Mercadotecnia - Capitulo III Parte 2

FACULTAD DE DEPARTAMENTO
ACADÉMICO DE INGENIERÍA
INDUSTRIAL
ASIGNATURA:
“MERCADOTECNIA”
CAPÍTULO III: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE

MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE
• Estrategia de marketing impulsada por el cliente
• Segmentación del mercado
• Marketing meta
• Diferenciación y posicionamiento
Karen Barrientos Quintanilla 7- 2

Segmentación del mercado
La segmentación del mercado consiste en dividir un

mercado en grupos más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir estrategias o mezclas de marketing
distintas.
Karen Barrientos Quintanilla


• Segmentación de los mercados de consumidores

• Segmentación de los mercados de industriales
• Segmentación de los mercados internacionales
• Requisitos para una segmentación eficaz

Segmentación de los mercados de consumidores
Segmentación Segmentación
geográfica demográfica
Segmentación Segmentación
psicográfica conductual

La segmentación geográfica divide el mercado

en diferentes unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, municipios,
ciudades o barrios.

La segmentación demográfica
divide al mercado en grupos de
acuerdo con variables como edad,
género, tamaño de familia, ciclo
de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión,
raza, generación y nacionalidad.

La segmentación psicográfica
divide a los consumidores en
diferentes grupos según su clase
social, estilo de vida, o
características de personalidad.

La segmentación conductual divide

un mercado en grupos según sus
conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto en
términos de:
• Ocasiones
• Beneficios buscados
• Estatus del usuario
• Frecuencia de uso
• Situación de lealtad
Segmentación de los mercados internacionales
Ubicación Factores
geográfica económicos
Factores
Factores
políticos y
culturales
legales

Segmentación de los mercados internacionales
• La segmentación entre mercados divide a los

consumidores en grupos de consumidores que
tiene necesidades y comportamientos de compra
similares, aunque se encuentren en diferentes
países.

Requisitos para una segmentación eficaz
Para que sean útiles, los segmentos de mercado

deben ser:
Medibles Accesibles
Sustanciales Diferenciables
Aplicables

Marketing meta
Selección de segmentos de mercados meta
Un mercado meta consiste en un conjunto

de compradores que tienen necesidades
o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.

Marketing meta
Evaluación de segmentos de mercado
• Tamaño y crecimiento del segmento

muchos competidores fuertes y dinámicos
• Atractivo estructural del segmento o muchos productos sustitutos
• Objetivos y recursos de la empresa

Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing no diferenciado se dirige a todo

el mercado con una sola oferta.
– Marketing masivo
• Se se enfoca en los aspectos comunes de
las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes.
Marketing meta
El marketing diferenciado (o marketing segmentado), una

empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y
diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos.
• La meta es alcanzar mayores ventas y una posición más
fuerte dentro de cada segmento del mercado.
• Más costoso que el marketing no
diferenciado.

Marketing meta
El marketing concentrado se
enfoca en uno o unos cuantos
segmentos del mercado.
• Recursos de la empresa
limitados
• Conocimiento del
mercado
• Más eficaz y eficiente

Marketing meta
El micromarketing es la práctica de adaptar los

productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos
de clientes individuales y locales.
• Marketing local
• Marketing individual

Marketing meta
El marketing local implica adaptar las marcas y las

promociones a las necesidades y deseos de grupos
de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso
tiendas específicas.
• Ciudades
• Vecindarios
• Tiendas

Marketing meta
El marketing individual implica

adaptar los productos y los
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
clientes individuales.
• También se le conoce como:
– Marketing de uno a uno
– Marketing personalizado
– Marketing de mercados de
uno
Marketing meta
Selección de una estrategia de marketing meta
Depende de:
• Recursos de la empresa
• Variabilidad del producto
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Variabilidad del mercado
• Estrategias de marketing de los competidores

Marketing meta
Marketing meta con responsabilidad social
• Beneficia a los consumidores con

ciertas necesidades o intereses
• Preocupación por segmentos
vulnerables
– Niños
• Alcohol
• Cigarros
• Abusos de Internet

Diferenciación y posicionamiento
La posición de un producto es la
forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los
productos de la competencia.
– Percepciones
– Impresiones
– Sentimientos

Los mapas de posicionamiento muestran la percepción del consumidor de sus marcas

contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.

Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y

construir una posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
• Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la
posición elegida.

Identificación de posibles
diferencias de valor y ventajas
competitivas
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre

los competidores que se gana ofreciendo gran
valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos
o bien proporcionando más beneficios que
justifiquen precios altos.

Selección de una estrategia de diferenciación
y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas para construir una
posición al ofrecer un valor superior
por:
Diferenciación de productos
Diferenciación de servicios
Diferenciación de canal
Diferenciación de personal
Diferenciación de imagen
Selección de la ventaja competitiva correcta
La diferencia a promover debe ser:
Importante Distintiva Superior
Comunicable Exclusiva Costeable
Redituable

Selección de una estrategia general de y posicionamiento
Una propuesta de valor

es la mezcla completa de
beneficios con los cuales
la marca se diferencia y
posiciona.

Elaboración de una declaración de posicionamiento
La declaración de posicionamiento
tiene que seguir un formato:
Para (llegar a un segmento y
una necesidad) nuestra
(marca) es (un concepto) que
(marca la diferencia).

Tema 07:
Productos, servicios y marcas
¿Qué es un producto?
Productos, servicios y experiencias
• Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
• Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son escencialmente
intangibles que no tienen como resultado la propiedad de algo.
• Las experiencias representan lo que la compra del producto o

servicio hará por el consumidor.
Carac-
Niveles de terís-
ticas
productos y
servicios
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de
consumo
Productos
industriales
• Los productos de consumo son bienes

y servicios para el consumo personal.
• Clasificación según la compra de los
consumidores.
– Productos de conveniencia
– Productos de compras
– Productos de especialidad
– Productos no buscados
Productos de conveniencia
Son bienes y servicios de consumo que el
cliente suele adquirir con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra.
– Periódicos
– Dulces
– Comida rápida
Karen Barrientos Quintanilla 8-39

Productos de compra
Son bienes y servicios de consumo
adquiridos con menor frecuencia que
los clientes comparan cuidadosamente
en términos de conveniencia, calidad,
precio y estilo.
– Muebles
– Automóviles usados
– Servicios de hotelería y de líneas
aéreas
Productos de especialidad
Son productos y servicios de consumo con
características o identificación de marca únicos,
por los cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo de compra especial.
• Servicios médicos
• Ropa de diseñador
• Electrónica de alta calidad

Productos no buscados
Son productos de consumo que el
consumidor no conoce o que conoce pero
que normalmente no piensa comprar.
• Seguros de vida
• Servicios funerales
• Donaciones de sangre
Productos industriales
Son productos que se adquieren para un
procesamiento posterior o para utilizarse en la
realización de un negocio.
Se clasifican por el propósito por el que el producto
se compra
– Materiales y refacciones
– Bienes de capital
– Suministros y servicios
Los materiales y refacciones abarcan materias
primas, materiales y componentes manufacturados
vendidos normalmente a usuarios industriales
Los bienes de capital son productos industriales que

ayudan en la producción o a las operaciones del
comprador
Los suministros y servicios incluyen los suministros
para la operación, artículos para reparación y
mantenimiento y servicios de negocios
Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia
una organización.
El marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o

modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.
El marketing de lugares consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
El marketing social es el uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en

programas diseñados para influenciar el comportamiento de las personas para mejorar
su cambio social.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios

individuales
Asignación
de marca
individuales
Atributos del producto o servicio

• Calidad
• Características
• Estilo y diseño
A través de ellos se comunican y entregan
los beneficios.
individuales
Calidad del producto

Son las características de un producto o servicio
que determinan su capacidad para satisfacer las
necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
Calidad de desempeño del producto
Es la capacidad que tiene un producto para
desempeñar sus funciones.
individuales
Características del producto

• Son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos de la empresa de los
productos de los competidores.
• Están basadas en el valor del cliente en
relación con el costo que representa a la
compañía.
individuales
En las El estilo describe la apariencia del

características producto.
del producto
se deben El diseño contribuye a la utilidad del
considerar: producto, así como a su
presentación.

individuales
La marca es el nombre, término, letrero, o

diseño, o la combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante
o vendedor de un producto o servicio.

individuales
El empaque implica el diseño y la producción del

contenedor o envoltura de un producto.
El etiquetado identifica el producto o la marca,
describe sus atributos y promueve el
producto.

