LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR DE

MARCA EN BASE AL
CONSUMIDOR

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UN PROYECTO BÁSICO PARA LA CREACIÓN DE MARCAS SÓLIDAS

1. Introducción

L
a construcción de una marca sólida es la meta de muchas organizaciones. Se
entiende que construir una marca sólida, con mucho valor, brindará una gran
cantidad de beneficios para una empresa, tales como mayor lealtad por parte de los
clientes y menor vulnerabilidad a las acciones de marketing competitivo o de crisis de
marketing; tanto márgenes más amplios como respuestas más favorables de los clientes a
aumentos y descensos de precios; más negocios o cooperación y apoyo de
intermediarios; aumento en la efectividad de la comunicación de marketing y
oportunidades de extensión de la marca y de concesión de licencias.

Desde este genuino interés en la construcción de una marca, se suelen suscitar dos
preguntas: 1) ¿qué hace que una marca sea sólida? y 2) ¿cómo se construye una marca
sólida? Para intentar responder a estos interrogantes, este trabajo desarrolla un modelo
de construcción de marca denominado modelo de valor de marca en base al consumidor.
Pese a que ya se han presentado varias perspectivas útiles en relación con el valor de
marca, el modelo de valor de marca en base al consumidor ofrece un punto de vista único
acerca de qué es valor de marca y cómo debe ser construido, evaluado y gerenciado. El
desarrollo del modelo de valor de marca en base al consumidor fue impulsado por tres
objetivos. En primer lugar, el modelo debía ser lógico, estar bien integrado y sólidamente
cimentado; debía reflejar el· pensamiento más novedoso sobre marcas tanto desde el
punto de vista de la industria como desde lo académico. En segundo lugar, el modelo
debía ser versátil y aplicable a todo tipo de marca e industria. En la medida en que
surgieran diferentes aplicaciones de marcas para todo tipo de productos, servicios,
organizaciones, personas, lugares y demás, el modelo debía alcanzar una relevancia de
mayor alcance. Finalmente, y en tercer lugar, el modelo debía ser integral y tener
suficiente amplitud para cubrir temas importantes sobre marcas, así como también
suficiente profundidad para brindar una comprensión útil y directrices. El modelo debía
ayudar a los encargados de marketing a establecer una dirección estratégica y a informar
las decisiones relativas a la marca.
El modelo de valor de marca en base al consumidor se desarrolló con este amplio
conjunto de objetivos en mente. La premisa básica del modelo es la siguiente: el poder de
una marca reside en qué han aprendido, experimentado, visto, oído, etc., los
consumidores sobre la marca como resultado de sus experiencias en el tiempo. En otras
palabras, el poder de la marca está en aquello que reside en la mente de los consumidores. Para
los encargados de m.arlwting, el desafío a la hora de construir una marca sólida está en
asegurar que los consumidores tengan el tipo de experiencias correctas con los productos
y servicios, y sus correspondientes programas de marketing, de modo que los
pensamientos, sentimientos, imágenes, creencias, percepciones, opiniones, etc., que ellos
desean queden vinculados a la marca. El resto del trabajo brinda pautas en detalle sobre
cómo debe crearse este "conocimiento de marca" y cómo debe ser manejado el proceso
de construcción de ésta.

2. Los cuatro pasos en la construcción de la marca

De acuerdo con el modelo de valor de marca en base al consumidor, la construcción de
una marca sólida puede ser entendida en términos de una secuencia de pasos donde cada
paso es contingente en cuanto al lograr con éxito el paso previo. Todos los pasos
involucran el cumplimiento de ciertos objetivos con respecto a los consumidores, tanto
aquellos ya existentes como los potenciales. El primer paso es asegurar la identificación
de la marca con los consumidores y crear una asociación con la marca en la mente de los
clientes respecto de una clase de producto específico o necesidad del consumidor. El
segundo paso es establecer de manera firme el total del significado de la marca en la
mente de los clientes, esto es, vincular estratégicamente un número de asociaciones
tangibles e intangibles con la marca. El tercer paso es provocar la respuesta apropiada del
consumidor a esta identidad y significado de la marca. El cuarto y último, paso es
transformar la respuesta a la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa
entre el cliente y ésta.
Estos cuatro pasos representan un conjunto de interrogantes fundamentales que los
clientes preguntan invariablemente acerca de las marcas -por lo menos de manera
implícita, sino explícita- según se presenta a continuación (con el paso de construcción de
marca que corresponde, entre paréntesis).

1. ¿Quién eres? (Identidad de la marca)

2. ¿Qué eres? (Significado de la marca)
3. ¿Qué hay contigo? ¿Qué crees que opino o siento sobre ti?
(Respuesta sobre la marca)
4. ¿Qué hay entre tú y yo? ¿Qué tipo de asociación y hasta qué punto me
gustaría vincularme contigo? (Relaciones con la marca)

Hay un orden obvio de los pasos en este "camino hacia la marca", desde la identidad
hacia el significado, la respuesta y las relaciones.
Esto es, no se puede establecer el significado si no se ha creado la identidad; las
respuestas no pueden existir a menos que el significado Correcto se haya
desarrollado; y no se puede forjar una relación si no se han conseguido las
respuestas apropiadas.

3. Valores de marca centrales

La representación de los cuatro pasos para una correcta creación de identidad de marca,
su significado, su respuesta y sus relaciones es un proceso complicado y arduo. Para
proveer cierta estructura, es útil pensar en establecer con los consumidores una
secuencia de seis "valores de marca centrales". Así, la construcción de una marca sólida
puede ser percibida como el establecimiento de un conjunto de seis valores de marca
centrales, armados de manera lógica, que sirven como "bloques de construcción" para
cimentar los cuatro pasos necesarios para la creación de una marca sólida. A fin de
connotar la secuencia de que se trata, estos valores de marca centrales o bloques de
construcción pueden organizarse como una pirámide de la marca. La creación de un valor
de marca significativo involucra alcanzar la cima o pináculo de la pirámide, y sólo será
posible si los valores de marca centrales correctos y los bloques de construcción son
puestos en su lugar. Los pasos correspondientes a la marca representan diferentes niveles
de la pirámide. Este proceso de construcción de marca se ve ilustrado en las Figuras 1 y 2,
Y cada uno de estos pasos y valores de marca centrales son analizados en detalle más
adelante.

Pirámide de valores de marca centrales

Sub-dimensiones de los valores de marcas centrales

IDENTIDAD DE MARCA

Notoriedad de la marca
Obtener una Correcta identificación de marca significa crear notoriedad de la marca con
respecto a los consumidores. El concepto de notoriedad de la marca se refiere a aspectos
de concientización de la marca; por ejemplo: ¿cuán a menudo y con qué facilidad se
evoca a la marca en diversas situaciones o circunstancias? ¿Hasta qué punto la marca es
"primera mención" (top-of mind) y fácilmente recordada o reconocida? ¿Qué tipo de
claves o recordatorios son necesarios? ¿Cuán omnipresente es esta conciencia de' marca?
Formalmente, la conciencia de marca hace referencia a la capacidad del consumidor para
recordarla y reconocerla. No se trata sólo de que el cliente conozca meramente el
nombre de la marca y que la haya visto previamente, tal vez muchas veces. La conciencia
de marca también incluye la vinculación de la marca -su nombre, logo, símbolo, etc.- a
ciertas asociaciones en la memoria. De manera particular, construir conciencia de una
marca supone asegurar que los clientes comprenden el producto o la categoría de
servicios en la que compite. Debe haber una conexión clara con qué productos o
servicios se venden bajo una determinada marca. Sin embargo, en un nivel más
abstracto y amplio, también se trata de hacer que los clientes conozcan cuáles de sus
"necesidades" está llamada a satisfacer la
marca a través de estos productos. En otras palabras, cuáles son las funciones básicas
que la marca provee a los consumidores.
La concientización sienta los cimientos o bloques de construcción básicos al
momento de desarrollar el valor de marca y de suministrar tres funciones
importantes. Primeramente, la concientización influencia la formación y solidez de las
asociaciones con la marca que arman la imagen y le dan significado. En segundo
término, la creación de una conciencia de la marca de alto nivel en términos de
identificación de categorías y necesidades es de crucial importancia en el momento
de las oportunidades de compra posibles o consumición. La conciencia de marca
ejerce influencia sobre la posibilidad de que la marca sea un miembro del conjunto a
ser considerado, esas que son consideradas seriamente a la hora de la compra.
También es importante cuando se trata de establecer escenarios de consumo
posibles, en términos de maximizar el uso potencial. En tercer lugar, cuando los
clientes tienen un "bajo nivel de compromiso" con una categoría de producto, eligen
basándose solamente en la conciencia de marca. El bajo nivel de c ompromiso ocurre
cuando los clientes carecen de:
1) motivación de compra (por ejemplo cuando los consumidores no se preocupan por
el producto o servicio);
2) habilidad de compra (por ejemplo cuando los consumidores no saben nada más
sobre las marcas en una determinada categoría o carecen de la pericia para juzgar
calidad aun cuando saben un poco).

Criterios clave para la concientización de la marca

La concientización de la marca se puede diferenciar en términos de dos dimensiones

clave: profundidad y amplitud. La profundidad de la concientización de la marca hace
referencia a cuán fácil resulta a los clientes recordarla o reconocerla. La amplitud de la
concientización de marca se refiere al rango de situaciones de compra y consumo
cuando la marca entra en la mente. Una marca con gran notoriedad es aquella que cuenta
tanto con la profundidad como con la amplitud de la conciencia de marca, esto es, de tal modo
que los consumidores siempre realicen compras suficientes, así como que siempre
consideren a la marca en una variedad de escenarios en los que podría ser empleada
o consumida.
En consecuencia, en términos de creación de notoriedad de la marca, en muchos
casos no es solamente la profundidad de la marca lo que cuenta, sino también la
amplitud de la conciencia de marca y la conexión apropiada de la marca en varias
categorías y claves en la mente de los clientes. En otras palabras, es importante que
la marca no sólo sea de "primera mención" y tenga suficiente "porcentaje de
recuerdo de marca" (share ofmind) sino que además cumpla con ello en el momento y lugar
adecuados.
La amplitud es un aspecto frecuentemente descuidado, aun en el caso de marcas que
son líderes en su categoría. Para muchas marcas, e! asunto clave no es si los
consumidores pueden recordar la marca o no, sino dónde y cuándo piensan en la
marca, y con qué facilidad y con qué frecuencia lo hacen. Curiosamente, muchas
marcas y productos son ignorados u olvidados en posibles situaciones de uso.
El incremento de la notoriedad de marca en esos escenarios puede convertirse en un
medio efectivo para motivar el consumo e incrementar el volumen de ventas. Por
ejemplo, una estrategia potencialmente efectiva para un incremento de ventas del
líder de mercado Campbell's Soup podría ser asegurarse que los consumidores
consideren la sopa en situaciones de consumo que posiblemente fueron pasadas por
alto.

Significado de la marca
un primer paso importante en la construcción de! valor de marca, pero generalmente
no es suficiente. Para la mayoría de los consumidores en la mayoría de las
situaciones, también entran en juego elementos tales como el significado o la imagen
de la marca. Crear el significado de la marca implica ubicar una imagen de marca y
qué caracteriza a la marca y qué debe representar en la mente de los consumidores.
Pese a que es posible una miríada de diferentes tipos de asociaciones de marcas, el
significado de marca puede diferenciarse a grandes rasgos en términos de
consideraciones relacionadas con el rendimiento, de corte más funcional, versus
consideraciones más abstractas, relacionadas con la imagen. Por lo tanto, el
significado de marca está constituido por dos grandes categorías de asociaciones de
marca que existen en la mente del consumidor -relacionadas con el rendimiento y la
imagen- junto con un conjunto de subcategorías específicas dentro de cada una de
las primeras. Estas asociaciones de marcas pueden formarse de manera direct a -a
través de la experiencia propia del consumidor y su contacto con la marca - o
indirectamente, a través de la descripción de la marca en publicidad o mediante
alguna otra fuente de información (por ejemplo, el boca a boca).
A continuación se describen los dos tipos principales de significado de marcas y las
subcategorías dentro de éstas.
Rendimiento de la marca
El producto en sí mismo es quien está en el núcleo del valor de marca. Esto es así
dado que constituye la influencia primaria de lo que los consumidores experimentan
con una marca, lo que escuchan decir a otros sobre la marca y aquello que la
empresa puede decir a los consumidores sobre la marca a través de sus
comunicaciones. El diseño y distribución de un producto que satisface plenamente las
necesidades y deseos del consumidor es un pre-requisito para un marketing exitoso,
más allá de si el producto es un bien tangible, un servicio, una organización, etc. Para
poder crear lealtad de marca y resonancia, las experiencias del consumidor con el
producto deben, por lo menos, cumplir, si no superar, sus expectativas.
Numerosos estudios demostraron que las marcas de primera calidad tienden a
funcionar mejor financieramente, por ejemplo, al arrojar mejores rendimientos de la
inversión.
El rendimiento de la marca se refiere a las formas en las que el producto o servicio
intenta cumplir con las necesidades más funcionales del consumidor. Por
consiguiente, el rendimiento de la marca se trata de las propiedades intrínsecas de la
marca en términos de las características inherentes del producto o servicio. ¿En qué
medida se considera que la marca cumple con evaluaciones de calidad objetivas?
¿Hasta qué punto la marca satisface las necesidades y deseos utilitarios, estéticos y
económicos del consumidor en la categoría del producto o servicio?
Los atributos de rendimiento específico y los beneficios que hacen a la funcionalidad
variarán de manera amplia, según la categoría. Sin embargo, existen cinco tipos
importantes de atributos y beneficios que usualmente subyacen en el rendimiento de
la marca. Estos son:
1. Características primarias y rasgos suplementarios Confiabilidad, durabilidad y
capacidad de servicio del producto.
2. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio
3. Estilo y diseño
4. Precio.

El rendimiento de la marca trasciende los meros "ingredientes" que conforman el

producto o servicio y abarcan aspectos de la marca que aumentan estos ingredientes.
Cualquiera de estas diferentes dimensiones del rendimiento puede ser útil como un
medio para diferenciar la marca. A menudo, un posicionamiento más sólido de la
marca concierne algún tipo de ventaja de rendimiento, y es raro que una marca
pueda sobreponerse a deficiencias serias de estas dimensiones. Revisaremos
brevemente cada uno de estos diferentes tipos de atributos y beneficios.
Características primarias y rasgos suplementarios. A menudo, los consumidores
sostienen creencias acerca de los niveles en los cuales operan las características
primarias del producto (por ejemplo, bajo, medio, alto o muy alto). Asimismo,
también pueden albergar creencias sobre elementos o rasgos secundar ios especiales
-que incluso pueden estar patentados- de un producto que complementan esas
características primarias.
Confiabilidad, durabilidad y capacidad de servicio del producto. Tal como se ha
mencionado antes, los consumidores pueden percibir el rendimiento de los
productos o servicios de una manera amplia. La confiabilidad hace referencia a la
coherencia del rendimiento a través del tiempo y entre compra y compra. La
durabilidad se refiere a la expectativa de vida económica del produc to. La capacidad
de servicio se ocupa de la posibilidad de acceder al servicio técnico del producto en
caso de requerir reparación. En consecuencia, las percepciones del rendimiento del
producto reciben el impacto de factores tales como velocidad, precisió n y cuidado en
la distribución e instalación del producto; la rapidez, cortesía y buena disposición del
servicio al cliente y capacitación; la calidad del servicio de reparaciones y el tiempo
que lleva, etc. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio. Frecuentemente, los
consumidores elaboran asociaciones relacionadas con el rendimiento que se refieren
a las interacciones de servicio que establecen con las marcas. Entre ellas, la
efectividad del servicio hace referencia a la forma en que éstos se cumple n en
términos de velocidad, receptividad, etc. Finalmente, la empatía del servicio se ocupa
de hasta qué punto los proveedores del servicio son percibidos como confiables,
cuidadosos y custodios de los intereses de los consumidores.
Estilo y diseño. Es posible que los consumidores establezcan asociaciones con el
producto que vayan más allá de sus aspectos funcionales, hacia consideraciones tales
como su tamaño, forma, materiales y color. De ser así, el rendimiento puede
depender de aspectos sensoriales en cuanto a cómo se ve y siente el producto y, tal
vez, también cómo suena o huele.
Precio. Por último, la política de precios de la marca puede crear asociaciones en la
mente de los consumidores en cuanto a la estructura de precios o nivel relevante
para la marca dentro de la categoría, así como con respecto a su correspondiente
volatilidad de precios o discrepancia (en términos de la frecuencia o magnitud de los
descuentos, etc.). En otras palabras, la estrategia de precios adoptada por una marca
dictamina cómo categorizan los consumidores el precio de la marca (por ejemplo:
bajo, mediano, o alto) y qué percepción tienen en cuanto a si ésta es flexible o no
(por ejemplo, si es discontinuada de manera frecuente o infrecuente).

Imagen de la marca
El otro tipo principal de significado de marca tiene relación con la imagen. La imagen
de marca se ocupa de las propiedades extrínsecas del producto o servicio, lo que
incluye una forma en que la marca intenta satisfacer las necesidades de corte más
psicológico o social de los consumidores. La imagen de marca constituye el cómo las
personas entienden una marca en abstracto y no qué es lo que piensan que
efectivamente produce. Por lo tanto, la imagen de marca se refiere a los aspectos
más intangibles.
Si bien son varios los aspectos intangibles que pueden relacionarse con una marca,
son cuatro las categorías que pueden destacarse:
1) Perfil de usuario
2) Situaciones de compra y uso
3) Personalidad y valores
4) Historia, herencia y experiencias
Perfil de usuario. El tipo de persona u organización que hace uso de la marca
constituye uno de los conjuntos de asociación de imagen de marca. Esta imagen
puede desembocar en un perfilo imagen mental de los consumidores o usuarios
reales, o de usuarios más idealizados, a los que aspira llegar. Las asociaciones de un
usuario típico o idealizado de la marca pueden basarse en factores demográficos
descriptivos o en factores psicográficos más abstractos . Los factores demográficos
podrían incluir género, edad, raza, ingresos y estado
civil. Los factores psicográficos, la actitud de vida, estudios, posesiones, cuestiones
sociales o instituciones políticas. En un escenario de empresa a empresa, la imagen
del usuario podrá relacionarse con el tamaño o tipo de organización, y podrá
enfocarse en algo más que las características de un solo tipo de individuo y centrarse
en asuntos más amplios en términos de las percepciones de un grupo como un todo.
Por ejemplo: los consumidores pueden creer que una marca es utilizada por muchas
personas y, en consecuencia, percibirla como "popular" o "líder de mercado".
Situaciones de compra y uso. Un segundo conjunto de asociaciones está relacionado
con las condiciones o situaciones en las que la marca puede o debe ser comprada o
utilizada. Las asociaciones de una situación de compra típica pueden estar basadas en
un número de consideraciones diferentes, tales como: tipo de canal (por ejemplo: tienda
de departamentos, tienda de especialidades o venta directa por internet, o algún otro
medio); 2) tiendas específicas (por ejemplo: Macy's, Foot Locker o Fogdog.com); y 3)
facilidades para la compra y premios asociados, si los hay. De modo similar, las
asociaciones de situaciones típicas de uso pueden basarse en una serie de
consideraciones diferentes, entre ellas: 1) momento específico del día, semana, mes o
año para el uso de la marca; 2) locación para el uso de la marca (por ejemplo: dentro o
fuera del hogar); y 3) tipo de actividad en la que se emplea la marca (por ejemplo: formal
o informal).
Personalidad y valores. Las marcas también conllevan rasgos de personalidad similares a
los de las personas. La personalidad de la marca suele estar relacionada con los usos más
descriptivos de la imagen, pero involucra información más rica y con textual. Se pueden
distinguir cinco dimensiones dentro de la personalidad de marca (con sus
correspondientes subdivisiones), a saber: 1) sinceridad (por ejemplo: con los pies en la
tierra, honesta, sana y alegre); 2) entusiasmo (audaz, llena de vida, imaginativa y
actualizada); 3) capacidad (confiable, inteligente, exitosa); 4) sofisticación (de clase alta y
encantadora); y 5) resistencia (para usar al aire libre y resistente).
Historia, herencia y experiencias. Finalmente, las marcas establecen asociaciones con su
pasado y con algunos sucesos significativos en su historia. Este tipo de asociaciones puede
tener que ver con experiencias y episodios claramente personales o estar relacionadas
con comportamientos del pasado y experiencias de amigos, familia u otros. En
consecuencia, estas asociaciones pueden ser de alguna manera idiosincrásicas entre las
personas, aunque en algunas oportunidades podrían exhibir ciertas características
comunes a todos. Alternativamente, estas asociaciones pueden resultar más públicas y de
base más amplia y, por lo tanto, ser compartidas entre más personas. En cualquiera de
estos casos, las asociaciones con la historia, la herencia y las experiencias conciernen a
ejemplos más específicos y concretos que trascienden las generalizaciones que
conforman el uso de la imagen.
Criterios clave para el significado de la marca

Por lo tanto, un número de diferentes tipos de asociaciones que están relacionadas ya sea
al rendimiento o la imagen se vinculan con la marca. Más allá del tipo al que se
relacionan, las asociaciones de marca que conforman la imagen y el significado pueden
estar caracterizadas y perfiladas de acuerdo con tres dimensiones importantes que
proveen la clave para la construcción del valor de marca:
1) Fuerza - ¿Con cuánta fuerza se identifica la marca con una asociación a la marca?
2) Favorecimiento - ¿Cuán importante o valiosa es la asociación con la marca para los
consumidores?
3) Calidad de única - ¿De qué manera única se identifica la marca con la asociación a la
misma?

El éxito en estas tres dimensiones produce las respuestas más positivas a la marca, el
apuntalamiento de una lealtad activa hacia ella.
Para crear valor de marca, es importante que ésta cuente con asociaciones sólidas,
favorables y excepcionales en ese orden. En otras palabras: no es importante cuán única
sea una asociación de marca a menos que los consumidores evalúen esa asociación
favorablemente, y no importa cuán deseable sea una asociación a menos que sea lo
suficientemente sólida para que los clientes la recuerden realmente y la vinculen con la
marca. A la vez, debe reconocerse que no todas las asociaciones fuertes son favorables y
que no todas las asociaciones favorables son únicas.
La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas constituye un verdadero desafío
para los encargados de marketing, pero resulta esencial en términos de la construcción
del valor de marca en base al consumidor. De forma típica, las marcas sólidas cuentan con
asociaciones con el consumidor firmemente establecidas, favorables y únicas, por
ejemplo: Volvo y Michelin (seguridad), lntel (rendimiento y compatibilidad), Marlboro
(imágenes del oeste), Coca-Cola (americana y refrescante), Disney (diversión, magia,
entretenimiento familiar), Nike (productos innovadores y el summum del rendimiento
para los atletas), BMW (rendimiento para la conducción y estilo), etc.

Respuesta a la marca
Las respuestas a la marca tienen relación con el cómo los consumidores responden a
la marca y a toda su actividad de marketing y a otras fuentes de información, esto es,
qué opinan o sienten los consumidores acerca de la marca. Las respuestas pueden
diferenciarse de acuerdo con juicios y sentimientos sobre la marca, esto es, en
términos de si los mismos surgen de la "cabeza" o del "corazón".
Juicios sobre la marca
Los juicios sobre la marca están concentrados en las opiniones personales propias de
los consumidores y en evaluaciones con respecto a la misma, conciernen el cómo
reúnen los consumidores las diferentes asociaciones de rendimiento e imagen de la
marca para armar distintos tipos de opiniones. Los consumidores pueden elaborar
distintos tipos de juicios con respecto a una marca, pero en términos de la creación
de una marca sólida, son cuatro los tipos de juicios breves que resultan
particularmente importantes (en orden ascendente):

1. Calidad de la marca
2. Credibilidad de la marca
3. Consideración de la marca
4. Superioridad de la marca

Calidad de la marca. Los consumidores pueden tomar distintas actitudes hacia las
marcas, pero entre las más significativas están aquellas que están relacionadas de
distintas maneras con la percepción de la calidad de la marca. Otras actitudes que
podrían destacarse tienen vinculación con las percepciones de valor y satisfacción.
Credibilidad de la marca. Los consumidores pueden formarse distintos juicios que
trascienden lo relativo a la calidad específica de la marca, para considerar cuestiones
más amplias en relación con la compañía u organización que elabora el producto o
provee el servicio asociado. En otras palabras, los consumidores pueden formarse
juicios con respecto a la compañía u organización que está detrás de la marca. La
credibilidad de ella hace referencia al punto al que la marca en su totalidad es
percibida como creíble en términos de tres dimensiones: percepción de
conocimientos especializados (brand expertise), honestidad y agradabilidad. En otras
palabras, hasta qué punto la marca es percibida como: 1) competente, innovadora y
líder de mercado (percepción de conocimientos especializados); 2) confiable y que
tiene en cuenta los intereses del consumidor (honestidad); y 3) divertida,
interesante y en la que vale la pena invertir tiempo (agradabilidad).
Consideración de la marca. Obtener actitudes favorables y percepciones de
credibilidad hacia la marca es muy importante pero puede resultar insuficiente si los
consumidores no consideran seriamente la marca a la hora de comprada o utilizada.
La consideración es más que la mera conciencia, y se ocupa de la posibilidad de que
los consumidores realmente incluyan la marca en el conjunto de opciones posibles
de marcas que podrían usar o comprar. Depende en parte de en qué forma los
consumidores consideran que la marca
es personalmente relevante para ellos, esto es, hasta qué punto los consumidores
encuentran que la marca es apropiada o tiene sentido para ellos mismos. Por lo
tanto, los consumidores suelen realizar una evaluación general con respecto a si
tienen interés personal o no en la marca y si podrían o deberían comprar alguna vez.
La consideración de la marca es un filtro crucial en cuanto a la construcción de su
valor. No importa cuán bien considerada o creíble sea una marca, si la misma no es
considerada seriamente y juzgada relevante, los consumidores la mantendrán
siempre a cierta distancia y jamás la adoptarán. Dependerá en gran medida de hasta
qué punto puedan crearse asociaciones fuertes y favorables como parte de la
imagen de marca. Superioridad de la marca. Finalmente, la superioridad se
relaciona con el cómo entienden los consumidores que la marca es única y mejor
que otras marcas. En otras palabras: ¿creen los consumidores que la marca ofrece
ventajas que las demás marcas no ofrecen? La superioridad es absolutamente
fundamental en términos de la construcción de relaciones intensas y activas con los
consumidores y dependerá en gran parte del número y naturaleza de las
asociaciones de marca únicas que conformen la imagen de la marca.

Sentimientos sobre la marca

Se trata de las respuestas emocionales y reacciones de los consumidores con
respecto a la marca. También se relacionan con la corriente social que es evocada.
¿Cuáles son los sentimientos que evoca el programa de marketing para la marca o por
otros medios? ¿De qué manera afecta la marca los sentimientos de los consumidores
sobre ellos mismos y sus relaciones con los demás? Estos sentimientos pueden ser
suaves o muy intensos, o de naturaleza positiva o negativa. Los seis tipos de
sentimientos de construcción de marca son.'

1. Calidez
2. Diversión
3. Entusiasmo
4. Seguridad
5. Aprobación social
6. Amor propio

Los primeros tres son más inmediatos y vivenciales, y aumentan en cuanto a su

intensidad. Los últimos tres son de carácter más privado y duradero, y aumentan en
cuanto a su seriedad.

Calidez. La calidez se refiere a un tipo de sentimiento de corte tranquilizador, hasta

el punto en que la marca provoca en el consumidor una sensación de calma y paz.
Los consumidores pueden sentirse sentimentales o con afecto en relación con la
marca.
Diversión. Los sentimientos vinculados a la diversión son también sensaciones de
optimismo que aparecen cuando la marca provoca que el consumidor se sienta
entretenido, sin problemas, feliz, alegre, etc.

Entusiasmo. El entusiasmo hace referencia a sentimientos optimistas que van un

poco más allá, y hacen que el consumidor se sienta energizado y con la sensación de
que está experimentando algo especial. Las marcas que evocan el entusiasmo
convocan a consumidores que se sienten "vivos", cool, sexy, etc.

Seguridad. El sentimiento de seguridad' se da cuando la marca produce sensación de

confort, seguridad y confianza en sí mismo. Ocurre cuando los consumidores -gracias
a la marca- no experimentan preocupaciones que podrían tener.

Aprobación social. La aprobación social es aquella que resulta de los sentimientos

positivos de los consumidores en relación con la reacción de los demás, vale decir,
cuando los consumidores sienten que los otros los miran con favor debido a su
apariencia, comportamiento, etc. Esta aprobación puede ser resultado de un
agradecimiento directo del consumidor que utiliza la marca por otros, o menos
manifiesta y resultado de la atribución del producto mismo a
los consumidores.

Amor propio. Se produce cuando la marca provoca en el consumidor mejores

sentimientos hacia sí mismo. Por ejemplo, cuando los consumidores sienten orgullo,
que han logrado o alcanzado su objetivo.

Criterios clave para las repuestas a la marca

Pese a que todo tipo de respuestas son posibles por parte de los consumidores,
derivadas ellas tanto del "corazón" como de la "cabeza", lo que finalmente es
importante es hasta dónde son positivas. Asimismo, también es importante que sean
accesibles y que entren en la mente del consumidor cuando piensa en la marca. Los
juicios sobre la marca y los sentimientos sobre ella solamente pueden impactar
favorablemente el comportamiento del consumidor si los consumidores inte rnalizan
o producen respuestas positivas en cualquiera de sus encuentros con ella.

Relaciones de la marca

Resonancia de la marca

El último paso del modelo, las relaciones de la marca, hace foco sobre la relación final y
el nivel de identificación que tiene el consumidor con la marca. La resonancia de la
marca hace referencia a la naturaleza de la relación que establecen los consumidores
con la misma y hasta qué punto sienten que están "en sincronía" con ella.
Se caracteriza en términos de la intensidad o de la profundidad del lazo psicológico
que tienen los consumidores con la marca y del nivel de actividad generado por su
lealtad (por ejemplo: porcentajes de repetición de compras, hasta dónde el cliente
busca información sobre marcas, eventos, otros consumidores leales, etc.).
Específicamente, la resonancia de la marca puede dividirse en cuatro categorías:
1. Lealtad conductual
2. Compromiso actitudinal
3. Sentido de comunidad
4. Compromiso activo

Lealtad conductual. La primera de las dimensiones de resonancia de la marca es la

lealtad conductual, entendida en términos de la repetición de compra y del monto o
porcentaje del volumen de categoría que se atribuye a la marca. En otras palabras,
con qué frecuencia el consumidor compra una marca y qué cantidades compra. Para
obtener ganancias en el balance final (bottom-line profit results), la marca debe generar
frecuencia y volumen de compras suficientes.

Compromiso actitudinal. La lealtad conductual es necesaria, pero no suficiente para

lograr la resonancia. Algunos consumidores compran por mera necesidad: en los
casos en que la marca es el único producto disponible y accesible, el único que
pueden costearse, etc.
Para crear resonancia debe existir también un fuerte compromiso personal. El
consumidor debe ir más allá de una actitud positiva, para considerar la marca como
algo especial, en un contexto más amplio. Por ejemplo, los consumidores que tienen
un compromiso actitudinal con una marca pueden decir que "aman" la m arca,
describirla como una de sus posesiones favoritas o percibirla como "un pequeño
placer" que están esperando con ansias.

Sentido de comunidad. La marca también puede alcanzar un significado más amplio

para el consumidor en términos de un sentido de comunidad. La identificación con
una comunidad de marca puede reflejar un fenómeno social importante en el que los
consumidores sienten una relación de parentesco o afiliación con otras personas
asociadas a la marca. Estas relaciones pueden involucrar a amigos usuarios de la
marca o consumidores o por otro lado, a empleados o representantes de la
compañía?

Compromiso activo. Finalmente, tal vez la mayor afirmación de lealtad hacia la marca ocurre
cuando los consumidores están dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero u otros recursos en
la marca, más allá de los ya invertidos al momento de la compra y consumo. Por ejemplo, los
consumidores pueden elegir formar parte de un club centrado en una marca, recibir
actualizaciones e intercambiar correspondencia con otros usuarios de la marca, o
representantes formales o informales de la marca, etc. Pueden elegir visitar los sitios
de internet relacionados con la marca, participar en salas de chat, etc. En este caso,
ellos mismos se convierten en evangelizadores y embajadores de la marca y
colaboran con la comunicación sobre la marca y fortalecen los lazos entre la marca y
los otros. Un compromiso actitudinal sólido y/o identidad social son típicamente
necesarios, sin embargo, para que exista un compromiso activo con la marca. Son
ejemplos de marca con una gran resonancia: Harley-Davidson, Apple, Ebay y otras.

Criterios clave sobre relaciones de la marca

Las relaciones de la marca pueden ser caracterizadas en términos de dos

dimensiones: intensidad y actividad. Con intensidad se hace referencia a la fuerza
que tiene el compromiso actitudinal y el sentido de comunidad. En otras palabras:
¿cuán profunda es esa lealtad?
La actividad trata sobre con qué frecuencia el consumidor compra y utiliza la marca,
a la vez que se compromete en otras actividades no relacionadas con la compra y
consumo. En otras palabras, ¿de qué maneras diferentes se manifiesta la lealta d en
el comportamiento cotidiano del consumidor?

Implicancias de la construcción de la marca

Resumen

El modelo de valor de marca en base al consumidor (VMBC) (C1IStomer-Based Brand

Equity (CBBE)) sostiene que la creación de una marca sólida involucra una serie de pasos
lógicos: 1) el establecimiento de la identidad de marca apropiada; 2) la creación del
significado de marca apropiado; 3) la obtención de las respuestas a la marca correctas; y
4) la forja de relaciones apropiadas entre la marca y el cliente. De manera específica, y de
acuerdo con este modelo, construir una marca sólida implica: 1) establecer tanto
amplitud como profundidad en cuanto a la conciencia de marca; 2) la creación de
asociaciones con la marca fuertes, favorables y únicas; 3) provocar respuestas a la marca
positivas y accesibles; 4) forjar relaciones con la marca activas e intensas (ver Figura 3). A
la vez, el logro de estos cuatro pasos involucra establecer seis valores de marca centrales:
notoriedad, rendimiento, imagen, juicios, sentimientos y resonancia.
Pirámide de valores de marca centrales

Las marcas más sólidas se distinguen en estas seis dimensiones y, por lo tanto, cumplen
con los cuatro pasos en la construcción de la marca. En el modelo VMBC, el valor de
marca central más importante, la resonancia de la marca, se da cuando todos los demá s
valores de marca centrales están "en sincronía" total con respecto a las necesidades y
deseos. En otras palabras, la resonancia de la marca refleja una relación totalmente
armoniosa entre los consumidores y la marea. Cuando existe verdadera resonancia de
marca, los consumidores experimentan un alto grado de lealtad, marcado por una
relación estrecha con la marca de modo que los consumidores buscan activamente
formas de interactuar con la marca, y comparten sus experiencias con otros. Las
empresas que son capaces de alcanzar la resonancia y afinidad con sus consumidores
pueden cosechar una gran cantidad de beneficios, por ejemplo: mayor recargo en los
precios y programas de marketing más eficientes y efectivos.

Brevemente, la premisa básica del modelo VMBC es, en consecuencia, que la medida
cierta de la solidez de una marca depende de cómo piensan, sienten, actúan, etc., los
consumidores con respecto a esa marca. Conseguir la resonancia de la marca requiere
obtener de los consumidores las reacciones emotivas y valoración cognitiva apropiadas
con respecto a la marca. A la vez, esto requiere que se establezca la identidad de marca y
que se cree el significado correcto en términos de asociaciones con el rendimiento e
imagen. Una marca con la identidad y significado correctos puede resultar en un
consumidor que cree que la marca es relevante y "mi tipo de producto". Las marcas más
sólidas serán aquellas con las que los consumidores están tan comprometidos y
apasionados que se convierten, efectivamente, en evangelizadores o misioneros e
intentan compartir sus creencias y "compartir la palabra" sobre la marca.

Aplicaciones
La importancia del modelo de valor de marca en base al consumidor (VMBC) reside en el
mapa de ruta y la guía que provee para la construcción de la marca. Brinda un patrón con
el que la marca podrá evaluar el progreso de sus esfuerzos en el proceso de construcción
de la marca, así como una guía para las iniciativas de investigación de marketing. En
cuanto a esto último, una aplicación del VMBC se da en términos del seguimiento de la
marca y de la provisión de medidas cuantitativas del éxito de los esfuerzos de
construcción de la marca.

El Apéndice contiene un conjunto de medidas posibles para los seis valores de marca
centrales. Sin embargo, se debe reconocer que estos valores en los dos niveles más bajos
de la pirámide -notoriedad, rendimiento e imagen de la marca son típicamente más
idiosincrásicos Y únicos con respecto a un producto o categoría de servicios. En
consecuencia, pueden requerir cierta adaptación que va más allá de las versiones
genéricas ofrecidas para preguntas.

Asimismo, el modelo refuerza una cantidad de principios de creación de marca

importantes, cinco de los cuales son especialmente destacables.

Marcas propias de los consumidores. La premisa básica del modelo VMBC es que la
verdadera medida de la solidez de una marca depende de cómo piensan, sienten, actúan,
etc., los consumidores con respecto a dicha marca. Particularmente, las marcas más
sólidas, serán aquellas hacia las que los consumidores se vuelven tan comprometidos y
apasionados que, en efecto, se convierten en evangelizadores o misioneros y intentan
compartir sus creencias y "compartir la palabra" sobre la marca.

El punto clave a reconocer es que el poder de la marca y su valor final para la empresa están en los
consumidores. Es a través de su aprendizaje y de sus experiencias con la marca que los
consumidores llegan a pensar y actuar de manera tal que la empresa puede cosechar los
beneficios del valor de marca. Pese a que los encargados de marketing deben tomar la
responsabilidad de diseñar e implementar los programas de marketing de construcción de
marca más efectivos y eficientes, el éxito de los mencionados esfuerzos de marketing
depende finalmente de la respuesta de los consumidores. Esta respuesta, por su parte,
depende del conocimiento que haya sido creado en sus mentes acerca de las marcas.

