SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Módulo 6

Marketing
2021 -1

Videoconferencia 07
Nuestro propósito de hoy es …

❑ Reconocer
el concepto y la importancia de la segmentación
de mercado.

❑ Identificar y aplicar las distintas formas de segmentación de

mercados.

❑ Identificar
y reconocer los Estilos de Vida desarrollados por
Arellano Marketing, como ilustración de la segmentación
Psicográfica.
Índice

Concepto de segmentación

Importancia de la segmentación

Tipos de segmentación

Dudas y/consultas

Conversemos:
 SABERES PREVIOS

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¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN?

Las personas somos distintas, elegimos cosas distintas, pensamos y sentimos de manera diferente.
• Tenemos distintas formas de satisfacer nuestras necesidades.

• Pertenecemos a diferentes segmentos.

SEGMENTOS DE MERCADOS

Parte fundamental de los estudios de mercado

Para conocer el “ecosistema empresarial” en el que se mueve la

empresa

Sirve para dividir el mercado en partes diferenciadas que permitan

establecer patrones de los diferentes tipos de consumidores.
Segmentación

SEGMENTOS DE MERCADOS

Dividir el mercado total de un bien o servicio

Definición
Grupos más pequeños e internamente homogéneos

Identificar las necesidades reales y el comportamiento

Satisfacer necesidades
Tema: Segmentación

SEGMENTOS DE MERCADOS

Según Philip Kotler

• La segmentación es un proceso por el cual se divide un mercado en
grupos de clientes.
• Los miembros de un grupo poseen iguales necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir un mismo
producto o un mix de marketing.
 Segmentación de Mercados

Recursos Ubicación

Deseos Actitudes

Difieren unos de Hábitos de

otros compra
MERCADO

Ataque con productos y

servicios acorde a las
necesidades de cada
segmento.
SEGMENTACIÓN
Segmentación

RAZONES PARA LA SEGMENTACIÓN

Ajustar al máximo una posible idea de negocio

Ligeras variaciones en la
Buena Ofrecer el mismo producción, distribución o
segmentación producto o servicio comercialización según los
clientes

Consumidores
Creciente Competir de
Mercados no varían en
diversificación forma más
homogéneos muchos
de mercado eficaz
aspectos
Segmentación

RAZONES PARA LA SEGMENTACIÓN

Ajustar al máximo una posible idea de negocio

Ligeras variaciones en la
Buena Ofrecer el mismo producción, distribución o
segmentación producto o servicio comercialización según los
clientes

Consumidores
Creciente Competir de
Mercados no varían en
diversificación forma más
homogéneos muchos
de mercado eficaz
aspectos
Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

Marketing Ausencia de segmentación

masivo
Diferencias entre grupos de consumidores son
poco significativas
Producto y estrategia de distribución única.

Economías de escala y reducción de costos de

la empresa.
Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

Marketing Grupos de consumidores suficientemente

de amplios y homogéneos
segmentos
Productos o servicios se adaptan a las
necesidades, gustos , canal de distribución,
campañas de comunicación y publicidad.
Costo mas elevado

Mas especializado y supone menor competencia

Tema: Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

Marketin Define grupos más pequeños que el

g de anterior.
nichos
Especialización que reduce el número de
consumidores potenciales y competidores

El análisis puede llevarnos a nichos de

mercado no atendidos
Ejemplos de nicho de mercado

Segmento……...

…….

Segmento………

…….
Nichos de mercado de telefonía fija. Caso telefónica
Tema: Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

MICROMARKETING

Mayor nivel de especialización de los productos o servicios, y está destinado a

subsegmentos mucho más reducidos.

Marketing • Mismo producto con ligeras

variaciones de acuerdo a la ciudad,
local barrio y tienda.
Tema: Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

MICROMARKETING

• Estrategia de comercialización orientada a cada

Marketing consumidor.
individual • Requiere de una base de datos de las
preferencias y gustos de cada individuo.
Tema: Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

MICROMARKETING

Personalización • Personalizar un producto base de acuerdo a las

masiva necesidades y gustos específicos del consumidor.
ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Identificar el
mercado
relevante

Seleccionar Desarrollar el Selección del

Evaluación de
la(s) base(s) de perfil de los mercado
los segmentos
segmentación segmentos objetivo
ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

PASO 1
IDENTIFICAR EL MERCADO RELEVANTE

Al segmentar, debemos definir el mercado total para luego poder

Identificar el identificar las partes.
mercado
relevante Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas es muy
amplio.
Debemos precisar si estamos considerando:
• Todos los refrescos o todas las gaseosas.
• Solo refrescos embotellados.
• Solo refrescos instantáneos.

Ej. SELECCIONAREMOS EL
MERCADO DE REFRESCOS
INSTANTÁNEOS
 ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

PASO 2
IDENTIFICAR EL MERCADO RELEVANTE
Seleccionar La base de segmentación es la variable que se selecciona para dividir el
la(s) base(s) mercado.
de
segmentación Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas.
Debemos seleccionar la forma que le permita identificar segmentos
atractivos.

Bases – Criterios - Variables de segmentación:

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual

Ej. PARA LOS REFRESCOS INSTANTÁNEOS PODEMOS TRABAJAR

CON LAS BASES DEMOGRÁFICAS Y GEOGRÁFICAS
PASO 2
Bases o variables de segmentación

Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación

geográfica demográfica psicográfica conductual

• Región
• Edad • Beneficios
• Tamaño de
• Ingreso • Personalidad buscados
ciudad
• Género • Estilo de vida • Tasa de uso
• Clima
• Ciclo de vida • Clase social • Ocasión de uso
• Área urbana/
• Ocupación / compra
suburbana
Más ejemplos
Variables Geográficas
Regiones del mundo, países, regiones dentro de países, tamaño de
zona metropolitana, densidad (urbana, rural, suburbana), clima.

