Segmentación y

Selección de

Mercados
Dra. Blanca Alvarez

Ensayando una
definición:
segmentació
¿Qué es
n?
Dividir un mercado en
grupos más ​pequeños de
distintos compradores,
con base en sus
necesidades,
características o
comportamientos, y que
podrían requerir productos
o mezclas de marketing Kotler y Armstrong 2008: 165

distintos.

Niveles de
segmentación
Sin
Segmentación ​Segmentación
Total
Micro – ​marketing
Kotler y Armstrong 2008: 178
Marketing
Marketing

Marketing ​masivo
de segmento
de nicho
Segmentación:
Requisitos de
segmentos
• ​Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
Medibles:
ellos. ​
• ​Es posible llegar y atender estos segmentos.
Accesibles:
• ​Tamaño y rentabilidad. ​Sustanciales:
• ​Características y respuestas. ​Diferenciables:
• ​Es posible desarrollar programas de marketing para
Susceptibles de
ellos. ​

acción:

Variables de

segmentación
• Geográfica

• Demográfica

• Psicográfica

• Conductual
Variables de
segmentación:

Geográfica
• Territorial:
• Región mundial
• Región del país
• Tamaño de la población
• Densidad poblacional
• Clima

• Con base en demografía ​y

variables ​socioeconómicas:
• Edad
• Genero
• Tamaño de familia
• Ciclo de vida
• Ingresos y nivel socioeconómico
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad de origen

Variables de
segmentación:

Psicográfica
Con ​base en ​persona ​lidad y ​estilo

de vida:
Variables de
segmentación:
Conductual

• Con base en el ​conocimiento,

actitud, uso o ​respuesta frente al

producto.
• Ocasión de ​consumo
• Beneficio que ​busca
• Tipo de usuario

• Frecuencia de uso / ​consumo

• Nivel de lealtad

Selección de mercado ​meta

Ensayando una
definición:
¿Qué es selección de mercados
meta?
Evaluar el atractivo de los diversos
segmentos y elegir aquellos ​en los
cuáles se ingresará.
 evaluación

crecimiento
Volumen y
Selección: estructural
Atractivo
Criterios de
corporativos
corporativos recursos
Objetivos y recursos
Objetivos y recursos
recursos

ESTRATEGIA
DE

SEGMENTACIÓ
N
Marketing no
Mezcla ​

diferenciado
▪ ​Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
▪ ​Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de
subrayar las ​diferencias.
▪ ​Se basa en la distribución y en optimizar costos.
de ​Mercadotecnia ​Única

Marketing
diferenciado
▪ ​Se orienta a varios segmentos, con mezclas
apropiadas para cada ​uno.
▪ ​Se espera un mayor nivel de ventas y una posición
más fuerte en ​cada segmento.
▪ ​Mayores costos.

Segmento 1 Mezcla 1
Segmento 2 Mezcla 2
Segmento N Mezcla N
Marketing
concentrado

▪ ​Útil cuando escasean los recursos.

▪ ​Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, ​antes que una pequeña en todo el
mercado.
▪ ​Mayor riesgo (No diversifica).
Segmento 1

Segmento 2
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 3
Única

Posicionamiento
¿Qué es
posicionamiento?
mente del cliente
El lugar que ocupa prospecto.

en la mente (y en el
corazón) de los
consumidores con
Es el esfuerzo por ​grabar
respecto ​a la los beneficios clave y la
competencia​. diferenciación del
El posicionamiento no es producto en la mente ​de
lo que usted hace ​con un los consumidores.
producto:

Es lo que hace en la

Posicionamiento:
Razones
• Variedad de alternativas en las ​diversas
categorías.

• Sobrecarga de información: ​Saturación de los

mensajes ​publicitarios.

• La mente humana simplifica y ​organiza la

información en base a ​categorías.

Posicionamiento:
Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas

competitivas ​posibles sobre las

cuáles cimentar una posición en

relación con otras marcas de la

categoría.
Identificando ventajas
competitivas
base en: ​El producto

Los servicios
na empresa puede
U​
iferenciarse con
d​
 El canal de ​distribución

Su propia gente

Su imagen

Posicionamiento:
Pasos

2. Seleccionar la(s) ventaja(s)

correctas y generar una ​estrategia de

posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas
competitivas

¿Cuántas ventajas?

Menos es Más: ​P.U.V. (Propuesta

única de ventas)

• Mientras más beneficios intentemos

relacionar a nuestra marca a la ​vez,

más confusos y menos creíbles

seremos.
Seleccionando ventajas
competitivas

¿Cuáles ventajas?