No tome atajos en materia de marcas. El modelo VMBC refuerza el hecho de que no hay
atajos a la hora de construir una marca. Una gran marca no se construye por accidente,
sino que es el producto de la coordinación cuidadosa -ya sea de manera explícita o
implícita- de varios pasos lógicamente vinculados a los consumidores. Sin embargo,
cuanto más explícitamente se reconoce y define a los pasos como metas concretas, es
más probable que reciban la atención apropiada y, por ende, es más probable que se los
cumpla, con lo que harán una gran contribución hacia la construcción de la marca.

El lapso de tiempo necesario para construir una marca será, entonces, directamente proporcional
a la cantidad de tiempo que requiera crear la suficiente conciencia y comprensión, de modo que
sentimientos bien arraigados y experimentados y actitudes sobre la marca se formen para
contribuir como las bases del valor de marca. Es importante reconocer que los pasos en la
construcción de la marca pueden tener distintas dificultades. En particular, la creación de
la identidad de la marca constituye un paso que un programa de marketing eficazmente
diseñado puede lograr, a menudo, en un lapso corto. Desafortunadamente, este paso es
aquel que muchos encargados de marketing tienden a saltear en un apuro equivocado
para establecer de manera rápida una imagen para la marca (como queda evidenciado,
por ejemplo por las numerosas marcas "punto com" sobre las que el mercado meta no
tenía idea alguna sobre qué se ocupaban). Es difícil para los consumidores apreciar las
ventajas y excepcionalidad de una marca, salvo que cuenten con algún tipo de marco de
referencia en cuanto a qué se supone que se dedica y con quién, o qué se supone que
disputa. Asimismo, no es fácil para los consumidores lograr niveles altos de respuestas
positivas si no cuentan con una comprensión razonable y completa de las variadas
dimensiones y características de la marca.

Las marcas deben tener una dualidad. Un punto importante que refuerza el modelo es
que una marca sólida tiene una dualidad.
Una marca sólida apela a la cabeza y al corazón. Consecuentemente, pese a que tal vez
hay dos maneras diferentes de construir lealtad y resonancia -"subir por la izquierda" de
la pirámide en términos de asociaciones sobre el rendimiento relacionadas con el
producto y los juicios resultantes o "subir por la derecha" en términos de asociaciones de
imagen no relacionadas con el producto y los sentimientos resultantes-, las marcas
sólidas suelen echar mano a ambas.

Las marcas sólidas combinarán el rendimiento y la imagen del producto para crear un conjunto de
respuestas del consumidor a la marca ricas, variadas, pero elogiosas. Al apelar tanto a los
asuntos racionales y emocionales, una marca sólida provee a los consumidores de
múltiples puntos de acceso a la marca a la vez que reduce la vulnerabilidad competitiva.
Los asuntos racionales pueden satisfacer las necesidades más utilitarias, mientras que los
asuntos emocionales pueden hacerlo con respecto a las necesidades de tipo más
psicológicas o emocionales. La combinación de ambos permite que la marca cree un muy
buen posicionamiento.

Las marcas deben tener opulencia. El nivel de detalle en el modelo VMBC subraya el
número de maneras posibles de crear significados con los consumidores y el rango de
posibles caminos para provocar las respuestas. Es importante que, en forma colectiva, los
variados aspectos de significado y las respuestas resultantes produzcan lazos muy fuertes
entre el consumidor y la marca. Las variadas asociaciones que conforman la imagen de
marca pueden ser reforzadas, de modo de colaborar con el fortalecimiento o incremento
del favorecimiento de otras asociaciones; o podrán ser únicas, y ayudar a sumar
particularidad o compensar deficiencias potenciales. Las marcas sólidas, entonces,
cuentan con amplitud (en términos de dualidad) y profundidad (en términos de
opulencia).

A la vez, no necesariamente se debe esperar de las marcas que obtengan un puntaje alto en todas
las variadas dimensiones y categorías que constituyen cada valor de marca central. Los bloques
de construcción pueden tener jerarquías por propio derecho. Por ejemplo, en lo que se
refiere a la conciencia de marca, es importante establecer primeramente la identificación
de la categoría de algún modo, antes de considerar estrategias para expandir la amplitud
de la marca mediante necesidades satisfechas o el ofrecimiento de beneficios. En cuando
al rendimiento de la marca, frecuentemente es necesario vincular en primer lugar las
características primarias y rasgos relacionados, antes de intentar asociaciones adicionales,
tal vez más periféricas. Asimismo, la imagen de marca suele comenzar con una
articulación inicial bastante concreta de la imagen del usuario y del uso que, con el correr
del tiempo, conducirá a asociaciones de marca más amplias y abstractas en cuanto a
personalidad, valor, historia, herencia y experiencia. Los juicios sobre la marca suelen
comenzar con una cualidad positiva y percepciones de credibilidad que pueden conducir a
la consideración de la marca y luego, tal vez, en última instancia, a evaluaciones de
superioridad de marca. Usualmente, los sentimientos hacia la marca comienzan desde los
más ligados a la experiencia (por ejemplo: calidez, diversión y entretenimiento) o desde
los más Íntimos (por ejemplo: seguridad, aprobación social, y amor propio). Finalmente,
otra vez la resonancia tiene un ordenamiento claro, ya sea que la lealtad conductual es un
punto de partida, aunque el compromiso actitudinal y/o el sentido de comunidad son casi
siempre necesarios para que se dé un compromiso activo.

El foco debe estar en la resonancia de la marca. Finalmente, como queda implícito en la

construcción del modelo, la resonancia de la marca es el pináculo del modelo VMBC y otorga un
enfoque importante y prioridades para la toma de decisiones de marketing.
Los encargados de marketing que están construyendo marcas deben utilizar la resonancia como un
objetivo y un medio para interpretar sus actividades de marketing relacionadas con la marca. La
pregunta a hacerse es: chasta qué punto afecta la actividad de marketing la dimensión clave de la
resonancia de marca, lealtad del consumidor, compromiso, comunidad o compromiso con la
marca? d La actividad de marketing está creando un rendimiento de marca, asociaciones de
imagen, juicios del consumidor y sentimientos que puedan sostener
estas dimensiones de la resonancia?

Sin embargo, también debe reconocerse que es virtualmente imposible para los consumidores
experimentar una relación de lealtad activa e inten sa con todas las marcas que compran y consumen.
Por lo tanto, algunas marcas tendrán más significados para el consumidor que otras, en parte
debido a la naturaleza de sus productos o servicios asociados, las características del consumidor,
etc. En los casos en los que sea dificultoso crear un conjunto variado de asociaciones de
sentimientos e imágenes, los encargados de marketing tal vez no puedan conseguir los aspectos
más "profundos" de la resonancia de la marca (por ejemplo: compromiso activo). No obstante, al
tomar la lealtad de marca de manera más amplia, los encargados pueden ganar en una
apreciación más holística para su marca y cómo esta se conecta con los consumidores. Al definir el
correcto rol para la marca, deberían obtenerse niveles más altos de resonancia.

Relaciones con otros modelos

Tal como se comentó anteriormente, el modelo de valor de marca en base al consumidor

fue designado para satisfacer cinco criterios principales -estos son, que sea integral,
cohesivo, bien fundamentado, actualizado y practicable. Las tres aplicaciones otorgan
alguna posibilidad de comprender cómo puede utilizarse el modelo VMBC y algunos
detalles sobre los principios de la construcción de marca en el que está sustentado.
Resumiendo, se puede relacionar el modelo VMBC con muchos otros muy buenos
modelos de valor de marca ya conocidos, a los que se los puede entender como un
subconjunto dentro del modelo presentado aquí.

Por ejemplo, los cuatro pilares que conforman las bases del modelo de valoración de
marca de Young & Rubicam (Young & Rubicam's Brand Asse Valuator model) se pueden
relacionar directamente con aspectos del modelo VMBC (los correspondientes al modelo
VMBC aparecen entre paréntesis): 1) Diferenciación (Superioridad); 2) Relevancia
(Consideración); 3) Estima (Credibilidad); y 4) Conocimiento (Resonancia). De igual modo,
las 5 etapas del modelo WPP's BRANDZ -Presencia, Relevancia, Rendimiento, Ventaja y
Vínculo emocional- pueden ser relacionados con los 4 peldaños ascendentes del modelo
VMBC (Identidad, Significado, Respuestas y Relaciones) y conceptos específicos del
modelo VMBC (por ejemplo: Notoriedad, Consideración, Rendimiento o Calidad,
Superioridad y Resonancia). Finalmente, el modelo de valor de marca integral de
Research Internacional presenta dos factores claves -Afinidad y Rendimiento- mientras
que la Afinidad, a su vez, está constituida por tres dimensiones (con otras tres sub-
dimensiones en cada uno): 1) Autoridad (herencia, confianza y novedad); 2) Identificación
(lazos, afecto y nostalgia); y 3) Aprobación (prestigio, aceptación y aval). Cada una de
estas dimensiones y sub-dimensiones también pueden ser relacionados con los
componentes del modelo VMBC.

Por lo tanto, el modelo VMBC subsume los conceptos y medidas de cada uno de los tres
modelos líderes de la industria. Al mismo tiempo, el modelo VMBC brinda mucha más
sustancia y comprensión. Entre los aspectos más sobresalientes del modelo se cuentan:
1) su énfasis en la notoriedad de la marca y en la amplitud y profundidad de la conciencia
de la marca como bases de la construcción de la marca; 2) su reconocimiento de la
naturaleza dual de la marca y el significado de las consideraciones racionales y
emocionales en cuanto a la construcción de la misma; y 3) la importancia que le otorga a
la resonancia de la marca como culminación de la construcción de ésta y como una forma
más significativa de percibir la lealtad a la marca. Para terminar, y a modo de cierre, debe
destacarse que, pese a que el modelo VMBC brinda un proyecto básico para la
construcción de la marca, su aplicación específica deberá refinar, editar y embellecer el
modelo para ajustarse a las necesidades de los usuarios.

Apéndice
Modos de medición del valor de marca central
1. Notoriedad

¿Qué marcas de producto o servicio se le ocurren? (utilizar pies de categoría de

producto cada vez más específicos)
¿Alguna vez escuchó nombrar alguna de estas marcas?
¿Qué marcas usaría usted en la siguiente situación ... ?
¿Con qué frecuencia utiliza usted esta marca?

2. Rendimiento

Comparada con otras marcas de la categoría: écómo cree usted que esta marca brinda
las funciones básicas del producto o servicio de esta categoría?
Comparada con otras marcas de la categoría: écómo cree usted que esta marca satisface
las necesidades básicas del producto o servicio de esta categoría?
¿Hasta qué punto tiene esta marca rasgos especiales?
¿Cuán confiable es esta marca?
¿Cuán durable es esta marca?
¿Es fácil obtener el servicio para esta marca?
cEs efectivo el servicio de esta marca? ¿Satisface sus requerimientos?
¿Cuán eficiente es el servicio de esta marca en términos de velocidad, capacidad de
respuesta, etc.?
Los proveedores de servicio de la marca: cson serviciales y amables?

¿Le parece que esta marca tiene estilo? ¿Cuánto?

¿Le gusta el aspecto y otras aristas del diseño de la marca? ¿Cómo?
siente a la marca?
Comparada con otras marcas de la categoría con las que compite: ¿Los precios de esta
marca son más altos, más bajos o similares?
Comparada con otras marcas de lacategoría con las que compite: dos precios de esta
marca cambian con más frecuencia, con menos frecuencia o de manera similar?
 3. Imagen
¿Hasta qué punto las personas que usted respeta y admira usan esta marca?
¿Cuántas personas que le gustan a usted usan esta marca?
¿Cuán bien describen la marca las siguientes palabras? realista, honesta, atrevida,
actualizada, con fiable, exitosa, clase alta, encantadora, tiempo libre.
¿Cuáles son los lugares apropiados para comprar esta marca?
¿Hasta qué punto los siguientes lugares son apropiados para usar esta marca?
¿Puede comprar esta marca en muchos lugares?
¿Es esta una marca que usted puede usar en muchas situaciones diferentes?
¿Hasta qué punto pensar en esta marca le trae buenos recuerdos?
¿Hasta dónde siente que usted creció con esta marca?
4. IV. Juicios

Calidad
¿Cuál es la opinión general sobre esta marca?
¿Cuál es su evaluación de la calidad de producto de esta marca?
¿Hasta qué punto esta marca satisface completamente sus necesidades de producto?
¿Cuánto vale esta marca?
Credibilidad
¿Cuán entendidos son los creadores de esta marca?
¿Cuán innovadores son los creadores de esta marca?
¿Cuánto confía usted en los creadores de esta marca?
¿Hasta qué punto los creadores de esta marca comprenden sus necesidades?
¿Hasta qué punto a los creadores de esta marca les interesan sus opiniones?
¿Hasta qué punto los creadores de esta marca tienen en cuenta sus intereses?
¿Cuánto le gusta esta marca?
¿Cuánto admira usted esta marca?
¿Cuánto respeta usted esta marca?

Consideración
¿Cuán probable es que usted recomiende esta marca?
¿Cuáles son sus marcas de este rubro favoritas?
¿Cuán relevante en lo personal es esta marca para usted?

Superioridad
¿Cuán única es esta marca?
¿Cuáles son las ventajas que ofrece esta marca que las demás no brindan?
¿Cuán superior es esta marca sobre otras de la categoría?
 5. Sentimientos

¿Le transmite la marca una sensación de calidez?

cLe transmite la marca una sensación de diversión?
¿Le transmite la marca una sensación de entretenimiento?
¿Le transmite la marca una sensación de seguridad?
¿Le transmite la marca una sensación de aprobación social?
¿Le transmite la marca una sensación de amor propio?

6. Resonancia

Lealtad
Me considero leal a esta marca.
Compro esta marca siempre que puedo.
Compro tanto como puedo de esta marca.
Creo que ésta es la única marca del producto que necesito.
Ésta es la marca que yo prefiero comprar/usar.
Si esta marca no estuviese disponible, no habría mucha diferencia para mí y usaría otra.
Haría lo imposible para usar esta marca.

Compromiso
Realmente amo esta marca.
Voy a extrañar esta marca si desaparece.
Esta marca es especial para mí.
Esta marca es más que un producto para mí.
Comunidad
Realmente me identifico con aquellos que usan esta marca.
Siento que pertenezco a un mismo club junto con otros usuarios de esta marca.
Esta marca es la que usan las personas como yo.
Siento una conexión profunda con los que usan esta marca.
Compromiso
Realmente me gusta hablar sobre esta marca a los demás.
Tengo mucho interés en conocer más sobre esta marca.
Me interesa la mercadería con el nombre de esta marca en ella.
Me siento orgulloso de que otros sepan que uso esta marca.
Me gusta visitar el sitio de internet de esta marca.
Comparado con otras personas, sigo todas las noticias sobre la marca de cerca.

PLANIFICACiÓN DEL PERFil DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA MARCAS GLOBALES

1. Introducción
La situación actual de la mayoría de los mercados, con una gran cantidad de
empresas compitiendo, un exceso de productos y servicios en el mercado, y una
sociedad cada vez más exigente, hace que sea muy difícil para las organizaciones
lograr una adecuada identificación, diferenciación y preferencia hacia sus marcas,
ya sean éstas de sus productos, servicios o de la propia empresa.
La estrategia de identidad de marca corporativa es un proceso metódico de planificación
de la identidad y de la comunicación de esa identidad. Este proceso es similar para
todo tipo de marcas corporativas y su aplicación a una marca con vocación global o
internacional no es una excepción a esta pauta.
Al hablar de mana corporativa hacemos referencia a la marca de una empresa u
organización en su conjunto, como entidad económica (que compite en unos
mercados) y social (integrada en una sociedad), y no a las marcas de los productos o
servicios que comercializa (aunque éstas influyen en la imagen e identidad de
aquella). Por marcas corporativas globales entendemos aquellas que se encuentran,
intentan o pretenden estar presente en un conjunto amplio de países (lo cual
implica diferentes culturas y, por ende, diversos perfiles de públicos). En este
sentido, por una cuestión de simplicidad o econornía de escritura, a partir de ahora
nos referiremos a ellas como "marcas globales".
La planificación de la identidad para una marca corporativa global está caracterizada, a lo
largo de todo el proceso, por la relación generada entre aquello que es global y aquello
que es local en la gestión de la identidad y comunicación de la misma. Es decir, la
construcción del perfil de identidad de una marca corporativa global viene determinada,
básicamente, por el criterio de glocalización. Este término no es un invento de este autor,
sino una expresión utilizada en diversos ámbitos y que es altamente expresiva de la idea
relativa a la integración entre lo global y lo local. Por lo tanto, se deberá establecer la
línea de acción para cada uno de los aspectos de gestión de la identidad y la
comunicación de la marca corporativa, en relación con los planteamientos que deberían
gestionarse de forma unificada ó centralizada, desde la sede central de la organización (y
que por lo tanto son "pautas en común" para todos los países/regiones) y los
planteamientos que deberían o podrían ser gestionados de forma descentralizada,
adaptados a las características específicas de cada país/ región.

2. La planificación estratégica de la identidad de marca corporativa

Este modelo consta de 3 grandes etapas: a) análisis del perfil de identidad de marca
corporativa, b) definición del perfil de identidad de marca corporativa, y c) comunicación
del perfil de identidad de marca corporativa.

PLANIFICACIÓN DEL PERFIL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA MARCAS

CORPORATIVA
A continuación, analizaremos brevemente cada una de esas etapas del proceso, y
haremos referencia a la implicación particular que tiene para las marcas globales.

El análisis del perfil de identidad de marca corporativa

En esta primera etapa la compañía deberá analizar y reflexionar sobre su marca

corporativa. Para ello, se realizará un doble análisis, interno y externo.
Por una parte, se deberá realizar un análisis interno, que le permita a la organización
establecer los elementos que contribuyen a definir su filosofia de marca corporativa.
Podemos definida como la concepción global de la organización establecida por la alta
dirección (propietario, CEO, Consejo de Dirección, etc.) para alcanzar las metas y
objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los principios básicos (creencias, valores y
pautas de conducta) que la organización debería poner en práctica para llegar a
cumplir sus metas y objetivos finales fijados.
Ello implica identificar los aspectos que definen sus características particulares y
establecer cuáles son sus creencias y valores fundamentales. En este sentido, debemos
responder a preguntas tales como:
¿quiénes somos? ¿Cómo somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? Definir la
filosofia de marca corporativa es reconocer nuestra especificidad dentro del mercado
en el que competimos y dentro de la sociedad en la que vivimos como entidad. La
filosofía de marca corporativa estaría integrada por: a) su misión corporativa (lo que la
marca hace), b) su visión corporativa (lo que la marca quiere llegar a ser), y c) sus
valores centrales corporativos (en qué cree la marca)
 Filosofía de marca corporativa

Misión de visión de valores centrales de

Marca corporativa marca corporativa marca corporativa

La misión corporativa es la definición de la actividad o negocio que la marca corporativa

desarrolla. Establece qué es y qué hace la compañía. La visión corporativa es la
perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad. Con ella, la
organización señala a dónde quiere llegar. Los valores centrales corporativos representan
la forma en que la compañía hace sus negocios. Es decir, cuáles son los valores y
principios profesionales (o sea, los existentes en la empresa a la hora de diseñar los
productos, de fabricarlos y de venderlos. Por ejemplo: la calidad, el respeto al medio
ambiente o la innovación constante), y también los valores y principios de relación (es
decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los
miembros de la entidad o con personas externas a la compañía. Por ejemplo: la
participación, el respeto o la colaboración).

La compañía debería también identificar si existe algún desfase entre su identidad

corporativa deseada y la cultura corporativa existente en ese momento. Si hubiera algún
desfase, se deberían plantear las posibles soluciones para corregirlo, ya que esa diferencia
entre la identidad deseada y la cultura actual podría afectar directamente a la percepción
que los públicos podrían tener de la marca corporativa.
En el caso de una marca corporativa global, la filosofia de marca corporativa (o sea la
misión, visión y valores centrales corporativos), debería ser definida de forma
centralizada, de manera que se adopte un criterio de uniformidad o "unidad filosófica" de
la marca, que sea la "esencia de la marca" en todos los países/regiones. Esta idea de
unidad filosófica de la marca corporativa global no im;lica, necesariamente, que tenga
que ser decidida unilateralmente por la sede central, sino que, en su definición se puede
hacer partícipe a todas o gran parte de las diferentes áreas geográficas o del negocio de la
empresa, para que puedan contribuir con sus opiniones o puntos de vista. Pero a partir de
escuchar a todas las voces implicadas, se hace necesario reflexionar sobre aquellos
aspectos comunes o compartidos, y definir una línea filosófica única, clara, comprensible
y aplicable a escala global. Esta filosofia de marca corporativa global deberá ser
comprendida, aceptada y aplicada de forma unificada en todos los países/regiones, de
manera que todas las áreas donde se encuentre implantada la marca compartan una
misma filosofía de acción.
 Una marca corporativa,
una filosofía de marca corporativa

Por otra parte, también se deberá hacer un análisis externo, estudiando cuál es la imagen
que tienen nuestros públicos de nuestra marca corporativa y de la competencia: la
notoriedad de las marcas y los atributos básicos asociados a las marcas, que definen la
imagen de cada marca del sector.
Este estudio de imagen permitirá a la compañía desarrollar un perfil de imagen
corporativa de su marca y de las marcas competidoras, que dará como resultado el "mapa
mental" que tienen los públicos sobre la organización y sus competidores. A
partir de ello, la compañía podrá evaluar su imagen en relación con su filosofia y sus
objetivos de imagen, para valorar el gap existente. Esta investigación también permitirá
realizar una comparación con la imagen que tienen nuestros competidores, para analizar
nuestra posición relativa en relación con ellos. De esta doble valoración, podremos
establecer nuestros puntos fuertes y débiles (análisis DAFO) en cuanto a imagen
corporativa.

En relación con una marca corporativa global, si bien es útil disponer de una investigación
de imagen a escala internacional de la marea, más importante aún es disponer de una
investigación de imagen de marca corporativa de cada país o región de forma específica.
Deberíamos tener en cuenta que una investigación de imagen de marca a nivel
internacional puede llegar a ser simplemente la media de la suma del conjunto de perfiles
de imágenes que tiene la marca en cada país o región. y, en muchas ocasiones, la media
estadística no responde a ninguna o casi ninguna realidad específica que se da en cada
lugar. Sin embargo, un conjunto de investigaciones de
imagen de marca desarrolladas en el ámbito local o regional con sus propios objetivos,
criterios o enfoques de investigación, tampoco resulta totalmente útil para la obtención
de información que sirva a escala transnacional. A escala internacional, lo que nos
permitirá sacar conclusiones de carácter general será la existencia de criterios y objetivos
comunes en la investigación desarrollada en cada uno de los países/regiones donde está
implantada la marca corporativa.
Así pues, la investigación de la imagen de marca corporativa debería ser planificada,
coordinada y controlada de forma centralizada por la organización, para todos los
países/regiones. Esto permitirá definir un conjunto de aspectos globales comunes que
permitirán llegar a conocer ya tener una perspectiva de la imagen corporativa a
escala transnacional. Así, la gestión centralizada de la investigación de imagen de marca
debería permitir el desarrollo de similares objetivos, enfoque o planteamiento general de
la investigación, tipos de preguntas, perfiles de público y momentos de realización. Ello
permitirá disponer, también, de un perfil de imagen de marca corporativa para cada uno
de los países o regiones donde se encuentra
la marca, a la vez que facilitará que los resultados de la investigación puedan ser
cotejados, agregados y comparados entre países de una misma área, o entre diferentes
áreas o regiones geográficas de implantación.
Pero, si bien el planteamiento de la investigación deberá tener carácter centralizado o
global, para su aplicación deberá apoyarse en la información, la logística y el trabajo de
campo local (para poder adaptar de forma adecuada la investigación a cada país/región).
Así, deberán sumarse o evaluarse las sugerencias de cada país/región para su propia área,
en cuanto, por ejemplo, al número de encuestas a realizar, la composición de la muestra
representativa, o la redacción del cuestionario para una mejor comprensión por parte de
los encuestados de las preguntas incluidas en el mismo. De esta manera, se adaptará y
ajustará el diseño dé la investigación a las particularidades de cada región.
Por otra parte, en cuanto a la logística y el trabajo de campo, es muy probable que las
empresas de investigación de mercados no tengan sucursales o no están operativas en
todos los países o regiones donde deseamos realizar el estudio. Además, puede suceder
que en algunos países la agencia de investigación que colabora con la sede central de la
organización no llegue a los criterios mínimos de calidad exigibles (por diversas razones).
Por ello, es conveniente que la realización del trabajo de campo lo realice una agencia de
investigación seleccionada
o recomendada por cada oficina local, puesto que ellas conocen bien (o mejor que la sede
central) a las diferentes empresas de investigación de mercados establecidas en cada país
o región. Así pues, la investigación de imagen corporativa debe ser definida y dirigida de
forma global, pero su aplicación debe ser realizada de forma local.

Una marca corporativa, una investigación,

una imagen de marca corporativa global,
una imagen de marca corporativa por país/región.

La definición del perfil de identidad de marca corporativa

La segunda etapa tiene por finalidad concretar el perfil de identidad de la marca corporativa
(cómo la organización desea ser vista por sus públicos). O sea, establecer las
características de identificación básicas asociables a la marca corporativa, que permitan
lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de sus públicos. Este perfil de
 identidad corporativo tiene su punto de partida en la filosofía de marca corporativa
(pero sin olvidarse de la opinión de los públicos y de la situación del entorno). En esta
etapa la premisa central es adaptar los lineamientos o pautas globales establecidas en la
filosofía de marca corporativa, en un sistema global de rasgos, atributos y valores que
señalen o demuestren el valor diferencial que dará la marca corporativa a sus públicos,
que la identifiquen Y diferencien Y que se adapte al entorno cambiante en el que se
encuentra (Gráfico 3). Esta es una decisión estratégica, ya que se está definiendo la
dirección futura de
la marca corporativa.

Así, el perfil de identidad de la marca corporativa es un core value proposition, o sea, un

conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos. La marca
corporativa, pues, se transforma para los públicos en un value pack, un conjunto de
valores, soluciones o beneficios que reciben de la marca corporativa.

Para establecer el perfil de identidad de la marca corporativa deberá estudiarse cuál es la

combinación adecuada de atributos, así como el grado de importancia de cada uno de
ellos (atributos prioritarios y secundarios). podemos plantear 3 tipos de atributos:

a) Los rasgos de personalidad: son conceptos relativos a las características genéticas

o de comportamiento que definen el carácter de la marca (joven, moderna,
dinámica, divertida, ete.).

b) Los valores institucionales: son conceptos básicos o finalistas que la marca asume
como institución, en relación con su entorno social, cultural, económico, etc., con
la intención de generar credibilidad Y confianza (ética corporativa, responsabilidad
social, cuidado del medio ambiente, etc.).
c) Los atributos competitivos: son conceptos instrumentales, orientados a fortalecer
las capacidades competitivas de la marca, con la intención de ganar
 clientes/usuarios y lograr su fidelidad (calidad, variedad, servicio al cliente,
tecnología, etc.).

Este conjunto de atributos, organizados en función de su tipo, su importancia y su nivel

de reconocimiento, constituye el perfil de identidad corporativo de la marca.
En cuanto a una marca corporativa global la definición del perfil de identidad se debería
realizar de forma centralizada, de manera que permita disponer, por lo tanto, de un perfil
de identificación global unificado y unívoco (lo cual es coherente y consistente con la idea
de disponer de una única filosofía global). En este sentido, es fundamental que una marca
responda a un criterio básico de "Unicidad", para evitar posicionamientos diversos (y en
muchos casos, contradictorios) en diferentes países o regiones. Para ello, la compañía, de
forma centralizada, deberá definir cuál es la combinación de atributos deseados para la
marca corporativa a escala global (los rasgos de personalidad, los valores institucionales y
los atributoS competitivos con los que quiere ser identificada).
También se debe realizar la identificación de los "atributos claves", es decir, qué atributos
de los seleccionados en el perfil de identidad global son considerados, de forma
indiscutible, como prioritarios o básicos, y deben ser utilizados por todos los
países/regiones de esa manera.

A partir de estos criterios globales (conjunto de atributos y atributos claves), cada

país/región debería poder realizar una adaptación del perfil de identidad de marca
corporativa global a las particularidades de su área. Esta adaptación podrá realizarse en 2
aspectos: por una parte, además de los atributos centralmente definidos como "claves",
cada país o región podrá "incorporar" como prioritarios
algún otro u otros atributos, que ya se encuentren en el perfil corporativo global, pero no
hayan sido considerados prioritarios. y por otra parte, cada país/región podrá determinar,
respetando los planteamientos básicos establecidos de forma centralizada, el nivel de
reconocimiento que desea en cada uno de los atributos del perfil de identidad
corporativo. Esta adaptación es necesaria, puesto que cada país tiene unas
especificidades, Y por lo tanto una situación particular en la cual deberá desarrollar el
perfil de identidad de marca corporativa. Así, dentro de un planteamiento global de
identidad, y sin salirse de los "límites" marcados de forma centralizada, cada país o región
podrá adaptar el perfil de identidad de marca corporativa a su propia realidad, lo cual
permitirá reafirmar la "unicidad" de la marca, pero también facilitará su "adaptabilidad" a
las situaciones concretas de cada sitio.
La comunicación del perfil de identidad de marca corporativa
La tercera etapa es la comunicación del perfil de identidad de marca corporativa a los
diferentes públicos. La comunicación juega un papel fundamental. No podemos olvidar
que la comunicación es, quizás, una de las formas más importantes que la organización
tiene para llegar a influir en la imagen corporativa que tengan sus públicos. Así, la
comunicación corporativa se transforma en el instrumento básico por medio del cual la
compañía dará a conocer a sus públicos su valor diferencial para ellos. Comunicar, en
términos de imagen, significa comunicar la identidad y diferencia de la marca corporativa.
En este sentido, la comunicación se hace indispensable: Si no comunicamos nuestra
existencia, no existimos. Si no comunicamos la diferencia, no hay diferencia. Aunque
existamos, los públicos no nos conocerán. Aunque seamos diferentes, los públicos no lo
sabrán.
En una compañía no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de
relaciones públicas, sino que todas las actividades cotidianas dicen cosas sobre la
organización, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros.
La expresión "comunicación corporativa" ha sido utilizada de muchas maneras, y
principalmente para denominar a la comunicación de carácter institucional de una
empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho
más amplia y profunda. Definimos comunicación corporativa como "la totalidad de los
recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente
a sus públicos" (Capriotti, 1999:72). Así, podemos hacer referencia a dos grandes
manifestaciones o formas comunicativas en una organiza-
ción, que constituyen la Comunicación Corporativa: la comunicación "simbólica", y la
conducta corporativa.
Comunicación corporativa

Comunicación Comunicación

“Simbólica” Por la conducta corporativa

Una de las formas comunicativas de la organización es la que podemos denominar como

comunicación "simbólica". Está ligada al hacer saber. Es lo que la organización dice que
hace sobre sí misma, lo que significa comunicar a los públicos los mensajes diseñados en
relación con las actividades desarrolladas por la marca corporativa, de
forma creativa y diferencial. Es el conjunto de mensajes y acciones de comunicación
elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la organización,
con el fin de informarlos sobre las características de la entidad, e influir sobre las
opiniones, actitudes y conductas de los públicos hacia la compañía.

Todas las actividades de comunicación "simbólica" que haga una organización estarán
manifestando lo que los públicos pueden esperar de los productos, servicios o acciones
de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal,
al hablar de su comportamiento, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que
otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que
esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá, de
forma determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos con
respecto a la organización. Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los
siguientes aspectos:
la conducta de la organización, las expectativas generadas por la comunicación, y las
necesidades y deseos reales de los públicos.
En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos de las organizaciones se centran
solamente en construir amplias campañas publicitarias, programas de relaciones públicas,
acciones de marketing directo, etc, Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad
comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una
organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados
para ser transmitidos a los públicos de la organización.
Pero, además de todas estas actividades de comunicación propiamente dichas, una
organización también comunica por medio de su conducta corporativa, es decir, a través de
sus actividades y comportamiento cotidiano. La conducta corporativa hace referencia a lo
que la organización hace, o sea, todas las acciones que la organización realiza en su vida
diaria. Está vinculada al saber hacer.
Es la forma de comunicación que genera información mediante la experiencia de los
públicos con la compañía (con sus productos y/o servicios, y con las personas que
pertenecen a la misma). La conducta de la organización actúa como un canal de
comunicación, "diciendo" cosas sobre la entidad, y "comunicando" los valores y principios
con los que se identifica. Todos los comportamientos corporativos comunican cómo es la
organización. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las
"evidencias", es decir, la demostración, en el día a día, que hace la organización de un
desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los
competidores (Harris & de Chernatony, 2001). Así, la conducta corporativa es
considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la
compañía. Esta forma de comunicación permitirá a la organización tener un soporte real
sobre el que se construirá la comunicación "simbólica", y por lo tanto, todos los aspectos
deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes
"simbólicos" de la compañía. Así, la conducta corporativa se constituye en la base
fundamental sobre la que los públicos construyen la imagen corporativa de la
organización. Con ello, la comunicación de las organizaciones con sus públicos deja de ser
solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia entidad, para incluir una
nuevo elemento: la propia conducta de la compañía. Lo que los públicos piensan de una
organización es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y
de la experiencia de los demás con la organización. De esta manera, todo lo que una
compañía hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí
misma, sobre su personalidad. Por lo tanto, todo comunica en una organización.
Si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organización
(la comunicación "simbólica" y la comunicación "de conducta corporativa"), cada
manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser
considerada como un elemento de información para los individuos receptores. La
compañía deberá planificar adecuadamente .todos ellos, para que exista una coherencia y
un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. Así, la
comunicación corporativa debe plantearse como una acción integrada de comunicación de
la organización.
En muchas situaciones, la comunicación de una organización se termina fragmentando
para dar cabida a las diferentes disciplinas (publicidad, relaciones públicas, marketing
directo, patrocinio, etc.) con sus correspondientes especialistas (cada uno con su
"manual"). En estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de
acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrándose cada
uno en su parcela. Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia
comunicativa. La estrategia adecuada sería que se identificaran las necesidades comunica
ti vas de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar, y en función de ello,
establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de
publicidad, de relaciones públicas, etc.). Con ello obtendremos un efecto sinérgico entre
las diferentes acciones y lograremos dar una mayor coherencia a la comunicación
corporativa de la organización. En cuanto a la aplicación a una marca corporatiua global,
ante los planteamientos realizados en las etapas anteriores (filosofía unívoca,
investigación centralizada y perfil de identidad unificada) el lector podría pensar que la
forma más lógica de planificar y realizar la comunicación del perfil corporativo debería ser
eminentemente global.
Sin embargo, nuestro planteamiento es al contrario: la comunicación del perfil de identidad
de marca corporativa debería ser localmente desarrollada, o bien estar fuertemente
arraigado en lo local.
La tendencia actual en muchas organizaciones es él "concentrar" la actividad
comunicativa en las sedes centrales, para lanzar campañas internacionales de
comunicación, con la creencia que con ello reducirán costes de producción (totalmente
acertado este punto) con un impacto similar en los públicos de cada país/región (algo
bastante cuestionable o, al menos, dudoso). Deberíamos tener en cuenta que lo que
puede funcionar en Gran Bretaña, no necesariamente funcionará igual en España, ya que
los códigos de interpretación por parte de los destinatarios pueden ser diferentes, lo que
puede dar lugar a la incomprensión del mensaje, a una comprensión sólo parcial, e
incluso a una mala interpretación del mismo.
La comunicación de cualquier marca (de producto o empresa) está altamente ligada a la
forma de interpretar los mensajes (contenidos) y los códigos en que aquellos están
presentados (estilos) por parte de los públicos destinatarios de la comunicación. y, por lo
tanto, la comunicación del perfil de identidad corporativo está muy condicionada por las
peculiaridades e idiosincrasia de cada país/región, y en
razón de ello, la comunicación debe adaptarse a cada circunstancia particular. Es decir; si
bien el mensaje y el estilo básico de toda comunicación de marca se encuentran definidos
básicamente por la filosofía y el perfil de identidad de marca corporativa previamente
establecido, la estrategia de comunicación debería ser decidida en cada país o región, que
conocerá mejor que nadie la manera o forma
más adecuada de "presentar" a los diferentes públicos el perfil de identidad corporativo.
También es conveniente remarcar la importancia que adquiere, en estas circunstancias de
"comunicación local", el hecho de intercambiar y compartir información entre las
diferentes subsidiarias, países o regiones sobre las acciones y programas de comunicación
desarrollados por cada una de ellas, de modo que se pueda aprovechar el "know how"
desarrollado por cada unidad en otras áreas, y además, que la "puesta en común"
permita observar el grado de sinergia que se puede generar para reforzar la marca
corporativa a escala regional o global. Esto no es un impedimento para desarrollar
acciones o campañas de comunicación de carácter multinacional. Pero este tipo de
programas debería actuar como un instrumento complementario y de apoyo a las
estrategias locales de comunicación, y no al revés. Una acción concreta o un programa de
comunicación global puede realizarse, sobre la base de un mensaje global

basado en los rasgos, valores o atributos "claves" establecidos en el perfil de identidad

corporativo, y elaborado con unos códigos generales globalmente aceptados y
compartidos por todos (o casi todos) los países/regiones. y siempre como una acción
complementari? y de apoyo a la comunicación local.
Así pues, la comunicación del perfil de identidad corporativo debe sustentarse en una
línea de comunicación marcada globalmente por el perfil de identidad de marca
corporativa, y el desarrollo de una comunicación localmente planificada y gestionada, con
un apoyo y complemento de campañas globales.

Una marca corporativa,

una línea de comunicación global,
múltiples estrategias de comunicación local.