individuales
Los servicios de apoyo a productos

aumentan el valor de los productos
reales.
8-53
Decisiones de línea de
productos
Una línea de productos es un grupo de

productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera
similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de puntos de venta o quedan
dentro de ciertos rangos de precio.
Decisiones de línea de productos
La extensión de la línea de productos es el

número de elementos en la línea de
productos
• Extendiendo la línea
• Rellenando la línea

Decisiones de mezcla de
productos
• Una mezcla de productos consiste en todas las

líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta.
• Tiene cuatro dimensiones:
 Ancho
 Extensión
 Profundidad
 Consistencia
Decisiones de mezcla de productos
El ancho (de la mezcla) se refiere al número de líneas de productos distintas que

tiene la compañía.
La extensión se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro
de sus líneas de producto
La profundidad (de la mezcla) de productos se refiere a la cantidad de versiones que

se ofrecen de cada producto en la línea
La consistencia se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales
de distribución o algún otro aspecto
Marketing de servicios
Tipos de industrias de servicio
• Gobiernos
• Organizaciones privadas sin fines de lucro
• Organizaciones de negocios
Naturaleza y características de un servicio
Estrategias de marketing para compañías de
servicios
Además de las estrategias de marketing tradicional, las

compañías de servicios suelen requerir
de estrategias adicionales:
• Cadena servicio-utilidades
• Marketing interno
• Marketig interactivo
Estrategias de marketing para compañías
de servicios
La cadena de servicio-utilidades vincula las
utilidades de la empresa de servicios con los
empleados y con la satisfacción de los clientes.
• Calidad interna del servicio
• Empleados de servicio satisfechos y
productivos
• Mayor valor del servicio
• Clientes satisfechos y leales
• Utilidades y crecimiento saludables
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Marketing interno, consiste en que la empresa de servicios debe

capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen
contacto con los clientes, así como apoyar al personal de servicio
para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción al cliente
El marketing interno debe preceder al marketing externo.
Marketing interactivo, implica que la calidad del servicio depende

en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor,
durante la presentación del servicio.
Diferenciación del servicio

Calidad del servicio
Productividad del servicio
Estrategias de marketing para compañías de

servicios
Administración de la diferenciación del servicio
Crea una ventaja competitiva a partir de la oferta,
entrega e imagen del servicio.
• La oferta puede incluir
características distintivas.
• La entrega puede incluir un personal, un
entorno o un proceso de contacto más
capaz y confiable.
• La diferenciación de la imagen es a
través de símbolos y marcas.
Estrategias de marketing para compañías de servicios

• La administración de la calidad del servicio otorga una ventaja competitiva al
entregar invariablemente una mayor calidad que la competencia.
• La calidad del servicio siempre varía, dependiendo de las interacciones entre los
empleados y los clientes.
Estrategias de marketing para compañías

de servicios
La administración de la productividad del servicio se
refiere a la parte del costo de las estrategias de
marketing para las empresas de servicios.
• Estrategias de reclutamiento, contratación y
capacitación de empleados.
• Estrategias de cantidad y calidad del
servicio.
Estrategia de asignación de marcas:
creación de marcas fuertes
El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del

nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el
producto o su comercialización.
Estrategia de asignación de marcas: creación
de marcas fuertes
Posicionamiento de marca
Las estrategias de asignación de
marca incluyen:
• Atributos del producto
• Beneficios del producto
• Creencias y valores
Selección del nombre de marca
Aspectos deseables:
1. Sugerir beneficios y cualidades del producto
2. Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3. Ser distintivo
4. Ampliable
5. Debe traducirse con facilidad a otros
idiomas
6. Registrarse y protegerse legalmente
Patrocinio de marca
• Marca del fabricante
• Marca privada
• Marca con licencia
• Marca conjunta
Estrategias de desarrollo de marca

