Unidad 3: 

Estudio de Mercado:
Investigación y
Segmentación

José Candelario Martínez Ramos / Daniel Villanueva Macias / Fernanda Durán Cuevas 
Omar Flores Garza / Carolina Herrera Escorza
 01
¿Qúe es un Conjunto de compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo,

mercado? dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,

los cuales constituyen la demanda,
.
02
Vendedores que ofrecen un determinado producto para
satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores
mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado.
Segmentación
¿Qué es?
01
Es el proceso de dividir el mercado
heterogéneo total de un producto en
varios segmentos, cada uno de los cuales se
torna homogéneo en los
aspectos más importantes.
Investigación de
Mercado
¿Qué es?
la recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos
Administrativo
Ayudar al desarrollo de la empresa o
negocio mediante una correcta
planeación, organización y control del
recurso tanto material como humano,
para así poder cubrir las necesidades
específicas dentro del mercado en el
tiempo exacto.
Objetivos
diferentes.
Social Económico
Satisfacer las necesidades Determinar el grado económico del
específicas del cliente éxito o fracaso que pueda tener una
mediante un bien o empresa al ser nueva en el mercado, o
servicio requerido en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder
saber con seguridad las acciones que
se deben implementar.
Beneficios de una buena inv. de
mercado
A. Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas.
Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que
se puedan presentar.
B. Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que
la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
C. Sirve de guía para la comunicación con los clientes.
D. La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado.
 METODOS
PARA
RECOLECTAR
DATOS
 Criterios para definir un segmento meta
La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.

Primera Norma.- Segunda Norma.-

Las empresas deben enfocarse
hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor
posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a
través del tiempo.
Se consideran que existen
cuatro normas que rigen la
manera de determinar si debe
elegirse un segmento
como mercado meta.
El mercado meta debe ser compatible con
los objetivos y la imagen de la empresa u
organización
Tercera Norma.-
Se debe elegir segmentos de mercado que
generen un volumen de ventas suficiente y a
un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversión
requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
Debe haber concordancia entre la
oportunidad de mercado que presenta
el mercado meta y los recursos de la
empresa u organización.
Cuarta Norma.-
Se debe buscar segmentos de mercado en el
que los competidores sean pocos o débiles. No
es nada aconsejable que una empresa entre en
un mercado saturado por la competencia salvo
que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de las otras empresas.
 Tipos de segmentación de mercados
Geográfico
Requiere dividir un mercado en
diferentes unidades geográficas
como países, regiones o zonas ,
estados o departamentos,
municipios, ciudades, o incluso
barrios y vecindarios.
Psicográfico
Divide a los compradores en
diferentes grupos con base en su
clase social, estilo de vida,
intereses, sueños, opiniones o
características de personalidad. Los
miembros de un mismo grupo
demográfico pueden tener
características psicográficas muy
diversas.   nacionalidad.
De comportamiento
Divide a los compradores en grupos
con base en sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un
producto. Puede segmentarse a los
consumidores en función de su actitud
ante la compra, del uso de un
producto, de los beneficios o drivers
esperados en un  producto, del
comportamiento de compra.
Demográfico
Divide al mercado en grupos con base
en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, tipos de
familias,  ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, empleo, rol en el
hogar, educación, religión, raza, y
 VARIABLES ECÓNOMICAS.
• Niveles de ingreso (familiar o
individual)
• Nivel de educación
• Profesión
• Clase social
segmentación
Variables de

VARIABLES DEMOGRÁFICAS.
• Sexo

• Edad
• Raza
• Lugar de residencia
• Características físicas
Variables psicograficas.

• Nivel de extroversión
• Grado de innovación
• Características culturales

Variables de utilización o uso.

• Por cantidad de uso;
• Por tipo de uso;
• Por oportunidad de uso;
• Por lealtad de marca
Para que los segmentos de mercado sean útiles a
los propósitos de una empresa deben:

• Ser medibles, es decir, que se pueda

determinar (de una forma
precisa o aproximada) aspectos como tamaño,

Requisitos
poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

para una
• Ser accesibles, lo que significa que se pueda
llegar a ellos de forma eficaz con toda las
estrategias de mercadotecnia.
segmentación
optima de mercado
 Requisitos para una segmentación optima de
mercado
1. Ser sustanciales, es decir, 1. Ser diferenciales. Un
que sean los segmento debe ser
suficientemente grandes o claramente distinto de
rentables como para otro, de tal manera que
servirlos. Un segmento responda de una forma
debe ser el grupo particular a las diferentes
homogéneo más grande actividades de
posible al que vale la mercadotecnia.
pena dirigirse con un
programa de
mercadotecnia.
 Selección y
Evaluación de
Mercado Meta.
 Mercado Meta
01 ¿Qué es?
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u
organizaciones a las cuales una organización dirige su
programa de marketing. Es aquella que esta
conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado
que la empresa desea y decide captar.
ETAPAS.
 La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica
un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa
para todos los compradores.

La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este

caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con
diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc.

La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso,

el vendedor identifica segmentos del mercado, elige
uno o varios, y prepara mezclas de productos y de
mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.
EVALUACIÓN
 ¿Qué es?
Es analizar que tan atractivo es cada segmento del
mercado. Hay que dirigirse a aquellos en donde se va
a generar un mayor valor y de manera rentable. Una
empresa con recursos limitados deberá decidir a que
segmento va a atender o lo que llamamos "nichos de
mercado".
Pasos A
Evaluar.
Identificar con que cuento para “atacar el mercado”:

- Identificar necesidades de recursos: ¿Cuento con

recursos humanos y materiales para actuar
exitosamente?
- Identificar oportunidades de diferenciación:
¿Podemos ganar al menos una ventaja comparativa y
diferenciarnos (en la “mente del cliente”) en puntos
clave del negocio?
- Evaluar mercado actual y potencial: Pronosticar
ventas formulando 3 casos (optimista, realista y
pesimista) y medir el retorno económico de cada
acción.