3. Conclusión
Las compañías deben plantearse programas estructurados y coherentes para definir y
comunicar claramente su identidad como marca corporativa. En este capítulo planteamos
la estructura global que debería tener un Plan estratégico de identidad de marca
corporativa, y lo aplicamos a una situación específica, como es las compañías que actúan
o buscan actuar a escala internacional, para analizar las particularidades que tiene la
aplicación de dicho plan estratégico a ese tipo de organizaciones. De esta manera, la
Planificación estratégica de la identidad de marca corporativa implica un trabajo de
análisis y reflexión sobre la marca, y sobre la compañía en su conjunto: analizar su
capacidad para ser diferente del resto de los competidores, para aportar valor para sus
públicos, y para ser capaz de comunicar su diferenciación a sus públicos. Esto se puede
resumir en tres ideas simples y claras:
a) Establecer la identidad y la diferencia de la marca corporativa, a partir de
analizar la situación competitiva en la que nos encontramos, definiendo sus
atributos de identificación y diferenciación.
b) Demostrar la identidad y la diferencia de la marca corporativa, generando
"evidencias" o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la
organización y de sus productos y servicios, que señalen la identidad y la
diferencia de una forma palpable y reconocible en las situaciones diarias.
c) Comunicar la identidad y la diferencia de la marca corporativa a todos los públicos
de la organización, por medio de la transmisión de información, de carácter
simbólico, a través de las diferentes actividades como campañas de publicidad,
programas de relaciones públicas, acciones de marketing directo, etc.

En cuanto a una marca corporativa global, la idea central sobre la que se asienta la
planificación estratégica de la identidad de marca corporativa sería la siguiente: el perfil
de marca corporativa se define a escala global, pero se comunica a nivel local.
Podemos concluir señalando que el perfil de identidad de la marca corporativa no es sólo
un problema de los departamentos o agencias de comunicación, sino que debe estar
implicada de forma directa la gerencia o dirección general. Las decisiones acerca del perfil
de identidad de la marca corporativa son una problemática estratégica y del más alto
nivel de la organización, ya que implica decidir hacia donde va la compañía y cual es la
dirección a seguir por la entidad para realizar sus negcios y lograr sus objetivos y metas
fundamentales.

Una marca corporativa global

se define globalmente,
pero se comunica localmente.

GOOGLEMANíA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE

1. Mutaciones postfordistas

Guy Debord, el teórico más relevante del movimiento Situacionista y autor del
célebre La Sociedad del Espectáculo, quizás ha destilado la crítica más demoledora Y
contundente a la racionalidad capitalista. En esa obra del 1971 Debord sostiene
que "el espectáculo es el capital a tal grado de acumulación que se convierte en
imagen" (1988:97). La idea es muy sugestiva y se anticipa en casi una década a
las elucubraciones postmodernas de Baudrillard y demás miembros de la
escuela francesa del desencanto. Más allá de las discusiones sobre un mundo
que parecía sólido y terminó disolviéndose en el aire, si algo ha quedado claro es
que la pérdida de materialidad del capitalismo ha dejado de ser una posibilidad
teórica para convertirse en un hecho "concreto" de nuestra realidad.
En las últimas décadas hemos asistido a una progresiva desrnaterialización de la
economía capitalista: la creciente autonomía de los capitales financieros
respecto a los procesos productivos reales se suma a un recolocamiento de los
procesos de comunicación dentro de la economía. En esta fase de la economía
mundial las comunicaciones y los intercambios simbólicos en general, como
aquellos que animan a los mercados financieros- adquieren una importancia
fundamental.
Los discursos publicitarios no se han mantenido al margen de estas mutaciones de las
relaciones entre economía y comunicación. La vieja idea de "comunicar" las
bondades de un producto para "persuadir" a sus posibles compradores ha quedado
anclada en el pasado. Los sujetos económicos ya no tratan de vender un producto o
servicio por medio de la persuasión publicitaria. Los objetivos ahora son mucho más
ambiciosos, ya que se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido: las
marcas.
La marca -entendida como un dispositivo semiótico capaz de producir un discurso,
dotarlo de sentido y comunicarlo a los destinatarios- expresa valores y se presenta
como un contrato interpretativo entre las empresas y los consumidores: las primeras
proponen una serie de valores y los consumidores aceptan (o no) entrar a formar
parte de ese mundo. Las marcas, de esta forma, aparecen como mundos posibles (Eco,
1979) ya que constituyen complejos universos discursivos con una fuerte impronta
narrativa (Semprini, 1996; Semprini-Musso, 2000).
El carácter narrativo que progresivamente han asumido las marcas nos obliga a
ampliar los instrumentos de análisis y las teorías desde las cuales enfocar las formas
que asumen la comunicación institucional en general y la publicitaria en particular. En
nuestro caso, retornaremos algunos trabajos publicados en ámbito semiótico
(Codeluppi, 2000, 2001; Ferraro, 1999,2000; Semprini, 1990, 1996; Semprini-Musso,
2000) y los extenderemos a algunas situaciones de comunicación corporativa en
medios digitales.
 Lombardi describe esta evolución como el pasaje desde la marca funcional donde
el producto era el "héroe"- a la marca total. En esta fase "la marca debe
ofrecer una representación de valores con un continuum cualitativo de varios
productos y servicios. El consumidor responderá con la confianza y la fidelidad, no
sólo con una compra aislada" (Lombardi, 2000:33). Si aplicamos esta lectura a una
marca mundialmente conocida como Barilla, notaremos que lo importante para
 el cliente no es comprar 500 gramos de spaghetti sino "vivir una parte del mundo
que Barilla representa, un modo al cual querrá volver"

 Codeluppi ha cuestionado el concepto de mundo posible aplicado a las marcas, el

cual presentaría límites a la hora de representar la riqueza y el potencial
comunicacional de las marcas actuales. Este investigador propone en su lugar el
concepto de imaginario.

" Antes de concluir esta introducción no podemos dejar de menciodár algunas

características de las nuevas formas de comunicación. La Jigitalizo.ción de la comunicación
es un proceso acelerado de transformación tecnológica que desde los años 80 está
promoviendo una rápida reconfiguración del sistema mediático y cultural de nuestras
sociedades. Algunas de las coordenadas de este cambio son las siguientes:

 Reducción de todos los productos culturales a "masas de bits" que pueden

manipularse.. reproducirse, transmitirse, reutilizarse, etc., a discreción.
 Transformación en los procesos de producción cultural (producción en red,
movimiento open-source, etc.).
 Facilidad de distribución de cualquier bien cultural (mailing lists, neusgroups,
weblogs, peer-to-peen etc.).
 Consolidación de una red global que vincula y reconfigura los medios y lenguajes
tradicionales de la comunicación (convergencia, hipermedialidad, etc.).
 Disolución de las categorías espacio-temporales tradicionales y aparición de nuevas
experiencias (como el concepto de tiempo real).
Las marcas tampoco han quedado al margen de estas transformaciones del eco sistema
tecnocultural. Podemos decir que las marcas se sienten a gusto en un ambiente virtual
atravesado por flujos informativos: ellas mismas no son otra cosa que un puñado de
valores que circulan por el imaginario de una sociedad, pequeños ramilletes de bits que
construyen un significado al proponer una diferencia.

2. Semiótica de las marcas: apuntes teórico-metodológicos

Desde una perspectiva teórica semiótica, la marca puede ser definida como un vector de
sentido, un valor y un contrato. La identidad de marca es el resultado de estas tres
operaciones. A partir de esa definición, hay marca cada vez que un cierto sistema de oferta
(producto o servicio) llega a canalizar un significado, a consustanciarlo con los valores y a
obtener el reconocimiento de sus esfuerzos por parte de otros actores implicados en el
proceso, y en particular por parte de los consumidores.
Una lectura semiótica de las marcas que incluya el carácter narrativo de las mismas nos
obliga a superar las lecturas semiológicas que marcaron la primera fase de investigación
mito lógica en los años '60 (fundada en el concepto de signo y en la oposición
denotación/connotación). Si algo ha constatado la semiótica en estas últimas cuatro décadas
es la complejidad que se esconde detrás de los procesos de construcción del sentido e
interpretación. Como ejemplo de esta complejidad podemos mencionar el hecho de que
las marcas combinen valores distintivos -que la diferencian y separan respecto a otras
marcas- y valores asociativos, los cuales se encargan de construir y reagrupar familias de
productos bajo un mismo sistema de valores:
Este proceso ( ... ) contribuye a hacemos vivir en un mundo que percibimos como
ordenado, categoriÚldo y dotado de sentido. La marca asume en este cuadro un rol
importante, en cuanto dispositivo que distribuye valores de imágenes comunes sobre una
gama de productos, controla su fuerza, construye líneas de conexión y líneas de
separación entre varias entidades.
¿Cómo se construye el sentido? Desde una perspectiva generativa podemos reconocer la
existencia de tres niveles:
Nivel profundo (o axiológico): espacio donde se relacionan y oponen entre sí unos pocos
elementos abstractos (libertad/represión, urbano/rural, hombre/mujer,
individuo/sociedad, placer/displacer, vida/muerte, trabajo/diversión, etc.). Estos
elementos a menudo no aparecen en la superficie de los discursos de las marcas:
permanecen en el núcleo condensado de su universo de significación y garantizan su
coherencia a lo largo del tiempo.
Nivel narrativo: los elementos básicos se narrativizan, se organizan en secuencias de
acciones y perfilan algunos rasgos fundamentales (los sujetos y objetos de la narración).
Durante este proceso el sujeto (el héroe de los cuentos folklóricos) deberá manipular una
serie de instrumentos (la espada mágica) y superar una serie de pruebas -que lo califican
como sujeto competente- y le permiten vencer los obstáculos (matar al dragón) antes de
alcanzar el objeto deseado (rescatar a la princesa y tomarla por esposa).
Nivel superficial: en este nivel las secuencias narrativas se tematizan, se definen en
detalle y asumen un carácter concreto y específico. La existencia de estructuras narrativas
de base permite crear diferentes "versiones" trabajando a nivel superficial e ir renovando
periódicamente la producción ~iscursiva sin afectar a los valores constitutivos (que anidan
en el nivel profundo).
Veamos como se presenta este recorrido en un producto publicitario tradicional. Las
clásicas campañas de Marlboro nos sumergen en un mundo fundado en una serie de
elementos abstractos (libertad, hombre, placer, rural, trabajo, etc.) que l o diferencian de
otros imaginarios (por ejemplo otras marcas de cigarrillos se oponen a este universo y
privilegian valores urbanos o los momentos de diversión). En un nivel narrativo
encontramos al self-made-cowboy que trabaja en sus duras actividades rurales y durante la
pausa fuma un Marlboro. A nivel superficial, estas estructuras narrativas se expresan en
diferentes productos de comunicación (spots, fotografías, slogans, etc.) que reenvían a las
oposiciones de base. Puede incluso suceder que los valores fundadores del mundo
Marlboro no aparezcan ni en el mensaje icónico ni en el mensaje lingüístico: a menudo
estos valores se sostienen en los signos plásticos (encuadre, punto de vista, colores,
dimensiones, etc.) o en figuras retóricas visuales o verbales que generan complicidad y
connivencia con los lectores.
Respecto a la construcción de mundos posibles (Eco, 1979), se trata de universos narrativos
a cargo del lector, el cual participa activamente creando hipótesis y elaborando
inferencias a partir de los elementos propuestos por el autor (como cuando leemos una
novela policial). Desde este punto de vista la construcción de sentido se presenta como
un proceso contractual donde se enfrentan la estrategia del autor y las estrategias de los lectores.
A partir de los elementos dispuestos por el enunciador en el texto el lector contribuye a la
producción de sentido aportando su experiencia y poniendo en práctica sus competencias
interpretativas.

Las marcas no son ajenas a esta dinámica interpretativa y al juego que se instala entre
autor-lector:
"Una marca nunca enuncia sus propios valores directamente, los incluye dentro de
narraciones más o menos estructuradas, al interior de los cuales los valores pueden
activarse y desarrollar todos sus sentidos ... Una marca no enuncia sus propios valores,
ella cuenta unas historias ... (y) contando historias construye mundos posibles y atribuye
un territorio, una sustancia y un contenido a sus valores"
Estos mundos contienen personajes sometidos a la dinámica satisfacción/deseo, historias
que atraen a los lectores y alimentan su imaginario. A veces basta una simple imagen -el
cowboy fumando mientras mira hacia el Grand Canyon que se recorta en el horizonte-
para abrir las puertas a un universo poblado de sentidos y valores. Los mundos posibles,
además, siempre aparecen incompletos: el enunciador no puede decir todo ni contar
toda la historia. El resto lo pone el lector gracias a sus competencias textuales y a su
propia experiencia de vida. Por otro lado, los mundos posibles deben ser mínimamente
coherentes: con un poco de esfuerzo podríamos imaginar al cowboy de Marlboro
arreando el ganado con una motocicleta pero nunca lo veremos vestido con frac y
moñito.
Resumiendo: la producción de sentido es un proceso complejo que exige instrumentos
teóricos y modelos explicativos sofisticados. Desde una perspectiva semiótica la marca se
nos presenta corno un vector de sentido que contiene un conjunto de valores y, al mismo
tiempo, propone un contrato a sus consumidores/lectores. N os interesa remarcar dos
elementos: las marcas envuelven al consumidor/lector en un universo discursivo que
conforma un mundo posible con sus propios valores y reglas. Por otro lado, la naturaleza
narrativa que asumen estos mundos posibles nos permite describir la producción de
sentido por medio de un recorrido que va desde las oposiciones fundacionales y
abstractas, atraviesa el nivel narrativo y se manifiesta en los niveles superficiales de
significación.
3. Marcas: de lo analógico a lo digital

La configuración de un nuevo espacio de la comunicación fundado en las redes digitales,

la multimedialidad y la interactividad modifica el panorama teórico hasta aquí delineado.
Las marcas, ahora, no se crean simplemente manipulando enunciados icónicos o
lingüísticos: también la experiencia interactiva se convierte en un elemento fundamental
de su proceso de construcción.
Con mayor o menor retraso todas las marcas tradicionales han terminado por
desembarcar en internet. Si al principio las empresas se limitaron a trasladar a la web sus
productos comunicacionales diseñados para los otros medios (por ejemplo difundiendo
sus folletos en versión PDF), poco después comenzaron a traducir esos mismos materiales
a un formato multimedial e interactivo. El medio digital impuso su especificidad y
demostró, a fuerza de cometer errores, la necesidad de buscar un lenguaje autónomo."
Dentro de este nuevo horizonte uno de los fenómenos más interesantes de la
comunicación digital lo constituyen las marcas nacidas en la web: nos referimos a las
empresas dot.com creadas al calor de la neto economy que renovaron los procesos de
construcción de marcas (e indirectamente obligaron a actualizar los modelos teóricos
explicativos). Experiencias corno la de Amazon o Google ya forman parte de los nuevos
manuales de branding.

4.Marcas on-line, el caso Google

Un estudio basado en 1.300 usuarios desarrollado por Interbrand's BrandChanne1.com

ha confirmado a Google corno la marca del año 2002, desplazando a otras como Apple,
Coca Cola y Starbucks. En el 2003 se confirmó este resultado: Google es una de las marcas
más fuertes del territorio digita!' Cuando la mayor parte de los proyectos dot.com
cayeron en combate y sólo Amazon y otras pocas experiencias (como eBay) parecen
sobrevivir con dignidad, la omnipresencia de Google en las pantallas de los ordenadores
de todo el mundo resulta cuanto menos interesante.
Veamos cómo comenzó esta historia. A fines de los años '90 los motores de búsqueda,
acunados por las melodías del Nasdaq, eran una de las estrellas del firmamento digital.
A1tavista, Yahoo!, Excite o Lycos eran algunos de los nombres que brillaban con fuerte
intensidad. A principios de 1998 Sergey Brin y Lawrence Page -dos jóvenes investigadores
de la Stanford University que desde hacía algunos años trabajaban en algoritmos para la
búsqueda de información- publican un paper donde se presenta Google, el "prototipo de
un motor de búsqueda a gran escala que hace un uso intensivo de la estructura
hipertextual. Google ha sido diseñado para rastrear e indicizar la web de manera eficiente
y producir resultados muchos más satisfactorios que los sistemas existentes" (Brin-Page,
1998). Pocos meses después el sistema fue patentado y puesto a disposición de los
internautas (la versión Beta ya estaba presente en internet desde hacía algunos meses).
La rapidez y efectividad del search-engine no tardaron en difundirse por la red: el
aumento de los usuarios que elegían a Google para sus búsquedas fue exponencial.

El algoritmo que hace funcionar a este search-engine se denomina PageRank, un sistema

por el cual las páginas más visitadas tienden a aparecer en los primeros lugares de la
búsqueda. Sin despreciar otros parámetros -como la cantidad de veces que aparece una
palabra o el relevamiento del contenido general de la página- el PageRank es un sistema
dernocrático que privilegia los sitios más "votados" (linkeados) por los usuarios. Goggle lo
explica exhaustivamente de esta manera:
"PageRank se basa en la exclusiva naturaleza democrática de la web y usa su extensa
estructura de vínculos como un indicador del valor de una página individual. Google
interpreta un vínculo desde la página A hacia la página B como un voto de la página A por
la página B. Pero Google revisa otras cosas aparte del número de votos o de vínculos que
una página recibe, puesto que también analiza la página que emite el voto. L9s votos
emitidos por páginas que son en sí mismas 'importantes' pesan más y ayudan a convertir
a otras páginas también en 'importantes'" (www.google.es).

Por otro lado PageRank. se combina con sofisticadas técnicas de búsqueda de texto para
encontrar páginas que sean importantes y a la vez relevantes para la consulta del usuario.
Google no sólo se fija en la cantidad de veces que un término aparece en una página: su
motor examina todos los aspectos del contenido de la página (y el contenido de las
páginas vinculadas) para determinar si es una buena coincidencia para la consulta
realizada. Sin embargo, más de un usuario se pregunta: ées posible manipular los datos?
"Los complejos métodos automáticos de Google hacen que la manipulación humana de
nuestros resultados sea extremadamente difícil. Y a pesar de que mostramos anuncios
relevantes alrededor de los resultados, Google no vende la ubicación de los resultados en
sí (es decir, nadie puede comprar un PageRank más elevado). Una búsqueda Google es
una forma sencilla, honesta y objetiva de encontrar sitios web de alta calidad con
información relevante para su búsqueda" (www.google.es).

Según algunos especialistas esta democratización de lasjerarquías informativas constituye

un ejemplo de co-branding: si una empresa productora de ordenadores como Compaq
apuntala su credibilidad uniéndose a Intel y Microsoft, Google hace co-branding
involucrando a sus usuarios en la calidad de su producto fina!.

"La presentación de Google como una organización noble y altruística, sólo interesada en
la honestidad y la integridad de la World Wide Web, no es una técnica de branding
cualquiera. Hasta ese momento los search-engines habían construido su reputación y
caido en desgracia a partir de la precisión de sus resultados de búsqueda. La
estrategia de marca de Google es una obra maestra en términos de branding: ubicándose
a sí mismo como un motor de búsqueda moralmente superior sus propietarios se han
puesto a cubierto de una muerte rápida. Si un competidor llegara a desarrollar un
algoritmo de búsqueda superior, ese mismo competidor se transformaría
instantáneamente en el enemigo público número 1 sólo en virtud del hecho de poner en
jaque a Google, el más amado de los motores de búsqueda" (Scott, 2004).
Esta participación de los usuarios en la definición del servicio que presta Google lo
emparentan con otras iniciativas también exitosas de la web. Nos referimos
específicamente a Amazon, donde las evaluaciones y comentarios sobre los productos
quedan en manos de los usuarios. La empresa en estos casos se repliega, crea un espacio
de interacción para sus usuarios pero renuncia a tomar la palabra, reduciendo su rol al de
simple gestor de ese lugar virtual de intercambio. La marca, más que contenido, se
constituye en un espacio interactivo.
Además de su nombre! y su lago -fácilmente reconocibles y difíciles de olvidar- la rapidez
del sistema de búsqueda y la usabilidad de su interfaz han contribuido a consolidar la
imagen de este search-engine. Google posee un índice que comprende más de 1.000
millones de direcciones URL (unos 3.000 millones de páginas web con sus 425 millones de
imágenes), recibe 200 millones de consultas por día y el altísimo nivel de satisfacción por
usuario alcanzado no hace más que consolidar su fidelidad hacia la marca. Según el Brand
Keys' Index, Google también ha sido la marca on-line con la mayor brand loyalty.
Google ha llegado a esta posición hegemónica -desplazando a servicios tan exitosos en su
momento como Yahoo! o Altavistaa través del word-ofmouth marketing, sin invertir en
spots televisivos o publicidades en los medios tradicionales. En la época del viral
marketing un usuario satisfecho que le "pasa el dato" a un amigo o colega vale más que
un spot. El boca a boca hará el resto."
¿Hacia dónde va Google? Hasta ahora este search-engine ha evitado seguir los pasos de
los otros motores de búsqueda como Yahoo! o Altavista, los cuales terminaron por
convertirse en portales con cientos de informaciones, servicios y links. Si bien Google ha
incorporado varios servicios (búsqueda de imágenes, Índice de foros de discusión en
Usenet, organización de las páginas por categorías, una sección de News, instrumentos
para traducir, etc.), todas estas funciones no aparecen en la home-page, la cual sigue
manteniendo la sencillez original. Estos espacios se encuentra "dentro del
sitio", en las páginas interiores de Google, y por lo tanto en ningún momento interfieren
en su servicio primordial. Los otros motores de búsqueda, al convertirse en portales, se
hicieron tan complejos que terminaron por desvirtuar su objetivo inicial: permitir una
búsqueda de información y una navegación rápida y sencilla hacia esos contenidos.
A continuación analizaremos algunos de los servicios propuestos por Google a sus
usuarios. Respecto a la sección News, Google se diferencia netamente de otros
competidores que ofrecen servicios similares como Yahoo! No sólo los links que conducen
a las noticias no aparecen en la home-page: también la incorporación de las noticias
dentro de la estructura del sitio es diferente. Si Yahoo! mantiene su interfaz e incluye las
noticias -provenientes de diversas fuentes- dentro de un espacio gráfico que cumple las
funciones de contenedor, los links que aparecen en la sección News de Google reenvían
directamente a las webs de diarios y agencias de noticias (desapareciendo entonces de la
pantalla cualquier referencia a la interfaz de Google). El usuario, de esta manera, emplea
a Google como lugar de pasaje: se trata de un punto de redireccionamiento de la
navegación que conduce a otros territorios del ciberespacio.
Google no ofrece contenidos ni pretende "atrapar" a sus usuarios: su función se limita a
organizar la información y facilitar la navegación Google también ha incorporado los
keyword-targeted AdWords, anuncios pagos claramente diferenciados en una columna a
la derecha de la pantalla que durante el año 2003 produjeron 600 millones de dólares de
ganancia (Wojcicki, 2004). El sistema aplica el mismo principio informático del motor de
búsqueda. El anunciante indica a Google cuanto quiere invertir y señala cuáles palabras
pretende "comprar". Cuando un usuario busca una de esas palabras aparece en la
pantalla -diferenciado de los resultados del motor de búsqueda, bajo el título de
"Sponsored Links"- un link a la empresa anunciante. Cada vez que el usuario cliquea sobre
uno de estos anuncios Google cobra de la cuenta del anunciante el llamado cost-per-click.
Cuando se agota la cuenta, el sistema informático de Google automáticamente cancela el
anuncio de sus páginas.
Según algunas investigaciones (citadas por Wojcicki, 2004) el click rate de estos anuncios
es diez veces superior al de los tradicionales banners. El hecho fundamental de este
sistema publicitario reside en que, según las declaraciones de la empresa, los AdWords no
afectan el resultado de la búsqueda y enriquecen la información a disposición de los
usuarios.
En el 2003 Google dio otro paso hacia la diversificación de sus funciones: a principios de
ese año Google compra Pyra Labs, la empresa propietaria de Blogger.com (una de las más
importantes herramientas para la creación de weblogs) y de Blogspot (un proveedor de
servicio de hosting para weblogs). La irrupción de Google dentro del universo de los blogs
abre nuevas perspectivas tanto a nivel de búsqueda -los weblogs son una fuente
inagotable de informaciones y Pyra contaba por entonces con un millón de usuarios
registrados como de negocios -inserción de anuncios en los weblogs- y valorización de su
información -los blogs suelen tener contenidos de alto GOOGLEMANiA. LAs MARCAS ON-
LlNE Y EL CASO GOOGLE 173 pivel que a menudo superan en velocidad de difusión a las
agencias jnformativas.
Mientras escribimos estas líneas -junio del 2004- Google acaba de anunciar el
lanzamiento de la versión Beta de un nuevo servicio: GoggleMail (GMail). La oferta de
correo para sus usuarios no sólo coloca a Google en las sendas ya exploradas por Yahoo!,
sino que se inserta en una estrategia de confrontación directa con Microsoft. La empresa
de Bill Gates en 2002 trató de adquirir Google pero su oferta fue rechazada. Los hombres
de Redmond necesitaban un search-engine potente y simple para su futuro sistema
operativo (el cual integrará en una misma interfaz al PC, la red local y la web). Al no poder
comprarlo, Microsoft ha estrechado lazos con Yahoo! la cual, a su vez, ha adquirido al
buscador Inktomi y a Overture, el principal rival de Google en las inserciones publicitarias
en búsquedas- para tratar de derrotar al padre de todos los search-engines.
El nuevo servicio propuesto por Google ofrece un e-mail gratis de 1 GB -o sea, con una
capacidad de almacenamiento entre 200 y 500 veces mayor a la de los webmails más
conocidos- y un potente motor de búsqueda selectivo dentro de sus casillas de correo.
Para cubrir los gastos de almacenamiento Google piensa implantar un sistema de banners
que se activen en función del contenido de los mensajes intercambiados. Por ejemplo, si
un usuario recibe o envía mensajes sobre fútbol o tenis recibirá publicidades de
productos o servicios vinculados al mundo deportivo.
La diversificación de Google parece no tener límites: en los Labs. google
(http://labs.google.com) la empresa pone a disposición del público una serie de ideas y
proyectos para que "jueguen con estos prototipos" y les envien sus comentarios. Entre los
servicios en fase de experimentación se encuentran la Búsqueda Personalizada
(Personalized Web Search), un sistema que le permite al usuario crearse un perfil personal
para facilitar la búsqueda de información. Otro servicio llamado Web Alerts informa al
usuario por medio de un e-mail cada vez que aparecen nuevas páginas dedicadas a algún
argumento de su interés. El servicio Froogle, por su parte, se presenta como una versión de
Google para teléfonos celulares que permite comparar precios y
realizar compras on-line.
Como ya lo mencionamos, todos estas funciones y servicios no han afectado la interfaz de
Google, la cual sigue prácticamente iguala la versión Beta propuesta en 1998 por Sergey
Brin y Lawrence Page.

Antes de realizar esta sección no podemos dejar de mencionar la enorme comunidad

virtual nacida alrededor de esta marca. Uno de los hechos más salientes del mundo
Google es sin dudas la aparición de una red de sitios y weblogs dedicados al motor de
búsqueda más famoso. Algunos de ellos -como http://google.dirson.com-se asemejan a un
"club de fans" y proponen informaciones actualizadas sobre Google o técnicas para
optimizar las búsquedas. Otros sitios tienen un enfoque mucho más crítico; entre ellos se
destaca http://www.google-watch.org, una web dedicada a denunciar la violación de la
privacidad que estaría poniendo en práctica el sistema PageRank o las estrategias
monopolistas de la empresa. La voz oficial de Google dentro de este debate se puede oir
en el weblog http://www.google.com/googleblog.8

Semiótica del search-engine

Como podemos observar, Google ha roto con algunos de los esquemas hasta ahora
válidos en los procesos de construcción de marcas.
Más que centrar sus esfuerzos en los aspectos enunciativos (gráficos o verbales), Google
ha concentrado su trabajo en la experiencia de sus usuarios. Un usuario satisfecho vuelve a
Google bajo forma de cliente? En el "mundo real" muchos productos son promocionados a
pesar de no poseer ninguna característica o función importante que los diferencie del
resto de sus competidores. Este tipo de marketing no funciona en la web: internet es un
espacio donde los usuarios no tardan en descubrir una eventual falta de sustancia en un
servicio o producto. McGovern sostiene que en la web la marca se relaciona con su
capacidad de ayudar a la gente a hacer cosas: "cada vez que un usuario tiene éxito
realizando una tarea en un sitio, la reputación de la marca se refuerza. Cada vez que el
usuario sale frustrado de un sitio, la reputación de la marca disminuye" (McGovern,
2004). Google se ha centrado precisamente en la sustancia: el buscador realiza a la
perfección su tarea y los usuarios no pueden hacer a menos que recomendarlo y
desplazar de a poco a sus competidores.
Más que construir su marca manipulando imágenes o enunciados verbales, Google se ha
centrado en la experiencia de sus usuarios.
Se trata de una experiencia -según sus propias palabras- "sencilla, honesta y objetiva". En
un mundo on-line el branding tiene más que ver con esa experiencia vivida de frente a la
pantalla que con los enunciados visuales o verbales. En los medios digitales la interacción
la experiencia interactiva que vive el internauta- es un componente fundamental del
cóctel hipermedial y ocupa un lugar central proceso de construcción de una marca.
Desde el punto de vista de su funcionamiento semiótica la marca Google se presenta
como un proceso de significación que parte de una serie de oposiciones básicas, atraviesa
una fase de constitución narrativa y termina expresándose en forma de experiencia
interactiva.
Nivel profundo: el nivel profundo de significación de Google -caracterizado por una serie
de oposiciones fundamentales- se basa en unos pocos elementos: simplicidad, rapidez y
usabilidad son los valores básicos de este dispositivo dedicado a la búsqueda de
información. La oposición simplicidad/complejidad diferencia a Google de otros motores
de búsqueda reconvertidos en portales informativos (Yahoo!, Altavista, etc.). La negativa
a convertirse en un portal con decenas de informaciones, servicios y links que
entorpecerían su objetivo primordial- lo aleja de otros search-engines que han decidido
ofrecer más servicios al costo de hacer más complejos sus dispositivos de navegación.
Además de simplicidad/complejidad podemos incluir otra oposición en nuestro análisis: la
que diferencia a las webs centrífugas de las centrípetas (Ferraro, 2000). Las primeras se
caracterizan por abrir sus puertas al usuario y reenviarlo a otros sitios: esta es la función
clásica de los motores de búsqueda, los cuales terminan por convertirse en un lugar de
paso para los internautas. Una web centrípeta, por su parte, trata de "atrapar" al usuario
ofreciéndole la mayor cantidad posible de informaciones Y servicios para evitar que
"huya" hacia otro sitio. Las webs empresariales o los diarios digítales suelen pertenecer a
este tipo.
Mientras los otros search-engines se han convertido en webs centrípetas que ofrecen
cada vez más informaciones y servicios a sus visitantes (los cuales encuentran los
contenidos enmarcados dentro del portal), Google ha permanecido fiel al modelo
centrífugo: desde sus páginas los usuarios son catapultados a otros sitios de la red.
Nivel narrativo: Respecto al nivel narrativo, vimos cómo las empresas del "mundo real"
proponen narraciones por medio de sus enunciados publicitarios (como la interminable
saga del cowboy de Marlboro o las andanzas de los aristócratas que habitan el mundo de
Ferrero Rocher). Los procesos de interacción digital también pueden ser analizados desde
una perspectiva narrativa: el usuario (sujeto) debe realizar una tarea -por ejemplo buscar
una información en internet, escribir un texto en un word-processor o transformar una
imagen con un software de gráfica- y para ello deberá manipular una serie de
instrumentos (la interfaz) que le permitirán alcanzar el resultado buscado (objeto). Las
interacciones digitales también siguen el modelo de las funciones propuesto en 1928 por
Vladimir Propp en su "Morfología del cuento folklórico".
Las marcas on-line organizan sus recorridos narrativas colocando al cliente en el centro de
los procesos de interacción: el usuario es el héroe de esta historia. En el caso específico
de Google, el sitio propone un recorrido narrativo muy concreto: el usuario (sujeto) busca
una información (objeto) y una interfaz simple y rápida le permite llegar a ella en poco
tiempo y sin demasiadas complicaciones. Este desplazamiento -de escuchar (o ver) una
historia en los medios a experimentarla en primera persona- sigue el mismo derrotero de
otras experiencias narrativas que se han ido digitalizando: antes los niños sólo podían leer
cuentos o escuchar las narraciones, ahora pueden vivirlas jugando con la computadora o
con una consola para videojuegos.
Nivel superficial: Finalmente, en el nivel superficial de la marca Google encontramos una
interfaz "minimal" y un logo claramente identificable. Sin embargo, a diferencia de otras
marcas los elementos gráficos ocupan en este caso un lugar secundario: si a ningún
experto en branding se le ocurriría modificar el lago de Coca-Cola, Google puede hacerla
sin temor a destruir el prestigio acumulado. El capital simbólico de Google está en la
simplicidad de su interfaz, en la rapidez de su sistema de búsqueda y en las
jerarquizaciones "democráticas" de sus resultados. De hecho, a menudo Google juega con
su logotipo y lo modifica durante una jornada para conmemorar algún evento o recordar
a un personaje famoso.
En síntesis: lo que ven los usuarios de Google no es tan importante como lo que viven,
esa experiencia "sencilla, honesta y objetiva" de búsqueda de información en tiempo real
que enriquece su saber.
Antes de terminar esta sección queremos indicar dos aspectos que nos parecen cuanto
menos sugerentes desde una perspectiva semiótica. Por un lado, la existencia del mundo
narratzvo de Google se confirma por la aparición de un universo semántico propio: los
usuarios de Google han desarrollado un ''googlossary'' para especialistas que incluye
vocablos como googlopoly (el intento por dominar el mercado de la búsqueda de
información en internet), el kilogoogle (unidad de medida que corresponden a 1.000
Google hits), el Google Dance (upgrade del índice de Google cada 20 o 30 días), el Google
Doodle (transformaciones en el logotipo original para recordar eventos), etc.
El valor de. una marca ... ¿No estará acaso relacionado con la extensión del universo
semántica que alcanza a generar? Cada mundo narrativo posee su propio diccionario: el
mundo al cual nos remiten palabras como hiperespacio, teletransportador o replicante
evidentemente no es el mismo de conceptos como yihad, Bagdad o atentado. Una marca
que termina en la boca de sus usuarios –de manera a menudo creativa, como hemos visto
en el caso del ''googlossary"- y se instala en su lenguaje cotidiano puede considerarse una
marca triunfante.

Por otro lado, la gran cantidad de sitios y blogs dedicados al mundo Google también se
merecen una interpretación semiótica. No importa si estos espacios de la red están a
favor o en contra: lo importante es que hablan de Google y se le adhieren como parásitos
paratextuales. En cierta forma esta red de sitios y blogs participa y colabora en la
producción del mundo narrativo de Google. Como ya dijimos, los mundos posibles
siempre aparecen incompletos (porque el enunciador no puede decir todo ni contar toda
la historia): el resto los ponen los usuarios, quienes aportan su grano de arena en la
construcción de ese gran universo de significación que es la marca Google.

A estas alturas podemos también preguntamos si el valor de una marca de la era digital
puede medirse en función de los sitios y blogs paratextuales que aparecen en su órbita.
Otros fenómenos ~e los años 90 -como la serie televisiva "X-Files" o el largometraje The
Matrix"> también promovieron el nacimiento de comunidades

6. Conclusiones

En una economía que tiende a desmaterializarse y en la cual -como decía el situacionista

Debord- el capital se concentra hasta convertirse en imagen, las marcas adquieren cada
vez una importancia mayor. Ya sea organizando recorridos narrativas o proponiendo
mundos que nos invitan a entrar en ellos para compartir sus valores, las marcas
constituyen un componente básico de nuestro paisaje social y cognitivo. Las marcas -
como sus parientes cercanos, los capitales financieros- son inmateriales, pura
significación que se desarrolla y crece a partir de su circulación. Si los capitales dejan de
circular no producen rendimiento: se mueren. Lo mismo sucede con el branding: si nadie
la "habla" -si nadie entra y habita en su mundo narrativo-, la marca desaparece.

Las tecnologías digitales y las nuevas experiencias de vida on- line han generado cambios
en los procesos de construcción de las marcas y en las teorías encargadas de explicar su
funcionamiento. Si las marcas del "mundo real" se construyen a través de una compleja
red de enunciados (spots, afiches, publicidad en revistas, etc.), las marcas que viven y se
desarrollan en la web colocan a la interactividad como elemento esencial de este proceso
de construcción. En vez de un hacer-saber articulado por medio de un conjunto de
enunciados, las marcas del mundo digital se orientan hacia
un hacer-hacer. La experiencia interactiva del usuario -buscar una información, estar
informado en tiempo real, poder elegir entre millones de libros, gestionar una cuenta
bancaria con el mouse, etc.- es un componente fundamental del mundo narrativo de la
marca digital.

En el caso específico de Google, podemos ver cómo a partir de unos valores básicos
(simplicidad, rapidez, centrifugacum de usuarios, etc.), este search-engme termina
proponiendo a sus visitadores una narración sencilla y efectiva. A nivel superficial, estos
valores se actualizan en una interfaz que respeta los principios de usabilidad (Nielsen,
2000) y promueve una experiencia interactiva que satisface plenamente las necesidades
de un usuario que busca información en tiempo real. También en este caso podemos
decir que los enunciados visuales o lingüísticos son secundarios respecto a la interacción.

A diferencia de otros motores de búsqueda como Yahoo! o Excite, que fueron

enriqueciendo su oferta de servicios y complejizando su interfaz -traicionando los valores
básicos sobre los que se asentaban, o sea facilidad, rapidez y centrifugación de usuarios
hacia otras webs-, Google se ha mantenido fiel a sus principios fundamentales.
Si bien Google ha ido incorporando nuevos servicios, éstos aparecen en páginas
secundarias y en ningún momento han pretendido enriquecer la home-page hasta
convertirla en un portal. La coherencia entre unos valores profundos, experiencia
narrativa de impronta interactiva y una interfaz usable --que permite encontrar la
información deseada en breve tiempo- garantizan a Google los elevados índices de
satisfacción, fidelidad y visibilidad que goza dentro del universo digital.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA IDENTIDAD VISUAL DE MARCA

1. Introducción

Vivimos en una sociedad sin una visión que le dé coherencia, así que no hay que
extrañarse de que la gente se identifique más con las marcas que con cualquier gran idea.
En nuestra era post-ideológica la reserva de confianza es escasa y las marcas son una de
las pocas cosas que parecen ser dignas de ella. (MacDonald, 1999:6).