Tema 08:
Desarrollo de nuevos productos y
gestión del ciclo de vida del producto
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Dos maneras de obtener nuevos productos
• La adquisición se refiere a comprar una empresa entera,

una patente o una licencia para comercializar el producto
de alguien más.
• El desarrollo de nuevos productos se refiere a productos

originales, mejoras de los productos, modificaciones de
los productos, y marcas nuevas que la compañía
desarrolla a través de sus propias actividades de
investigación y desarrollo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas:
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para
nuevos productos.
Pueden ser:
• Mediante uso de fuentes internas se componen de la
investigación y desarrollo formales de la compañía, gerencia y
personal, así como programas empresariales.
• Mediante uso de fuentes externas son las fuentes ajenas a
la empresa, como los clientes, competidores, distribuidores,
proveedores y empresas de diseño externas.
Se puede evaluar la pertinencia del crowdsourcing.
Crowdsourcing
Invitar a grandes comunidades de
personas (clientes, empleados,
científicos e investigadores
independientes, e incluso al público
en general) al proceso de innovación
de un producto.
Depuración de ideas
• Localizar buenas ideas y desechar las malas

• Esquema de depuración R-G-V:
– ¿Es real?
– ¿Podemos ganar?
– ¿Vale la pena hacerlo?
Desarrollo y prueba del concepto
La idea del producto es una idea acerca de un

posible producto que la empresa se imagina
ofreciendo al mercado.
El concepto del producto es la versión detallada de
la idea expresada en términos significativos para
el consumidor.
La imagen del producto es la forma en que los
consumidores perciben un producto real o
potencial.
Prueba del concepto
La prueba del concepto requiere probar

conceptos de un nuevos productos con
grupos de consumidores meta.
Desarrollo de la estrategia de marketing
• El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere

al diseño de una estrategia de marketing inicial para
un nuevo producto, con base en el concepto del
producto.
• La declaración de estrategia de marketing consta de:
– Descripción del mercado meta
– Propuesta de valor planeada
– Metas de ventas

• El análisis de negocios implica una revisión
de los estimados de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto para
determinar si se satisfacen los objetivos de la
compañía.
Desarrollo de la estrategia de marketing:
Desarrollo del producto
• Involucra la creación y prueba de una o más
versiones por parte de los departamentos de
investigación, y desarrollo y de ingeniería.
• Requiere un gran salto de inversión.
• Muestra si la idea de producto puede
convertirse en un objeto
factible.
• El marketing de prueba es la fase
en la cual el producto y el
programa de marketing
propuestos se introducen en
situaciones de mercado más
reales.
• Da a la compañía la experiencia
de vender el producto antes
de realizar el importante gasto
del lanzamiento completo.
Tipos de mercados de prueba
Mercados de prueba estándar
Mercados de prueba controlados
Mercados de prueba simulados

• Ventajas de los mercados de prueba simulados

– Menos costos que los otros métodos de prueba
– Más rápidos
– Limitan el acceso de los competidores
• Desventajas
– No considerado como confiable y preciso debido
a la situación controlada
Las empresas Las empresas no

prueban el mercado prueban el mercado
cuando cuando
• Se trata de un • Se trata de una
producto nuevo con extensión simple de
una gran inversión línea
• Hay incertidumbre • Una copia del
acerca del producto producto de un
o del programa de competidor
marketing • Hay costos
bajos
• Hay confianza de la
gerencia
La comercialización es el lanzamiento de un nuevo

producto al mercado.
• Dónde lanzarlo
• Entrada gradual al mercado
• Cuándo lanzarlo
Administración del desarrollo de nuevos productos
El desarrollo exitoso de nuevos productos

debe ser:
• Centrado en el cliente
• Basado en equipos
• Sistemático
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de un producto nuevo

centrado en el cliente.
Desarrollo de un producto
nuevo que se concentra en
encontrar nuevas formas de
resolver problemas de los
clientes y crearle experiencias
más satisfactorias.

• En el desarrollo secuencial de nuevos productos
un departamento de la empresa trabaja de forma
individual para completar su fase del proceso,
antes de pasar el nuevo producto al siguiente
departamento y fase.
• Este proceso ordenado paso a paso, ayudaría al
control de los proyectos complejos y riesgosos.
Pero podría volverse peligrosamente lento.

Desarrollo de nuevos productos basados en
equipos.
Los diversos departamentos de la compañía
trabajan en estrecha colaboración,
intercalando los pasos del proceso de
desarrollo del producto para ahorrar tiempo e
incrementar la eficacia.

