Observar el mercado

Técnicas y herramientas de investigación de mercado

Investigación de mercado

En términos generales, una investigación de mercado se realiza después del lanzamiento de producto,
cuando este ya tiene un tiempo de maduración y se plantea expandirse o innovarlo.

En ese momento, se inicia un proceso de comprensión completo de las necesidades y deseos del mercado
y el consumidor. Por este motivo, la empresa necesita información sólida que le permita:

• producir valor,
• satisfacer las necesidades del cliente,
• conocer a los competidores y demás actores y fuerzas en el mercado.
Para gestionar esta información se debe evaluar qué tipo de información se necesita y llevar adelante una
investigación de mercado.

Para la American Marketing Association (AMA) una investigación de mercado es «la recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios». Es decir, la recopilación y el análisis de la información referente al mundo de la
empresa y el mercado, realizados de forma metódica, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.

Se puede definir también, como una herramienta de gestión que permite al emprendedor o la empresa,
producir la información necesaria para establecer las políticas, objetivos y estrategias acordes a sus
propósitos, minimizando el margen de error.

Los componentes de una investigación de mercado se pueden resumir en:

• Análisis de la industria y del sector

• Análisis de la competencia
• Análisis del cliente
• Análisis de productos/servicios sustitutos y complementarios

Fuentes de información
Existen dos tipos de fuentes de información.

• Datos primarios: Esta se refiere específicamente a generar respuestas únicas a un problema en

particular. Esta fuente requiere de un gran esfuerzo en tiempo y personal, y tiene un costo elevado.
Tiene dos tipos de técnicas las cuales llevaran a adaptarse de acuerdo las necesidades que se
presenten
o Cuantitativas: Encuestas, sondeo, censos.
o Cualitativas: Entrevistas de profundidad, grupos de discusión, técnicas proyectivas, etc.
o Mixto: combina y reúne matrices de tipo cuantitativo y otros puramente cualitativos.
Cabe resaltar que estas técnicas pueden resultar más útiles para la mayor parte de las necesidades
de información, puesto que en la mayoría de las veces son las únicas posibles.
No se puede iniciar una investigación sin antes tener toda la información que pueda aportar
elementos metodológicos de interés.

• Datos secundarios: Esta se refiere a información ya existente y a las que el emprendedor recurre
para su investigación. Estos tipos de datos hacen que el emprendedor realice su trabajo con más
rapidez y tiene un menor costo que el anterior.
Las Principales fuentes de datos secundarios son: los censos, los padrones, los datos de registro y
todos aquellos recogidos en las leyes estadísticas. De este modo, una investigación de mercado
puede ayudar, entre otras opciones, a minimizar riesgos, predecir problemas, encontrar áreas de
oportunidad, conocer la situación actual de la empresa en el mercado. Su campo de aplicación es
muy extenso, todo depende de lo que se decida indagar.

Tanto para fuentes primarias como secundarias, es importante distinguir el origen de la información:

• Fuentes de datos internas: Son los datos generados por la misma empresa, Ejemplo: Volumen de
ventas, pedidos, balances, etc.
• Fuentes de datos externas: Son los datos generados por otros institutos de investigación u
organizaciones. Este tipo de datos reflejan una serie de problemas:
o Es preciso conocer la fiabilidad de las fuentes puesto que estas no reflejan datos
metodológicos básicos.
o Es necesario valorar el ajuste de los datos a los objetivos de la investigación.

Técnicas de investigación de mercado

Como ya se ha mencionado, existen técnicas cualitativas y cuantitativas, que más allá de su ejecución
guardan diferencias en cuanto al tipo de información que se obtiene y el alcance de sus resultados.

Los críticos en las técnicas cuantitativas, afirman que el comportamiento humano es complejo y que las
encuestas solo son capaces de dar información muy superficial y que no justifican las acciones. Los
críticos de técnicas cualitativas aducen que estas no son objetivas y por tanto no son científicas.

Las técnicas cuantitativas tienen como principal ventaja su objetividad con los números, pero tienen
dificultades para explicar fenómenos complejos. Aquí las técnicas cualitativas demuestran su potencia,
pero flaquean cuando se busca hacer estimaciones estadísticas.

En todo caso, se debe partir de que la investigación de mercados sigue un método científico ya que parte
de una serie de hipótesis, que a su vez se rechazan o contrastan con la realidad a través de la
experimentación.

Las diferencias entre ambos tipos de técnicas radican en la sensibilidad de dichas técnicas para lograr
cubrir los objetivos de la investigación.

• Las Técnicas Cuantitativas: están orientadas a la cuantificación de fenómenos, a observar su

relación y a determinar la probabilidad de que la hipótesis si se cumpla.

• Las Técnicas cualitativas: se focalizan en el sentido de la acción, se trata de obtener las razones
subjetivas que realmente han operado. Por lo tanto, su objetivo fundamental es llegar al
conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento humano.

