Análisis y Diagnóstico de la

situación
PROCESO DEL MARKETING
 El proceso del marketing
Análisis Planeamiento Implementación

Estratégico

Táctico

Control
 El proceso del marketing: Análisis
• Fortalezas y F Interno F Externo

Debilidades (Frente
Interno) F O
• Oportunidades y Presente Futuro
Amenazas (Frente D A
Externo)
• Elemento clave:
Retroalimentación
Kotler y Armstrong 2008: 54
AMBIENTE O ENTORNO DEL
MARKETING
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Factores
Demográficos Factores
Intermediarios Políticos / Legales
Factores
Económicos

Proveedores MK Públicos
Compañía
Factores
Tecnológicos
Factores
Competencia
Factores Sociales / Culturales
Ambientales
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Demográficos
• Crecimiento poblacional
• Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad,
mortalidad, esperanza de vida, migraciones, matrimonio , alfabetización.
• Distribución y densidad demográfica
• Tendencias migratorias
• Estructuras raciales, étnicas y religiosas
• Composición del hogar
• Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

INEI : Instituto Nacional de Estadística e Informática
CEPAL: Comisión Económica para América Latina y
Caribe
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Económicos

• Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de

inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de
desempleo.
• Distribución de ingresos y poder adquisitivo
• Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

MEF : Ministerio de Economía y Finanzas
CEPAL: Comisión Económica para América Latina y
Caribe
BCR : Banco Central de Reserva del Perú
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Socio - Culturales

• Valores culturales principales y secundarios

• Consumo / Rechazo cultural
• Religión
• Rol de la mujer
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Políticos y legales

• Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.

• Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes

(Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios,
aranceles), legislación publicitaria y defensa del
consumidor, legislación para productos específicos
(Licor, medicamentos).
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Ambientales

• Escasez de materias primas

• Costo y fuentes de energía
• Contaminación ambiental
• Control de recursos naturales por el gobierno
• Reciclaje
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Tecnológicos

• Procesos productivos
• Plataformas de comercio electrónico
• Avances en electrónica, informática y
telecomunicaciones: Ratios y horizonte de
obsolescencia de tecnologías actuales.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Definición

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros

elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Kotler y Armstrong 2008: 65

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: La propia compañía

• Diseño organizacional del departamento de marketing.
• Relación con otros departamentos.
Alta dirección Investigación

Finanzas Marketing Logística

Contabilidad RR.HH.
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo
comprometido; “Todos somos marketing”
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Proveedores

• Componente de la cadena de valor.

• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros
costos, y por ende, nuestro margen y utilidad.
• Se persigue control de la relación.

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,

intercambio de tecnologías de producción,
integración de plataformas de información.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Intermediarios

• Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de

nuestros productos.
• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por
ende, nuestro margen y utilidad.
• Se persigue control de la relación.

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo

mutuo, intercambio de tecnologías de
distribución y logística, integración de
plataformas de información.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Intermediarios

• Otros intermediarios:
– Agencias y empresas
prestadoras de servicios de
marketing
– Intermediarios financieros
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
Microentorno:
Clientes
• Mercados de
consumo
• Mercados
industriales
• Mercados de
revendedores
• Mercados
gubernamentales
• Mercados
internacionales
Hablemos del Cliente

Quiénes son
mis clientes?
Qué
necesidades
tienen?
Qué esperan
de mi
producto?
Proceso de compra del consumidor
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Competencia

• Competencia directa e indirecta

(Grado de Sustituibilidad)
• Observación permanente
• Desarrollar una ventaja competitiva
real
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Públicos diversos

• Públicos financieros • Públicos locales

• Públicos de medios de • Público general
comunicación • Público interno
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción
ciudadana
Se debe llegar a cada una de las audiencias con
un mensaje específico, pero dentro de una
estrategia de comunicación general: Sinergia
de los mensajes.
Matriz de perfil competitivo
Análisis FODA
Análisis de cartera de productos

