Estudios Cualitativos

El profesor
 Índice de la sesión
- Revisar el plan del curso

- La investigación de
mercado

- Metodologías de
investigación
El curso
 Propósito del curso
El curso es clave para la comprensión en profundidad de la realidad para así lograr
un mayor conocimiento de los públicos o grupos de interés respecto a sus
necesidades, deseos, motivaciones, percepciones y expectativas relativas a
productos, servicios y organizaciones. Ello facilitará información útil para el diseño
de estrategias de comunicación.

Competencias del curso

Competencias • Pensamiento crítico

generales
• Manejo de la información

Competencias • Análisis e interpretación de la realidad

específicas
 Evaluaciones
Evaluación Semana Peso Observaciones

Trabajo 1 3 10.0% Trabajo grupal: Brief

Trabajo 2 5 12.5% Trabajo individual: Observación

Trabajo y exposición. Evaluación individual y

Evaluación parcial 8 15.0%
grupal

Trabajo 3 11 12.5% Trabajo grupal: Guía de indagación

Control de lectura 13 10.0% Exposiciones grupales

Desempeño 15 10.0% Participación y disposición (individual)

Presentación de resultados de la investigación.

Trabajo final 16 30.0%
Evaluación individual y grupal
Investigación de mercado
 MARKETING:
Sistema que guía las
estrategias y operaciones
para que las organizaciones
sean competitivas en la
satisfacción de sus
mercados y el logro de sus
objetivos.

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Capitalizar y Entender el mercado
reinvertir Rescatar las
Se captura valor de los necesidades y deseos
clientes. de los clientes.

5 Comprender el entorno y
la competencia.

Crear relaciones Generar estrategias

Se espera que las 1 Definir la estructura y
decisiones tomadas
lleven a establecer una 4 Proceso de
lineamientos del plan de
marketing.
relación saludable y e
confianza con el
consumidor.
marketing

Ejecutar acciones
Se define las acciones 2
en base al mix de
marketing. 3
 Investigación de mercados

Proceso sistemático de diseño, recopilación,

análisis e informe sistemático de datos
relevantes a una situación de marketing que
enfrenta una organización, para tomar
decisiones oportunas:

- Lanzar un nuevo producto

- Modificar un producto actual
- Diseñar o fortalecer el
posicionamiento de marca
- Ingresar a un nuevo mercado

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 Características de una investigación útil

Pertinente Rigurosa Eficiente Oportuna

Relevante para la Debe gestionarse Económicamente No sirve de nada
toma de profesionalmente, viable. Que se tener la mejor
decisiones. Debe con imparcialidad y pueda financiar con información si llega
brindar sin intereses. los recursos tarde.
información que se actuales.
pueda accionar.
 ¿Cuándo se debe investigar?

Cuando surge un
Cuando queremos definir
problema o necesidad de
el mercado o analizar
información
segmentos

Cuando se requiere Para evaluar y mejorar el

nuevas ideas de valor de nuestra oferta
negocio
Metodologías de investigación
Metodologías de investigación
La investigación de mercado se fundamenta en distintas
disciplinas científicas.

Ciencias formales Ciencias sociales

• Su método de estudio es la • Su método de estudio es la

deducción, mediante observación y
postulados, axiomas o experimentación.
reglas de inferencia.
• Ejemplo:
• Ejemplo: • Sociología
• Matemática • Antropología
• Estadística • Psicología
• Lógica • Historia
 Metodologías de investigación

Cuantitativa Cualitativa
 Metodología cuantitativa
• Cuando queremos saber cuál es el escenario
actual.

• Proporciona información objetiva.

• Se pueden extrapolar a la población.

• No permiten indagar en temas que no se

contemplaron previamente.

• No profundiza en las razones.

 Metodología cualitativa
• Cuando queremos explicar una situación.

• Indaga en las subjetividades. Nos permite

conocer razones, sentimientos y actitudes.

• Poseen un elemento espontáneo que la hace

idónea para la exploración.

• La información no se puede generalizar.

 Investigaciones cualitativas

No es el objetivo conocer… Lo que buscamos es…

¿Quién compra tal marca? ¿Por qué compran tal marca?

¿Qué aplicaciones usan? ¿Qué hace que las personas usen esas aplicaciones?

¿Con qué frecuencia hacen tal actividad? ¿Cómo se sienten al hacer tal actividad?
 ¿Cuándo usar un estudio cualitativo?
Antes de un estudio
cuantitativo
Para identificar temas,
tipologías, segmentos.
Sugerir hipótesis.
Para identificar el lenguaje del
consumidor, y preparar las
preguntas del estudio
cuantitativo.
Después de un estudio
Por sí solo
cuantitativo
Para entender mejor las Cuando necesitamos entender
respuestas (en especial motivos, razones o
aquellas que trasmiten sentimientos.
sentimientos u actitudes).
Cuando necesitamos la
Para profundizar en temas explicación de un
claves. comportamiento.