Una de las ventajas de las técnicas cuantitativas es que abarcan gran cantidad de información y permiten
poner en relación gran número de variables dependientes e independientes. Una de sus desventajas es
que sus datos sólo son extrapolables si la muestra es representativa de la población objeto de estudio.

Una de las ventajas de las técnicas cualitativas es que nos permiten introducirnos en el nivel mental en el
que se toman las decisiones. Algo fundamental en Marketing. Una de sus desventajas es que no
pretenden extrapolar resultados: no se busca representatividad muestral, sino de discursos. Tratan de
recoger las opiniones diferentes, y sus motivaciones, pero no se puede concluir con ellas cuál es el
discurso mayoritario en el colectivo a estudiar.

A continuación se sintetizan las principales herramientas, estableciendo sus ventajas y desventajas.

 Métodos cualitativos
Nombre descripción
Focus group consiste en reunir a un pequeño grupo de
personas (entre 6 y 12) con el fin de
entrevistarlas y generar una discusión en torno a
un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y
obtener información sobre el mismo
Delphi Es similar al Focus Group, pero en este caso se
convocan a expertos
Entrevistas Consiste en una interrogación verbal que se
realiza a las personas de las cuales se desea
obtener información. En este caso, el
entrevistador suele hacer preguntas abiertas y
dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas
que vaya dando el entrevistado,
Técnicas proyectivas Estas técnicas permiten que el sujeto proyecte
sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos ocultos.
La técnica de Consiste en observar personas, fenómenos,
observación hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc.,
de los cuales se desea obtener la información
necesaria para la investigación.
La técnica de observación se suele utilizar
principalmente para observar el comportamiento
de los consumidores en sus medios naturales.
Ventajas
Permite obtener una amplia
variedad de información sobre
ideas, opiniones, emociones,
actitudes y motivaciones de los
participantes.
brinda la posibilidad de
profundizar en cualquier tema.
brinda información sobre
aspectos no manifiestos en la
conducta
permite obtener información
precisa que de otro modo no se
podría obtener, o información
que las personas no podrían o
no quisieran brindar por
diversos motivos; es una técnica
fácil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas
Utiliza una muestra pequeña, por lo
que los resultados no se podrían
generalizar; las respuestas de los
participantes podrían estar
influenciadas por la opinión general
del grupo.
alto costo por persona entrevistada, la
posibilidad de que las personas no
estén dispuestas a conceder la
entrevista, las respuestas del
entrevistado, la información obtenida
y la interpretación de ésta, dependen
de la habilidad del entrevistador.
alto costo por persona entrevistada, la
posibilidad de que las personas no
estén dispuestas a conceder la
entrevista, las respuestas del
entrevistado, la información obtenida
y la interpretación de ésta, dependen
de la habilidad del entrevistador.
el hecho de no poder determinar
emociones, actitudes o motivaciones
que llevan a un consumidor a realizar
un acto.
La prueba de También conocida como técnica de permite obtener información utiliza una muestra pequeña, por lo
mercado experimentación, consiste en procurar conocer precisa sobre las reacciones o el que los resultados no podrían
directamente la respuesta de las personas ante comportamiento de las personas generalizarse.
un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así ante un determinado producto,
obtener la información necesaria para la servicio, idea o publicidad.
investigación Generalmente, una prueba de
mercado se realiza antes del lanzamiento de un
nuevo producto, con el fin de evaluar su
aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de
introducir el nuevo producto al mercado y que
éste no tenga suficiente demanda.
Métodos Cuantitativos
Bases de datos Brindan gran cantidad de información, que La información está Son difíciles de construir, requieren de
permiten hacer análisis de comportamiento, sistematizada y los datos disciplina. Cuando son de terceros,
definir perfiles, identificar determinantes ordenados dependes de la forma en la que se
demográficos, establecer tipología de clientes, tomaron los datos.
etc.
Encuestas Es una interrogación masiva, verbal o escrita que a través de esta técnica, la posibilidad de que los encuestados
se le realiza a las personas de las cuales se desea dependiendo de la profundidad puedan brindar respuestas falsas, o
obtener información, como ser consumidores, de la encuesta, se pueden que los encuestadores puedan recurrir
distribuidores, etc. Pueden ser personales, por obtener datos muy precisos. a atajos
teléfono, o vía Internet a través de una página
web o vía correo electrónico.

Sondeo El sondeo consiste en una interrogación sencilla permite obtener información solo permite obtener información
que se realiza a las personas de las cuales se rápidamente, es una técnica simple, objetiva y poco profunda
desea obtener información. sencilla, fácil de aplicar y de bajo
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas costo.
orales simples y objetivas a una pequeña
muestra, de la cual también se obtienen
respuestas sencillas y objetivas.