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
 LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
• Identifica a los
principales
competidores de
la empresa, así
como sus
fortalezas y
debilidades
particulares.
• Incluye factores
internos y
externos.
 LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
1. Identificar los factores decisivos para obtener éxito
en el sector
2. Asignar un peso relativo a cada factor, va desde 0.0
(no es importante) hasta 1.0 (muy importante), el
mismo que indica la importancia relativa que tiene
ese factor para alcanzar el éxito en la industria
donde se desenvuelva la empresa.
Las ponderaciones asignadas se aplican a todos los
competidores.
La columna de ponderaciones debe sumar uno(1.0.)
3. Asignar una calificación que indica si es una
debilidad o fortaleza en cada firma, con respecto a
cada factor clave de éxito:
1= debilidad grave3= fortaleza menor
2= debilidad menor 4= fortaleza importante
4. Calcular la calificación ponderada (multiplicación del
peso de cada factor por su calificación)
5. Se suman las calificaciones ponderadas de cada una
de las variables para determinar el total ponderado
de la organización. La misma que no será superior a
cuatro ni menor a uno.
 LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Compañía Muestra Competidor 1 Competidor 2

Factores críticos para el éxito Peso Calificación Peso Calificación Peso Calificación Peso
Ponderado Ponderado Ponderado
Participación en el mercado 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4

Competitividad de precios 0.02 1 0.2 4 0.8 1 0.2

Posición financiera 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6

Calidad del producto 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3

Lealtad del cliente 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3

Total 1.00 2.3 2.2 2.8

Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 – mayor fuerza.
(2) Como señala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el más fuerte. (3) En aras de la sencillez sólo se

incluye cinco factores críticos para el éxito; pero, tratándose de la realidad, serían muy pocos.
 Matriz FODA
Fortalezas: Aspectos Internos en los
que la empresa es competitiva.
Debilidades: Aspectos internos en los que la
empresa está fallando y requieren corrección.

Oportunidades: Factores externos que pueden

aparecer en el futuro de la empresa y que ésta
debe aprovechar.

Amenazas: Factores externos que están

presentes o se pueden presentar en el futuro y
causar un perjuicio en la empresa.

• Adecuar las fortalezas y las oportunidades y registrar las estrategias FO resultantes.

• Adecuar las debilidades y las oportunidades y registrar las estrategias DO
resultantes.
• Adecuar las fortalezas y las amenazas externas y las estrategias FA resultantes.
• Adecuar las debilidades y las amenazas y registrar las estrategias DA resultantes.
 Análisis de cartera de productos:
Matriz BCG
matriz Boston Consulting
Group o también conocida
como la matriz de crecimiento
o participación.
Es un método gráfico
desarrollado en la década de
1970 por The Boston Consulting
Group, y que se utiliza para
llevar a cabo un análisis de la
cartera de negocios, así como la
posición de un negocio o un
producto dentro del mercado.
 Análisis de cartera de productos:
Matriz BCG
ALTA PARTICIPACION BAJA PARTICIPACION

ALTA TASA DE
CRECIMIENTO

PRODUCTOS ESTRELLA PRODUCTOS INTERROGANTES

BAJA TASA DE
CRECIMIENTO PRODUCTOS VACAS PRODUCTOS PERROS

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el

mercado y el horizontal la cuota de mercado o la posición
que tiene el negocio en el mercado.
 Matriz BCG
• Negocios/productos con un gran crecimiento en el mercado y con una alta
participación de estos mismos productos en él.
• generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que
tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.

• Productos/negocios privilegiados ya que se sitúan en industrias maduras siendo líderes.

• La fidelidad adquirida de los clientes hace que se reduzca la necesidad de inversión en
marketing. Generan más efectivo del requerido para mantener la participación. Es la
etapa más difícil de alcanzar por un producto/negocio.

• Productos/negocios con baja participación en los mercados pero que cuentan con
buenas expectativas, al tener este altas tasas de crecimiento.
• Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de
constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no.
• Poca participación en el mercado, el cual posee además bajas tasa de crecimiento. Son
mercados maduros y en decaimiento.
• No suele ser recomendable invertir en este tipo de UEN al no resultar rentables. Debido
a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,
descartados o recortados por medio del atrincheramiento.
Análisis de cartera de productos:
Matriz BCG