Importante Valiosa para el cliente

Distintiva Otros no la ofrecen

Superior Beneficio mayor

Comunicable Resulta visible

Exclusiva Otros no pueden copiar

fácilmente
Costeable Cliente puede pagarlo

Rentable Nos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas
competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal ​de una marca: Mezcla
completa de beneficios ​con base en los cuales se
posiciona.
Beneficios
Kotler y Armstrong 2008: 189

X​X X​?​ Precio ​

Más Mismo Menos

Más
Mismos
Menos
Más por ​Más
Más ​por lo Mismo
Más ​por Menos
 Lo mismo ​por ​Menos
Menos ​por ​Mucho Menos

Posicionamiento:
Pasos

3. Dirigir todos los elementos del

marketing mix hacia ​una

comunicación clara e inequívoca de

la forma en ​que nuestro producto es

diferente y mejor.

Declaración del
Posicionamiento
Inventario de
Posicionamiento

MARCA A MARCA B MARCA C

ELEMENTOS ​
DESCRIPCIÓN % DESCRIPCIÓN % DESCRIPCIÓN %

Publico Objetivo

Beneficio Clave

Soportes ​Categoría del ​Producto ​Percepción por

precio Modos y Momentos de Uso / Consumo

Ídentificación

Slogan
Inventario de
Posicionamiento
ELEMENTOS

NESCAFE KIRMA ALTOMAYO

PUBLICO OBJETIVO
Todos los bebedores de café
Idem Todos los bebedores de café
Instantáneo del Nivel A/B ​
Instantáneo del Nivel B/C/D
BEBEFICIO DIFERENCIAL
Te ​Momentos ​permite pasar ​(Gratificantes) ​por gratos
Economía por Rendimiento ​
Sabor Natural
SOPORTE AL BENEFICIO
Excelente calidad, sabor, ​DIFERENCIAL
aroma y gran cuerpo por que es 100% puro café rigurosamente
seleccionado
CATEGORIA EN LA QUE ​DESEA COMPETIR MODOS Y MOMENTOS DE ​USO Y
CONSUMO NIVEL DE PRECIO DENTRO ​DE CATEGORIAS EN LA ​QUE SE DESEA
COMPETIR
IDENTIFICACION CON LA ​EMPRESAY CON LOS OTROS ​PRODUCTOS DE LA
MSMA
SLOGAN UTILIZADO

Rinde 107 tazas ​100% café natural de

Altomayo
Café Instantáneo Café torrado Instantáneo Café Instantáneo
Para tomar puro en ​cualquier momento
Para tomar puro en todas ​las ocasiones
Líder en precios en su
20% bajo de Nescafe ​
categoría ​ 15% bajo de Kirma A Nivel: ​Comercio:
con Nestle Consumidor: con Nestle
Para tomar con leche, en ​desayuno familiar.
A Nivel:
A Nivel: ​Comercio: con Nestle
Comercio: con Altomayo Consumidor: con Nescafe
Consumidor: con Altomayo
El café de los Buenos
Suave Rendidor y Familiar El sabor natural del Cafe
Momentos ​

Matriz de
Posicionamiento
Para
Quienes practican deportes o hacen ejercicios
GATORADE
Es el /la
Primera y Mejor
Bebida rehidratante
Que
Te reponen los líquidos que pierden cuando hacen
deporte ​Mejor que
Cualquier otra
Porque
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita
Target
Marca
Singularidad
Categoría
Beneficios
Competidor
Atributos

Declaración de
Posicionamiento

Coca-Cola
Para la gente alrededor de mundo ​con un

espíritu joven que tiene ​sed de conseguir lo

mejor de la
vida. ​Coca-Cola es la bebida ​experimentada que
 a apaga la sed ​e inspira la conexión entre la

gente que goza de cada momento. ​Porque

solamente una Coca-Cola ​bien fría tiene el

delicioso sabor ​que refresca profundamente el

cuerpo, mente y espíritu.

Sprite ​Para adolescentes y adultos

jóvenes que ​están en proceso de

establecer su ​propia identidad. Sprite

​ es la

única bebida joven que ​apaga tu sed y tu

deseo de ser ​autentico, porque se actitud

directa y ​honesta es instintivamente

 combinada con su fresco sabor.
Declaración de
Posicionamiento
Declaración del
Posicionamiento

Fanta
Para adolescentes con pasión para ​experimentar

la vida al máximo, ​resaltando en su grupo de

amigos. Fanta
​ es la bebida con sabor frutal ​que

encanta a tus sentidos e intensifica

​ los
momentos ​divertidos de tu vida diaria. ​Porque

solo Fanta tiene el intenso sabor

​ y colores

brillantes que ​tienen una actitud creativa,

divertida y espontánea.