Los diseñadores son cémpíices de los crímenes del branding (por ejemplo, con la abierta
creación de imágenes [alsas) (Holland, 2001:6).
 omienzo este texto con dos citas que nos sitúan ante dos de las principales

c
posiciones que los diseñadores gráficos sostienen hoy en día frente al fenómeno
de la marca, un término relativamente nuevo en su sentido contemporáneo pero
antiguo en su presencia a lo largo de la historia de la humanidad.

Ambas merecen atención porque no sólo resumen el punto de vista de una

profesión profundamente implicada con el desarrollo de las marcas -pues es la que
les da corporeidad a través de la imagen-, sino también porque son parte de un debate
social de amplio espectro que ha generado reacciones diversas tanto a favor como en
contra.

En ese sentido hay que destacar la aparición durante los últimos años del siglo XX de los
denominados culiure jammers, colectivos para quienes el exceso de consumo, la
proliferación y el poder que están alcanzando las marcas es una auténtica amenaza.

Más tarde volveré a referirme a las ideas de los diseñadores actuales pero ahora me
gustaría realizar una pequeña introducción que ayude a situar un poco la cuestión.
El diseñador norteamericano Milton Glaser comentó en una ocasión: "El lago es el punto
de entrada a la marca" (Citado por Pavitt, 2000:21). Y es que, efectivamente, los
elementos más reconocibles de una marca son su nombre y su logotipo o símbolo y de
ellos se ocupan los diseñadores.

2. El origen gráfico de las marcas

Pero ¿cuáles son los orígenes gráficos de las marcas? ¿Cuándo empezaron los
diseñadores a encargarse de ellas?
A la primera pregunta habría que responder que, como bien ha señalado Joan Costa, la
historia de la marca está ligada al hecho físico de marcar sobre superficies diversas como
la piedra, la piel de los animales o el barro: "Marcar es, pues, el hecho y el resultado de
sellar, incidir, estampar, acuñar o imprimir, es decir, de transferir una 'señal' determinada
a un soporte dado, por contacto, incisión o presión" (Costa, 1987:26).

Asimismo, para Costa (1987:26): "La práctica de marcaje se pierde en el horizonte

antropológico, manifestándose ligado al sentimiento de identidad". Se puede decir, por
tanto, que sus orígenes se remontan a los de los seres humanos y que, por consiguiente y
en potencia, cualquier persona es capaz de crear una marca en el sentido de que puede
realizar una representación visual en forma simbólica.

Por lo que se refiere a la segunda cuestión, resulta algo más difícil de responder pues nos
llevaría a intentar una explicación sobre qué es el diseño, cuándo surge como concepto y
qué entendemos por diseñador, algo que queda fuera de las intenciones de este texto. En
este sentido, si recurrimos a la definición que nos da Costa (1987:27) sobre la marca en el
contexto del intercambio económico, clarificaremos el término "marca" pero,
seguramente complicaremos aún más las otras cuestiones: "( ... ) La marca es un signo
material adoptado por la empre~a para distinguirse en prime~ lugar de las ?~más y para
distinguir sus producciones; sus posesiones y sus actividades comerciales e
institucionales". Es posible pensar, así, que desde esta perspectiva la marca es tan antigua
como las relaciones comerciales. Sin embargo, en términos de diseño, la idea de marca es
mucho más moderna, en especial por la complejidad que con el tiempo ha ido
adquiriendo.

En todo caso, se puede decir que el concepto de diseño de marca, tal y como lo
entendemos en la actualidad, comenzaría tras la Segunda Guerra Mundial, muy
estrechamente ligado al avance del marketing y de la publicidad. Desde entonces su
evolución ha sido rápida para llegar, en estos instantes, a integrarse en un complejo
proceso de branding, un término amplio que engloba toda una serie de estrategias que
van más allá de la simple creación de un símbolo y su implantación en cualquier tipo de
lugares y soportes.

Pero, para llegar a este punto, la identidad visual de la marca ha tenido que recorrer un
largo camino que se inició hace unos 5.000 años, posiblemente con las marcas que los
campesinos hacían en sus animales para protegerlos contra el robo o en sus armas para
señalar su pertenencia a una determinada persona o grupo. En algunas tumbas egipcias
se han descubierto pinturas que representan animales marcados. Así, la tumba número 3,
de Khemuheted en Beni Hassan, datada hacia el año 1900 a.c., nos muestra a un
personaje tirando de un buey que lleva un jeroglífico sobre una de sus patas traseras.

Otros indicios materiales se remontan hasta los siglos V-VI a.c., momento del que los
restos encontrados por los arqueólogos en Mesopotamia nos indican que artesanos y
comerciantes inscribían una serie de sencillos símbolos abstractos sobre los productos
que fabricaban y/o vendían posiblemente con el objetivo de evitar robos, establecer una
garantía de origen o, como algunos investigadores han apuntado, simplemente porque se
sentían orgullosos de su trabajo: "La urgencia de conseguir credibilidad, mostrar orgullo y
reivindicar responsabilidad deben ser universales y al menos en parte tiene raíces en una
necesidad psicológica" (Mollerup, 1997: 16).

Es probable que esa fuese también la motivación y finalidad de las marcas incisas
figurativas o abstractas que los alfareros griegos practicaban en sus cerámicas -graffiti-,
de los signos que pintaban con pincel-dipinti- o de los textos -sigilla- que mediante un
sello de bronce o roble colocaban los ceramistas romanos sobre materiales constructivos
como son ladrillos y tejas o de uso cotidiano como vasijas y lamparillas. Por lo general,
dichas marcas contenían el nombre del manufacturero, el del contratista de obras, el del
lugar de origen de la arcilla, el del cónsul, el emperador u otro miembro de la familia
imperial.

Hacia el siglo 1 d.C. el filósofo griego Plutarco (45-125 d.C.) menciona en sus escritos la
palabra monograma, término que se emplea para referirse a un diseño realizado con las
iniciales del nombre de la persona. Al menos desde entonces se utilizaron para firmar
documentos oficiales, especialmente durante la Edad Media, pero su presencia ha llegado
hasta la actualidad pues son uno de los recursos gráficos más empleados en la creación
de marcas y, por otro lado, son las marcas de las casas reales europeas.

Para Pep Mollerup (1997: 16), estos ancestros de las marcas actuales se usaron para
establecer una identificación de tres maneras:
"Identidad social: quién es ° quién dice qué;
Propiedad: quién posee esto, y
Origen: quién hizo esto".

3. La marca en la Edad Media

Sin embargo, no fue hasta la Edad Media cuando la marca comenzó a tener un carácter
comercial muy ligado a la organización gremial del trabajo. Una reglamentación muy
estricta regulaba la competencia y obligaba a cada gremio a disponer de una marca que
había de figurar en todos los objetos producidos por el mismo, indicando de esta manera
que se adecuaban al reglamento establecido.
Los objetos solían llevar, como símbolo de garantía, la marca del artesano que los había
realizado. De esta manera, algunas piezas podían portar tantos signos identificativos
como personas hubieran intervenido en su elaboración. Si, además, los productos eran
para la exportación, según Savignon (1997), podían contener la marca del mercader para
hacer más fácil su identificación en caso de robo.
Al hablar de la Edad Media no podemos dejar de mencionar las marcas de los canteros,
profesionales que no sólo se encargaban de cortar la piedra, sino que en muchos casos
hacían las funciones de arquitectos e ingenieros. Bien organizados, corporativamente
hablando, guardaban celosamente los secretos de su profesión y se mostraban orgullosos
de su función en la sociedad. De ahí, posiblemente, la costumbre de marcar las piedras
como modo de mostrar su satisfacción por el trabajo hecho e identificado para cobrar
adecuadamente.
Si nos centramos en el diseño, hay que indicar que los canteros emplearon signos de
carácter abstracto, algo que puede responder a dos razones: por un lado la falta de
alfabetización y, por otro, el deseo de mantener el secreto profesional.
Especial interés tienen para los amantes del libro las marcas de agua" que se usaron ya en
Italia hacia el año 1282. Si bien se desconoce su origen, parece ser que se trata de marcas
de fabricación de los molinos de papel. En su iconografía, destacan las sirenas, unicornios
y otros animales fantásticos, así como las flores, animales y escudos heráldicos.
En líneas generales y desde el punto de vista formal, en la Edad Media se recurrió a la
figuración, representando, además de las iconografías citadas para las marcas de agua,
herramientas propias del gremio y, también, y como corresponde a una sociedad
intensamente sacralizada, motivos con evidente simbología religiosa.
Desde una mirada poco restrictiva y aunque no sea del todo correcto hablar de marca, tal
vez podríamos considerar como un embrión de su identidad visual las enseñas colgantes
que servían para identificar los comercios medievales. Con antecedente en las griegas y
romanas, colgaban sobre la puerta del establecimiento. Como ha señalado Enric Satué
(1988:26): "( ... ) el contexto abrumadoramente analfabeto de posibles compradores
exigía de los comerciantes una estrategia elemental en el reclamo: la presencia del objeto
en venta, bien fuera en forma de muestra real o bien su representación (lo más
aproximada posible) a gran tamaño".

En estos antecedentes de la marca, no podemos olvidarnos tampoco de la heráldica, cuyo

corpus se gesta a mediados del siglo XIP Su nacimiento está ligado a los cruzados que
siguiendo el llamamiento del Papa se movilizaron para luchar contra los musulmanes en
Palestina, entre los años 1096 y 1270. El uso de una serie de símbolos en su ropa, escudos
y banderas ayudaba a que pudieran reconocerse. Con el tiempo, estos "dispositivos"
fueron ampliando su papel hasta desempeñar importantes funciones ceremoniales y
diplomáticas.

Según el medievalista Martín de Riquer (1986), en las familias principales era muy
frecuente el uso de señales en bordados de vestidos o paramentos, en objetos lujosos
como la vajilla, en pinturas, en monumentos en piedra, en las monedas, cuando tenían
facultad de acuñar, y sobre todo en los sellos.

Desde el punto de vista de la gráfica, hubo una serie de códigos de color simbólicos (a los
que corresponden denominaciones específicas), y se mezclaron elementos figurativos que
hacían referencia a animales, plantas, fenómenos naturales o imaginarios- con otros
abstractos (cruces, bandas etc ... ), cuya colocación y uso seguían un orden bien definido y
estricto.

Un buen número de marcas actuales se han inspirado en la heráldica. Como ejemplo de

ello tenemos algunas de automóviles como la de Porsche, diseñada por Franz Xaver
Reimspiess (1952) sobre los escudos de Stuttgart y de Württemberg," donde se fabrican
estos automóviles; la de Alfa Romeo, un trabajo de Tovaglia (1970) a partir del de Milán, o
la de Saab-Scania de Carl Fredrik Reutersward (1984) que hace referencia al del condado
de Scania.
La heráldica, por tanto, continúa proporcionando a los diseñadores actuales elementos
de referencia pero, sobre todo, la simplicidad que ya estaba presente en los orígenes
medievales y una sistemática que, de algún modo, es bastante semejante a la actual.

4. Del Renacimiento a la Edad Contemporánea

Durante el Renacimiento la marca continuó siendo un elemento distintivo de los gremios.

Con la aparición de la imprenta, por ejemplo, los impresores utilizaron ciertas marcas
personales -que, en realidad, pueden considerarse comerciales-, con las que firmaban sus
ediciones en portadas y colofones. Por lo general, se trataba de monogramas, a veces
inscritos en cuadrados o rectángulos y, en ocasiones, situados sobre fondos con motivos
florales pero, además, hubo un símbolo compartido por algunos de ellos: un círculo del
que salía una cruz de cuatro brazos. Con ello se aludía al orbe y a la fe cristiana. A veces,
en el interior del círculo podemos ver las iniciales del impresor o algunos motivos
heráldicos como, por ejemplo, castillos.
Si hablamos de la apariencia de la marca, hay que decir que entre los siglos XVI Y XVIII
evolucionará muy influida por la heráldica. Ello dará lugar a una proliferación de coronas y
otros elementos propios de los escudos de armas presentes en todo tipo de productos
pero, en especial, en los objetos de cerámica y porcelana.
Desde el siglo XVI, estas marcas servirán para identificar a su autor pero, también,
colocadas sobre ciertos objetos de lujo se convertirán en símbolo de status social. Algo
que, progresivamente se irá consolidando en algunos sectores. A partir del siglo XVII, las
marcas sobre las porcelanas de Sevres o de Meissen, los contrastes sobre los objetos de
plata, o los sellos -que empezaron a aparecer en el siglo XVIII- sobre los muebles
franceses.' nos hablan de la calidad de las piezas salidas de sus talleres pero, asimismo,
son un símbolo de autenticidad y distinción.

Este proceso se afirmará especialmente a partir de uno de los momentos decisivos para el
desarrollo de la marca: la Revolución Industrial. Por un lado, comienza la producción
seriada de objetos, por otro, el avance de una clase media que desea mostrar su poder
adquisitivo emulando a la aristocracia. Con ella, la moda y el gusto se convierten en
factores vitales para el desarrollo del diseño y, paralelamente, para el de la marca cuya
evolución formal desde ese momento aparece estrechamente ligada a la de las ideas del
diseño. Si la identidad visual de ésta siempre reflejó las concepciones estéticas de cada
época, ahora lo hace de manera consciente y cada vez más rápida, como veloz ha sido,
desde entonces, la sucesión de estilos artísticos. Ahora bien, con el tiempo, además de la
influencia de las transformaciones estéticas veremos el impacto de las teorías sociales y,
especialmente a partir de la segunda mitad del siglo XX, de las
que proceden del campo de la comunicación.
De este modo, por ejemplo, si miramos hacia el siglo XIX nos daremos cuenta que las
marcas de este periodo están reflejando el eclecticismo que estuvo presente en otros
ámbitos de la creación. Así, la admiración por la Edad Media -entendida por la sociedad
de la Inglaterra victoriana como reserva de los valores morales perdidos- dará lugar a
marcas donde concurren letras de inspiración medieval, mezcladas con diseños barrocos
de plantas y entrelazados célticos y combinadas con densos diseños geométricos. En
ellas, por tanto, podemos apreciar la profusión ornamental que fue propia de esta
centuria y de una sociedad que amaba la complejidad y la minuciosidad -como signos de
laboriosidad.
Como, además, predominaba mi gústo por el realismo, las marcas serán figurativas
mostrando los productos en venta o ciertos elementos relacionados con el carácter de' la
empresa," con la mayor exactitud posible e irán acompañadas de textos casi siempre
caligráficos. Joan Costa (1987:45) los resume perfectamente con estas palabras:

"Las antiguas marcas industriales y comerciales de mediados del siglo XIX eran, por lo
general, un conjunto compuesto de imágenes y textos combinados con cierta profusión.
Eran predominantemente ilustraciones y se acompañaban de elementos emblemáticos y
ornamentales; eran conjuntos notablemente retóricos, escenas discursivas donde las
figuras realizaban acciones o sublimaban gestos; los textos se centraban en el nombre de
la marca y desarrollaban argumentos. Unos y otros establecían sus relaciones jerárquicas
por medio del tamaño de las figuras, el énfasis de los gestos, los tipos de letra y los
ornamentos gráficos".
Este mismo autor denomina "marcas" a estos conjuntos gráficos, aunque señala que no
es tanto por su forma sino por sus funciones, en el sentido de que "marcaban" los
productos con un sello de autenticidad y garantía. Ahora bien, en realidad, eran más
anuncios que marcas en el sentido actual, coincidiendo, además, con el desarrollo de la
publicidad, impulsada por la Revolución Industrial como un medio para estimular el
mercado y, por tanto, para promover la imagen de la empresa.

Pero si la corriente dominante era ésta, también en esta época y como muestra de la
crítica a la arbitrariedad decorativa que se hace patente a partir de la Gran Exposición de
1851 -Londres, Crystal Palace-, encontraremos marcas más sencillas que nos ponen ante
la idea de que el ornamento tiene que estar ligado a la utilidad, una noción que, desde
entonces y prácticamente hasta la actualidad, no ha abandonado la historia del diseño.
Un momento artístico que evidencia la relación entre marca y tendencias estéticas es, sin
duda, el Art Nouveau. Surgido en torno a la década de 1880, este estilo, aunque con
nombres diferentes para cada país europeo, llegó a ser un fenómeno internacional.
Intentó otorgar un nuevo sentido de unidad a las artes visuales y se expresó a través del
ornamento que se entendía como parte de la estructura y, en algunos momentos, como
la estructura misma. Las marcas del Art Nouveau reflejan esa intensidad decorativa
mediante formas orgánicas estilizadas y elementos curvilíneos que se mezclan con
tipografías de ecos medievales en las que está presente el sentido de individualidad
propio de este movimiento. Uno de los ámbitos donde mejor se expresa la relación entre
Art Nouveau y marca es el de la publicidad. En él, el diseño alcanzó una de sus cimas, a
través de los exquisitos anuncios y carteles que reflejan la importancia que en el mundo
contemporáneo iba adquiriendo la marca.
Pero no todo en el Art Nouveau fue organicidad. Como quiera que en su seno crecieron
diversas corrientes también nos encontraremos con formas en las que predominan los
ángulos rectos angostos, el contrapunto de óvalos, círculos y arcos, así como los
rectángulos alargados que están presentes en algunos de los monogramas personales de
los art~stas de la Secesión Vienes~, la marca registrada y el monograma aplrcad~ a los
~roduct~s fa~ncados en los Wiener Werkstatte (Talleres de Viena)" (Fig. 1) o influidos por
ellos. Y es que Alemania, Escocia y Austria rápidamente abandonaron la fase floral del
Nouveau para optar por un estilo más geométrico.

5. AEG Y Underground Electric Railways. El nacimiento de dos modelos

Hacia 1900 nos encontramos en una época de tensiones económicas y sociales,

provocadas por la modernización industrial, la competencia por los mercados y las
rivalidades imperialistas. Surgen nuevas ideas sobre la democracia y sobre el papel de la
producción industrial en ella. En Alemania aparecen empresas como AEG preocupadas
por conseguir una imagen coherente y compacta. Es un ejemplo de cómo
la sociedad alemana se percata de que el diseño puede contribuir a que el país sea una
potencia económica mundial.

Precisamente, AEG9 se ha considerado pionera en la creación y gestión moderna de

marca y en el papel que ha otorgado a la identidad visual en su construcción. En 1907
Emil Rathenau, su director; nombra asesor artístico de la compañía al arquitecto y
diseñador Peter Behrens. A partir de este instante, Behrens asume todas las necesidades
de diseño de la empresa, comenzando por su marca. -un diseño en forma de celdas de
un panal que contiene las iniciales de la empresa y que simboliza, al mismo tiempo, el
orden matemático y la organización y laboriosidad de la empresa- que será constante y
sistemáticamente aplicada a edificios, artículos de oficina, productos y medios impresos.
Se concibe, pues, la marca registrada como un elemento de garantía que el cliente ha de
reconocer y entender como sinónimo de alta calidad. Y para que no haya desviaciones en
la imagen, se plantea un programa de identidad gráfica -similar, por tanto, a los actuales-
donde son constantes el logotipo, la tipografía empleada en su construcción -
especialmente diseñada para uso exclusivo de
AEG con la finalidad de dar unidad al material impreso-!', y la composición que sigue
siempre un formato estandarizado.
Con el tiempo, el diseño de Behrens será todo un símbolo para los diseñadores. Para
Philip B. Meggs, representaba una síntesis de dos conceptos en apariencia
contradictorios: el neoclasicismo -basado en el estudio del arte de Grecia y Roma
antiguas- y la sachlichkeit -nueva objetividad- que enfatizaba el poder de la tecnología, los
procesos de fabricación y la función (Meggs, 1998).
Al principio la tipografía se rotulaba a mano, pero la Fundición Klingspor creó la Behrens -
Antiqua, una variación de la original, que permitía la reproducción mecánica. Para
Behrens esa tipografía permitía diferenciar las comunicaciones de AEG. En su diseño
estuvo presente la intención de crear una letra cuyas
formas fueran universales en lugar de individual izadas, como era habitual en los tipos Art
Nouveau.

Otro buen ejemplo de pioneros en el desarrollo de la marca, es el del Underground

Electric Railways of London, Ltd., que nos muestra cómo una empresa de transportes
también puede hacer de sí misma un producto que va más allá de su función,
transmitiendo valores como la eficacia y el sentido de servicio al ciudadano. Para los
diseñadores actuales el logotipo del Underground (el Metro) (Fig. 3) de Londres
supone un referente de lo que fue la corriente reductiva
del diseño.
Como en el caso de AEG, se prestó especial atención a la tipografía -desde entonces un
elemento distintivo en la creación de la marca-Frank Pick (1878-1941), responsable de
la publicidad de la compañía supo convertir en una marca lo que era la señalización de
las distintas estaciones: un disco rojo con una banda azul en el centro que llevaba
impreso en blanco el nombre de la estación.
Pick estaba convencido de que su empresa no sólo tenía que proporcionar al público
un transporte limpio, confortable y eficiente sino que, además, debía transmitir algo
artístico en sus servicios. De ahí que, incluso en los mapas, se buscara un toque
creativo.
En 1916 encargó a Edward Johnston (1872-1944) el diseño de una tipografía exclusiva.
Con ella buscaba alcanzar claridad funcional y, al mismo tiempo, dotar de personalidad
propia a la compañía de transportes, algo que indudablemente consiguió, pues la
marca, aunque con algunas modificaciones que se hicieron en 1972, sigue utilizándose
hoy en día.
Bien, dejando estos dos ejemplos a un lado, hay que señalar que hacia 1907, se
produce en Alemania un acontecimiento crucial para la historia del diseño que, por
supuesto, también tendrá su repercusión en el ámbito de la marca en la medida que
significa nuevos planteamientos conceptuales y formales: la fundación de la Deutsche
Werkbund, una organización que agrupará a fabricantes, arquitectos y diseñadores y
defenderá la unión de arte con tecnología. Integrada por Hermann Muthesius, Henry
van de Velde y Peter Behrens, entre otros, defenderá la filosofía de la Gesamkultur:
una nueva cultura universal en un medio ambiente transformado por el ser humano,
entendiendo que el diseño es el motor que puede impulsar hacia delante a la sociedad
para lograrla.
En torno a la década de 1910 se origina, también en Alemania, el denominado
Plakatstil (estilo de cartel), que pone de relieve cómo el Art Nouveau había ido dejando
paso a un estilo de diseño mucho más sencillo en el que predomina el reduccionismo y
los colores simples. Entre sus representantes hay que citar a Lucien Bernhard (1883-
1972), al que se deben magníficos carteles y un número significativo de marcas
comerciales que se caracterizan por su simplicidad.
La de los cigarrillos Manoli (1911), por ejemplo, se reduce a una M inscrita en un
CÍrculo. Por el énfasis en la reducción, Bernhard se anticipa en unos cuantos años al
constructivismo ya las aportaciones de la Bauhaus, marcando la dirección hacia donde
se encaminará el diseño de marca en las décadas venideras.
La simplicidad del Plakatstil es una consecuencia lógica del cansancio ante el
recargamiento formal del Art Nouveau pero puede ser también el reflejo de la
influencia de la obra de Adolf Loos, Ornamento y delito (¡908), en la que el arquitecto
austríaco aboga por la desaparición de lo decorativo con el objetivo de lograr una
sociedad más fuerte espiritualmente. Prácticamente desde entonces, las principales
corrientes del diseño han buscado e~ orden, la claridad, la limpieza, la pureza,
considerados como esenciales para aumentar la calidad de vida de los ciudadanos.
Por otro lado, en 1914 la Werkbund abre uno de los grandes debates en la historia del
diseño del siglo XX al enfrentarse en su seno dos posturas: la individualista, expresiva y
personal, defendida por Henry Van de Velde y la representada por Hermann
Muthesius, proclive a la estandarización y a la desaparición de la huella del diseñador a
favor del producto. La primera más vinculada al mundo del arte, la segunda más
inclinada al de la técnica. Con el tiempo, el diseño optará por esta segunda opción,
abriendo paso de este modo a las corrientes funciona listas que han marcado la
estética del diseño prácticamente hasta nuestros días.
6. Marca y movimiento moderno
En la segunda década del siglo XX, lo que se ha denominado Movimiento Moderno -y
más adelante en diseño Estilo Internacional- avanza de manera próxima a los
conceptos de mecanización, estandarización y producción masiva. Por aquel entonces,
adquiere un especial significado la noción de vanguardia y con ella surgen una serie de
movimientos, artistas y escuelas que entienden el diseño como una herramienta para
hacer realidad las utopías sociales e impulsan toda una revolución creativa.
De esta etapa histórica, sin embargo, y en relación con la evolución visual de la marca,
podemos destacar a dos movimientos y a una escuela: el constructivismo ruso, el
neoplasticismo y la Bauhaus.
Por lo que se refiere a los dos primeros, son dos vanguardias que buscan llevar el arte
a la vida, o lo que es lo mismo, democratizar el acceso a éste. Con la finalidad de
cumplir con esos ideales democratizadores defendieron que era preciso arrinconar
toda postura subjetiva en aras de una objetividad que descansaría sobre principios
científicos, porque con esa objetividad se intentaba configurar un arte moderno que se
mostrase como eco de una nueva sociedad industrial, expresada de manera universal.

Tal manera universal se concibe ligada a la abstracción, ya sea lírica o ge ométrica,

aunque finalmente esta última será la que acabe siendo la directriz principal al
simbolizar la estética mecánica propia del período de entreguerras que nos
muestra un cambio de mentalidad en los artistas: pasan de percibir la máquina
como un instrumento maléfico a verla como un signo de modernidad y civilización.

En todo caso, ambos movimientos artísticos, surgidos en el mismo año, creen en la

unidad de la obra de arte en cualquiera de sus manifestaciones y comprenden el
entorno de manera global. Proporcionarán al diseño una serie de códigos visuales
que resumirán toda una época pero que también se convertirán en un recurso
habitual hasta nuestros días porque suponen la creación de una estética industrial,
impersonal que busca construir un nuevo modelo social.
En el campo de la marca, la influencia de estos dos mov imientos dará lugar a
formas geométricas que incluyen, en ocasiones, algún elemento figurativo, como
sucede especialmente en el constructivismo ruso. Se usará la línea y los colores
puros, para crear un universo de relaciones puras y armónicas. La expresió n gráfica
quedará reducida a su mínima expresión, en la dirección emprendida, como ya
hemos visto, por algunos representantes del Plakatstil unos cuantos años antes.
Por lo que se refiere a la Bauhaus'" (Fig. 4), esta escuela fundada en la República
de Weimar en 1919 por Walter Gropius, ha tenido un peso específico en la
construcción de lo que actualmente es el diseño. Fue el punto de convergencia de
todas las tendencias vanguardistas de las primeras décadas del siglo XX y
manifestó, en todo momento, la necesidad de asumir los imperativos de la
industria. Se puede decir, por tanto, que fue el crisol donde se forjó la definición y
ulterior difusión internacional del diseño moderno.

Asumiendo algunos de los principios del constructivismo ruso y del neoplast icismo,
la escuela partirá de unas tendencias expresionistas para evolucionar hacia la
búsqueda de la objetividad y el funcionalismo. Como síntoma de ello, se
propondrá la creación de formas-tipo, es decir tipologías de objetos que intentan
servir para todo el mundo, basándose en que las exigencias de la mayor parte de
los seres humanos son similares en sus necesidades y planteamientos vitales y en
que la máquina, al producir objetos en serie, es un medio eficaz para la liberación
del trabajo, así como una herramienta para producir artefactos más bellos y más
baratos que los realizados a mano.
La búsqueda de una forma tipo será desde entonces la tarea principal del
diseñador y una vez obtenida, deberá permanecer sin cambios a menos que
aparezcan nuevos materiales o procesos de fabricación que puedan mejorarla. La
experiencia bauhasiana supondrá el primer paso hacia la autonomía del diseño y la
creciente desvinculación con el mundo del arte.
Para el campo del diseño gráfico, la experiencia bauhasiana ha sido fundamental.
Desde 1923, con la llegada a la escuela de Laszlo Moholy -Nag)', se despertó un
gran interés por las comunicaciones visuales que desembocaron en sorprendentes
innovaciones se emplearon tipos sans-seri], se diseñaron nuevos alfabetos, se
experimentó con la composición tipográfica mediante el contraste de tamaños y la
alineación, se emplearon barras, puntos y cuadrados para subdividir espacios y se
favoreció el uso de formas elementales.

Si bien no se puede decir que la Bauhaus fuera una gran creadora de marcas, pues el
grueso de su producción gráfica se orientó hacia el cartelismo o hacia el mundo
editorial, su influencia ha sido notable, especialmente por la defensa de la claridad y la
sencillez.
Prácticamente, a partir del legado de la Bauhaus, los diseñadores más conscientes de
su labor, se plantearon que toda marca debía ser única, inconfundible y tan duradera
como fuera posible. Un buen número de ellos apostaron por la sencillez aunque no por
la simplicidad absoluta puesto que eran conscientes de que una marca había de
distinguirse de la de sus competidores.
Para obtener una marca distintiva se trabajaba de dos maneras: bien partiendo de
formas naturales u objetos reales y eliminando lo innecesario para quedarse con lo
esencial o bien seleccionando una forma simple y enriqueciéndola hasta dotarla de
personalidad propia. Durante este período, y en especial en Suiza y Austria, los
diseñadores recibieron la influencia de la emblemática familiar japonesa, caracterizada
por su geometría precisa y la desnudez de su diseño.
Los movimientos artísticos mencionados hasta aquí encontraron un respaldo relativo
entre quienes trabajaban para las masas pues éstos tomaron en consideración algunas
de sus propuestas pero no rechazaron del todo el ornamento. De este modo, puede
decirse que se movieron entre el purismo y el lujo burgués. Se adoptaron algunas
características del cubismo y del futurismo, se utilizaron letras sans-serif -como
elementos propios de las vanguardias-, se puso énfasis en la asimetría y las formas
geométricas construyeron la nueva imagen de marca como una manera de conquistar
la modernidad.

7· Tras la Segunda Guerra Mundial

Sin embargo, y aunque las estrategias del marketing en los años treinta parecían
impulsar ya una sistemática, no nos vamos a encontrar con ésta hasta después de la
Segunda Guerra Mundial, una etapa histórica en la que el mundo se dividió en dos
grandes bloques antagónicos, Europa inició su recuperación económica y Estados
Unidos se consolidó en su papel hegemónico.
En ese contexto, la tecnología continuó su carrera imparable -tal vez más
desenfrenada que nunca antes-, la capacidad de producción se orientó hacia los bienes
de consumo y el diseño devino en uno de los factores esenciales para este nuevo
modelo económico. Hacia 1950, los diseñadores "venden" la idea de que un buen
diseño significa un buen negocio. Ahora se diseñan objetos pero, también, la
presentación de los mismos y la configuración de la imagen de la empresa que los
produce.
Surge así el concepto de identidad corporativa, profundamente ligado al de marca y
comienzan a crearse sistemas de identificación visual que trascienden la antigua idea
de marca registrada o símbolo. Era una consecuencia lógica del crecimiento
empresarial pues el carácter nacional o multinacional de muchas compañías hacía
difícil mantener una coherencia y precisaba de una unificación.
A partir de ese momento y especialmente desde la década de 1960, veremos como se
va a ir consolidando el concepto de identidad corporativa. Hace su aparición el
"programa de identidad visual", un plan sistemático que especifica las formas visuales
que utilizará la empresa para presentarse ante la sociedad. Se entiende, desde
entonces, que para cualquier compañía es imprescindible tener una identidad fuerte y
atractiva.

y si cuando en este texto, refiriéndome a los inicios "modernos" de la marca, he

mencionado a AEG, ahora es necesario hablar de Olivetti Corporation que constituye
un buen modelo de esta nueva fase de la historia de la marca.
Dedicada a la fabricación de máquinas de escribiry fundada en 1908 por Camillo
Olivetti -al que sucedió su hijo Adriano (190 1 - 1 970)- en 1936 incorporó a su
departamento de publicidad a Giovanni Pintori, quien se hizo cargo de la imagen de la
compañía durante treinta y un años. En 1947 diseña un logotipo muy sencillo en letras
sans-serif minúsculas; no obstante, lo realmente importante no será este diseño sino
cómo Pintori consigue una identidad para Oliveui a través de la coherencia que existe
entre las comunicaciones impresas. Todas ellas muy sencillas, formalmente hablando,
pero todas ellas portadoras de la excelencia en el diseño que quería transmitir la firma.

Modélica para el momento fue también la identidad visual de la Columbia Broadcasting

Corporation (CBS) (Fig. 5) de Nueva York. William Colden, su director de arte, realizó una de las
marcas que han alcanzado mayor éxito en el siglo XX, un simple ojo, conteniendo el nombre de
la cadena de televisión, que se presentaba superpuesto a una imagen del cielo. Esta marca se
situó con gran cuidado en todo tipo de materiales impresos, intentando siempre que hubiera
una cierta unidad en su aplicación.

Durante los años 1950 Y 1960, un buen número de diseñadores se especializaron en el diseño
de identidades visuales. Hasta entonces, ésta había sido una actividad realizada
esporádicamente por artistas, ilustradores o grafistas, pero a partir de estas décadas, será una
especialidad. Por un lado nos encontraremos con profesionales entre los que hay que
mencionar a Paul Rand, Lester Beall y Saul Bass, aunque también veremos el nacimiento de
estudios de diseño como ChermayeIT & Ceismar.

Precisamente, a Paul Rand se debe otra de las grandes marcas del siglo XX: la de IBM creada
en 1956. En su opinión, para que una marca pudiera funcionar durante mucho tiempo, debía
reducirse a sus formas elementales, evitando cualquier tipo de connotaciones. Tal vez por ello
se inclinó por una tipografía (la City Medium de Ceorg Trurnp) para elaborar el logo, al que en
1970 se incorporaron las franjas horizontales que evocaban las líneas de escaneado en las
terminales de vídeo.

Tras el logotipo de IBM, hubo un programa de identidad aunque siempre fue lo

suficientemente flexible como para que la creatividad de los diseñadores que debían seguir sus
directrices no se viera limitada. Según Eliot Noyes, director consultivo de la empresa a finales
de la década de 1950, IBM intentaba: "expresar la naturaleza extremadamente avanzada y
actualizada de sus productos. Para este fin no estamos buscando un tema, sino una
consistencia en la calidad del diseño, la cual, en consecuencia, se convertirá en una especie de
tema, uno muy flexible" (Meggs, 1998:369).

Otro de los grandes diseños de Rand fue la marca de la Westhinghouse Corporation que surgió
tras una serie de estudios llevados a cabo en 1959. La intención de la empresa era incorporar
simbólicamente la naturaleza de los negocios de la compañía y, para ello, Rand realizó un
diseño en forma de círculo que contenía unas líneas y círculos que evocan los diagramas
electrónicos, circuitos, enchufes y otras estructuras moleculares relacionadas con la
electricidad. Asimismo, Rand diseñó una tipografía corporativa.

Además de los dos ejemplos citados, a Rand debemos numerosas marcas, algunas tan
conocidas como las de ABC (American Broadcasting Company) (Fig. 8), NeXT, Ford, UPS, ete.,
pero lo que destaca en todas ellas es una sencillez que las hace intemporales.
Una figura a destacar es, además, el también americano Lester Beall, uno de los grafistas que
más hicieron por extender las ideas de la modernidad en Estados Unidos. Ya desde la década
de 1930 venía abriendo nuevos caminos para la identidad corporativa, a través de su trabajo
para un buen número de compañías como la Connecticut General Life Insurance y la
Internacional Paper Company"

" Uno de los trabajos que alcanzó mayor repercusión fue la marca que Beall realizó para la
Internacional Paper, en 1960, donde se planteó que había que crear un diseño fuerte, visual
mente hablando, adaptable a todo tipo de soportes.

A partir de los años cincuenta, trabajará en el desarrollo de los manuales de identidad que
concibe como libros de empresa donde se contienen las directrices para la implantación de la
marca.

Saul Bass es, asimismo, otro diseñador imprescindible. Su firma Saul Bass/Herb Yeager &
Associates creó marcas tan conocidas por todos como las de AT&l~ Minolta, Continental
Airlines y Warner Communications. Bass consideraba que cualquier marca debía
comprenderse fácilmente, así que tenía que ser clara aunque pudiera contener algún
elemento ambiguo para despertar la atención del observador.

Chermayeff & Geismar Associates son, desde hace cuarenta años, una firma de referencia en
el diseño de identidad. Con más de un centenar de programas corporativos, a ellos se deben
marcas como las de Mobil Oil, Time Warner, NBC, RockefTeller Center o The Chase Manhattan
Bank (Fig. 10). Precisamente con el trabajo para esta entidad financiera, en 1960, marcaron las
directrices de lo que sería la vanguardia del diseño de identidad visual, al crear un programa
amplio y coherente que iba más allá de la creación de un símbolo. El sistema desarrollado en el
Chase Manhattan se transformó en un hito de la identidad corporativa moderna pues, a partir
de ese instante, muchos otros bancos se replantearon cuál debía ser su imagen si querían
conseguir éxito y un buen número de diseñadores comenzaron a orientar su trabajo en la
dirección que este estudio norteamericano había marcado.

Todas estas aportaciones vinieron a coincidir con los nuevos planteamientos metodológicos
que partían de la denominada Escuela Suiza y de la de Ulm, en Alemania. Enlazando, en parte
con algunas de las concepciones anteriores a la Segunda Guerra Mundial, promovían un diseño
más científico y menos libre, basado en la investigación y en el cálculo. De ahí que defendieran
la creación de programas sistemáticos, planteados para poder combinar los distintos
elementos y conseguir un todo unificado.

Dentro de este período, un diseño notable fue el sistema identificador realizado en 1962 y
dentro de la Escuela de Ulm, por Otl Aicher, Tomás Gonda, Fritz Querengasser y Nick Roericht,
para la compañía aérea Lufthansa. Para Aicher, una organización tan extensa como Lufthansa
podía conseguir una imagen uniforme y estable mediante un programa que sirviera para
controlar todos aquellos elementos que fueran constantes. Dentro de ese programa, se buscó
la estandarización. Así, se redujeron los formatos de papel, se aplicó un esquema de colores en
todos los elementos que, a su vez, también se controlaron para crear una sensación de
constancia. Lufthansa se transformó en un prototipo de lo que en los años sesenta se entendió
que debía ser una identidad visual: un sistema cerrado que contemplara todo detalle y
respondiera a cualquier necesidad con una especificación con el objetivo de conseguir una
uniformidad absoluta.

