudios Omnibus:
• Son encuestas, pero su especificidad es que son
multicliente.
• Es decir, en un único cuestionario existen
preguntas para diversos usuarios.
• De esta forma, cada cliente o usuario tendrá que
pagar un precio menor porque los costes fijos del
estudio se reparten entre todos.
• En cualquier caso, cada cliente es propietario de
sus preguntas, y sólo él conocerá el resultado de
las mismas.
• Requieren que el público objetivo de todos los
clientes sea común.
Paneles
• Son encuestas repetidas en el tiempo a la
misma muestra.
• Esto permite ver la evolución de dichas
personas en el tiempo.
• Si el panel se va a mantener durante
muchos años, debe prever mecanismos de
rotación de la muestra, ya que si no se
renueva por partes, no tendrán reflejo los
cambios sociales como, por ejemplo, la
llegada de población inmigrante.
base común

• Las tres técnicas guardan una

base común fundamental:
• La encuesta como tronco
común de todas ellas.
LA ENCUESTA
• Es una técnica de
investigación basada en la
relación directa con el
colectivo a estudiar.
• La encuesta se basa en las
declaraciones de una muestra
del colectivo a estudiar
En resumen, la encuesta es una técnica que:

• Aporta información específica y puntual sobre un

tema: es como una radiografía.
• Se basa en un cuestionario y en las respuestas de
los individuos.
• Se dirige a una muestra representativa del universo
o colectivo objeto de estudio.
• Por tanto, los resultados son extrapolables.
FASES DE UNA ENCUESTA.
1. Detección del problema y determinación
de los objetivos.
2. Trabajos de investigación preliminares.
3. Diseño y codificación del cuestionario.
4. Muestreo.
5. Trabajo de campo.
6. Tabulación de datos.
7. Análisis de resultados y elaboración del
informe.
8. Presentación del informe final.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS VS
TÉCNICAS CUALITATIVAS.
Críticas delas técnicas cuantitativas

• el comportamiento humano
es demasiado complejo como
para reducirlo a números
• las encuestas sólo son capaces
de dar información
excesivamente superficial, que
no justifica las acciones
Críticas delas técnicas cualitativas

• No son objetivas, y por tanto no

son científicas.
• Hay quienes en un nivel menor de
oposición a estas técnicas, las
consideran como meras
herramientas para acercarse a
temas de investigación
desconocidos, sobre los que no
hay información previa, y por tanto
se usan como fase previa para la
definición de cuestionarios.
• Cierto es que las técnicas
cuantitativas gozan de la
objetividad de los números,
pero tienen dificultades para
explicar las causas de
fenómenos complejos, sobre
todo si éstas radican en la
parte más profunda de la
mente del individuo.

En ese caso
• las técnicas cualitativas demuestran
toda su potencia.
• Sin embargo, éstas flaquean cuando
lo que se busca es hacer
estimaciones numéricas, o
establecer conclusiones
representativas para toda la
población.
En todo caso,

• se debe partir de que la investigación comercial es una

ciencia:
• es objetiva, ya que sigue un método científico, que parte de
una serie de hipótesis, que a su vez se rechazan o contrastan
con la realidad a través de la experimentación.

• Las diversas técnicas de

investigación comercial, son
igualmente científicas, porque
son el resultado de la aplicación
de un método científico.
Las diferencias entre ambos tipos
de técnicas

• No deben ser planteadas en

términos de mayor o menor
rigor científico.

• Las diferencias, radican en la “sensibilidad” de

dichas técnicas para lograr cubrir los
objetivos de la investigación
 Las técnicas Las técnicas
cuantitativas cualitativas
• Están orientadas a la • Parten de la consideración de que
los hechos sociales y las personas
cuantificación de no son cosas, lo importante para
ellas es el sentido de la acción.
fenómenos • Partiendo de las razones subjetivas
del entrevistado se trata de
• A observar la relación obtener las razones objetivas que
realmente han operado.
entre los fenómenos y • Su objetivo fundamental es llegar
sus relaciones, y al conocimiento profundo de las
motivaciones del comportamiento
• A determinar la de las personas.
probabilidad de que las • Estas motivaciones pueden ser
conscientes o inconscientes,
hipótesis planteadas, se racionales o no.
cumplan.
técnicas cuantitativas
Ventajas:
• Abarcan gran cantidad de
información y permiten poner
en relación gran número de
variables.
• Son fácilmente analizables para
quien posee una base
estadística suficiente.
• El desarrollo de las encuestas
telefónicas ha contribuido de
manera notable a reducir los
plazos de ejecución de los
estudios.
• Dejan de lado las
interpretaciones personales.
Inconvenientes
• Son científicas en la
medida en que son válidas
y fiables.
• Sus datos sólo son
extrapolables si la muestra
es representativa de la
población objeto de
estudio.
• Son métodos muy
cerrados.
técnicas cualitativas
Ventajas:
• Nos permiten introducirnos en el nivel
mental en el que se toman las
decisiones. Algo fundamental en
Marketing.
• Recogen infinidad de matices, se
puede acceder a las razones
profundas por las que los individuos
actúan y piensan.
• No utilizan aparato matemático.
• Estudia la totalidad del fenómeno.
• No miden un fenómeno, sino que
profundizan en él.
Inconvenientes
• Son métodos largos y a veces difíciles.
• No pretenden extrapolar resultados:
no se busca representatividad
muestral, sino de discursos.
• Tratan de recoger las opiniones
diferentes, y sus motivaciones, pero
no se puede concluir con ellas cuál es
el discurso mayoritario en el colectivo
a estudiar.
• No son comprobables por métodos
estadísticos.
Ambas técnicas no son
incompatibles, sino que más bien
son complementarias
• Se utilizan las técnicas cualitativas con fines
exploratorios, de cara a definir un posterior estudio
cuantitativo.
• Se aplican las técnicas cuantitativas cuando el
objetivo es extrapolar datos o crear índices que se
quieran contrastar de forma periódica.