Desarrollo sistemático de nuevos productos.
Es un enfoque de desarrollo innovador para
reunir, revisar, evaluar y manejar las ideas de
productos nuevos.
• Crea una cultura de innovación
• Genera un mayor número de ideas
Estrategias del ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto

• Desarrollo del producto

– Las ventas son de cero y los costos de inversión se
incrementan
• Introducción
– Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas
• Crecimiento
– Aceptación rápida en el mercado y de incremento en
las utilidades
• Madurez
– Disminución en el crecimiento de las ventas y reducción
o estancamiento de las utilidades
• Decadencia
– Las ventas y las utilidades disminuyen
• Modas pasajeras.
Es una temporada de ventas
demasiado altas, causada por
el entusiasmo del
consumidor, y la popularidad
inmediata del producto o
marca.
Etapa de introducción
• Lento crecimiento de ventas

• Las utilidades son negativas o mínimas
• Altos gastos de distribución y promoción
Etapa de crecimiento
• Incremento en las ventas

• Nuevos competidores entrarán en el
mercado
• Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente
• Educación de los consumidores
• Aumento de utilidades
• Los costos de promoción y producción alcanzan
economías de escala
Etapa de madurez
• Disminución del crecimiento en las ventas

• Muchos proveedores
• Productos sustitutos
• Exceso de capacidad fomenta mayor
competencia
• Mayor promoción, investigación y desarrollo
para apoyar las ventas y aumentar las utilidades
Estrategias de modificación
en la etapa de madurez
• Modificación del
mercado
• Modificación del
producto
• Modificación de la
mezcla de marketing
Etapa de decadencia
• Mantener el producto
• Cosechar el producto
• Descartar el producto
Consideraciones adicionales de los productos
Decisiones del producto y la responsabilidad social
Políticas públicas y regulaciones que implican la adquisición o

eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y
seguridad del producto, y sus garantías.
Consideraciones adicionales de los productos
Marketing de productos y servicios internacionales:

Desafíos
• Determinar qué productos y
servicios introducir y en qué países
• Decidir qué tanto estandarizar y
adaptar los productos y servicios a
los mercados internacionales
• Empaques y etiquetas
• Costumbres, valores y leyes
Tema 08:
Desarrollo de nuevos productos y
gestión del ciclo de vida del producto
¿Qué es el precio?
• Un precio es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio.
¿Qué es el precio?
El precio es el único
elemento de la mezcla de
marketing que produce
utilidades; todos los demás
representan costos.
Principales estrategias de fijación de precios
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
Implica entender qué tanto

valor dan los consumidores a
los beneficios que reciben
del producto, y fijar un
precio adecuado a dicho
valor.
Percepciones Costos
de valor de los del
clientes producto
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las

percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento
fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de
establecer el programa de marketing.
• La fijación de precios basada en el valor está impulsada por el
cliente.
• La fijación de precios basada en los costos está impulsada en el
producto.
Fijación de precios basada en el valor y la fijación

de precios basada en los costos
En la fijación de precios por “buen valor” se ofrece

la combinación correcta de calidad y buen servicio a
un precio justo.
La fijación de precios bajos siempre (EDLP)

consiste en cobrar un precio bajo constante,
todos los días, con poco o ningún descuento
temporal.
La fijación de precios altos-bajos implica cobrar

precios más altos a diario, pero hacer
promociones frecuentes para bajar los precios de
manera temporal en artículos selectos.
La fijación de precios por valor agregado consiste

en ofrecer características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una
compañía, y cobrar precios más elevados.
Fijación de precios basada en el costo
En la fijación de precios basada en el costo los

precios se establecen a partir de los costos de
producción, distribución y venta del producto, más
una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los
riesgos.
La fijación de precios basada en el costo añade un

sobreprecio estándar al costo del producto.
Costos Costos Costos

fijos variables totales
Los costos fijos son aquellos que no varían

con el nivel de producción o ventas.
– Alquiler
– Calefacción
– Intereses
– Sueldos de los ejecutivos
Los costos variables varían en proporción directa

con el nivel de producción.
– Empaque
– Materias primas o insumos
Comportamiento de costos
de una planta de tamaño
Fijación de precios basada en el costo fijo
Los costos totales son la suma de los

costos fijos y variables, para un nivel
de producción determinado. Comportamiento de costos
de varias plantas de tamaño
diferente
Costos en función de la experiencia de producción