Esa fue la filosofía que se siguió en otras empresas, tales como la Container Corporation of
America (CCA), donde se desarrolló un sistema unitario y estandarizado y la que influyó en
nuevos estudios de diseño como Unimark.

Fundada en 1965 por Massimo VigneIli, Ralph Eckerstrom y James K. Fogleman, llegó a tener
más de 400 empleados y 48 oficinas distribuidas por diferentes lugares del mundo. Unimark
rechazó el diseño de autor y creó auténticos sistemas para estandarizar las comunicaciones,
poniendo especial énfasis en la objetividad. Con esta visión, diseñaron para Xerox, Memorex,
anasonic o Knoll.

8. La marca en la postmodernidad

Con el pensamiento postmoderno, muchas de las ideas sobre la metodología racional del
diseño comenzaron a ponerse en duda y, con ellas, también las que tenían alguna relación con
los sistemas de identidad visual. La idea, pues, de cómo debe ser un programa de diseño de
identidad ha ido variando en las dos últimas décadas del siglo XX.

Si, como hemos visto, hacia 1960 el proceso de sistematización daba sus primeros pasos
poniendo énfasis en que el logotipo o el símbolo que constituyen la marca debían ser
pregnantes y su empleo pasaba por no desviarse de unas normas claras y bien definidas, en la
actualidad, un buen número de diseñadores insisten en que cualquier programa debe ser
dinámico y, por lo tanto, en que las directrices que deben darse sólo han de ser las básicas,
dejando suficiente libertad en su aplicación.

De este modo, podríamos decir que se ha pasado de una etapa en la que en cualquier
programa lo fundamental era el control para que no se produjese ninguna desviación en el
uso, a un momento en el que la meta más importante es la mejora constante de la identidad
visual de la empresa pero, también, que ésta se adapte a los distintos públicos objetivos.

Dice Joan Costa (1987:37) que:

"La industrialización, el desarrollo creciente de las empresas de servicios, la explosión de los

mass media y la competitividad comercial transnacional, han operado un cambio radical en la
vida de las marcas. La marca es ya mucho más que un signo material fijado sobre un soporte
duradero: es un emblema mítico que se desdobla en la proliferación de los soportes
tecnológicos de comunicación".

Como Costa, la mayoría de los diseñadores actuales coinciden en que una marca es algo más
que un signo aplicado sobre un producto o una clase de productos. Una marca es la reputación
de una empresa pero es, sobre todo, una promesa de calidad o de estatus para el público.

Wally Olins (2003: 16) lo define perfectamente:

"Hubo un tiempo en .que las marcas eran simples artículos domésticos: jabón, té, detergente,
betún para el calzado y demás artículos cotidianos insulsos que simplemente se usaban y se
reponían. La marca era un símbolo de consistencia. En una época de adulteración y falta de
confianza en el producto, y de f1uctuaciones de precio imprevisibles, la marca significaba
calidad, cantidad y precio constante. La imagen de marca proyectaba y sostenía el producto.
En la actualidad, todo esto es completamente diferente y las marcas se han convertido en el
elemento dominante. Hoy, las características funcionales de los productos no se cuestionan y,
aunque las marcas siguen girando en torno a la imagen, ya no proyectan sólo su imagen, sino
también la nuestra.

Hoy el bmnding tiene que ver con la participación y la asociación, la demostración externa y
visible de las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno".

La cita es larga, pero resume muy bien de lo que son conscientes los diseñadores gráficos de
hoy. Quizá por ello, algunos se plantean críticamente cuál es su papel en todo esto. El First
Things First Manifesto 2000 fue un buen ejemplo de ello. Lanzado en el otoño de 1999, sus
autores afirmaban:

Los diseñadores que dedican sus esfuerzos ante todo a la publicidad, el marketing y el
desarrollo de la marca están apoyando, e implícitamente respaldando, a un ambiente mental
tan saturado con mensajes comerciales que está cambiando por completo el modo en que los
ciudadanos-consumidores hablan, piensan, sienten, responden e interactúan. Hasta cierto
punto estamos ayudando a elaborar un código enormemente dañino para el discurso público.
Hay actividades más valiosas para nuestras habilidades de resolución de problemas.

Las diversas actitudes frente a las marcas han dado lugar a libros como Soon. Brands
oftomorrow, un proyecto generado por Lewis Blackwell que convocaba a cuarenta y un
profesionales (directores de arte, diseñadores y escritores) para que llevaran a cabo
una propuesta de "marcas del futuro". En la introducción, Blackwell y Ashworth
indicaban: "Este es un libro sobre lo que queremos ser. Es también sobre aquello en lo
que tememos convertimos" (Blackwell, Ashworth, 2001, s. p.) comentario al que seguía
una reflexión sobre las estrategias y poder de las marcas.

En un nuevo mercado que es, al mismo tiempo global y fragmentado, existen cada vez
más productos y posibilidades para las grandes' y pequeñas marcas. Rodeados de ellas,
nos proporcionan una falsa sensación de pertenencia a un grupo sin la necesidad de
pasar por ritos iniciáticos, sin reglas ni obligaciones. Se nos acepta automáticamente y
podemos marcharnos cuando queramos. Esos son quizá sus atractivos principales y, tal
vez, su peligro.

Esto es, al menos, lo que pensaba Tibor Kalman, para quien el poder de las marcas se
incrementó en progresión geométrica entre los años setenta y los noventa, de tal
manera que han escapado de nuestro control porque el problema surge cuando ya no
se trata de vender un producto sino de crear un clima que empuje a los consumidores
a comprar productos caros que realmente no necesitan.
El temor de Kalman surgía ante el impacto emocional, subconsciente, y los abusos de
poder de las marcas que, desde su punto de vista, habían ido creciendo y provocando
una dependencia de los consumidores -eri especial a través de sus programas de
fidelización- dejándolos a merced de cualquier manipulación.

Para algunos, desde luego, en esa manipulación el diseñador también tiene su parte
porque en estos momentos es él quien desempeña un papel crucial para muchas
marcas puesto que las empresas advierten que su cometido es identificar nuevas
tendencias y encont.rar nuevos símbolos. Para DK H.olland ~20.01 :6), por.ejemplo, el
diseñador es uno d.e los protagonistas principales del Juego:

"En ese sentido, que los diseñadores son cómplices de los crímenes del branding (por
ejemplo, la abierta creación de imágenes falsas) es meridianamente claro, ya que es el
diseñador quien realiza la imagen".

Pero, dejando a un lado las posiciones más críticas, los últimos veinte años del siglo
pasado, han sido el escenario del nacimiento de nuevos estudios que han llevado el
diseño de marcas a unos extraordinarios niveles tanto estéticos como funcionales.
Entre ellos podemos citar a Pentagram, -una gran empresa cuyos socios se extienden
por todo el mundo-, Cahan Associates de San Francisco, Base -con oficinas en Nueva
York, Barcelona y Bruselas-, los británicos Graphic Thought Facility, Research Studios,
North y Why Not, el canadiense Bruce Mau o el francés Philippe Apeloig, que
constituye actualmente la vanguardia del diseño de identidad y representan
perspectivas muy diferentes.

Tal y como comenté unas líneas más arriba, hasta fechas relativamente recientes, el
concepto de identidad estaba relacionado con la idea de permanencia. Era sinónimo,
además, de la categoría industrial a la que la empresa pertenecía. La tendencia actual
se aleja de esta visión y la concibe como algo flexible y abierto, muy relacionado con
dos factores: la moda y el consumo, cada vez más sofisticado. La moda tiene un
impacto inmediato y visible sobre el desarrollo de la marca y el diseño, en palabras de
Memelsdorff (1990: 13): "más que rebelarse contra la moda, termina por instituir una
moda específica". En ese sentido el fenómeno moda ha impuesto nuevas tareas al
diseño. Un buen ejemplo de ello puede ser el enorme desarrollo experimentado por el
packaging.

Entre los trabajos que pueden mencionarse como muestra de esta tendencia tenemos
la identidad desarrollada por Bruce Mau para NAi, un reconocido instituto de
Rotterdam dedicado al diseño, organizador de numerosas actividades. La marca
cambia de forma y color en cada aplicación, lo que da lugar a un programa de
identidad que Mau califica de "cinético".

Como otro ejemplo interesante tenemos el trabajo de Research Studios para la marca
francesa de ski, Solornon. Este estudio creó una identidad dinámica en la que si bien
existía consistencia y continuidad, la marca se comportaba como un organismo vivo en
constante adaptación a los distintos soportes.

Para muchos de los nuevos diseñadores, hoy en día la gente es más sensible hacia la
atmósfera y el contexto de los mensajes que comunican la identidad visual de una
empresa, algo que hay que tener en cuenta a la hora de emprender cualquier trabajo
relacionado con una marca. De este modo, nos encontramos con imágenes más
metafóricas y complejas que las que pudieron utilizarse hace tan sólo veinte años.

Por su parte, las grandes empresas especializadas en identidades corporativas como

WoltI Olins, Saflron, Addison o Landor Associates han continuado enfocando sus
diseños de una manera sistémica, integrando la variable diseño en operaciones más
globales de identidad y, al mismo tiempo, han asimilado las nuevas tendencias
gráficas.

Esto es algo que, por ejemplo, puede verse en el diseño realizado por Landor para la
firma francesa Pathé, que recientemente ha acometido un proceso de renovación de
su imagen de marca. Bajo el lema de "independencia, innovación, integridad", Landor
desarrolló una identidad dinámica y viva.

Desde e! año 2002, y con el nombre de Brandlíconomics. " Landor Associates ofrece a
sus clientes un nuevo servicio que les permite cuantificar el valor de sus marcas
aplicando métodos financieros. De esta manera los clientes pueden determinar el valor
en dólares de su marca tanto en la actualidad como en el futuro, así como su
capacidad de expansión hacia otros mercados y, al mismo tiempo, obtener e! máximo
rendimiento.

El ejemplo de Landor nos lleva, pues, a los complejos mecanismos que actualmente
desarrollan las grandes empresas especializa das en diseño corporativo, cuya tarea
supera las cuestiones meramente formales y se dirige a tratar aspectos más profundos.
En estas breves referencias a las grandes empresas de! diseño corporativo, es preciso
recordar uno de los diseños más sonados de comienzos de los años noventa: el
símbolo de la British Telecom, creado por Wolff Olins que, desde el punto de vista de
algunos expertos, fue el punto de partida de una nueva filosofía de la identidad
corporativa.
Controvertido en el momento de su aparición, ponía énfasis en los aspectos humanos
más que en la sofisticación tecnológica esperada en una organización dedicada a las
comunicaciones pero, sobre todo, significó una manera más emotiva de concebir la
marca.

9. Marcas “made in spain”

¿y qué podemos decir sobre el desarrollo de la identidad visual de marca en España durante
los últimos veinticinco años? En primer lugar, es necesario subrayar que el concepto moderno
de marca comienza en España durante la década de 1980 coincidiendo con la transición
democrática y, por tanto, con un período de modernización.

No es que anteriormente no hubieran existido marcas ni profesionales cualificados

para consumirlas gráficamente -recordemos el trabajo de Giralt Miracle en los años
cincuenta, el de Joan Costa y e! de Yves Zimmermann desde los años sesenta, por sólo
citar tres ejemplos entre quienes siguieron un criterio sistemático- sino que la
generalización de una metodología racional y la ampliación de la idea de marca -que
ahora ya no se concibe como mero grafismo sino como una estructura compleja- no se
hará habitual hasta este período, momento en el que los diseñadores empiezan a
difundir entre los empresarios las ideas que Corren por el mundo occidental respecto
a imagen e identidad corporativas.
Es en ese momento cuando se consolida y populariza el trabajo de una serie de
profesionales +entre los que puede citarse a Rolando y Memelsdorff (que durante
algún tiempo formaron tandem), Alberto Corazón, José María Cruz Novillo, Roberto
Turégano, América Sánchez, Taula de Disseny, Mario Eskenazi, Claret Serrahima,
Gabinete Técnico Echeverría, ClAC Internacional, Enric Aguilera, Yves Zimmermann,
Enric Satué, Josep Maria Trias.] osé Luis Jiménez del Pueblo, Josep Maria Mir; Lluis
Morillas, entre otros- que se encargaron de un buen número de identidades visuales
destinadas a rejuvenecer las antiguas instituciones, caducas tras cuarenta años de
dictadura franquista, o a impulsar a las nuevas, surgidas al calor de la democracia.
En este sentido, son significativas las palabras de Alberto Corazón (enSatué,1997:43):
"Construir una imagen coherente, definida y diferenciada es el resultado de un
proceso de diseño y de una aplicación disciplinada. Y es precisamente en la etapa de
implantación del programa cuando empieza a funcionar uno de los aspectos más
importantes del nuevo diseño: comienza la construcción de esa imagen desde dentro.
Si la Administración Pública debe ser gestionada y usada como Servicio Público, el
desarrollo de programas de diseño que permitan construir esa imagen es una
contribución prioritaria e ineludible para que comience a operarse esa transformación
en la percepción y uso de las 'relaciones de intercambio".
Desde finales de los años setenta y durante la década de los ochenta, por tanto, se
renovaron o construyeron por completo la mayoría de las marcas de los organismos
oficiales españoles. Así, las de los ministerios (por ejemplo, MOPU -Ministerio de
Obras Públicas y Urbanismo- por Alberto Corazón), las de las comunidades autónomas
(Comunidad de Madrid por José María Cruz Novillo, La Rioja por Alberto Corazón, etc.
.. ), instituciones (Correos y Telégrafos, Tesoro Público, Cuerpo Nacional de Policía, las
tres de Cruz Novillo), etc. ..
Pero, los diseñadores no sólo se encargaron de la identidad visual de marca de las
nuevas instituciones democráticas, sino también de la correspondiente a las empresas
que, ahora, habían de adaptarse a las nuevas situaciones planteadas por la integración
en Europa.
A mediados de los ochenta, el ingreso en la Unión Europea suponía una gran
oportunidad y un reto pero, también, un peligro para las empresas españolas que en'
todos sus mercados, ya fueran internos o externos, tenían que enfrentarse a sólidas
marcas internacionales.
En todo momento, se fue consciente de que el futuro de las compañías españolas no
se iba a decidir solamente en función de su imagen de marca, pero se reconoció que
ésta era un valor importante que no había que desestimar.
Por aquel entonces se intuía que detrás de cualquier marca tenían que existir
estrategias cuidadosamente desarrolladas y filosofías amplias y profundas que
trascendían la simple creación de un símbolo pero todavía se encontraban carencias
en cuanto a metodología y criterios funcionales que ayudaran a rentabilizar las
marcas.
Con el objetivo de paliar esta situación se llevaron a cabo diversos eventos como
cursos, ciclos de conferencias y simposios. Entre estos últimos hay que citar el
organizado en 1985 en Barcelona por Rolando & Memelsdorff. Bajo el título de "El día
de la imagen corporativa", se dedicó a clarificar las ideas respecto a conceptos como el
de marca, identidad corporativa e imagen. Cinco años después, en 1990, el Institute
for Internacional Research España, organizó las jornadas, "El futuro de la imagen
corporativa", en Madrid y Barcelona y a éstas siguieron otras donde trató de
difundirse entre empresarios y profesionales del diseño cuáles eran el papel y el valor
de las marcas.
Paralelamente, los diseñadores tuvieron que comenzar a especializarse. Muchos
pasaron de ser generalistas a especialistas, aunque continuaron ejerciendo su tarea en
todos los ámbitos del diseño. Y si bien un notable número de imágenes de marca
respondieron a meros tratamientos epidérmicos, también aparecieron otros en los
que se intentó desarrollar verdaderamente la construcción de una identidad.
Durante este período también se produjo el asentamiento y/o consolidación de
grandes empresas extranjeras como las mencionadas Wolff Olins, Addison, Saffron y
Landor. Esta última fue responsable de una marca que hizo historia: la de "la Caixa",
Con ella se inauguró a comienzos de los años ochenta una etapa en la que la identidad
visual de marca en España se asimiló a una serie de tópicos, entre los que puede
citarse la espontaneidad y el colorismo.
E indudablemente hubo dos grandes acontecimientos que generaron marcas: la Expo
'92 de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona '92. Por lo que se refiere al primero
de ellos, el símbolo y logotipo se debió a Carlos Rolando y sirvió para catapultar
internacionalmente a Javier Romero, un diseñador que desde entonces se estableció
en Estados Unidos.
Respecto al segundo, en abril de 1984, el Comité pro candidatura olímpica Barcelona 92
convocó un concurso para el desarrollo de un símbolo que amparara, difundiera y articulara
todas las acciones tendentes a lograr el apoyo internacional a esta candidatura. El desarrollado
por Rolando & Memelsdorff fue -junto con el creado por América Sánchez- el que se aplicó a la
vasta estrategia promocional y sirvió para conseguir la adjudicación. Sin embargo, ya ubicadas
las Olimpiadas en Barcelona, el logotipo olímpico corrió a cargo de Josep María Trias y la
mascota salió de manos de
Javier Mariscal.

A estos sucedieron otros acontecimientos -la presidencia española en la Comunidad

Europea (Mir), la capitalidad cultural de Madrid (Turégano)- que, a mediados de los
años noventa, mostraban que la identidad visual en España, contaba con buenos
profesionales.
Sin embargo, y por lo que se refiere al mundo empresarial, al inicio de los años
noventa, se tenía todavía la percepción de que el nivel medio de las identidades
visuales corporativas a nivel internacional era superior a la media española, de ahí que
se siguiera haciendo un esfuerzo por concientizar a las empresas de la necesidad de
cambiar.
En este sentido, las instituciones oficiales corno BCD o D.Di establecieron planes de
apoyo para la innovación empresarial.
No obstante, hubo algunas empresas modelo, como puede ser el caso de Camper, que
supo unir la calidad de sus productos a una imagen de marca impecable, primero
gestada por Rolando y MemelsdorfI y luego apuntalada por otros diseñadores entre los
que puede citarse a Peret, Pati Núñez, Neville Brody, Oscar Mariné, Sonia Sánchez y
Pep Carrió y, más recientemente, Pablo Martín (Gráfica), entre otros.
También durante esta década continuó produciéndose la transformación de las
instituciones. Así, el Ayuntamiento de Barcelona acometió una remodelación de su
imagen de la mano de Ramón Bigas, Claret Serrahima y MiqueJ de Moragas. Surgieron,
además, símbolos nuevos para las nuevas universidades que se iban creando o se
rediseñaron los antiguos (Pompeu Fabra por Enric Sarué, Salamanca por Alberto
Corazón, Girona por Núria Duran, Vic por Eumo Crafic, etc.).

Asimismo, nacieron nuevas empresas especializadas en el diseño de marcas como es el

caso de Sumrna, con oficinas en Madrid y Barcelona, se asentaron los profesionales
surgidos en la etapa anterior (Trias, Eskenazi, Morillas, Cruz Novillo, Satué, Corazón,
Mir, Eumo Crafic, Pati Núñez, etc.) y surgieron nuevos estudios que aunque
intervienen en todos los campos del diseño, también realizan incursiones en la
identidad visual, como es el caso de Base o de Gráfica.
En la actualidad, se puede decir que los diseñadores españoles dedicados a la
construcción de marcas siguen las mismas tendencias que los profesionales de todo el
mundo. Al igual que sucede en otros lugares del mundo, entre ellos encontramos
variedad de posturas, desde las más tradicionales hasta las más vanguardistas pero
todas ellas concientizadas del valor de la marca.

Esa conciencia, sin embargo, todavía no está del todo extendida dentro del sector
empresarial pues no debemos olvidar que, en España, éste se encuentra
mayoritariamente constituido por pymes, muchas de las cuales parecen seguir
creyendo en el viejo refrán castellano: "El buen paño en arca se vende", aunque es
cierto que la necesidad de adecuarse a las exigencias de una población cada día más
"marquista'' les está empujando a ponerse al día, bajo la amenaza del fracaso y la
desaparición.
10. A modo de conclusión

Tras miles de años de historia, la marca casi se ha convertido en un elemento

imprescindible dentro del complejo sistema de vida de los seres humanos. Pero si su
primera finalidad fue, como su nombre indica, marcar, hoy en día además la marca
forma parte natural de un entramado comunicativo entre el proveedor del servicio o
el producto y el consumidor que, cada vez, es más sensible al contenido de los
mensajes comunicados por la misma.
Quizá por ello, el modo en que las empresas conciben y tratan a sus marcas se está
transformando. Ahora, además de servirles como instrumento comercial, intentan
transmitir un contenido emocional. Y en la gestión de ese contenido emocional los
diseñadores gráficos están profundamente implicados. Saben que la finalidad de una
marca es persuadir, seducir y, acaso ... ¿manipular a las personas? De ahí, las diversas
actitudes y contradicciones.
Sin embargo, para finalizar este texto me gustaría recurrir a las palabras de uno de los
mayores especialistas en el diseño de marcas, WalIy Olins (2003:11) que asegura:
"Si queremos una economía sostenible desde el punto de vista ambiental, productos
orgánicos, sueldos más altos, mejores condiciones laborales para los trabajadores de
los países en desarrollo y todas esas cosas tan correctas que un grupo reducido pero
muy sonoro de activistas exige, lo que hace falta es movilizar el poder de los
consumidores. En otras palabras: la respuesta a la pregunta de si las marcas son
buenas o malas depende exclusivamente del comportamiento de los clientes. El futuro
de las marcas comerciales y que éstas vayan a favor o en contra del interés público es
algo que deberemos decidir los consumidores".

Post-Scriptum - Agosto 2007

Mientras revisamos esta nueva versión del texto no podemos dejar de actualizar
algunos datos y tendencias. En realidad, más que de actualización deberíamos hablar
de confirmación: desde el año 2004 Google ha incrementado el valor de su marca en
un 45% según el informe Best Global Brands 2007 de Interbrand (fuente: http://www.
interbrancl.com/surveys.asp). Por otro lacio, Google continua su expansión
empresarial, consolidando sus servicios al usuario (a través de aplicaciones abiertas
como Google Maps, Google Earth, etc.) y amenzando con entrar de lleno en el
mercado de la comunicación móvil.

ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL DE MARCA

1. Introducción
irando nuestro reloj, además de las agujas que nos indican la hora y los

M minutos, lo más seguro es que identifiquemos en el centro de la esfera algún

minúsculo signo visual que no nos aporta información funcional. Este signo
puede ser una palabra como Cartier; Hamilton, Swatch, Rolex, Seiko, Gucci, etc., con
una tipografía concreta; puede ser una letra del alfabeto griego (D, C!» o también un
dibujo sencillo (una corona, por ejemplo). Este signo, vacío de funcionalidad, aporta
sin embargo mucha información a las personas que nos rodean: información sobre la
pieza e información sobre quién la lleva.
Seguro que también habrá contribuido a la fijación del precio del reloj,
independientemente de los materiales utilizados y de su diseño.
Puede ser, incluso, que los materiales hayan sido elegidos en función del signo y que el
diseño del reloj se haya ajustado a ello. Este signo, insignificante en dimensiones
reales, despliega toda una dimensión perceptiva y emocional que no es nada
insignificante: la marca.
"El signo visual de la esfera del reloj es la marca gráfica, la función específica del cual es
individualizar una entidad (o un producto). La marca gráfica o identificadora se utiliza
para indicar un emisor, un propietario o una autoría. Podríamos decir que este
identificador ejerce las funciones de nombre propio o signatura" (Chaves y Belluccia,
2003: 16).
Joan Costa lo denomina marca/signo y lo presenta como "primer mensaje simbólico
que es capaz de crear la idea de marca ( ... ). La marca explícita propiamente dicha,
que marca físicamente, que designa, que identifica y significa los productos" (Costa,
2004: 138).
Alrededor del identificador, y como resultado del proceso de posicionamiento social
que representa (organización, producto o servicio), se añaden a las funciones
denominativas e identificadoras (perceptivas) otras funciones atributivas
(emocionales) que amplían el significado del identificador.
Con las referencias comentadas, tenemos que concientizarnos de que, por un lado,
nos encontramos con un detonador de contenidos y, por otro, si levantamos la vista
de la muñeca y miramos un poco más allá, con la presencia masiva de identificadores
que nos sitúan en un entorno parecido al de una constelación.
Cuando se hace referencia al concepto de marca, resulta difícil desvincular la forma
(marca gráfica o identificad ora) del contenido, implícito en su significado. El
Diccionario de Comunicación Empresarial del Termcat (1999:147) es un primer
ejemplo de ello:
"Una marca es un signo o conjunto de signos (la forma) que identifica una empresa, un
producto o un servicio y la distingue de otras (el contenido)".

Desde una perspectiva de marketing P. Kotler (2000:454) define una marca haciendo
referencia a la forma:
"Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una
combinación de alguno de estos elementos (la forma), que identifica bienes y servicios
de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de sus competidores (el
contenido)".

David A. Aaker define así la identidad de marca (1996:24):

"La identidad de marca es un conjunto de activos -y pasivos- (el contenido) vinculados
al nombre y símbolo (la forma) de la marca que incorporan (o sustraen) el valor
suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes".
La presencia de una gran cantidad de terminología de referencia de los diferentes
identificadores (signo o conjunto de signos, nombre, término, señal, símbolo, diseño,
etc.) en las citas, pone en evidencia la importancia de la forma como vehículo asociado
a un contenido, que establece la relación entre significante (la forma) y el significado
(el contenido como concepto mental asociado a un signo), presentado por Saussure en
la naturaleza del signo lingüístico (1977:127-34).
Nuestro entorno nos ha educado para ser conscientes de la identificación de las
marcas con un logotipo, un imagotipo o con la combinación de los dos e incluso
muchas más piezas:
"El ámbito institucional (y de producto) actual, además del identificador por
excelencia, cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que utiliza de forma
aislada y/o combinada: el logotipo (Coca-Cola), el símbolo (la "pipa" de Nike), la
mascota (el muñeco Bibendum de Michelin), el color institucional (el amarillo de
Kodak), la gráfica complementaria (la trama de Burberrys), las tipografías normalizadas
(la Futura de Swissair), los signos acústicos (la sintonía de algunas emisoras de radio),
la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao). Todos son signos
identificadores utilizados por sus propietarios con esta finalidad y el público los asume
conscientemente como tales" (Chaves y Belluccia, 2003: 15). Todo este universo de
tipologías de identificadores tiene que estar dispuesto para guiar la percepción de los
públicos hacia los atributos y valores que los creadores de la marca quieran que la
marca gráfica transmita. Antes de llegar a un desarrollo gráfico o ni tan siquiera a un
planteamiento semántico, hace falta establecer mi' marco de actuación y definir qué
estrategias seguiremos para presentamos.
En el proceso de construcción de una marca, los primeros pasos van dirigidos a la
definié¡6n de contenidos: la búsqueda de una identidad de marca, el posicionamiento,
la personalidad, las asociaciones y los valores de marca.
El objetivo final de una marca es que el público identifique y, de ser posible, interprete
correctamente y acepte los contenidos que se le asocian. La forma que adquirirá el
contenido buscado en la primera fase será como una traducción entendible para los
públicos.
En esta primera fase, la marca aún no tiene forma. El contenido es el primer referente a
tener en cuenta en la visualización de la marca. Si consideramos la forma de un signo
identificador de contenido, podemos distinguir, según e! sistema semiótica de la
marca de Joan Costa (2004:23), dos tipos de signos que se combinan entre ellos:
- Lingüísticos: nombre, denominación y designación.
- Visuales: grafía, símbolo, icono, imagen, etc.

De forma resumida, podríamos decir que del contenido deriva una forma que tiene
dos vertientes, una, lingüística y otra, visual. Por tanto, el orden de! proceso de
creación es importante. Tanto el contenido de una marca como su denominación son
referentes en la visualización de una marca gráfica. La denominación es la codificación
de una identidad mediante su asociación con unos nombres que permiten decir quién
o qué es esta marca. El aspecto es variado, desde un signo arbitrario abstracto hasta
una expresión claramente denominativa de la identidad de una marca (Chaves y
Belluccia, 2003:41).

"En el proceso de construcción de una marca, la elección de un buen nombre supone

un gran impulso por construir la identidad y contribuye al ahorro de tiempo y esfuerzo
en comunicación. Todo aquello que se expresa con el nombre ya está transmitido"
(Gil, 2004:623).

2. Estrategia conceptual: la relación de la marca con su entorno organizativo

Javier González Solas (2002:63-76) plantea dos momentos decisivos para la

presentación de la marca: las estrategias conceptuales y las estrategias de
visualización. Ambas estrategias están dispuestas para orientar de forma deliberada,
desde el sujeto emisor, la creación de una imagen concreta en los públicos receptores.
En este apartado se desarrolla e! punto de vista de diferentes autores sobre las
relaciones de la marca con su entorno organizativo. Éste es, quizás, uno de los
referentes de visualización más importantes y que, en la mayoría de ocasiones, pasa
más desapercibido a la hora de visualizar una marca.
¿Qué pasa en el entorno organizativo? ¿Cómo se estructura?
Hace falta entender la marca como una propiedad más de la organización a la vez que
una herramienta al servicio de sus finalidades. Por tanto, hace falta entender la
estructura de la organización como un componente básico en la definición de las
marcas, su convivencia y las relaciones que se establezcan entre ellas.
Cuando hablamos de marcas de la organización, nos referimos tanto a las marcas
corporativas con las que se identifica como a las marcas de sus productos. Las
relaciones que se establezcan condicionarán un posible proceso de visualización
posterior.

Diversos autores han escrito sobre la teoría en torno a la estructura de la identidad

corporativa. Uno de los primeros en hacerla fue Wally Olins (2003), que resume a tres
los diferentes tipos de estructura de identidad corporativa posibles:
 Monolithic identity: una organización utiliza siempre el mismo nombre y estilo
visual para representarse.
 Endorsed identity: la organización tiene un grupo de actividades y/o compañías
que se asocian con la identidad y el nombre del grupo organizativo que las
incluye a todas.
 Branded identity: una compañía basa su estructura de identidad corporativa a
través de una serie de marcas que pueden no estar relacionadas entre ellas o ni
siquiera con la compañía que las agrupa.
Por tanto, según este autor, la primera estructura se basa en un solo elemento
representativo, mientras las dos últimas se fundamentan en múltiples elementos que
se diferencian, en primer lugar, por el tipo de relación que las une: la endorsed implica
una relación de dependencia con una identidad de grupo, y las branded son un conjunto
de marcas, en las que ni se plantea la existencia de una relación implícita. En segundo
lugar, el punto de partida también es diferente:
la erdorsed se centra en la organización y la branded, en el producto.

Otro autor que expone su clasificación sobre las posibles estructuras de identidad
corporativa es Per Mollerup (1997:58-9). Antes de definir su teoría, hace una reflexión
sobre las limitaciones de la clasificación de Wally Olins. Según Mollerup, las
estructuras monolithic y endorsed de Olins se estructuran alrededor de una
organización, mientras que la tercera, la branded, se basa en el producto. Per Mollerup
va más allá y afirma que las estructuras monolitluc y endorsed también pueden
orientarse al producto. Per Mollerup propone una clasificación doble, de la que se le
pueden extraer seis combinaciones posibles de estructura de identidad corporativa.

Cuadro comparativo de la estructura de identidad corporativa de Per Mollerup y de Wally

Olins

Identidad Organizational Identidad Branded

Identidad Organizational - Monistic Branded - Monistic
Monistic Monolithic
Identidad Organizational – Endorsed Branded Endorsed
Endorsed Endorsed
Identidad Organizational – Pluralistic Branded - Plurastic
Pluralistic Branded

 Identidad organizational-monistic: sería el caso de aquellas empresas que trabajan

con una sola identidad organizativa que representa la compañía en si misma. Según el
autor, un ejemplo de este tipo de estructura sería el caso de IBM.
  Identidad organizational-endorsed: son negocios compuestos por varias compañías
que pertenecen a una empresa madre. La identidad de las empresas se identificaría
con una relación de pertenencia a la identidad de la empresa madre. Es el caso de
Diners Club Internacional en los países escandinavos.

 Identidad organizational-pluralistic: como en el tipo anterior, se trata de empresas

que están formadas por varias compañías más pequeñas. La diferencia es que, en este
caso, las empresas subsidiarias tienen su propia identidad, basada en su organización
de forma independiente de la compañía madre.

 Identidad branded-monistic: es aquel tipo de empresa que utiliza una sola identidad a
partir de la presentación del único producto de su empresa o de su clase de productos.
Un ejemplo de este tipo de estructura es el caso de Nivea.

 Identidad branded-endorsed: compuesto por aquellas empresas que tienen su

identidad organizativa y que, a la vez, disponen de un producto o clase de productos
que reciben el apoyo de esta identidad. En cambio, la identidad del producto o clase
de productos refuerza la identidad de la organización. Es un ejemplo de este tipo la
empresa McDonald's y uno de sus productos, McBacon.

 Identidad branded-pluralistic: este tipo de estructura de identidad corporativa se

puede aplicar a aquellas empresas que trabajan con múltiples productos o clases de
productos que todos mantienen su propia identidad, siendo la empresa madre
únicamente una entidad jurídica discreta. Un ejemplo de este tipo lo constituye
Procter & Cambie.

Javier González Solas (2002) aporta una nueva clasificación de los tipos de estructuras de
identidad corporativa, denominadas por el autor estrategias de identidad, y hace a
continuación una segunda clasificación independiente de estrategias de visualización. Sobre las
estrategias de identidad, afirma que "se trata de elecciones previas a la visualización y, por
tanto, se encuentran en la fase de configuración de la imagen global" (2002:64-68), mientras
que W. Olins hablaba de un solo estilo visual cuando nos presentaba la identidad monolítica,
dando a entender que existe visualización.

En su clasificación de estrategias de identidad, J. González (2002:64-68) diferencia:

 Identidad unitaria: es el resultado de una pertenencia derivada de los atributos de un

sujeto, de una decisión sobre el tipo de identidad que una organización quiere
atribuirse. Esta estrategia la aplica a organizaciones cuya acción se encuentra en un
espacio restringido, ya sea organizativo o de producto. El autor afirma que otros
autores la han denominado monolítica.

 Identidad diversificada: es la visualización de la diversificación organizativa. Dentro de

esta estrategia hay dos sub tipos: . Diversificada compartida. el autor la considera una
traducción del término anglosajón endorsed. Se define a partir de las situaciones que
la originan, ya sean de fusión o bien de fusión de organizaciones.
  . Diversificada distribuida, considerada la traducción del término anglosajón branded.
Éste es un término polémico, ya que se trataría de organizaciones que definen su
identidad sólo a partir de sus productos, siempre que no sean de consumo, ya que, si
así fuera, estaríamos hablando del tipo de estrategia que se expone a continuación.

 Identidad de marca: Es aquella que se corresponde directamente con los productos

como sujetos de la identidad visual, hasta el extremo de desconocer la organización
fabricante, que queda a la sombra de un producto relevante que la identifica. A este
nivel está el ejemplo de Coca-Cola.

Cuadro comparativo de la estructura de identidad corporativa de Per Mollerup, de Wally

Olins (en negrita) y de J. González

Identidad Organizational Identidad Branded

Identidad Monistic Organizacional-Monistic Branded-Monistic
Unitaria Monoiithic De Marca
Monolítica
Identidad Endorsed Organizational-Endorsed Branded-Endorsed
Diversificada Endorsed
Diversificada Compartida
Identidad Branded-Plurastic
Pluralistic Organizational – Pluralistic Branded
Diversificada Diversificada
Distribuida

David A. Aaker (2001: 120-138) teoriza sobre este tema y lo define como arquitectura de
marca o espectro relacional en el que participan diferentes marcas, cada una con su papel, a la
vez que tienen relaciones con el resto de marcas de la orgal}ización y con diferentes
productos-mercado. Aaker define tres elementos importantes para entender su propuesta de
clasificación. El primero, marca de soporte, es una marca establecida que generalmente
representa una organización y que otorga credibilidad y sustancia a la oferta. Submarca, por
otro lado, es la marca conectada a la marca madre (paraguas o de grupo) que incrementa o
modifica las asociaciones con ésta. Finalmente, el autor plantea la necesidad del concepto
papel conductor como reflejo del nivel por el cual una marca conduce la decisión de compra Y
experiencia de uso.

La clasificación "marcaria" de Aaker se establece a partir de cuatro tipos de estrategias básicas.

Cada estrategia refleja el nivel en el que las marcas se diferencian o se separan en la estrategia
de ejecución y en la mente del cliente. Son las siguientes:

 Casa de marcas. La marca madre de la organización tiene marcas independientes que

no conectan entre sí, Cada marca individual maximiza su impacto en el mercado. Por
ejemplo, Procter & GambIe.
  Marcas apoyadas. La marca de la organización apoya diferentes marcas que, a la vez,
son independientes: el papel de la marca de soporte es suministrar credibilidad y
seguridad a los clientes de la marca apoyada. Por ejemplo, Nestlé.

 Submarca. Es una marca que adopta un papel conductor incorporando asociaciones de

diferenciación, relevancia e innovación a la marca madre ya sus clientes. Por ejemplo,
Pentium de Intel.

 Casa con marcas. Aquella en la que la marca madre hace uso de submarcas
descriptivas para expandir su oferta. Éste es el caso de McDonald's.

Cuadro comparativo de la estructura de identidad corporativa de Per Mollerup, de Wally

Olins de J. González y de Aaker

Identidad Organizational Identidad Branded

Organizacional-Monistic Branded-Monistic
Identidad Monistic Monolithic De Marca
Unitaria Monolitica

Identidad Endorsed Organizational-Endorsed

Diversificada Endorsed Branded-Endorsed
Diversificada Compartida Submarca
Marca Apoyada
Identidad Branded-Plurastic
Pluralistic Organizational-Pluralistic Branded
Diversificada Diversificada Distribuida
Casa De Marcas

No es posible introducir en esta clasificación la casa con marcas, que sí está presente en el
esquema tridimensional. Una última aportación a esta comparativa es la de Philip Kotler
(2000:462-68), que desde una vertiente de dirección de marketing, expone estrategias sobre
"la toma de decisiones sobre el nombre de la marca" y sobre la "clasificación de estrategias de
marca" en las que encontramos puntos en común con las clasificaciones de estructuras y
estrategias de identidad de los autores expuestos anteriormente, de un perfil profesional muy
diferente. P Kotler distingue cuatro estrategias para la designación de marcas de producto:

 Nombres individuales de marca. Ésta es la estrategia seguida por la empresa Procter &
GambIe.