Variables Demográficas
Edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar (soltero,
casado, soltero con hijos, menor de 18 años), ingresos, ocupación,
educación, religión, raza, generación (Baby Boomer, Generación X,
Generación Y), nacionalidad.

Variables Psicográficas
Clase social (baja, media, alta), estilos de vida (exitosos, esforzados,
luchadores), personalidad (compulsivo, gregario, autoritario,
ambicioso).
Variables Conductuales
Ocasiones (habitual, especial), beneficios (calidad, servicio, ahorro,
conveniencia, rapidez), estatus de usuario (no usuario, usuario,
potencial, primerizo, habitual), frecuencia de uso (ocasional, media,
habitual), estatus de lealtad (ninguna, media, fuerte, absoluta), etapa
de preparación (inconsciente, consiente, informado, interesado,
deseoso, con intención de comprar), actitud hacia el producto
(entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

PASO 2.1

• Las variables usadas en la segmentación

geográfica agrupan a los consumidores en
función al lugar o zona de residencia.

• Suponen que las necesidades y preferencias

de los clientes varían de una región a otra.

Lo más usado en Perú:

• Lima, provincias.
• Norte, centro, sur, Lima
• Costa, sierra, selva.
En Lima:
• Lima norte, Lima sur, Lima este, Lima central,
playas.
 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

PASO 2.1
• Las variables usadas en esta segmentación son: edad, sexo, estado civil, entre otras.
• Se incluyen en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE) basados principalmente en ingresos.
• En el Perú, la más usadas son NSE y edad.

Cuadro 1. Indicadores demográficos de la población peruana 2015-2050

INDICADOR 2015 2020 2035 2050
Población total 31,151,643 32,824,358 37,243,725 40,111,393
Crecimiento anual absoluto 337,995 325,675 247,825 124,593
Tasa de crecimiento (x 1000) 10.85 9.92 6.65 3.11
Nacimientos anuales 578,130 563, 344 523,758 484,166
Tasa global de fecundidad 2.29 2.15 1.92 1.84
Defunciones anuales 175,589 191,411 263,029 354,963
Tasa de mortalidad infantil 17.56 15.71 11.88 9.55
Esperanza de Vida (años) 74.61 75.51 77.62 79.34
% menor de 14 años 27.9 26.1 21.4 18.5
% entre 15 y 59 años 62.4 63.0 62.6 59.7
% 60 años y más 9.7 10.9 16.0 21.8

Fuente: INEI, Indicadores Demográficos (ver inei.gob.pe); Índice temático; proyecciones de población.
 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

PASO 2.3

Personalidad:
• Introvertidos-extrovertidos
• Conservadores-modernos
• Impulsivos-reflexivos
• Dependiente-independiente
• Conservador – liberal
• Líder – imitador

Características culturales
• Individualistas, familiares o sociales.
• Orientadas al futuro, presente o pasado.

Estilo de vida
• Arellano Marketing
 ESTILOS DE VIDA EN PERÚ
Ingreso 6% 23% 23% 16% 20% 12%

A
Afortunados Adaptados

B
Progresistas
Conservadores

C Modernas
Modestos

E
Modernidad Hombres Mujeres Mixto Tradición

Fuente: Arellano Marketing

Ver video: Estilos de vida en el peru – Arellano Marketing (https://www.youtube.com/watch?v=iT_j5WueKlQ&t=37s)

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

PASO 2.4

Usa variables relacionadas con el

comportamiento de compra de las
personas.

• Beneficios que buscan.

• Ocasión o momento de compra o uso.
• Tasa de uso.
ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

PASO 3
DESARROLLAR EL PERFIL DE LOS SEGMENTOS
Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes.
Desarrollar el Para desarrollar el perfil del segmento debemos incluir varias
perfil de los características aplicando los descriptores de diferentes bases.
segmentos
Ej. PERFIL 2
PERFIL 1
Edad y género: mujeres de 20 a 50 años
Edad y género: mujeres de 18 a 35 años
Clase social: media y media baja
Clase social: media baja
Tasa de uso: todos los días.
Tasa de uso: fines de semana.
 ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

PASO 4
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se

adecua a los intereses de la empresa.
Evaluación de Algunos criterios usados en la evaluación de segmentos son:
los segmentos • Identificación
• Potencial del segmento
• Accesibilidad
PERFIL 2
• Estabilidad
Edad y género: mujeres de 20 a 50 años
Clase social: media y media baja
Tasa de uso: todos los días.

DEBATE:
¿ES LO SUFICIENTEMENTE RENTABLE PARA DESARROLLAR
NUESTRO PRODUCTO?
 ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

PASO 5
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
Después de la evaluación, estamos listos para decidir cuál será
nuestro mercado objetivo.
Selección del
mercado Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como
objetivo mercado objetivo.

Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado, las

cuales veremos a continuación.

Ej. SE HA DECIDIDO TRABAJAR CON LOS DOS SEGMENTOS. LA EMPRESA PIENSA DESARROLLAR
UN MIX PARA CADA UNO.
Reflexiones finales

1. La segmentación resulta vital para el logro de los objetivos

empresariales, debido a que se puede optimizar costos.

2. No existe una manera de segmentar el mercado, por ende, es

necesario tomar en cuenta la segmentación más exacta.

3. Los estilos de vida son importantes, pero no es una fuente de información

fácil de encontrar.
Gracias