• La curva de experiencia o de aprendizaje se presenta cuando
baja el costo de producción media por unidad, como resultado
de la acumulación de experiencia en la producción.
Fijación de precio de costo más margen
• La fijación de precios de costo más margen añade un sobreprecio

estándar al costo del producto.
• Ventajas
– Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda
– Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se
reduce al mínimo
– Los compradores la consideran justa
• Desventajas
– Ignora la demanda y los precios de los competidores
Análisis de equilibrio y fijación de precios
por utilidades meta
En la fijación de precios de equilibrio determina

el precio en el que los costos totales igualan a las
utilidades totales y no hay ganancia.
La fijación de precios por utilidad meta trata de

determinar el precio con el que saldrá a mano u
obtendrá las utilidades meta que está buscando.
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta
Fijación de precios basada en la competencia
• Establecer precios con base en las estrategias,

costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
• Los consumidores basarán sus juicios sobre el
valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares.
Otros factores internos y externos que afectan las
decisiones de fijación de precios
La determinación de costos por objetivo

inicia con un precio de venta ideal y luego
establece costos meta que asegurarán
que se cumpla con ese precio.
El mercado y la demanda
Antes de fijar precios, la

compañía debe entender
la relación que hay entre
el precio y la demanda de
sus productos.
La competencia
Competencia pura
Competencia monopolista
Competencia oligopolista
Monopolio puro
La curva de demanda muestra el número de unidades que el

mercado comprará en un periodo dado a los diferentes precios que
podrían cobrarse.
• Normalmente la demanda y el precio se relacionan
de forma inversa
• Mayor precio = menor demanda
• En el caso de artículos de prestigio (lujosos), un precio más
alto podría indicar mayor demanda cuando los consumidores
perciben que un precio alto indica una mejor calidad.
Elasticidad de la demanda con el precio.

Medida de la sensibilidad de la demanda ante
cambios en el precio.
La demanda inelástica ocurre cuando la demanda
cambia muy poco ante un pequeño cambio en
el precio.
La demanda elástica ocurre cuando la demanda
cambia mucho ante un pequeño cambio en el
precio.
% del cambio en la
Elasticidad de la demanda cantidad demandada
=
respeto del precio % de cambio en el precio
Otros factores internos y externos que
afectan las decisiones de fijación de precios
Economía
Respuesta del distribuidor

al precio
Gobierno
Cuestiones sociales
GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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FACULTAD DE DEPARTAMENTO

CAPÍTULO III: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE

Karen Barrientos Quintanilla 7- 2

La segmentación del mercado consiste en dividir un

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

• Segmentación de los mercados de consumidores

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

La segmentación geográfica divide el mercado

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

La segmentación conductual divide

Karen Barrientos Quintanilla

• La segmentación entre mercados divide a los

Karen Barrientos Quintanilla

Para que sean útiles, los segmentos de mercado

Karen Barrientos Quintanilla

Selección de segmentos de mercados meta

Un mercado meta consiste en un conjunto

Karen Barrientos Quintanilla

Evaluación de segmentos de mercado

• Tamaño y crecimiento del segmento

• Objetivos y recursos de la empresa

Karen Barrientos Quintanilla

Estrategias de marketing meta

El marketing no diferenciado se dirige a todo

El marketing diferenciado (o marketing segmentado), una

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Estrategias de marketing meta

El micromarketing es la práctica de adaptar los

Karen Barrientos Quintanilla

Estrategias de marketing meta

El marketing local implica adaptar las marcas y las

Karen Barrientos Quintanilla

El marketing individual implica

Karen Barrientos Quintanilla

• Beneficia a los consumidores con

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

Los mapas de posicionamiento muestran la percepción del consumidor de sus marcas

Karen Barrientos Quintanilla

Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y

Karen Barrientos Quintanilla

Una ventaja competitiva es una ventaja sobre

Karen Barrientos Quintanilla

Identificar un conjunto de posibles

Selección de la ventaja competitiva correcta

La diferencia a promover debe ser:

Importante Distintiva Superior

Comunicable Exclusiva Costeable

Karen Barrientos Quintanilla

Una propuesta de valor

Karen Barrientos Quintanilla

Karen Barrientos Quintanilla

• Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

• Las experiencias representan lo que la compra del producto o

Clasificaciones de productos y servicios

• Los productos de consumo son bienes

Karen Barrientos Quintanilla 8-39

Karen Barrientos Quintanilla 8-41