 Una misma denominación de marca para todos los productos. Todos los productos se
denominan genéricamente con el nombre de la empresa. Un ejemplo es el caso de
Nestlé.

 Denominación de marca por línea de producto. Cada línea de producto de una

empresa se encuentra bajo una marca propia. Esta estrategia se aplica al caso de El
 Corte Inglés y sus líneas de artículos: ropa masculina Emidio Tucci, electrodomésticos
Ocean, etc.

 Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada
producto individual. La organización incorpora el nombre de la empresa al del
producto. Son ejemplos de este tipo Kas Naranja y Kas Limón.

En una segunda clasificación, P Kotler plantea cinco alternativas de estrategia de marca:

Extensiones en la línea. En una misma categoría de producto y bajo una misma marca, se
introducen nuevos artículos. Por ejemplo, incorporar nuevos colores, nuevos tamaños, nuevos
gustos, etc,

 Extensión en la denominación de la marca. Una organización utiliza una misma

denominación de marca para el lanzamiento al mercado de productos de otra
categoría.

 Estrategia rnultirnarca. En una misma categoría de producto se introducen marcas

adicionales con el objetivo de atraer diferentes motivos de compra. Este es el caso de
Procter & GambIe.

 Nuevas marcas. Se trata de generar nuevas marcas para el lanzamiento de productos,

sin tener relación alguna ni con las marcas de otros productos ni con la marca de la
empresa fabricante.

 Marcas conjuntas o duales. Consisten en combinar en la oferta, dos o más marcas

conocidas. Si comparamos las estrategias propuestas por P Kotler con la clasificación
de P Mollerup? encontramos algunas coincidencias.

Si nos centramos en la primera clasificación de Kotler, estrategias parala designación de

marcas de producto, podemos decir que los nombres individuales de marca de P. Kotler son
similares a lo que P. Mollerup designa como estructuras de identidad branded- pluralistic. En
segundo lugar, la estrategia "una misma denominación de marca para todos los productos" de
P. Kotler puede ocupar el mismo espacio de branded-monistic en la clasificación de P.
Mollerup. Finalmente, la última coincidencia de este primer grupo de estrategias de P. Kotler
es la de "marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada
producto individual" con la de branded-endorsed de P. MolIerup. La estrategia de P. Kotler
"denominación de marca por línea de producto", el caso de El Corte Inglés, no se puede ubicar
en ningún espacio de la clasificación de P. MolIerup, sino que se encuentra en un limbo entre
la branded-endorsed y la branded-pluralistic, ya que estamos hablando de múltiples
identidades subsidiarias independientes que, a la vez, se sirven de la identidad de la
organización que las incluye.

Comparación de la nomenclatura de diferentes autores sobre las relaciones de la marca y su

entorno organizativo. Elaboración propia.

Analizando ahora las coincidencias entre las estrategias de marca de P. Kotler y la misma
clasificación de P. Mollerup, vemos que también existen algunas similitudes. Las extensiones
en la línea del primero podrían ubicarse en la estructura de branded-endorsed; la extensión en
la denominación de la marca, en la estructura de branded-monistic; y, finalmente, la estrategia
multimarca de P. Kotler, se sitúa en la estructura de branded-pluralistic de P. Mollerup.

Las estrategias de nuevas marcas y la de marcas conjuntas o duales no se pueden ubicar en

ninguna de las seis posibles estructuras de marca de P. Mollerup.

Por último, cabe señalar que las estructuras que basan su identidad en las organizaciones -
organizational-. de Per Mollerup no se encuentran reflejadas en las listas de estrategias
propuestas por Kotler. El motivo que explica esta carencia en la clasificación kotleriana es que
ésta se basa en marcas de producto y no en marcas corporativas.

Comparación de la nomenclatura de diferentes autores sobre las relaciones de la marca y su

entorno organizativo. Elaboración propia.
Estas coincidencias nos hacen ver que la forma de clasificar (estructuras) y de actuar
(estrategias) de las dos disciplinas, a pesar de partir de puntos de vista diferentes entorno a la
marca, están dispuestas sobre un mismo patrón que ha tejido la dinámica de mercado. Tal y
como muy bien comenta J. González (2002 :64-68), "un análisis sistemático de la identidad
visual nos obliga a realizar divisiones y taxonomías consideradas útiles desde el punto de vista
operativo, pero en ningún caso pueden ser entendidas como dogmáticas".

3. Estrategias de visualización

Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en el proceso de visualización de la

marca son los públicos. Tanto las marcas corporativas como las marcas de producto se
exponen a ser percibidas por toda la sociedad; no obstante, entre su mapa de públicos existen
algunos grupos que llegarán a ser prioritarios (clientes, proveedores, etc.) y que requerirán ser
tenidos en cuenta en el momento de la creación de la marca gráfica y en el diseño de la
estrategia de visualización.

Los diferentes públicos de una marca son los receptores en el esquema simple del acto
comunicativo clásico. El emisor es la organización propietaria de la marca, el receptor es el
colectivo de públicos de la marca y el mensaje lo forman los diferentes contenidos que la
marca quiere expresar (la identidad, los valores, la personalidad, etc.).

El "Diccumari de la Llengua Catalana" (1997) define el término visualizar como: "Hacer visible,
con los medios apropiados, aquello que normalmente no puede ser visto directamente".
Visualizar una marca es, pues, hacer visible para un receptor (público, cliente, etc.) una
identidad, unos valores y una personalidad de marca que constituye un mensaje que
normalmente no puede ser visto, y que ha sido emitido por una organización.

Para que el mensaje pueda ser captado, hará falta utilizar un código visual (medios
Apropiados).

Proceso de emisión y recepción de una marca. Elaboración propia.

Estos medios son los elementos básicos de la comunicación visual: "constituyen la sustancia
básica de aquello que vemos y su número es reducido: punto, línea, contorno, dirección, tono,
color, textura, dimensión, escala y movimiento" (Dondis, 1955:53).

Combinados correctamente, a partir de diferentes métodos perceptivos (entre otros, las

teorías de la Cestalt), acaban siendo identificadores ya clásicos en los últimos años y
presentados por Norberto Chaves (1998:43) como dos de los signos identificadores básicos:

 Logotipo: versión gráfica estable del nombre de la marca.

 Imagotipo: signo no verbal que tiene la función de mejorar las condiciones de

identificación al ampliar los medios.

Remitiéndonos a la definición del término visualizar, cabe destacar el adjetivo apropiados que
acompaña a la palabra medios. Apropiados nos es útil para plantear todo lo que pasa en la
parcela del receptor del mensaje y que es necesario tener en cuenta tanto para la codificación
del mensaje (crear la marca gráfica) como para el diseño de las estrategias de visualización del
programa de identidad visual.

Los mecanismos de la segunda parte del proceso, todo aquello que pasa en el receptor, van
más allá de una simple descodificación del mensaje. Son complejos y constituyen la razón de
ser de una marca: "la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto
de diseño" (Costa, 2004: 106).

Para que el proceso de decodificación de la marca gráfica del receptor (su interpretación) vaya
en la dirección correcta, hace falta que el receptor y el emisor compartan culturas visuales
próximas ya que, de no ser así, puede que el mensaje no sea decodificado y pase
desapercibido o, lo que es aún peor, que la decodificación sea incorrecta y genere un nuevo
significado perjudicial para la organización.

La identidad visual, la marca gráfica, el identificador. .. no dejan de ser representaciones físicas

(cosas representadas) y no son más que un vehículo para la creación de imágenes mentales en
los públicos receptores. El objetivo de una marca es que haya una imagen en la mente de sus
públicos, y que ésta sea igual que la identidad de marca que se ha intentado transmitir.

Quien interviene en la construcción de esta imagen mental en un individuo concreto son los
mensajes emitidos por la marca, los mensajes emitidos por otros públicos y organizaciones
sobre la marca -que es la imagen imaginada (prejuicio)- y la experiencia de uso del individuo
con la marca -que es la imagen experimentada (vivida)- (Costa, 2004: 110). Con todo ello, la
marca gráfica llegará a ser punto de referencia de las diferentes imágenes, y jugará un papel
decisivo en la generación de la imagen imaginada.

Con el diseño gráfico y la identidad visual contribuimos a la creación de la imagen mental de la

marca, pero P Capriotti (1999: 130) insiste (refiriéndose a la imagen corporativa):

"El modelo de formación de la imagen corporativa señala una redistribución de los actores de
la comunicación (emisor-receptor) ( ... ), en el que el destinatario adquiere un papel muy activo
y preponderante en el proceso de comunicación como intérprete y recreador del mensaje en
base a toda la información recibida. Mientras que el emisor (sin dejar de ser activo) "pierde" el
papel central en la comunicación".

El diseño gráfico es, por tanto, una herramienta catalizadora en la creación de la imagen de
marca.

El planteamiento creativo de una marca gráfica no es cuestión de azar ni fruto de una

inspiración. No se puede dejar en manos de un artista o de un impresor. Es una tarea
profesionalizada que puede ayudar a alcanzar triunfos o provocar fracasos. N. Chaves (2003:
18) señala: "Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica incrementar las
garantías de que ayude en la identificación más ajustada del perfil estratégico de la
organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica".

La visualización de la identidad, hoy, va más allá de la definición de un identificador, de la

elección de una tipografía y de una gramática. La cantidad de soportes que aparecen y los
diferentes tratamientos de la imagen' nos abren un amplio abanico de posibilidades. Combinar
los elementos básicos de comunicación visual y los diferentes soportes que nos ofrecen el siglo
XXI, aplicando estratégicamente el modelo de formación de la imagen corporativa, puede
contribuir de forma diferencial a la creación de la imagen de marca y en su efectividad para
llegar a los diferentes receptores.

El profesional de la comunicación (diseñador, gestor de marca, etc.) se convierte en este

punto, más que nunca, en un gestor de las percepciones. Con la ayuda de la semiótica, del
diseño gráfico, de las teorías gestálticas, de los modelos comunicativos y del conocimiento de
los públicos (consumidores o no), tiene en sus manos la posibilidad de participar a la creación
de imágenes y/o de ilusiones en estos públicos. La creación de la imagen estará basada en la
asimilación e interpretación de pequeños fragmentos de la identidad en espacios y momentos
diferentes, y es desde el primer fragmento que se inicia este proceso de construcción.

Proceso de construcción de una imagen de marca a partir de diferentes

Cualquiera de nosotros puede visualizar los identificadores de Coca-Cola en diferentes
momentos de una jornada habitual: en la caja de un camión cuando nos desplazamos hacia el
lugar de trabajo, en la lata de un compañero sentado cerca de nosotros mientras estamos
comiendo, o, por la noche, relajados en nuestra casa, en una página web mientras navegamos
por la red. La suma de todos los fragmentos "Coca-Cola" contribuyen a la formación de nuestra
imagen mental "Coca-Cola".

El semiólogo J ean-Marie Floch (1991: 107 -144) nos presenta el concepto de Total Look de
Chanel en el que, a partir de pequeños fragmentos de identidad, se genera en los públicos una
imagen de la marca. Estos fragmentos son un bolso, unas perlas, unos zapatos, etc., que son
los productos creados por Chanel y sus elementos de comunicación que nos permiten una
identificación inmediata y una integración en un tipo de vestuario occidental. El Total Look de
Chanel no es únicamente una conquista de la autonomía y de la libertad del cuerpo femenino,
sino la creación de unas piezas de ropa, el uso de ciertos materiales, una determinada
combinación de piezas y de colores, unos accesorios, una iluminación en la presentación de los
modelos, etc., que son, por tanto, la identificación de este Total Look: un proceso visual. La
naturaleza semiótica de este proceso va más allá de una exclusiva segmentación verbal, y si
hablamos de proceso, estamos introduciendo implícitamente la existencia de un sistema en el
que este proceso es una realización posible.

Proceso de emisión y recepción de una marca. Elaboración propia

Dentro del conjunto de mensajes que emite una organizacion sobre una marca (notas de
prensa, memorias, declaraciones, publicidad, ete.), podemos incluir la visualización de la
marca. Este mensaje visual; que puede ser cerrado y frecuencial o abierto e interpretativo,
pasará a ser uno más del conjunto de mensajes emitidos, generado res de la imagen de la
marca.

El único autor que hace una clasificación concreta de estrategias de visualización de marca,
formas o combinaciones de emisión de mensajes visuales identificadores, es Javier González
(2002:69-76), que distingue:

 Imagen cerrada: es la construcción de imágenes con una programación de

implementación nada permisiva e invariable. Esta falta de permisividad se encuentra
tanto en el número de elementos identificadores como en la declinación de éstos o en
sus aplicaciones.
  Imagen abierta: este tipo de imagen permite variaciones tanto en los identificadores
como en su aplicación; clasificamos estos cambios en los siguientes subtipos:

Imagen abierta por declinación: existe la posibilidad de modificar color, tipografía, forma, etc.,
desde una normativa programada con antelación a la implementación.

Imagen abierta por distribución: consiste en tomar elementos morfológicos de la imagen e

integrarlos en las unidades básicas del programa visual.

Imagen abierta por interpretación: ésta es una estrategia de difícil normativización, en la que
las variaciones de la imagen principal pueden acabar dando lugar a piezas decorativas y
totalmente arbitrarias.

Imagen polimorfa: este tipo de imagen se declina y modula según las circunstancias y se
mantiene reconocible. Se trata de una propuesta de juego visual que se desborda por los
caminos de la variación y de la imaginación, con el riesgo de caer en la disolución de la imagen.

Así, pues, podemos plantear dos posibilidades de actuación para construir la imagen de marca
(sin cuestionamos la efectividad de cada una): la repetición mimética de la misma imagen o la
dispersión coordinada de elementos visuales que construyan la imagen en la mente del
receptor.

La repetición mimética de una imagen (física) es la utilización reiterada de un mismo elemento

visual sin introducir ningún tipo de variación (o las mínimas necesarias para una correcta
lectura), como el caso del escudo de la familia de la Casa Real.

Por otro lado, la dispersión coordinada de elementos visuales (bajo los cuales se encuentran la
mayoría de programas de identidad visuales de empresas de nueva creación) se acerca mucho
más a las teorías semióticas de interpretación de textos; el concepto de intertextualidad se
convierte en el eje vertebrador de la creación de imágenes corporativas en la mente de los
lectores (receptores).

En Julio de 2002, el Ayuntamiento de Barcelona presentaba la marca Fórurn Universal de las

Culturas 2004. Hacía diez años que la palabra Fórum se había ganado un espacio en el
imaginario de los barceloneses y cada uno le atribuía un significado diferente; durante la
segunda mitad de la década de los años noventa, un concurso le había hasta dotado de un
identificador gráfico, pero en el año 2002, bajo un ejercicio de olvido y redefinición, se
visualizó oficialmente la marca.

El resultado es un excelente ejercicio del estudio de diseño Gráfica, de Pablo Martín, en el que
dos manos se aproximan opuestamente, enmarcadas en un cuadrante de color y, en un lateral,
la leyenda Forurn Universal de las Culturas se convierte en el logotipo. Lo sorprendente de la
propuesta gráfica presentada en un audiovisual es la posibilidad de cambio de formato de las
manos, donde se transmiten, de esta forma, los valores del evento y quedan representadas
todas las culturas del mundo. Así, pues, el identificador del Forum no es uno, sino que ha sido
concebido desde su génesis como muchos identificadores.

Tres años antes, nos habíamos encontrado con el portal Eres mas en el que 18 logotipos
combinados en 10 colores daban la posibilidad de visualizar la marca de 180 formas diferentes
e incapacitaban a los receptores para darse cuenta de la limitación a 180 variantes, con lo que
se percibía la cantidad de visualizaciones experimentadas como una anarquía gráfica en la que
el único elemento común de la marca era la eme mayúscula entre minúsculas. Esta colección
de piezas era de la agencia Summa.

Todas las estrategias de visualización pueden ser utilizadas en cualquiera de las estructuras de
conceptualización, pero es cierto que algunas resultan más acordes que otras: una estructura
monolítiea suele visualizarse con una estrategia de imagen cerrada mientras que la estructura
diversificada será más fácilmente presentada con una estrategia de imagen abierta, ya que
sería imposible identificarla con una estrategia de imagen cerrada.

4. Conclusiones

Llegamos a la conclusión de que la forma visual de la marca es clave para que las diferentes
marcas lleguen a sus públicos: es el soporte sobre el que se apoyan valores y atributos. En una
cita de Costa, queda reflejada esta importancia: "Nadie duda del rol preponderante e
imprescindible de la comunicación visual en la construcción de las marcas: sin signos gráficos
no habría marcas" (Costa, 2004: 106).

Pero visualizar no es fácil. Los factores que hace falta tener en cuenta en el proceso de
visualización no son sólo los contenidos a transmitir ni los medios apropiados con los que
hacerlo. Intervienen también como condicionantes, el nombre de la marca, la relación de ésta
con la organización y con el resto de marcas de la misma, que nos manda lo que podemos
hacer y lo que no es posible de forma totalitaria cuando la visualizamos, así como el proceso
de recepción y, por último, un factor no desarrollado en este capítulo: las tendencias visuales
del mercado en el que actuará la marca.

Intervenir en el proceso de visualización después de analizar las reacciones del receptor ante
la lluvia de mensajes visuales al que está sometido y establecer las estrategias visuales, puede
contribuir a diferenciar la marca en el mercado de actuación del resto de marcas que la
rodean. La nueva tendencia, que huye de la repetición sistemática de un mismo gráfico e
involucra al receptor en la construcción de la marca, parece contribuir a este juego de
diferenciación, no sólo como novedad (ya hace unos años que está en la calle) sino por sus
posibilidades creativas.

El PLAN ESTRATÉGICO DE GESTiÓN DE EVENTOS COMO HERRAMIENTA DE TRANSMISiÓN DE lOS

VALORES DE LA MARCA

1. Introducción

l concepto "evento" procede de la palabra latina "eventus" y se define como un

E
hecho extraordinario para una persona o para una colectividad social.
Extrapolado al ámbito de la comunicación empresarial, un evento es todo aquel
acto que tiene como principal objetivo la transmisión de mensajes corporativos a
través de acciones que van desde las tradicionales reuniones internas hasta los
espectaculares viajes de incentivos, pasando por las convenciones, los
lanzamientos de producto o la presencia en ferias y salones, entre otras. Este global de
acciones combinadas entre sí o bien planteadas de forma individual conforman una
verdadera herramienta de comunicación para transmitir valores relacionados con la
marca ya que, en realidad, este tipo de actos no son más que el intento de aproximar
los valores de la marca/producto al consumidor a través de una experiencia ligada a sus
expectativas. Estamos hablando, pues, de la transmisión de atributos intangibles
vestidos bajo la apariencia tangible de un evento.

En los últimos años, empresas e instituciones públicas se han dado cuenta del inmenso
poder de la organización de actos como herramienta para potenciar la imagen de
marca: el sector farmacéutico, el automovilístico, el financiero o el de las
telecomunicaciones han sido pioneros en cuanto a la planificación de eventos para crear,
difundir o consolidar su imagen de marca.

Si bien la revisión a la escasa bibliografía específica existente en nuestro país dedicada a la

organización de eventos nos lleva a definirla como una actividad puntual incluida en el plan de
comunicación de la empresa, la experiencia personal en torno al desarrollo de este tipo de
actos nos lleva a hablar de ellos como una herramienta autónoma a la que hemos denominado
plan estratégico de gestión de eventos (PEGE).

La creciente importancia de la organización de eventos en relación a la marca se debe, en

buena medida, a la necesidad que tienen las empresas de transmitir al público objetivo una
serie de valores intangibles, la difusión de los cuales resulta imprescindible para conseguir
crear imagen de marca. De acuerdo con Andrea Sernprini (1992: 19), la comunicación versa
cada día más sobre los aspectos inmateriales del producto que sobre sus características
materiales; es decir, se da muchísima importancia a todo aquello que el producto puede
evocar en el campo imaginativo, a la simbología que puede tener y a todo aquello referente a
las características que se perciben de forma subjetiva y que, según el propio Semprini "para
ser captadas, deben ser comunicadas".

Esto nos lleva a dejar de hablar de la organización de eventos como una acción puntual que no
siempre se tiene en cuenta dentro del plan de comunicación de la empresa Y a desarrollar por
completo su potencial como herramienta autónoma generando así un plan estratégico que nos
permita llegar al público objetivo y transmitirle, a partir de una serie de experiencias
perfectamente planificadas, valores y atributos relacionados con nuestra marca /producto.

La planificación estratégica de la gestión de eventos reporta a las empresas un enorme

beneficio, no tanto en términos económicos, sino más bien en calidad de prestigio entre la
competencia y el consumidor. Por otra parte, permite despuntar entre el alud de acciones
publicitarias de la competencia y llegar así al público objetivo creando o consolidando la
imagen de marca mediante la asociación inconsciente que el consumidor realiza entre el acto y
la propia marca.

Por citar un ejemplo de la importancia que ha adquirido en los últimos años mencionaremos
un estudio llevado a cabo de forma conjunta por la consultora de marketing norteamericana
George P Johnson Company y la Meeting Professionals International Foundation. Éste revela
que las 700 empresas internacionales con más volumen de facturación dedican un 22% de su
presupuesto anual de comunicación a planificar y gestionar eventos acordes con sus
aspiraciones en cuanto a la imagen de marca deseada. El porcentaje restante se reparte entre
un 27% que se dedica a acciones de marketing directo, un 21 % que se destina a publicidad
convencional y un 20% dedicado a la promoción de ventas. De esta forma, podemos constatar
que las políticas relativas a la organización de eventos ocupan la segunda posición en el
presupuesto de comunicación, por delante de la publicidad convencional y la promoción de
ventas, hecho que evidencia su importancia para la consecución de los objetivos de
comunicación corporativa.

Estos datos nos permiten observar pues que el plan estratégico de organización de eventos
continúa año tras año su ascenso meteórico aventajando claramente a la publicidad tradicional
mediante el uso de argumentos tales como un precio razonable que permite aproximar la
marca a los consumidores a través de estrategias puramente emocionales que llegan a todos
los públicos relacionados con la propia marca.

2. La transmisión del valor de la marca a través del plan estratégico de gestión de eventos

Como herramienta autónoma de comunicación, el PEGE desarrolla una serie de etapas que, si
bien son coherentes con la filosofía general del plan de comunicación, se desarrollan siguiendo
una dinámica independiente del resto de herramientas del mix de comunicación y focalizan sus
objetivos en la estrategia específica que rige todo el plan de gestión de eventos. Sólo el
cuidadoso desarrollo de cada una de estas etapas garantizará la eficacia de los actos en el
contexto de nuestras necesidades en relación a la marca:

Etapa 1: Definición de los objetivos de comunicación del conjunto de eventos que

integran el PEGE.
Etapa 2: Definición del Público Objetivo al que se dirigen los diferentes actos del
PEGE.
Etapa 3: Definición presupuestaria global.
Etapa 4: Temporización.
Etapa 5: Definición de los escenarios donde se llevarán a cabo los actos que
integran el PEGE.
Etapa 6: Operativa global.

Etapa 1: Definición de los objetivos de comunicación del conjunto de eventos que

integran el PEGE
Antes de concretar sobre la tipología de acto qué nos gustaría llevar a cabo, resulta
imprescindible, en primer lugar, definir los objetivos que nos ayudarán a conseguir
esta meta. Por lo tanto, como acción primordial, debemos planteamos que es lo
que queremos conseguir a través de la ejecución de los eventos.
Lo primero que debemos preguntamos es en qué medida los actos incidirán sobre
nuestra imagen de marca, pero también cuales serán los beneficios que los
participantes extraerán de su asistencia a los mismos. De acuerdo con Leonard
Hoyle (2002: 11-16), cualquier evento debe enfatizar la manera en que el
participante se beneficiará de su presencia en él ya que la promesa de un mejor
rendimiento o, simplemente, de pasar un buen rato, contribuirá a transmi tir unos
determinados valores de marca. Así mismo debemos identificar cuáles son
aquellos atributos que hacen de nuestra marca algo único frente a la competencia
y, de esta forma, debemos planear cuidadosamente cómo podemos transmitirlos a
través del evento.

Etapa 2: Definición del público objetivo al que se dirigen los diferentes actos del PEGE
Una vez desarrollada la primera fase, debemos planteamos cuales son los públicos
objetivos susceptibles de conformar imágenes de marca y de desarrollar actitudes
relacionadas con la misma con posterioridad al evento. En este sentido podemos
hablar de público objetivo directo; es decir, el que asiste o participa en un evento,
y de público objetivo Indirecto que es aquél que recibe el impacto del evento a
través de diferentes canales, como por ejemplo los medios de comunicación o las
valoraciones personales del público objetivo directo, entre otras. De esta forma,
atendiendo a la clasificación de Dowling (2001:50 -58), al definir el público objetivo
podemos hablar de grupos funcionales (empleados, distribuidores, promotores ..),
de grupos de clientes, de grupos difusos (medios de comunicación de masas) y de
grupos normativos (gobierno, agencias reguladoras, asociaciones profesionales ..).
Los grupos funcionales están integrados por el conjunto de personas que trabajan
directa o indirectamente para una compañía. La imagen de marca que conforman
estos grupos resulta absolutamente influyente en la percepción que pueden tener
de la misma el resto de públicos objetivos. En este sentido, cabe señalar que las
acciones más recomendables para este grupo Son aquellas en las que empleados y
colaboradores pueden participar: congresos, convenciones, viajes de incentivos o
presentaciones internas de producto, entre otros, Son algunos d e los eventos que
pueden influir en la imagen de marca de los grupos funcionales. Los grupos difusos
son, a grandes rasgos, aquellos que se interesan por una organización cuando esta
se involucra en acciones que tienen una repercusión en otros públicos obj etivos. Si
tenemos en cuenta que este grupo está integrado, mayoritariamente, por los
medios de comunicación de masas, cabe destacar que una actitud desfavorable
por parte de los mass media generada por una mala imagen de marca puede
producir, por lo tanto, un efecto mimético entre los consumidores.
Por tanto los grupos difusos resultan especialmente relevantes en el momento de
definir nuestro plan estratégico de gestión de eventos: debemos dirigimos a ellos,
bien de forma exclusiva a través de acciones como presentaciones de productos,
congresos o jornadas lúdico-informativas relacionadas con la empresa, o bien
fomentando su presencia en actos dirigidos mayoritariamente a otros públicos
objetivos como por ejemplo, viajes de incentivos para integrantes de grupos
funcionales o celebraciones planificadas para grupos de clientes, entre otros.
Por otra parte, en cuanto a los grupos de clientes, hay que tener en cuenta la
necesidad de adaptar la tipología del evento a las características de cada uno de
los segmentos a los cuales nos dirigimos. De acuerdo con Crahame Dowling cabe
señalar que uno de los grandes errores de la organización de eventos para clientes
es que muchas empresas centran el acto en los objetivos de venta, o en la difusión
de la identidad de marca, olvidando transmitir aquellos valores que inciden
directamente en la imagen de marca que se crea en la mente del consumidor.
Así, pues, los actos lúdico-festivos acostumbran a ser los eventos más eficaces para
transmitir y consolidar valores relacionados con la imagen de marca que esta
tipología de público objetivo configura en su mente. Sin embargo destacaremos
que hace falta complementar estos actos con la publicidad convencional, a f in de
captar la atención de los grupos de clientes: los torneos infantiles de fútbol
organizados por determinadas empresas de refrescos o circuitos lúdicos en la playa
organizados por anunciantes de cerveza, entre otros, serían un claro ejemplo de
estas acciones.
Los grupos normativos están farmacias por personas o instituciones que ostentan
elliderazgo de opinión entre los miembros de un determinado colectivo social,
como por ejemplo, gobiernos, agencias reguladoras o colegios profesionales, entre
otros. La imagen de marca que configura este público objetivo también resulta
plenamente influyente para el resto de los grupos mencionados ya que una
percepción negativa de nuestra marca por parte de estamentos gubernamentales
o asociaciones profesionales repercutirá directamente sobre los públicos objetivos
restantes a los cuales dirigiremos nuestro evento.
En este caso, los grupos normativos deben conocer las acciones llevadas a cabo en
relación a la marca de forma directa o indirecta; es decir, nuestro PECE d ebe
contemplar actos que permitan propagar una determinada imagen de marca entre
los diferentes públicos objetivos, llegando de esa manera a los grupos normativos.
En la misma medida, el plan estratégico de gestión de eventos, también debe
tener en cuenta la organización de eventos específicos relacionados con los
integrantes de este colectivo, ya que sólo de esa forma llegaremos a configurar
una imagen en la mente del mismo. En este sentido, la presencia de
representantes del gobierno o de determinados colegios profesionales al evento
que organicemos, o bien la gestión de actos como por ejemplo, conferencias
promovidas por nuestra empresa, que tengan como protagonistas a integrantes de
este grupo, resultan esenciales como herramienta promotora de imagen de marca
entre el resto de públicos objetivos. Un buen ejemplo serían las conferencias
organizadas por empresas de alimentación en las que los ponentes acostumbran a
ser miembros del Colegio de médicos o del de nutricionistas, entre otros.
De esta forma, la interacción de todos los grupos mencionados en relación a la
imagen de marca a partir de la organización de eventos como instrumento
comunicacional autónomo desarrollado por la empresa resulta clara: la valoración
que hará cada uno de ellos hacia la marca tendrá una clara influencia en cuanto a
la percepción de la misma sobre los grupos restantes.
Etapa 3: Definición presupuestaria global
Tal como hemos visto en líneas anteriores, empresas e instituciones de todo el
mundo invierten importantes partidas presupuestarias en la organización de
eventos y lo cierto es que el precio del evento resulta un dato significativo en
cuanto a la transmisión de valores relacionados con la marca ya que, a menudo, se
vincula a parámetros como por ejemplo la calidad, la profesionalidad de la
compañía o la preocupación por la satisfacción del público objetivo del acto, entre
otros. La inversión presupuestaria que la empresa dedique al acto tendrá una u
otra lectura en la mente de los participantes y se traducirá en una atribu ción
positiva o negativa hacia la imagen de marca.
Este razonamiento, pues, nos lleva a plantearnos diversas cuestiones: ¿qué
elementos determinan el precio de un evento? o, por ejemplo ¿una mayor
inversión presupuestaria significa necesariamente una imagen positiva de nuestra
marca en la mente del consumidor?
En este sentido, encontramos dos estrategias diferenciadas en cuanto a la política
utilizada para fijar un precio al evento: por un lado encontramos la estrategia
denominada ROl (Return On lnvestrnent) y, por otro la llamada estrategia ROE
iReturn On Equity).
El concepto ROl alude a cual será la imagen de marca y, consecuentemente, a cual
será la actitud que el público objetivo del evento conformará en función de la
inversión presupuestaria que la compañía dedique al acto. Sin embargo, cabe
señalar que ésta es una idea que se remonta a los años en los que la organización
de eventos no era más que un conjunto de acciones tentativas que tenían como
objetivo desarrollar nuevas formas de comunicación con el público objetivo para
hacer frente a la sobresaturación de la publicidad comercial. A pesar de que
actualmente el concepto ROl se continúa utilizando de forma genérica para
designar los beneficios que la marca consigue a partir de la inversión lo cierto es
que, vinculado a la organización de eventos, este ha ido d erivando en la
denominada estrategia ROE. Es decir: a medida que se fue consolidando la
estrategia ROl y, con ella, la convicción de que a más inversión económica más
valores positivos asociados a la marca, las empresas se dieron cuenta de que esta
premisa tenía su cara oscura: ¿cuál era el impacto real de la inversión
presupuestaria sobre la imagen de marca? ¿Un gran capital invertido en un evento
significaba realmente una valoración positiva de la marca por parte del público
objetivo? Y, en definitiva: ces realmente cuantificable la respuesta del público en
términos de imagen de marca a partir de la inversión económica?
En aquel momento muchas empresas derivaron su política presupuestaria relativa
a la organización de eventos a la búsqueda del qui pro quod; es decir, a fijar los
presupuestos basándose en la investigación de aquello que el público objetivo
esperaba de un evento y, a partir de aquí, de como estos deseos podían ser
compensados por la compañía a través del acto.
En esta relación equitativa entre los consumidores y la marca/empresa, el
presupuesto inicial sobre el cual se fundamentará el evento parte, no sólo del
valor real del acto, sino del valor percibido; es decir, de las propias expectativas de
los consumidores. Por lo tanto, no es valorado en términos económicos, sino que
se traduce en la percepción por parte del público objetivo de los beneficios que les
reportará el acto y del resultado del mismo. Estos elementos, en definitiva, son los
que configuran determinados valores relacionados con la marca en la mente del
consumidor.
El precio de un evento, por lo tanto, debe ser la suma de todos los costes
derivados de la operativa del acto, pero debe incluir también las expectativas de
experiencia satisfactoria que el evento puede aportar al público objetivo ya que,
sólo de esta manera, conseguiremos transmitir los valores relacionados con la
imagen de marca.

Etapa 4: Temporización
La elaboración de un calendario acorde con los objetivos señalados en nuestro
PEGE nos marcará el desarrollo del mismo y su propia adecuación a los objetivos
prefijados. Por ese motivo resulta muy importante pautar una temporización que
contemple todos aquellos aspectos relativos a los diferentes eventos integrantes
del PEGE y que se sintetizarían, básicamente, en los siguientes puntos:

1. Determinación de un calendario que incluya las fechas relativas a la elebración

de los actos que integran el PEGE: cabe destacar que sólo mediante esta
planificación evitaremos errores como por ejemplo la sobresaturación de
eventos en determinadas épocas del año, con la consecuente des
compensación en otras temporadas, o bien el hecho de tener que recurrir a
actos minoritarios por no haber calculado mucho antes cuales eran las
necesidades de la empresa en ese sentido.
2. Solicitud de presupuestos a los proveedores: nuestra temporización también
debe incluir la previsión de las fechas con antelación al acto en que hay qu e
empezar a pedir los presupuestos a los proveedores. Palacios de congresos,
auditorios, hoteles, caterings, autocares... cualquiera de los elementos
integrantes de un evento requiere unas reservas previas que van
acompañadas de los correspondientes presupuestos. En este sentido, resulta
muy útil planificar la época en que es necesario iniciar estos trámites para
poder valorar las opciones que nos ofrecen los diferentes proveedores y
considerar cual es la más adecuada a nuestras necesidades para proceder a su
contratación.
3. Acciones post-eventos: aunque más adelante volveremos a hacer alusión a
esta cuestión, cabe señalar que la temporización del PECE debe incluir las
 fechas en las cuales se llevarán a cabo las acciones post -eventos; es decir,
aquellas que nos permitirán saber cual ha sido e! grado de eficacia de los actos
respecto a la transmisión de los valores relacionados con la marca. A pesar de
su importancia, son muchas las empresas para las cuales las acciones post -
eventos pasan desapercibidas por no haberlas concretado antes. Por ese
motivo resulta especialmente importante incluirlas en el calendario del PEGE
de manera, que, al visualizar las acciones vinculadas a cada evento resulte
imposible obviarlas.
Cierre: un evento no finaliza cuando se apagan las luces y se vacía la sala,
sino que para la empresa el acto no se cierra hasta que se evalúa el impacto del
mismo en cuanto a su coste ya las mencionadas acciones post -eventos. En este
sentido, resulta esencial ruar unas fechas con posterioridad al acto para
analizar si hemos cumplido o no los objetivos que el PECE determinaba
respecto a ese acto.

Sólo ubicando en e! calendario todas aquellas acciones que debemos llevar a cabo
alrededor de los diferentes actos integrantes del PEGE nos garantizaremos una
lógica y una coherencia que repercutirá, no solamente en cada uno de los actos,
sino de forma global en todo el plan estratégico de gestión de eventos definido
por la empresa.

Etapa 5: Definición de los escenarios

La selección de determinados emplazamientos como ubicación para nuestros

actos es, en realidad, una etapa que tiene una especial relevancia dentro de! Plan
Estratégico de Cestión de Eventos. Para Mauro Pecchenino, (2002:6 -7) "Los
criterios utilizados en el momento de seleccionar el emplazamiento son definitivos
para que los valores a comunicar por parte de la compañía al público objetivo se
transmitan de manera óptima". De hecho, el autor alude a este aspecto como la
base de la estrategia de comunicación que utilizará la empresa en el PEGE para
difundir los valores relacionados con la marca.

El hecho de seleccionar los escenarios donde se llevarán a cabo los actos

integrantes de! plan estratégico genera un efecto mimético entre los
consumidores en cuanto a los valores relacionados con la marca y viceversa. De
esta forma, el público objetivo transfiere inconscientemente las características de
los lugares donde se celebran los eventos a la propia marca.
Tal como afirma Joan Costa (2004:143), "El espacio acotado es el territorio directo
de la marca. La personalidad del ambiente y su poder inductivo son factores
particularmente estimulantes, energizantes, que interactúan con la consciencia de
los individuos". Según el autor, para que haya emociones memorables debe existir
el lugar; pero no cualquier lugar. Para Costa (20 04:143) "el entorno es parte de la
magia de la marca".
De esta manera, la tradición de los lugares que acogerán los actos vinculados a
nuestra marca, el hecho de que su apariencia se adecue a las últimas tendencias
arquitectónicas o que su decoración resulte obsoleta, por ejemplo, son factores
que repercutirán directamente en la imagen que el público objetivo tendrá de
dichos lugares y que, por extensión, incidirán sobre la imagen de marca.

Una de las metas de! plan estratégico de gestión de eventos como herramienta de
comunicación consiste en relacionar los objetivos corporativos con los actos que
utiliza, el envoltorio a través del cual se presentarán dichas metas. En este sentido,
pues, resulta obvio pensar que la elección de los escenarios no debe obe decer
únicamente a criterios estéticos o puramente operativos, sino que debe
plantearse en función de la imagen que se configurará en la mente de! público
objetivo y que éste, automáticamente, asociará a la marca.

Etapa 6: Operativa global

La operativa de los actos en sí es, sin lugar a dudas, el aspecto más visible del plan
estratégico de eestión de eventos y resulta determinante en cuanto a la creación o
consolidación de la imagen que el público objetivo tendrá de la marca ya que, tal y
como hemos señalado anteriormente, un evento no es más que una acción de
comunicación que intenta acercar los valores de la marca/producto al consumidor a
través de experiencias vinculadas a sus expectativas. De esta manera, la utilización de
eventos como herramienta de comunicación de la marca no es más que una larga
suma de elementos que, partiendo de la identidad de la empresa, se traduce en una
determinada imagen de marca para el consumidor. Esta suma de objetividad Y de
subjetividad converge en el propio evento, que tiene como misión combinar una serie
de elementos racionales y emocionales a {in de conseguir penetrar en la mente del
consumidor según los intereses de la compañía.
En relación a esta combinación de elementos en el propio evento, podemos señalar la
teoría que] oan Costa desarrolla alrededor de la imagen de marca gestionada a partir
de lo que el autor denomina un sistema Inter media (Costa, 2004) Y que teóricos como
Erickson y Kushner han designado como "redes de interacción alrededor del evento"
(1999: 365-386).
Para Costa (2004: 136) , el sistema Inier media es la organización de lugares y
situaciones "donde el individuo ya no es sólo receptor- pasivo_comprador-
consumidor, sino que es también emisor-activo-intérprete-actor, ya que se encuentra
cara a cara con productoS, objetos, decorados, servicios, mensajes Y personas con las
que interactúa".
Por su parte, Erickson y Kushner (1999: 370) aluden a los eventos como una
"fotografía única de cómo determinados elementos son percibidos por el público
como valores añadidos a la marca". Según los autores, a través de estos actos se crean
unas redes de elementos integradas por el Público Objetivo y todos los estímulos
derivados de los eventos, que interaccionan recíprocamente unos con otros
produciendo unos determinados efectos sobre la marca.
De esta forma, los actos incluidos en el PEGE para comunicar valores relacionados con
la marca, se transforman en un sistema lntermedia donde las características del lugar
donde se ubicará el acto, la identidad visual situada en el escenario donde se llevará a
cabo la acción, los espectáculos que configuran el momento central del evento o los
menús seleccionados para la cena de clausura, entre otros muchos ejemplos,
interactuaran con los asistentes de forma espontánea, dando lugar a una síntesis
mental de los valores de la marca por parte del público objetivo.
En este sentido, Kathleen] oyce (2004: 12) señala como imprescindible el aspecto
experimental dentro de los propios eventos ya que "deben llevar a los consumidores a
entrar en contacto con la marca, a jugar con ella, a testarla y, en el más idílico de los
casos, a subir los escalones que van a conducirlos a identificarse plenamente con ella,
a hacerla suya". La autora alude a la necesidad del ámbito experimental a través de los
eventos incluidos en el PEGE como el factor de impulso hacia la compra, pasando por
la transmisión de valores de la marca, muy por encima de otras herramientas de mar-
keting o de publicidad no convencional.

3.¿Acto propio o acto patrocinado?: la selección de la tipología de evento en función de

la imagen de marca deseada
Podemos diferenciar claramente entre dos tendencias básicas en cuanto a la
tipología de los eventos que integran el PEGE: por un lado podemos señalar la
organización de actos propios y, por otro, los actos patrocinados. La elección de una
u otra tipología de evento incidirá de forma diferente en la recepción de los valores
de la marca por parte del público objetivo al cual dirijamos la acción.
Los actos propios son aquellos que organizan la compañía o institución para
comunicar alguna cosa, para premiar a un determinado segmento del público o para
dar a conocer nuevos productos, entre otros. Encuadradas en esta tipología
encontraríamos, a grosso modo las juntas generales, las conferencias, los congresos,
las convenciones, las muestras, las presentaciones de producto y los viajes de in-
centivos.
Los actos patrocinados, en cambio, se basan en la aportación de capital,
tecnología o recursos humanos para la celebración de un evento ajeno a la
propia compañía con el objetivo de dar a conocer una determinada ma rca. A
cambio de ello, el organizador del acto se compromete a una contraprestación
basada en la utilización publicitaria del evento; es decir, el patrocinador trata de
llegar a un público objetivo directo situando su nombre, su marca o su logotipo
sobre los espacios publicitarios que le ofrece el patrocinado. Sin embargo lo que
consigue es llegar, mayoritariamente, a un público objetivo indirecto mediante la
difusión que los mass media hacen del evento.
Sea como sea, lo cierto es que tanto los actos propios como los patrocinados
tienen en común la clara incidencia que el éxito o el fracaso de los eventos
pueden tener sobre la imagen de marca; es decir, resulta imprescindible que la
imagen asociada al nombre sea, precisamente, aquella que hemos
predeterminado y que será en realidad la que mejor conecte con el público a fin
de que, al recordarnos, nos prefiera frente a la competencia.
Otra de las coincidencias entre unos y otros es que los lugares donde se llevan a
cabo intentan huir siempre de la cotidianidad: lujosos hoteles, míticas salas de
fiesta, barcos, estadios deportivos ... pocas veces estos actos tienen lugar en
espacios vinculados a los entornos de rutina del público objetivo. A éste, cabe
añadir como tercer punto en común el hecho de que las dos tipologías de
eventos se envuelven de elementos complementarios que, ubicados en el
contexto, se convierten en transmisores de valores relacionados con la marca;
como por ejemplo la identidad visual, las escenografías o los espectáculos
audiovisuales, entre otros.
Como última coincidencia cabe señalar que tanto actos propios como actos
patrocinados necesitan acompañarse de otras acciones de comunicación para
consolidar y difundir los valores de la marca, así como para empujar a los
consumidores a la compra. Dejando a un lado estas características comunes, si
profundizamos un' poco más en sus características, veremos que ni los actos
propios ni los patrocinados emiten directamente un mensaje publicitario, sino
que lo que transmiten no son más que emociones y sensaciones que el público
objetivo vincula a la marca; en este sentido vemos pues que no hay una
proposición única de venta, sino que el mensaje que emana de este tipo de
eventos está más relacionado con lo emocional que con aquello puramente
racional.
Como segunda divergencia apuntaremos que mientras los actos propios se
articulan alrededor de una única marca, en los patrocinados es habitual que
diferentes marcas de sectores diferenciados compartan patrocinio. En tercer
lugar, mientras los actos propios limitan su difusión a un ámbito más bien
interno con concesiones limitadas en cuanto a la transmisión mediática, los actos
patrocinados llegan al público objetivo asistente al acto, pero también a todos
los públicos señalados en apartados anteriores, a través de los medios de
comunicación mediante los cuales se difunde el evento patrocinado, que acaba
convirtiéndose en un espectáculo de masas.
Esta diferencia nos lleva a destacar que el público al cual transmitimos los
valores relacionados con la marca a través de los eventos es completamente
heterogéneo en el caso del patrocinio mientras que el público objetivo al cual
llegan los mensajes corporativos derivados de los actos propios obedecen a un
criterios selectivo y, por lo tanto, resulta homogéneo y mes urable. Estos últimos,
por lo tanto, facilitan el contacto directo con el público, permitiendo a la
empresa captar sus reacciones hacia la marca en el transcurso de los mismos,
mientras que en el caso de los eventos patrocinados el contacto es directo con
los asistentes, pero indirecto con el público objetivo, que recibe los actos a
través de los medios de comunicación, quedando su reacción, por lo tanto, en
desconocimiento de los patrocinadores.
A pesar de que, en base a estas características podemos hacernos una idea de
cual será la tipología de acto adecuada para nuestros objetivos de imagen, lo
cierto es que resulta difícil establecer una vinculación cerrada causa -efecto entre
estos, su operativa, el público objetivo y los efectos conseguidos, ya que to dos
permiten lecturas longitudinales pero también transversales porque, a menudo,
actos propios y actos patrocinados comparten objetivos, herramientas y público
al que transmitir la imagen de marca.
4. Medición de la eficacia del evento en cuanto a la imagen de marca
A pesar de que la medición de la eficacia de los actos en relación a la imagen de
marca resulta un punto esencial en la estrategia de comunicación, lo cierto es
que son muy pocas las compañías que deciden hacer un estudio del impacto de
los eventos en este sentido. A pesar del interés de las empresas, cada vez más
manifiesto, en tener en cuenta una política de eventos como alternativa a la
publicidad convencional, la realidad es que a menudo las partidas
presupuestarias se centran en el acto en sí, dejando a un lado la medición de la
eficacia en cuanto a la imagen de marca.
De esta manera, tal y como hemos apuntado anteriormente, la planificación del
PECE debe incluir una fase que focalice sus resultados en analizar, no sólo como
el público valora los actos, sino en lo que es aún más importante: cómo los
eventos cumplen con los objetivos del plan en función de la imagen deseada.

Además de las habituales encuestas a los asistentes a los actos, la forma más
habitual de determinar si los eventos nos han ayudado a conseguir la imagen
deseada es realizar un estudio a priori para comprobar cómo ve la marca el
público objetivo, cómo la define, qué opina de ella y cómo la valora. Una vez
finalizado el PEGE se reemprendería el estudio para determinar si éste presenta
variaciones en cuanto a la percepción de la marca a partir de la puesta en
funcionamiento del plan estratégico de gestión de eventos.
Cabe destacar que, en este sentido, encontramos una diferencia substancial en
cuanto a la posibilidad de valorar el impacto de los eventos propios y de los
actos patrocinados, especialmente cuando éstos últimos son celebraciones
deportivas o culturales con difusión internacional. Mientras que, tal y como
hemos señalado anteriormente, los primeros se centran en un segmento de
Público Objetivo habitualmente homogéneo y mesurable en cuanto a la imagen
de marca, los segundos aspiran a llegar a un público más heterogéneo y mucho
más difícil de medir. El. impacto de los actos propios es cuantificable en la
medida de que, al no tener que compartir protagonismo con ninguna otra
marca, los asistentes asociarán la percepción del evento a la compañía,
conformando así una imagen de marca que corresponderá exclusivamente a los
valores que se han intentado difundir.
Acto propio o patrocinio, lo cierto es que el hecho de valorar el impacto de los
actos en la imagen de marca resulta imprescindible dentro del global de
acciones previstas en el PECE ya que nos será de extrema utilidad para conocer
las expectativas del público objetivo y para poder contrastarlas con lo que
nuestra marca les ofrece. En este sentido, debemos tener en cuenta que sólo a
partir de la valoración imparcial de las opiniones de nuestro público, sabremos
incidir en futuros actos para alcanzar la imagen deseada, ya que las acciones
post-eventos sólo tienen razón de ser si aplicamos los resultados en futuras
acciones destinadas a incidir en el valor de la marca o en otros aspectos
vinculados a los objetivos de la compañía.
5. Conclusiones
Primera: el plan estratégico de gestión de eventos es una herramienta
autónoma de comunicación que integra elementos transmisores de valores
relacionados con la marca los cuales, a través de estímulos y experiencias,
inciden directamente en el terreno de las emociones y establecen un vínculo
entre éstas y la marca, consiguiendo así una determinada imagen en la mente
del consumidor.
Segunda: a pesar de su fuerza en cuanto a la transmisión de valores
relacionados con la marca, el PEGE debe interactuar constantemente con
otras herramientas integradas en el plan de comunicación de la empresa, a fin
de lograr resultados óptimos y coherentes.
Tercera: las significativas diferencias que existen entre los actos propios y los
actos patrocinados no representan un obstáculo para su interacción, ya que
unos mismos objetivos vinculados a la imagen de marca pueden conseguirse a
partir del uso de ambas tipologías de evento por separado o bien,
combinándose entre sí.
Cuarta: existe una necesidad manifiesta de continuidad en las acciones integrantes
del PECE la discontinuidad en el calendario de organización de eventos tendría una
lectura negativa por parte del Público Objetivo hacia la imagen de marca.
Quinta: en el momento de definir el PECE resulta imprescindible tener en cuenta
una política de medición de la eficacia del evento en relación a la marca.

CUANDO LA MARCA ES NOTICIA

1. La marca como noticia

En una economía de mercado, las marcas juegan un papel primordial. Una marca es el
nombre y la personalidad que se le atribuye a un actor social. No es necesario, incluso,
que se relacione con un producto o servicio concreto ya que se pueden encontrar
casos como el de Virgin, que es una marca que se refiere tanto a una empresa disco
gráfica como a una compañía de aviación. Las marcas se refieren a conceptos. Las
marcas Coca-Cola y Pepsi no se refieren a bebidas de cola, sino a dos estilos de vida
contrapuestos.

Una de las situaciones más complejas en las que se desenvuelve una marca se da
cuando ésta aparece formulada como noticia en los medios de comunicación. En ese
momento, múltiples factores determinan su forma y su fondo. Su forma viene dada
por la estructura interna de pirámide invertida en la prensa escrita o por la frase corta

y la dependencia de la imagen en medios audiovisuales; Y su fondo, por la respuesta a

las clásicas 6 W's que contesta el periodismo.

Además, para ser noticia en un medio, la marca ha tenido que superar las barreras que
impone el gatekeeping, tanto las derivadas de la profesión (los modos trabajo de la
profesión periodística: los news values, las rutinas de producción y la tiranía de los
tiempos de cierre en la prensa y los tiempos de emisión en medios audiovisuales, etc.)
como las más personales. Para una marca será positivo superar su pase en forma de
noticia a un medio si el mensaje que logra transmitir se ajusta a sus intenciones
comunicativas, y en cambio, será muy negativo si el análisis resulta adverso o desviado
de sus objetivos, ya que en ambos casos recaerá sobre ella el alto grado de credibilidad
que merece lo publicado o emitido en los medios informativos.

La marca como actor social

Para que la marca adquiera valor necesita comunicarse. Sólo la comunicación la puede
conducir a ser conocida y reconocida y, por lo tanto, aceptada, comprada, asumida,
querida, amada; o todo lo contrario, rechazada, boicoteada, amenazada o eliminada.

Hoy, las marcas juegan en el campo de la comunicación. Las empresas o sus productos
y servicios, se introducen en la sociedad, como describe Capriotti (1999:9) "no sólo
como sujetos económicos activos sino como sujetos sociales actuantes".

Así pues, las marcas van más allá de la comunicación comercial y entran en la esfera de
lo social. La actual situación social se caracteriza por el papel clave que desarrollan los
medios de comunicación (dada su creciente diversidad, cuantitativa y cualitativamente
hablando, y su competencia en la construcción y difusión de mensajes dirigidos a
distintos públicos y audiencias); y por la diversificación de los públicos (no sólo como
consumidores sino como conformadores de opinión pública).

Estos factores determinan la necesidad de las marcas de dotarse con los recursos
pertinentes que las conviertan en un agente social más, con vida propia para existir,
para ser "alguien" a "tener en cuenta" en la sociedad, en la cotidianidad de los
ciudadanos. La sociedad, y las marcas como actor social, no pueden desarrollarse sin la
comunicación, ni pueden, del mismo modo, evolucionar y transformarse ante los
cambios del entorno sin la acción y el soporte de los medios y los recursos
informativos (Sierra, 1999:296).

La construcción de una marca sólo se justifica por su necesidad de actuar socialmente,

es decir, de comunicarse. Entonces ¿qué necesita la marca para convertirse en parte
de la realidad social? Constituirse como un hecho noticioso, planificado y elaborado
según las rutinas de producción periodística. Los medios de comunicación confieren
“estatus “ o “legitiman socialmente” a temas, personas, organizaciones, movimientos
sociales (lazarsfeld y merton, 1964:95) y se pueden añadir a este listado. por supuesto,
las marcas.

De hecho, la constitución de la marca como hecho noticioso no se entiende sin la

dimensión de comunicabilidad intrínseca que conlleva esta definición. La realidad
existe sin comunicación, la realidad social, por el contrario, no existe si no se comunica.
La marca debe desarrollarse como ente social y por 10 tanto, debe comunicarse. Las
herramientas que se utilizan a tal efecto son las diferentes formas de comunicación
comercial e institucional, y el gabinete de medios de comunicación es una pieza más
de estas últimas. Ahora bien, la marca, una vez vestida con los atributos necesarios y
en las ocasiones que cumple con los requisitos que la convierte/n en noticia, tiene la
oportunidad de formar parte de la agenda dé los medios de comunicación.

LA NOTICIABILIDAD DE LA MARCA

¿Cuándo es noticia una marca? Cuando tiene "algo" que contar sobre sí misma que
interese a los demás. Gomis (1991: 109) describe cuatro tipos de rasgos noticiosos
(news values) que suscitan interés periodístico sobre un ítem: resultados, apariciones,
desplazamientos y explosiones. Los resultados, según Gomis (1991), se refieren a las
ventajas informativas de lo numérico: balances, precios, estadísticas, sondeos, etc.; las
apariciones hacen referencia a presencia de personalidades, las declaraciones la
repereusión social, etc.; los desplazamientos tienen que' ver con la historia, la huella,
las significaciones, etc. y por último, las explosiones' se relacionan con las malas
noticias, los muertos, las guerras, la reacción social, los sucesos y las tragedias. Gomis
define que en todo hecho noticioso se da al menos uno de estos cuatro rasgos y por
ese mótivo puede ser captado por los medios, puede atraer el interés del público y
puede repercutir en nuevos hechos.

Cualquiera de estos cuatro rasgos es valido para crear una historia noticiable sobre la
marca, aunque no suficiente. Estos criterios deben combinarse con los seis factores
relativamente estables que establece Epstein (Valbuena, 1997:215) como punto de
partida en la toma de decisión por parte del periodista:

1. a quién compromete la historia, la noticia;

 2. su predictibilidad, si está programada;

3. el valor de la grabación, en medios audiovisuales, que se podría extender a la

destreza de la fuente -del gabinete de medios de la marca- en la presentación
de información;

4. el equilibrio geográfico, relacionado con el ámbito que cubre el medio;

5. las consideraciones de tiempo, que redundan en que el periodista pueda

producir la "pieza informativa" en el tiempo estipulado para su difusión; y

6. la naturaleza del corresponsal -es decir, su capacidad de influencia para insertar

las noticias que él capta para el medio.

A estos seis factores se le debe añadir un séptimo. Este último lo da Ramírez (1995
:51): el reconocimiento de la credibilidad de la fuente informativa, ya que éste es el
valor más apreciado por un periodista al tratar con sus fuentes habituales de
información.

La marca en la agenda de los medios de comunicación

Dearing y Rogers (1996: 1) definen el proceso de agenda-setting como "an ongoing
competition among issue proponents to gain the attention of media professionals, the
public and policy elites". En esta definición destaca la caracterización de la agenda-
setting como proceso, como una competición entre fuentes que proponen ítems
noticiables para atraer la atención de los profesionales de los medios. Es posible
constatar, entonces, la necesidad del carácter persuasivo de la comunicación que
procede de los gabinetes de medios y su definición como fuente dentro del sistema de
informativo de los medios de comunicación.

Rodriga Alsina (1996:81) propone el acontecimiento como inicio del proceso de

producción de la noticia y define acontecimiento periodístico como una variación del
sistema, comunicable, que im plique a los sujetos destinatarios de la comunicación. Por lo
tanto, una marca, para ser capaz de entrar en el sistema informativo de los media debe
poder generarse como una realidad diferenciada, elaborando sus informaciones según las
rutinas periodísticas al uso de cada tipo de medio y adaptarse al contenido y la forma
individual de cada uno de ellos o de aquellos en los que pretenda aparecer.

Los factores que determinarán su inclusión en un medio son: la capacidad de los atributos'
de la marca para constituirla como hecho noticioso, la capacidad del medio para contener
la noticia, la audiencia o lectores a quienes se dirige (definidos como target), los
mediadores organizacionales (el gabinete de medios de la marca) y los profesionales del
medio (el periodista responsable).

Por otra parte, los mismos medios de comunicación actúan como fuente informativa de
otros medios de comunicación: la televisión surte de noticias a los diarios del día siguiente
y los periódicos y revistas marcan los temas de las tertulias informativas radiofónicas Y de
los programas de radio especializados. Esta redundancia temática juega a favor de la
marca igual que la creciente influencia de los gabinetes de medios en la elaboración de las
noticias de los medios de comunicación. Ramírez (1995:227) señala que la eficacia de los
gabinetes de medios como fuentes informativas que "sirven noticias prácticamente
elaboradas" a los medios de comunicación contribuye de forma decisiva a que los
periodistas aumenten de forma considerable su productividad. Este hecho, por supuesto,
también juega a favor de la comunicación de la marca como noticia en los medios.

Que un hecho sobre la marca contenga un número suficiente de news values y la maestría
de presentarlos según las técnicas periodísticas -a favor de facilitar la labor profesional del
periodista- son los elementos que marcan la salida en la "carrera de obstáculos" que debe
correr la marca para formar parte de la agenda mediática. Una vez lanzada por los medios
de comunicación como noticia, pasa a tener una dimensión pública, a ser de interés
general: como efecto directo de formar parte de los temas tratados por los medios de
comunicación. Es decir, la marca, gracias a ser noticia, se constituye en realidad pública.

el papel del gabinete de medios de comunicación

La expresión gabinete de medios sustituye a la antigua gabinete de prensa, ya que
como contracción de gabinete de medios de Comunicación, ésta última incluye a los
medios audiovisuales. Es más precisa y apropiada. Se denomina gabinete de medios de
Comunicación a las fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de
información que cubren las necesidades comunicativas internas y externas, a través de
los medios de comunicación, de aquellas organizaciones y/o personas (Ramírez,
1995:27), cuyo objetivo es incidir a su favor en el criterio de sus públicos objetivos para
obtener una mayor rentabilidad de la actividad que desarrollan.

El gabinete de medios de comunicación es la herramienta de gestión de la información

de la empresa y, por lo tanto, de su marca o marcas a través de los medios de
comunicación. Su objetivo es la publicity para la marca: que la marca sea noticia. La
p1lblicity se refiere a las noticias que publican o emiten los medios de comunicación
sobre una marca. Ahora bien, ¿qué tiene de particular este proceso de comunicación
de la marca? y, esta especificidad ¿qué efectos produce en la marca?

La publicity sobre la marca se construye sobre un discurso predeterminado, en fondo y

forma, y se presenta según estructuras conocidas por los receptores. En el fondo, el
texto periodístico contesta las cinco o seis preguntas retóricas (qué, quién, cuándo,
cómo, dónde y por qué) según un sistema convencional de organizar la información
(titulares, entradillas, stand-ups, conexiones, ladillos, cintillos, destacados, ráfagas,
fundidos, etc.), y cuya estructura de pirámide invertida nos invita a apreciar que lo
primero que leemos o vemos u oímos es lo más importante, es la noticia, lo que como
ciudadanos "debemos saber". Asimismo, podemos prestar o relajar nuestra atención a
medida que los medios nos muestran sus secciones o apartados, con lo que además de
dirigir nuestra vigilancia de la realidad social, los medios organizan la manera de
percibir el mundo que tienen los individuos.

El objeto del gabinete de medios de comunicación es gestionar la dimensión

informativa de la marca y transmitir la actualidad de la marca como realidad social. Su
misión es vehicular hacia los periodistas pertinentes aquellas informaciones noticiables
sobre la marca en cuestión y que su difusión resulte estratégicamente eficaz. Por lo
tanto, la principal función que deben cumplir los gabinetes de medios relativos a una
marca, será el aplicar rutinas periodísticas a los atributos de la marca -dotarla de los
requisitos que se le exige a un acontecimiento para ser noticia- y orientarla en el
sistema de circulación de información de los medios de comunicación según el plan
estratégicamente diseñado. Los gabinetes de medios de comunicación son hoy, de
hecho, la más importante fuente informativa ya que nutren a todas las demás fuentes
del sistema: desde las agencias de noticias, hasta documentalistas, expertos y
prescriptores, pasando por reporteros, colaboradores y enviados especiales y
periodistas en la redacción.

Fuentes de información del periodista

La función genérica del gabinete de medios de comunicación es la relación con los
medios de comunicación. Se pueden concretar como funciones principales del
gabinete de medios de comunicación: el suministro de información a los medios, a
través de los periodistas, y otras fuentes del entorno informativo, así como la atención
de las demandas de información periodística sobre la misma y la creación estratégica y
la ejecución de campañas informativas

A partir de la asignación de estas funciones, los profesionales del gabinete de medios

deben demostrar su destreza en el conocimiento y manejo de las dinámicas de los
medios de comunicación, desde la valoración de sus necesidades hasta el
aprovechamiento a su favor de las rutinas productivas pasando por el dominio de las
herramientas y técnicas periodísticas al uso.

El gabinete de medios se entiende en su ejercicio de agencia informativa de la marca

como fuente periodística, en la función que Villafañe (1999:223) denomina como
marketing informativo. Por otra parte, se debe hablar de periodismo persuasivo al
hacer referencia al periodismo que se hace desde los gabinetes de medios para una
marca determinada; ya que éste acude a los recursos, las técnicas y la ética de la
profesión periodística, pero se marcan claros objetivos de comunicación sobre el
mensaje que se caracteriza como estratégico, es decir, que es dirigido -según el
sentido más completo de esta palabra- e intencional.

2. Duplicidad en el proceso de comunicación: de la marca al medio y del

medio al receptor
La marca, en su voluntad de constituirse en parte de la realidad social debe
comunicarse. Ahora bien, sólo cuando se configura como hecho noticioso tiene la
posibilidad de comunicarse a través de los medios de comunicación.

El gabinete de medios, pues, informa utilizando recursos periodísticos a los periodistas,

valga la redundancia, que trabajan en los medios de comunicación sobre algún ítem
noticioso referente a una marca. Si situamos este emisor y este receptor sobre el
modelo clásico de proceso comunicativo, tendremos como elemento emisor la marca y
como elemento receptor el periodista.
Pero, el objetivo último del gabinete de medios, no es el periodista, sino los receptores
del medio para el que éste trabaja, la opinión pública segmentada en distintos
públicos. Para el gabinete de medios el periodista es sólo un intermediario, un paso
previo necesario, para hacer llegar la información deseada al público o públicos
objetivos determinados en cada caso o campaña informativa de relaciones públicas.

Los medios de comunicación constituyen lo que Capriotti (1999:49) categoriza como

infraestructura de la información: aquellos públicos a partir de los cuales otros
públicos obtienen información.

Así pues, según esta formulación, se produce un desdoblamiento en el proceso de

comunicación inducido por las funciones que cumplen los gabinetes de medios para la
marca. Por un lado, la marca actúa como emisora para un receptor final que es el
periodista y a su vez, si este proceso de comunicación persuasivo resulta exitoso para
este emisor, el periodista introducirá la noticia sobre la marca en el medio de
comunicación y el medio de comunicación se convertirá en el emisor para su audiencia
o para sus lectores, que serán los receptores finales del mensaje elaborado por las
relaciones públicas a través del gabinete de medios.

Este aspecto concentra una de las características específicas de la comunicación de la

comunicación de la marca a través del gabinete de medios de comunicación, que la
diferencia completamente de la comunicación comercial, de la publicidad y de otros
tipos de comunicación de relaciones públicas. La comunicación que provocan las
acciones informativas del gabinete de medios es la única difundida a través de los
medios de comunicación en la que la propia marca no actúa como emisora de su
mensaje; la única en la que la marca no habla en primera persona, sino que hay un
intermediario – un periodista, un medio de comunicación- con legitimación social
como ente informativo -objetivo y veraz- que elabora y difunde un mensaje sobre la
marca en un formato de "noticia".

El periodista como gatekeeper

Las marcas pueden y suelen expresarse como noticia. Los news values (o factores de
noticiabilidad) y las rutinas de producción periodística, int1uyen de forma decisiva en
el éxito de una marca en su expresión como ítem noticioso. El sistema informativo
actual está especialmente diseñado para devorar hechos informativos que reúnen una
serie de rasgos estándar como lo comentado anteriormente sobre las tesis de Gomis.

Como expresa Sierra (l999:469) "los informadores mediatizan los valores, las imágenes
y el marco cognitivo de la realidad social, imprimiendo un poderoso sesgo sobre las
percepciones selectivas de la audiencia. En este proceso, captan la atención del
público, generando una lógica de determinación del clima de opinión sutil, indirecta y a
largo plazo en el origen de las formas de opinión pública".

La marca, como sujeto de la información es mediatizada, asimismo, en estos términos:

sus valores, su imagen y su conocimiento. Los medios atraen la atención sobre la
marca y generan un clima de opinión de forma sutil, indirectamente y a largo plazo.

Las fuentes informativas (y los gabinetes de medios como tales) envían numerosos
mensajes a los periodistas que trabajan en los medios de comunicación. El gatekeeping
o selección de los hechos que pasarán a formar parte de los medios de comunicación
como noticia ha generado mucha bibliografía sobre comunicación social y son tema de
estudio para los relaciones públicas o los periodistas especializados en comunicación
de marcas.

El periodista, como gatekeeper no sólo selecciona los hechos que se convertirán en

noticia en el medio de comunicación, sino que, además, selecciona los rasgos que la
caracterizarán y prioriza los elementos que la componen poniendo de relieve unos sí y
otros no. Una noticia no es el resultado de la libre y creativa expresión de la
sensibilidad de un autor, de un periodista, sino "un producto colectivo manufacturado
a través de un proceso industrial de recolección, tratamiento y distribución de
mensajes, sujeto a las presiones de tiempo, recursos, estructuras de producción y
competencia en el mercado" (Sierra, 1999:327).

Así, en la elaboración de la noticia influyen doblemente la organización del medio de

comunicación (desde la cultura de empresa hasta la línea ideológica pasando por los
modos de trabajar, más allá de las rutinas de producción, las relaciones entre
compañeros, la política de personal, los recursos tecnológicos, etc.); Y de la
personalidad de cada periodista (como individuo, sus relaciones personales, sus
aspiraciones, su carácter, sus intereses particulares, etc.).
Considerando el gatekeeping, es lógico que un gabinete de medios se ocupe de hacer
que la marca sea noticia ofreciéndola a los profesionales adecuados, utilizando las
herramientas periodísticas más idóneas y en el momento oportuno. El gabinete de
medios como parte implicada en el newsmaking, además, empuja a trabajar con la
marca como un hecho diferencial en sí mismo en cada una de las noticias que elabora
para cada medio.

Comenta Ramírez (1995: 152) y es sabido por los profesionales de los Gabinetes de
Medios, que la mejor forma de persuadir a un periodista para la publicación de una
noticia sobre la marca, es ofrecerle una verdadera noticia sobre la misma y hacerlo de
la forma adecuada a las rutinas productivas del medio., Un gabinete de medios que
actúa de un modo profesional es el que se gana la credibilidad del periodista gracias a
entender la dinámica productiva de los medios (Ramírez, 1995:36) y adecuar a ella la
gestión eficaz de la información sobre la marca.

Por otra parte, una marca con .una identidad definida y posicionada (Aaker, 2001:43),
contribuirá con la sinergia derivada de otras acciones de comunicación a superar las
barreras que impone el periodista como gatekeeper. La marca, trabajada
estratégicamente en cada caso (resaltando sus atributos más coherentes con la noticia
que genera, para cada medio de comunicación a través del cual pretende mostrarse),
narrará una historia de sí misma que seduzca, se adapte "como un guante" a la
necesidad, a los objetivos, al target, a las rutinas de producción, a la ideologías, etc., a
todos o a la mayoría de los condicionantes del medio de comunicación y del periodista
a través del cual se comunica. Las marcas pueden aprovecharse de la permeabilidad de
los medios de comunicación para dejarse ver e influir en la opinión pública (Ramírez,
1995:229).

Por otra parte, cabe destacar que en la relación entre los gabinetes de medios y los
medios de comunicación, juegan un papel relevante las relaciones personales entre los
periodistas que trabajan "en ambas barreras periodísticas". El número de gabinetes de
medios es creciente, y muchos profesionales que empiezan sus carreras en medios
evolucionan hacia la fuente informativa. Por este motivo Ramírez (1995: 152) señala
también que no es de extrañar que noticias que se solventarían como un simple suelto
se conviertan en "algo más" debido a la voluntad de "tratar bien" a la persona
conocida que difunde una información. No deja de ser éste otro criterio más del
actual gatekeePing.

Del gatekeeping al newsmaking

La marca es un ser ficticio. Nace por una necesidad de mercado o económica, y
posteriormente se dota con recursos que la caracterizan socialmente: una
personalidad y una capacidad interlocutora. La marca es noticia en cuanto que forma
parte de la realidad social al dotarse de unos atributos que le confieren valor para
actuar en sociedad. Además, utiliza recursos de comunicación que la ayudan a obtener
la relevancia social que estratégicamente necesita para su propia rentabilidad. Pero,
una marca eficaz debe ser capaz de expresarse como noticia en los medi os: debe ser
capaz de construir y explicar historias, elaborar temas de interés general, encarnarse
con una personalidad marcada, etc.; en definitiva, elementos que favorezcan sus
relaciones personales y sociales.

El paso del gatekeeping al newsmaking contribuye decisivamente a que el gabinete de

medios pueda contribuir a la construcción de la noticia sobre la marca, con la
posibilidad que le ofrece el marco de un "producto colectivo manufacturado" que
permite su intervención directa debido a los condicionantes productivos de los medios,
que además, cada día amplían su margen para que así sea. Como enuncia el propio
Ramírez (1995:227), el periodista ya no busca la noticia, sino que es la noticia la que
busca al periodista. El concepto de gatekeeping deja en manos del periodista del
medio la decisión sobre lo que es o no noticia y se publica en un medio; mientras que
el newsmaking incide en el trabajo del gabinete de medios a la hora de elaborar
contenidos noticiosos adecuados que despierten la atención de los medios, de forma
que pasan a ser un factor clave en la toma de decisión de la selección de las noticias,
por su ajuste a los tiempos y modos de trabajo de los medios.

El newsmaking, a diferencia del gatekeeping, valora la mediación organizacional, es

decir, la participación de los gabinetes de medios como actores con un gran peso
específico en la comprensión del proceso informativo. Mauro Wolf (1997) habla de la
influencia del marketing "informativo" en la toma de decisiones de los periodistas.

Se debe empezar a pensar en adecuar las estrategias de difusión de noticias sobre la

marca siguiendo un esquema one to one, es decir, ofrecerle a cada periodista el
enfoque noticioso que más se ajuste a sus necesidades: a las de su medio y a él como
profesional. El mejor regalo o incentivo que se le puede ofrecer a un periodista desde
un gabinete de medios es, sin duda, una verdadera noticia. Como consecuencia del
peso específico que adquieren con el tiempo los gabinetes de medios en el proceso de
newsmaking, como impulsores de hechos noticiosos y de su producción periodística, se
observa un incremento en el espacio dedicado a las noticias en los medios de
comunicación generadas a partir de la actividad de los gabinetes de medios (Ramírez,
1995:227).

Los gabinetes de medios, hoy, son fuentes informativas de "peso" para los medios de
comunicación. Son éstos, los que actúan como portavoces de la marca cuando ésta
debe expresarse como noticia. ¿Cuál se puede decir que es su ventaja competitiva
respecto a otras fuentes? Sin duda, la estabilidad que le ofrecen al sistema
informativo. Ramírez (1995:225) y Sierra (1999:325) están de acuerdo en esta
afirmación. Las noticias que los gabinetes de medios derivan sobre una marca a los
medios son hechos anunciados y previstos y en muchas ocasiones, cuando alcanzan la
excelencia profesional, pensados y elaborados para que resulten altamente
noticiables.

3. La credibilidad de la información sobre la marca en los medios de comunicación

Cuando la marca habla sobre sí misma, lo hace según una proposición de un valor. El
mensaje se construye sobre un objetivo del yo de marca, sobre sí misma. La marca se
proyecta a sí misma sobre una realidad que habla de sus aspiraciones.

Cuando una marca se comunica a través de técnicas publicitarias o de promoción, el

público sabe que es la entidad misma la emisora del mensaje, con lo cual ese mensaje
es positivo "a la fuerza", Así, el mensaje se entiende como "una propuesta o
declaración de intenciones". Aunque este mensaje sea afirmativo de forma rotunda,
siempre queda un grado "alejado" del receptor por cuanto que proviene de un emisor
directamente implicado en la formulación del mismo.

Realizando un somero análisis de otros elementos o herramientas utilizadas en

acciones comunicativas relativas a la marca se constata este hecho: la marca se
expresa en primera persona a través de la identidad gráfica visual, el packaging, la
señalización y los uniformes del personal; la marca se expresa conjuntamente con
otras marcas o se atribuye a sí misma un conceptos o ideas con patrocinio, el
mecenazgo y los eventos; la publicidad muestra a la marca unida a su propia
proposición de valor; se puede expresar lo mismo referido a cualquiera de las antes
citadas estrategias para definir la marca en su web; e igualmente si la marca se expresa
a sí misma a través de comunicación comercial, promocional, trade, etc. La conclusión
que se extrae es que la marca emite un mensaje sobre sí misma dirigido a un receptor
que se concreta en cada caso como un público objetivo pertinente.

Por el contrario, cuando la marca se expresa como noticia en un medio de

comunicación, lo hace como hecho consumado, Como algo que es real. En los medios
de comunicación la marca se expresa mediada, en tercera persona, por un interlocutor
legítimo socialmente, y textualmente como algo real ya acontecido.

El mensaje de los medios de comunicación se considera habitualmente Como

representación objetiva de los hechos y acontecimientos de la realidad. Lo que se
publica en un medio de comunicación sobre una marca goza de credibilidad para el
público lector o la audiencia, gracias al rol de gatekeeper que desempeñan los
periodistas. El modelo de Westley y MacLean, tal como lo describe Saperas (1992:96),
"caracteriza a la fuente (A) como creador de opinión, de valoración de los
acontecimientos mediante una semantización intencional de la información, y,
contrariamente a ello, el elemento mediador, el medio de comunicación (C) detenta la
posibilidad de adaptar el mensaje recibido de A según las necesidades de información
experimentadas por el destinatario, el público receptor (B) mediante una carencia de
intencionalidad y mediante su orientación hacia las gratificaciones buscadas y
deseadas por B". En este contexto se debe tomar la "carencia de intencionalidad" (de
C) como la preceptiva tendencia a la objetividad de la producción de noticias y
reafirmar, a través de esta descripción, que cada medio de comunicación es a su vez
una marca con necesidad de comercialización que se debe a un público- comprador al
que ha de agradar, convencer o seducir.

Este esquema distingue entre los intermediarios de la información y el periodista como

comunicador que procesa y elimina los sesgos originarios de las fuentes de noticias
(Sierra, 1999:310). La presencia de este intermediario cuya profesionalidad le impulsa,
al menos teóricamente, a la objetividad en la exposición de los hechos noticiosos
confiere credibilidad a lo publicado o emitido en los medios de comunicación social
(Rodrigo Alsina, 1996: 170).

Destaca Ramírez (1995:152) que el receptor ignora casi todo lo referente al proceso
productivo de la noticia y los intereses que se mueven en torno a la misma. El receptor
desconoce el camino que sigue una noticia desde que se produce hasta ser difundida
por un medio de comunicación. Esta idea la refuerza la definición de noticia de
Martínez Albertos (J 974) que sólo otorga la concepción de noticia como tal a aquello
que publican o emiten los medios de comunicación. Este beneplácito se relaciona
íntimamente con la construcción de la realidad social que determinan los medios de
comunicación: lo que no está en los medios, no existe, o al menos no en la opinión
pública. El paso del suceder al existir se da a través de ser noticia en un medio de
comunicación. Se podría incluso plantear el proceso a la inversa ¿por qué un hecho
noticiable que sucede no se difunde a través de los medios? Posiblemente, la
respuesta a esta pregunta sería la no existencia de una fuente organizada y con
recursos (un gabinete de comunicación) para difundir ese hecho en cuestión, más que
algún tipo de "conjura" encaminada a la desinformación.

De esta manera, cuando una entidad aparece como sujeto de una noticia en un
informativo, el emisor "deja de ser la entidad" (en la mente del público-receptor) para
pasar a ser el medio que publica esa noticia, por lo que el grado de credibilidad se
amplía considerablemente (lo que se publica o se emite en los medios "es creíble").
Por otra parte, las rutinas de producción de las noticias en los medios de comunicación
hacen que los hechos sólo sean noticia cuando ya han tenido lugar o están
constatados, es decir, cuando son "realidad".

Así, por ejemplo, Aaker (2001 :223) comenta que en muchas ocasiones el coste de un
patrocinio se justifica por la exposición de la marca que consigue la publicity. La
explicación se desprende de lo tratado hasta el momento: cuando la marca expresa el
patrocinio en primera persona, el mensaje no puede ser otro que "la proposición de un
valor" asociado. Las afirmaciones sobre uno mismo son ineficaces si no "se hace algo"
para que sean confirmadas. ¿Qué pasa cuando esta misma realidad -una marca que
patrocina un acontecimiento- se expresa a través de un medio de comunicación? El
mensaje pasa a ser un hecho consumado y objetivo: la marca adquiere los atributos
del acontecimiento por el simple hecho de haber realizado un salto cualitativo de la
primera a la tercera persona que la lleva de lo aspiracional a lo real.

Como consecuencia directa de las afirmaciones anteriores, la marca como noticia en

un medio de comunicación adquiere carta de naturaleza. Lo que de ella se diga es,
primero un hecho consumado, sino no podría ser noticia y, segundo, es cierto, porque
el emisor ostenta la credencial de la credibilidad y la objetividad. De ambas
características de los medios se desprende la conclusión de que "lo que dicen los
medios es creíble".

Por otra parte, el goce de este estatus de credibilidad debido a la intermediación

profesional por parte del periodista, le exige a la marca un determinado
comportamiento para constituirse como hecho noticiable. Que la marca sea noticia y
aparezca en los medios de comunicación pasa porque se comunique a los periodistas
según sus pautas profesionales: tanto el que se refiere a las palabras y su organización
como a sus contenidos noticiables, es decir, que se presente en forma de noticia y dé
respuesta o se adapte a los valores que convierten un hecho en una noticia, los news
values.

El objetivo del gabinete de medios deberá ser el de controlar al máximo el mensaje

que se difunde a través de los medios de comunicación para que éste sea favorable a
la marca y el único método lícito y profesional a su alcance es la persuasión a través de
la adecuación, es decir, el proporcionar noticias al medio que sean apropiadas a sus
características, al medio como producto y como marca, que actuará como transmisora
de la información. Para el público receptor, claro, este proceso será invisible y
enmarcará esta comunicación en la confianza de "algo sucedido, objetivo y creíble,
sobre lo que tiene opción pensar u opinar". Esta es la concreción de una marca cuando
se expresa como noticia en un medio.

Importancia de la marca del medio de comunicación

Cuando la marca aparece en un medio de comunicación como una de las noticias que
éste difunde, el garante de la legitimidad de esa información es el propio medio de
comunicación.

Cada medio de comunicación se construye socialmente a sí mismo bajo el auspicio de

una marca: Onda Cero, Ser, Tele 5, El Mundo, El Periódico, Libertad Digital, etc. Lo
comenta Rodrigo (1996:51) en referencia a la prensa, pero este concepto puede
extenderse a la totalidad de los medios d~ comunicación. Este autor define al
periódico como un "actante colectivo con competencia emisora" y explicita, además,
que el periódico -y hoy todo medio de comunicación- "tiene una imagen de marca que
lo diferencia de otros y lo dota de una identidad pública".

Los medios tienen marca y esta marca prevalece sobre el periodista que redacta o
elabora la noticia. La idea de autor, en el sector de los medios de comunicación, se
pierde ligada a la noción de independencia y objetividad en el tratamiento de los
hechos noticiosos, a un "ritual estratégico", según Tuchman (Rodriga, 1996: 170),
planificado colectivamente (Sierra, 1999:322), es decir, por los intereses y rutinas
profesionales del medio en cuestión.

Cualquier periodista que transmita información sobre una marca, si ha pasado por la
intermediación del medio de comunicación, es legítimo y desaparece en el acto de
comunicación entre el medio y sus receptores. La marca del medio asumirá la
responsabilidad de la autoría - el periodista que firma una pieza informativa tiene un
peso específico relativo- y, por lo tanto, la capacidad efectiva de legitimar la
información noticiosa sobre la marca como una realidad fehaciente.

Se podría reflexionar, incluso, sobre el papel que desempeñan los principales

presentadores de espacios informativos y de divulgación de televisión, radio y prensa
desde el punto de vista del gabinete de medios. ¿Se pueden encontrar puntos de
coincidencia entre el liderazgo de opinión de estos presentadores de televisión y la
prescripción? En cualquier caso, el nombre y la personalidad y relevancia -o sea, la
marca- del presentador, también actúa como emisor del mensaje que transmite la
marca como noticia.

Así, no se puede aislar la noticia del contexto mediático en el que se desarrolla: tanto
será lo que se diga de una marca como quién lo diga, en términos igualmente de la
marca -el presentador, la cadena de televisión o radio o el periódico, que actúan como
fuente mediática- en qué programa o en qué sección se enmarque. Todos estos
aspectos, intrínsecos en la dinámica de funcionamiento de los medios de
comunicación, inciden en la marca en una doble dimensión: en su comprensión como
noticia y en la construcción de los valores que la audiencia o los lectores le atribuyen.

4.Conclusión
El gabinete de medios de comunicación es un eslabón fundamental en el proceso de
comunicación del "quehacer" de la entidad, cuya primera misión es la de situar la
marca en la opinión pública (a través de los medios de comunicación), es decir,
legitimarla no como objeto comercial sino como ente que actúa en la sociedad.

El papel que juega el gabinete de medios respecto a la marca es el de reunir y

organizar como mensaje periodístico, como noticia, todas aquellas acciones que
desarrolla la marca desde sus distintas dimensiones: económicas, institucionales y
corporativas; que deban ser transmitidas a un público determinado a través de los
medios de comunicación.

La marca, pues, como noticia transmite sus valores a tres niveles: individuo, grupo (o
tipo de público) y sociedad. Así, más allá de que un individuo tenga o haya tenido
alguna relación con una marca, se logran crear afinidades entre ésta y sus públicos
gracias al papel que desempeñan los medios de comunicación.

La marca expresada como noticia conforma un mensaje que se transmite mediado por
una profesión legitimada socialmente para ello, creíble y objetivo. Asimismo, el
mensaje que transmiten los medios de' comunicación a sus receptores es un mensaje
"real", que "constituye la realidad social".

La comunicación que provocan las acciones informativas del gabinete de medios es la

única difundida a través de los medios de comunicación en la que la propia marca no
actúa como emisora de su mensaje; la única en la que la marca no habla en primera
persona, sino que hay un intermediario -un periodista, un medio de comunicación- con
legitimación social como ente informativo -objetivo y veraz- que elabora y difunde un
mensaje sobre la marca en un formato de "noticia". Que la marca se exprese en
tercera persona -como noticia en un medio de comunicación- conlleva:

1. La marca como noticia en un medio de comunicación adquiere carta de naturaleza.

Lo que de ella se diga es, un hecho consumado porque si no, no podría expresarse
como noticia. En cambio, cuando la marca se expresa en primera persona, ésta
sólo puede formular proposiciones de valor.

2. Lo que de ella se dice “es cierto”, real y verdadero, por cuanto que el emisor
ostenta la credencial de la credibilidad y la objetividad.

En estas dos afirmaciones radica una de las características fundamentales del trabajo
diferenciador del gabinete de medios respecto otras estrategias de difusión de una
marca: cuando la marca habla sobre si misma, lo que hace según la proposición de un
valor; cuando la marca se expresa como noticia en un medio de comunicación, lo hace
como hecho consumado, como algo que es real.
LA INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA

a) Introducción

L
a complejidad actual del mercado y su constante evolución, dificultan la
consolidación de nuevos productos y marcas. Sobrevivir en un entorno
turbulento y en período de crisis (Lambin, 1991:25), convierte el deseo de
obtener rentabilidad en el proceso comercial en una exigencia desde el
primer momento.

Es en este contexto donde la marca se constituye en uno de los valores más firmes y
estables de que dispone la empresa, ya que la incertidumbre es la causa principal de
que la empresa se pregunte repetidamente por la manera más eficaz y rentable de
impactar en el mercado.

Se trata, en definitiva, de buscar la actuación del consumidor. Es más, se trata de

provocarla para asegurar la eficacia comercial de manera que el esfuerzo más válido
será aquél que se traduzca en una mejor respuesta del individuo.

Si entendemos -corno Lambin (1991: 109)- por respuesta "toda actividad mental o
fisica de las personas suscitada por un estímulo", atribuiremos esta denominación al
recuerdo, creencias, opiniones, sentimientos y conductas provocadas por las marcas
comerciales.

Existe, por lo tanto, un interés por conseguir los objetivos propuestos con una
economía de coste razonable, pero ¿cómo debemos fijar las metas? ¿De qué tipo
deben ser los resultados? ¿Qué niveles de cumplimiento se establecerán para los
mismos?

Para dar respuesta a tales cuestiones de índole general, el gestor de la marca debe
abordar objetivos más específicos consistentes en definir, entre otros, ¿cómo debe
reconocerse a nuestra marca? ¿Cuáles deben ser sus fortalezas? ¿Qué personalidad
deseo proyectar? ¿A qué distancia debemos posicionarla respecto a sus competidoras?
En definitiva, ¿cómo crear vínculos estables entre nuestra marca y el consumidor,
consiguiendo, de este modo, su compromiso? Pero la verdadera pregunta no va
referida a cómo se ve la marca, sino qué es la marca, cuál es su propia identidad, su
singularidad.

Todo ello, con la finalidad de potenciar el conocimiento, la imagen, la credibilidad así

como la lealtad hacia la marca para que, tarde o temprano, repercuta favorablemente
en el balance económico del proceso.

b) La investigación de la imagen de marca

 Dada la importancia de una adecuada gestión de la marca en la consecución de los
objetivos empresariales, la investigación de la imagen de marca debe integrarse en
la planificación estratégica como un proceso establecido a través de la realización
periódica de estudios con el objeto de corregir aquellas desviaciones no deseadas
que puedan producirse.

En consecuencia, cualquier programa estratégico relacionado con la marca debe ir

necesariamente precedido de un proceso de investigación' con la finalidad de
establecer la correcta implementación de una identidad claramente definida y
relevante para cada segmento de su mercado.

A través del análisis de la marca se pretende examinar el estado actual de la

misma, su adecuación al público objetivo y sus expectativas, su posición
competitiva, así como sus perspectivas de futuro: reposicionamiento, capacidad
para extenderse conceptualmente, de constituirse como marca paraguas de
nuevos productos, posibilidad de ampliación del target, etc.

Idealmente, el desarrollo de este proceso se iniciaría con una primera fase de

obtención y definición de los atributos percibidos por el consumidor y que son
constitutivos de la imagen de marca en su contexto competitivo, así como la
determinación de su perfil ideal. Los resultados obtenidos en esta primera etapa,
permitirán la corrección de las desviaciones entre la imagen percibida por el
mercado y la deseada por el gestor de la marca.

Una fase posterior de investigación -y en base a los rasgos de imagen de marca

obtenidos en la etapa precedente- se centraría en la evaluación de distintas
alternativas de identidad visual y posicionamiento para una remodelación de la
imagen de marca o implantación de una nueva identidad de marca.

Objetivos en la investigación de la imagen de marca

Los objetivos principales que se contemplan en la planificación de la investigación de la
imagen de la marca son los siguientes:

 Nivel de conocimiento y uso de las marcas: grado de notoriedad, criterios de

elección de marca, etc.

 Personalidad e imagen de la marca: cuáles son sus valores transmitidos,

contenidos, atributos diferenciales, ¿cómo se comunica?

 Rol asociado a cada marca: solidez, garantía, seguridad, y beneficios aportados.

 Definición de la marca ideal y su proximidad respecto a las marcas principales.

  Elaboración, por parte del consumidor; del Mapping de posicionamiento de las
marcas.

 Trayectoria vital de la marca percibida por el consumidor: origen, evolución,

situación actual y futuro proyectado.

 Relación afectiva marca-consumidor, contemplándose las motivaciones y

frenos, vivencias, significados, grado de cercanía-lejanía, agrado-desagrado.

 Intencionalidad de compra.

 Análisis prospectivo: actuaciones a llevar a cabo para mantener vigente la

marca.

 Valores a fomentar, cambios a realizar y determinación del target al cual

dirigirse

Metodología empleada en la investigación de la imagen de marca

En la investigación de marca pueden utilizarse dos tipos principales de técnicas:
aquéllas cuya información es de naturaleza cualitativa -de carácter explicativo- y las
denominadas cuantitativas, con finalidad descriptiva.

Se trata de dos tipos distintos de metodología, conceptualmente opuestas, y que, por

tanto, aportan datos, asimismo, diferentes. Pero aunque se trata de técnicas aplicables
de forma exclusiva e independiente, cada vez con más frecuencia tienden a emplearse
de forma combinada, dando lugar a un panorama informativo mucho más rico y
completo, superándose, de este modo, la confrontación inicial de ambos
procedimientos.

En este contexto, la metodología cualitativa es utilizable en dos momentos claramente

diferenciados:

a. En una fase inicial de la investigación, como instrumento de recogida de

aquellos temas, conceptos, categorías y atributos que son relevantes para el
consumidor por cuanto mediatizan la evaluación, el uso o compra de
determinado producto o marca. Los resultados obtenidos serán incorporados,
en una etapa posterior, a las herramientas, tratamiento y análisis de índole
cuantitativo.

b. Tras la explotación estadística de los datos cuantitativos, con el objetivo de

profundizar -dar sentido y contenido- a los resultados numéricos.

Por otra parte, y según A. Sanz de la Tajada (2000:913), una aproximación de índole
cuantitativa -como complemento a la metodología cualitativa-, proporcionará
resultados estadísticos extrapolables al conjunto de la población o universo en relación
a la hipótesis o problemática objeto de estudio.

A modo de resumen, las principales características de ambas metodologías quedan

recogidas en el cuadro:

Características de las metodologías en investigación de mercados

Técnicas cualitativas Técnicas
cuantitativas
Objetivos Conseguir una comprensión Cuantificación de
e interpretación de los las deferencias
mecanismos subyacentes en y semejanzas entre
la conducta, motivaciones, marcas y su ubicación
identificación de las variables especial precisa
o criterios de decisión de los respecto a los
individuos que se traducirán atributos o factores
en los atributos de la imagen considerados.
de marca, así como de sus
percepciones, vivencias,
actitudes, preferencias,
Opiniones y creencias.
Muestra Reducida y no representativa Amplia y
estadísticamente, pero si estadísticamente
tipológicamente. representativa del
Público objetivo.
Tipo de Guion no estructurado. Estructurado o semi-
Cuestionario estructurado.

Análisis de En general, no estadístico o Análisis de la

Los datos descriptivo. Se centra en la
significación del discurso,
en el análisis semántico del
lenguaje.
Resultado Proporciona una
aproximación relativista al
problema pero con elevado
grado de profundidad y
capacidad explicativa.
Técnicas de Técnicas directas
Recogido de - Entrevista en profundidad
Información - Grupos de discusión libre
información a
través del lenguaje
matemático/
estadístico,
especialmente
análisis multivariable:
análisis multifactorial,
escalamiento
multidimensional,
análisis de conjunto,
etc.
Permite sumar
conclusiones
extrapolables al
universo o población
de referencia con
precisión y fiabilidad.
Método de encuesta
estructurada o semi-
estructurada a través
empleadas Técnicas indirectas de diversas tipologías
- Técnicas proyectivas de escala:
(T.A.T. de Murray, - Ordinales
Collage, Repertory Grid, - Nominales
Frases incompletas, - Métricas
Personificación) - De Intervalo.

c) Evaluación de los distintos ámbitos de la imagen de marca

La mayoría de los análisis de evaluación de marcas, que se han realizado desde la

perspectiva de la imagen se han basado principalmente -y según exponen autores
como Julio Cerviño, (2002:66- 67)- en enfoques de "composición", que construyen la
puntuación de la utilidad total de la marca a partir de las medidas de importancia y del
grado de presencia percibido de los atributos de la marca, y enfoques de
"descomposición", que estiman las utilidades parciales de las distintas características,
ordenándolas según sea su preferencia y calculando la utilidad total de una marca
sumando -o multiplicando- las utilidades parciales (métodos de análisis conjuntos,
análisis trade-off y análisis de regresión de variables binarias).

Notoriedad, imagen, posicionamiento y actitud hacia la marca son piezas de una

misma realidad, pertenecientes al imaginario del consumidor, que constituyen
dimensiones que la investigación de mercados utiliza para hacer operativa tal realidad
imaginada.

Por ello, nos centraremos en el desglose de los diferentes constructos que componen
el análisis de la imagen de marca, repasando aquellos sistemas de medición más
básicos y con menor poder explicativo acerca de la elección de una marca como, por
ej., la notoriedad, así como aquellos otros que son el resultado de procesos
psicológicos de mayor complejidad, como la actitud.

Según lo expuesto, nuestro enfoque se basará, en primer lugar, en una aproximación a

la notoriedad de la marca para pasar, posteriormente, al desarrollo del concepto de
actitud hacia la marca.

Evaluación de la notoriedad de marca

El estudio de la notoriedad representa la forma más simple de la evaluación de marca.
El estudio del conocimiento de la marcas precisa de la aplicación de las medidas de
notoriedad que, según exponen Beerly y Martín (1999:71) evalúan el nivel más simple
de la respuesta cognoscitiva, es decir, la toma de conciencia por parte de individuo de
la existencia de un producto, marca o empresa.
Entendemos por notoriedad de una marca el conjunto de conocimientos que se tienen
sobre cualquiera de las dimensiones de una marca, desde el nombre a la comunicación
publicitaria de la misma.

La consecución de notoriedad para la marca es un objetivo imprescindible ya que el

activar los mecanismos cognoscitivos es un paso previo para generar una actitud
favorable Y la vinculación afectiva posterior con la marca. Como apunta Lambin (1991:
114), una tasa elevada de notoriedad constituye para la empresa un activo importante
que a menudo se logra a lo largo de años y que exige un Inversiones publicitarias
importantes Y regulares. Otra cosa es ya impacto y permanencia que en la memoria
tengan los contenidos recibidos, que determinará el grado de aprendizaje de los
mismos, por lo que no siempre será adecuado utilizar las medidas de notoriedad en los
procesos de investigación de marca.

Schultz, Martin y Brown -citados por Beerli y Martín (1999: 71-72}- proponen utilizar
este tipo de medidas en las siguientes circunstancias: a) en aquellos productos que se
encuentran en su fase de lanzamiento y cuyas campañas se centran en dar a conocer la
existencia del mismo, b) en el caso de marcas reconocidas, donde la función
comunicativa se basa en reforzar la denominación de la marca entre el público objetivo
y, c) en aquellos productos cuya compra se realiza por impulso.

Los partidarios del uso de las medidas de notoriedad argumentan que sin esta primera
reacción cognoscitiva, no se puede pretender despertar interés, deseo y actitudes
favorables hacia un determinado anuncio, producto o marca. Confirmando lo
expuesto, Preston (en Beerly y Martín, 1999:73) plantea que "el uso de estas medidas
como indicadores de la eficacia potencial de un anuncio se fundamenta en la creencia
de que el conocimiento de una marca y las asociaciones que se hagan de la misma
pueden originar una respuesta conativa por parte del individuo, como por ejemplo la
compra".

La relación entre la notoriedad y el incremento de la intención de compra es una

finalidad buscada en numerosas ocasiones y, si bien no se constata con total certeza, la
teoría de la mera exposición de Zajonc (1968: 1-27) apuesta por esta causalidad,
desarrollando la idea de que puede generarse una actitud favorable hacia la marca
simplemente por su reconocimiento y familiaridad. Autores como González Lobo
(1998:426) exponen también que la mención de una marca en primer lugar indica una
mayor posibilidad de ser comprada respecto a aquellas marcas que se evocan con
mayor dificultad.

La recuperación de los "recuerdos" es variable, atendiendo esta diversidad a la

accesibilidad de la información almacenada. De esta manera, podemos comprender
cómo el hecho de tener algo "grabado" en la mente no necesariamente supone que
sea fácilmente recuperable, llegando incluso a necesitarse, para esta finalidad, la
existencia de una ayuda o clave de recuperación.

A partir de lo expuesto, podemos establecer diferentes tipos de notoriedad:

a) Notoriedad espontánea, que es el porcentaje de personas capaces de citar

espontáneamente una determinada marca sin que se le proporcione ningún
tipo de refuerzo. Dentro de esta categoría, cabe mencionar el Top of the mind,
que remite a la primera marca citada por el encuestado cuando se le solicita
que nombre las diferentes marcas existentes en el mercado de una categoría
de productos determinada. A este tipo de notoriedad se le atribuye una mayor
relevancia por cuanto no requiriere la presentación de ningún estímulo
adicional para conseguir la evocación de la marca.

b) Notoriedad sugerida, que hace referencia al porcentaje de personas que

declaran conocer una marca entre aquellas recogidas en una lista que se
muestra al encuestado. Este tipo de notoriedad necesita, por lo tanto, del
refuerzo o apoyo para estimular el recuerdo de las marcas.

c) Notoriedad total, que expresa la suma de los dos tipos de notoriedad

anteriormente mencionadas.

Exponemos a continuación un ejemplo representativo de los conceptos tratados en

este apartado. A tal efecto, nos basaremos en el análisis de la notoriedad de 4
operadoras de telefonía móvil (A, B, C Y D)

La formulación de las preguntas relativas a la notoriedad de las marcas podría ser la

siguiente:

P1. Pensando en marcas de operadoras de telefonía móvil, ¿Qué marcas conoce Ud.
aunque sólo sea de nombre? (anotar la 1° marca citada en la 1° columna "PRIMERA
MENCIÓN" Y anotar el resto en la 2° columna "OTRAS MENCIONES")

P2. (PARA CADA MARCA NO MENCIONADA EN P1) ¿Conoce Ud. la marca ... ? (anotar
todas las que conozca)
 P1 P3

Conocimiento espontaneo Conocimiento

sugerido
Primera Otras
mención menciones
Marca A..……. 1 1 1

Marca B……. 2 2 2

Marca C……. 3 3 3

Marca D……. 4 4 4

Notoriedad global

MARCA A

MARCA B Notoriedad espontanea

Notoriedad sugerida
MARCA C

MARCA D

0 20 40 60 80

Porcentaje de entrevistados que declaran conocer cada una de las marcas:

1. Notoriedad espontanea: 1° mención (Top of Mind) mas resto de menciiones.
2. Notoriedad sugerida.
 Notoriedad espontánea

MARCA A

MARCA B

resto menciones espontaneas

Top of mind
MARCA C

MARCA D

0 20 40 60 80

Porcentaje de entrevistados que recuerdan las marcas de forma espontanea:

1. Marca mencionada en 1er lugar (Top of Mind)
2. Mención en otras posiciones.

Evaluación de la actitud hacia la marca

En el siguiente apartado, se tratará de otra variable que interviene, la actitud, y el nexo
entre ésta, la imagen de marca y el comportamiento del mercado.

Se han propuesto numerosas definiciones en tomo a la noción de actitud, aunque

todas ellas presentan elementos comunes. Allport (1935:798-844) definió la actitud
como "una predisposición psíquica y nerviosa, organizada por la experiencia, que
ejerce una influencia orientadora o dinámica sobre las reacciones del individuo".

Una aproximación sencilla al concepto de actitud podría ser aquella que la concibe
como aquello que nos gusta y lo que nos disgusta, nuestras afinidades' y aversiones
hacia objetos, situaciones, personas, grupos, y cualquier aspecto identificable de
nuestro ambiente, incluso ideas abstractas y políticas sociales.

En nuestro caso, consideraremos la actitud como la suma total de inclinaciones, ideas,

sentimientos, prejuicios, convicciones o temores de un individuo en relación a
cualquier objeto, persona, conducta, o hecho.

En el área de la investigación comercial, el estudio de las actitudes se centra en

aspectos tales como la categoría de producto, la marca, la comunicación, el precio o la
distribución. Definiciones de la actitud como la propuesta por Campbell (1963)
discurren en este sentido: "la actitud hacia un producto o marca es considerada como
una predisposición a evaluar de una cierta forma dicho producto o marca"
Tradicionalmente, en la literatura sobre la actitud hacia la marca, se ha considerado
que en la composición de la actitud entran en juego tres factores o variables
principales:

a) el factor cognitivo

b) el factor afectivo

c) el factor conativo

Para el estudio de la actitud hacia la marca, nos centraremos en el análisis de cada uno
de dichos factores

El factor cognitivo

Hace referencia al territorio del conocimiento, incluyéndose globalmente, el conjunto

de creencias, asociaciones, percepciones, ideas o informaciones que posee un
individuo a propósito del objeto de referencia, y que constituirían la base de la propia
actitud.

Entendida de este modo, el factor cognitivo de la actitud respecto a un producto o

marca incorpora aquello que el sujeto conoce o cree al respecto.

Se han planteado diversos modelos de la actitud que toman como eje central el
componente cognitivo como elemento fundamental en la creación de la actitud. Tal es
el caso del modelo de la estructura cognitiva de Fishbein y Ajzen (1977 :888-918),
donde se prima la dimensión cognitiva de la actitud, considerándose que "la actitud
hacia cualquier objeto se determina por las creencias en torno al mismo", siendo
entonces definida la actitud como un "sentimiento general de favorabilidad o
desfavorabilidad hacia el objeto".

Según este modelo, las creencias que un individuo tiene en relación a un objeto sirven
de base informativa que, en última instancia, determinan sus intenciones y
comportamientos. La información de que se dispone es utilizada para hacer juicios,
evaluar y tomar decisiones. En su aplicación a la marca, el modelo de estructura
cognitiva postula que la actitud hacia una marca depende de la percepción del
consumidor acerca de la capacidad de los atributos asociados a la misma para
proporcionar utilidad y satisfacer sus necesidades, conjuntamente a la importancia que
le otorga a cada uno de ellos. (Assael, 1987:275). En definitiva, el modelo de Fishbein y
Ajzen considera que el consumidor tenderá a escoger aquella marca que globalmente
sea mejor valorada (positiva o negativamente) en función de los atributos asociados y
su importancia relativa.

Siguiendo el ejemplo anterior sobre operadoras de telefonía móvil, se mencionan a

continuación una serie de preguntas referentes a la evaluación de los atributos
vinculados a distintas marcas y la importancia concedida a cada uno de ellos.
P1. Le voy a mencionar unas características que otras personas han usado para
describir a las distintas empresas operadoras de telefonía móvil. Queremos que valore
con una puntuación del 1 al 10, donde 1 significa "no se aplica en absoluto" y 10 "se
aplica totalmente" de modo que expresen en qué medida se puede aplicar en su
opinián cada frase a cada marca.

P2. A continuación me gustaría que mencione el grado de importancia que le otorga a

cada una de las características en una escala del 1 al 10, donde 1 significa "nada
importante" y 10 "muy importante" En la siguiente tabla se ejemplifica el modelo de
pregunta anteriormente expuesto. En este caso, los atributos que, por ejemplo,
podrían configurar la imagen de marca de una operadora de telefonía podrían ser:
carácter innovador, relación entre servicio ofrecido y precio pagado por éste, grado de
amabilidad en el trato, imagen de modernidad, confianza transmitida, etc.

P1 P2
MARCA MARCA MARCA MARCA GRADO
A B C D DE IMPOR-
TANCIA
Entidad
innovadora
Buena relación
prestaciones – precio

Dan un trato
amable
Entidad moderna

Es una entidad que

inspira confianza
Es pionera en
sacar productos
novedosos
Su publicidad es
atractiva
Tiene una imagen
De prestigio
Permite operar por
internet
La relación existente entre las distintas empresas y los atributos podría expresarse a
través de un mapa de posicionamiento como el siguiente:

D Relación prest – precio C Imagen de prestigio

Tiene trato amable Inspira confianza

A Permite operar por internet B Entidad innovadora

Entidad moderna. Publicidad atractiva

El factor afectivo

Se refiere a los sentimientos y emociones asociados que el objeto en cuestión suscita,

manifestándose en términos de agrado o desagrado, simpatía o antipatía hacia el
mismo.

Estas emociones y sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa, es decir,

manifiestan el grado en el que el individuo evalúa un producto o una marca como
favorable o desfavorable, positivo o negativo. Dado que el componente afectivo remite
a la evaluación de los sentimientos generales respecto a un objeto, en numerosas
ocasiones se le considera el aspecto esencial de la actitud, identificándolo con la
actitud misma, mientras que los otros dos componentes -cognitivo y conativo-
tendrían una función secundaria o de apoyo.

Varios son los aspectos que distintos autores engloban en esta dimensión afectiva: la
significación simbólica del producto, la experiencia hedónica o de placer sensorial
asociada (Batra, 1986: 159- 170), la capacidad de la marca para proyectar la propia
personalidad y/o estilo de vida del consumidor (Johar y Sirgy, 1991:23-33), o las
sensaciones de emoción y fascinación que despiertan los productos (Holbrock y
Hirschman, 1982: 132-140).

Tradicionalmente, el componente afectivo o emocional de las actitudes ha sido

presentado tras el cognitivo, lo que nos llevaría a considerar que las emociones se
vinculan posteriormente a las percepciones, conocimientos o creencias sobre el
producto o marca. Mantener una consideración positiva o negativa hacia una marca
dependerá de si los atributos, percepciones, asociaciones, creencias o ideas relevantes
en torno a la misma son valorados positiva o negativamente y de la fuerza con la que
se sostienen dichas valoraciones.

Con la medición del componente afectivo de la actitud, se pretende medir el grado o

intensidad de los sentimientos de los individuos hacia una marca.

En su forma más sencilla y directa, la cuantificación del factor afectivo supone evaluar
de forma genérica la marca, incluyéndose en el cuestionario una sola escala de
evaluación general-sin referencia a un atributo concreto y explícito- del vínculo
afectivo establecido. Esta vinculación vendría calificada bajo los siguientes términos:

gusta vs no gusta, satisfacción vs insatisfacción, favorable vs desfavorable o positivo vs

negativo. Este índice se obtiene de forma directa, mediante cualquier escala de
gradación numérica.

Siguiendo con nuestro ejemplo de operadoras de telefonía móvil, exponemos a

continuación una muestra de cómo podría ser formulada una pregunta relativa a la
medición del factor afectivo de la actitud P1. A continuación, me gustaría conocer su
opinión acerca de las siguientes operadoras de telefonía. Por favor, valore su agrado o
desagrado hacia las siguiente operadoras de telefonía en una escala del 1 al 5, donde 1
es "no me gusta nada" y 5 "me gusta mucho".

P1. ME GUSTA ……

MUCHO BASTANTE ALGO POCO NADA

Marca A l 2 3 4 5

Marca B 1 2 3 4 5

Marca C 1 2 3 4 5

Marca D 1 2 f. 4 5

Nivel de agrado / desagrado

El factor conativo
El factor conativo corresponde a la predisposición o tendencia a emprender una acción
determinada en referencia al objeto de la actitud. Cabe hacer una distinción entre las
intenciones conductuales y la conducta en sentido estricto que, a diferencia de las
anteriores, implica una ejecución de actos observables y, en última instancia, la meta
principal a explicar y predecir por parte de cualquier investigación sobre las actitudes.

Las técnicas que persiguen la medida de las respuestas conductuales persiguen evaluar
el comportamiento de los individuos en términos de compra, recompra o la
predisposición de las personas a actuar en la dirección deseada.

Las medidas de intencionalidad de compra, que representan la alternativa más común

a las medidas directas de la conducta -cifrables en variaciones de las ventas o cuotas
de mercado- ofrecen una ventaja predictiva que es muy valorada en los procesos de
investigación. Éstas dan fe de la probabilidad de que un individuo pruebe o compre la
marca testada en un futuro próximo. A efectos de su registro en el cuestionario y
posterior cuantificación -y tras ser expuesto al estímulo (producto, concepto del
producto o anuncio)-, se pregunta directamente al individuo su intencionalidad de
prueba, compra o uso futuro a través de escalas de actitud de un solo ítem.

En este sentido, y tal y como exponen Beerli y Martín (1999: 149), en numerosos
estudios la intencionalidad de compra es medida a través de preguntas relacionadas
con la marca que el individuo suele usar, la última marca comprada y la que compraría
en la siguiente ocasión. Es decir, en las medidas de intencionalidad de compra resulta
esencial precisar el horizonte temporal en el cual el individuo entrevistado estima que
va a convertirse en cliente de una determinada marca y, para ello, debe solicitársele no
sólo qué marca va a adquirir, sino también cuándo va a tener lugar esa compra.

En resumen, la intencionalidad de la conducta implica señalar las preferencias en la

decisión de adquirir una marca o conjunto de ellas. Para ello, se demanda al
entrevistado que seleccione, estableciendo o no algún tipo de prioridad, aquella/s
marca/s que piensa tendrá en cuenta en el momento de la compra de un determinado
producto.

Volviendo a nuestro ejemplo sobre telefonía móvil, la intencionalidad de uso de

operadoras quedaría expresada de la siguiente forma:

P1. Si Vd. pensara en contratar los servicios de una entidad en los próximos 6 meses,
me gustaría que me dijera hasta qué punto consideraría ser cliente de cada una de las
entidades siguientes.

P1.
CONSIDERARÍA SER CLIENTE
Si consideraría Quizás sí, quizás no Seguramente no

MARCA A

MARCAB

MARCAC

MARCAD

4. conclusiones

La marca, con el paso del tiempo, construye y desarrolla su brand equity, su valor,
configurado a partir del conocimiento (notoriedad, familiaridad) que de ella tiene el
consumidor, las asociaciones (imágenes, atributos, beneficios) que es capaz de evocar,
su calidad percibida y la lealtad o fidelidad generada.

Acrecentar este valor permite a la marca establecer vínculos estables con el mercado,
confiriéndole una identidad diferencial en relación a la competencia, además de otros
beneficios para la organización propietaria (Brand Extensions, Premium
Price/márgenes, ventajas competitivas, potencia! para la introducción en mercados
nuevos, etc.)

En esta línea, los esfuerzos de investigación de marca se centran, en la actualidad, en

la medición del valor de la marca como concepto global, en tanto que se considera el
vínculo afectivo que ésta suscita con el consumidor. Se han propuesto diversos
modelos aplicados al análisis y evaluación de las fortalezas y debilidades de la marca
con la finalidad de convertirse en una herramienta diagnóstica en la gestión de la
identidad y creación de valor a largo plazo en el activo marca, permitiendo anticipar su
evolución.

Son numerosos los ejemplos de consultoras e institutos que han desarrollado

metodologías para evaluar el brand equity o valor de marca. La mayoría contemplan,
de forma integrada, la evaluación y medición tanto de variables de reconocimiento
(notoriedad, recordatorio), variables que refieren a la imagen y el posicionamiento de
la marca -sus fortalezas y debilidades en base a atributos de imagen, personalidad-
como de aquellas otras que expresan la relación o vinculación afectiva del consumidor
con la marca: fidelidad, lealtad, preferencia.

Entre los métodos de investigación del valor de marca más conocidos, encontramos: el
método de Landor Associates (basado en la premisa de que la fortaleza identitaria de
una marca depende de su grado de notoriedad y aprecio), el método DDB Needham
WorldWide (mide las percepciones, actitudes y valoración general de las marcas), el
método Brand Asset Valuator de Young & Rubicam (pretende evaluar el rendimiento y
potencial de la marca, midiendo su grado de diferenciación, relevancia, estima y
familiaridad), el método BrandDynamics de Milward Brown International (pretende
evaluar la fortaleza de las marcas y analizar la formación de los vínculos cliente-marca,
evaluada por una gradación en 5 niveles, que van desde el simple conocimiento de
marca hasta el compromiso afectivo con ella).

Dada la variedad de modelos existentes, se percibe la dificultad de desarrollar uno

que, de forma simple e integrada, permita contemplar la diversidad de elementos que
conforman no tan sólo la imagen de marca sino también el valor relacional que una
marca posee para el consumidor. No obstante, las propuestas elaboradas por aquellas
investigaciones que contemplan algo más que la imagen de la marca resultan de gran
valor por cuanto consideran diferentes factores intervinientes en la configuración del
valor de la marca.