7ª.

Unidad:
Segmentación de Mercado y
Métricas de Mercado

Profesor Alejandro Urzúa V.

Facultad de Economía y Negocios

Septiembre de 2021
Objetivos de aprendizaje de esta Unidad

Describir la importancia de la segmentación para el éxito de

las empresas.

Determinar las principales herramientas de la

segmentación de mercado.

Poder definir diferentes segmentos de mercado.

¿Qué es segmentación?

Proceso que permite dividir al mercado potencial

en grupos homogéneos de consumidores de
acuerdo a ciertas variables con el fin de seleccionar
un grupo como mercado meta.
¿Qué es segmentación?

• La segmentación de mercado se entiende como el proceso de

fraccionar un mercado global total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños que internamente sean homogéneos.

• La clave de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

• Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su

capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

• La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del

marketing de una empresa. Consiste en agrupar en un segmento o
grupo del mercado a personas con necesidades símiles.
¿Qué es segmentación?

• El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, por lo general al
agruparlos se busca coincidir en:
- Que tienen deseos
- Poder de compra
- Ubicación geográfica
- Comportamientos de compra similares
- Reacciones similares ante un mix determinado de marketing

• El comportamiento del consumidor es muy complejo para poderse agrupar en un par

de características, por ello se deben tomar en cuenta varias dimensiones, teniendo
como punto de partida las necesidades de los consumidores.
• Es recomendable hacer ofertas flexibles a un segmento determinado del mercado,
que se entiende como un satisfactor de necesidad que conste de elementos que todos
los miembros del segmento valoran.
¿Para qué segmentar?
Porque dentro de un mismo mercado
encontramos consumidores con
expectativas distintas, respecto a mi
producto o servicio

¿Por qué segmentar?

Porque necesito identificar donde están
mis consumidores. Una¿Para
vez quequé Segmentar?
se donde
están, sabré mejor como llegar a ellos
Requisitos para una segmentación efectiva
Una segmentación, tiene que ser…

- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento

deben ser lo más símil posible en cuanto a sus probables respuestas, ante las variables
de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

- Heterogéneos entre los otros grupos: los consumidores de los diferentes segmentos,
deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing.

- Bastante grandes: Que puedan garantizar la rentabilidad del segmento.

- Operacionales: Para identificar a los clientes. Hay que incluir la dimensión

demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de segmentación

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un segmento o

fracción de mercado, que facilita un diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

• Las empresas pueden crecer más rápido si logran una sólida posición en segmentos
especializados del mercado.

• La empresa logra trabajar más concentradamente, creando una oferta de producto

más afinada y con un precio apropiado para ése público objetivo.

• Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.

• Existen menos competidores en un segmento específico.

• Es posible generar nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.
Beneficios de segmentación

- Identifica las necesidades más específicas para los sub-mercados.

- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores es Segmentación?
Tipos de mercado y tareas a desarrollar en ellos

MERCADO DE CONSUMO
• Las empresas que venden bienes y servicios
para el consumo masivo dedican mucho
tiempo en tratar de establecer una imagen
de marca superior.

• Reconocer claramente el mercado meta

determinar las necesidades que su
producto va a satisfacer..

• Comunicar con fuerza y vigor y creatividad

el posicionamiento de la marca.
Tipos de mercado y tareas a desarrollar en ellos

• Las empresas que venden bienes y servicios

MERCADO DE NEGOCIOS para negocios enfrentan a compradores
profesionales bien capacitados e informados
que son hábiles para evaluar ofertas
competitivas.

• Los compradores de los negocios adquieren

bienes por la utilidad que obtienen en la
fabricación o reventa de un producto a otros.

• EL marketing de negocio deben demostrar

cómo sus productos ayudarán a sus clientes
empresariales a lograr sus metas.
Tipos de mercado y tareas a desarrollar en ellos

MERCADO GLOBALES La empresas que venden sus bienes y servicios

en el mercado global enfrentan decisiones
adicionales.
Es preciso decidir :
• En qué países ingresará
• Como entrará
• Qué estrategia usará
• Como adaptará las característica de su
producto a las particularidades del
país
• Como adaptar las comunicaciones
considerando la cultura del país
• Banda de precios
• Distintos requisitos para comprar,
poseer y disponer de bienes.
• Corrupción y favoritismo político.
Definición de segmentación de Mercado/Cliente
Segmentación de Mercado

• Mercado meta: Mercado objetivo seleccionado por la

empresa para desarrollar su esfuerzo comercial en pos de
cautivarlo como clientes, se encuentra constituido por
segmentos que pueden ser cuantificados según su volumen.

• Segmento meta: es la descripción del perfil del comprador o

consumidor definido como objetivo.
Estrategias de segmentación de Mercados
Estrategias de segmentación de Mercados
ü División de un mercado en distintos grupos de compradores con
necesidades, características o conductas diferentes y para los que es
necesario elaborar productos de marketing diferentes.
BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS DE CONSUMO
Variables tradicionales de la segmentación
Variables de segmentación de Mercados
Variable Geográfica

División del mercado en unidades geográficas diferentes como

naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o
vecindarios.

• Región del mundo o país.

• Comunidades
Autónomas
• Tamaño de la ciudad
• Densidad poblacionales
• Clima
Variable demográfica

División del mercado en grupos en función de variables

demográficas.
Es la más común para la segmentación de grupos de consumidores,
son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.
• Edad
• Sexo
• Tamaño de familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
Variable psicográfica

División del mercado en grupos diferentes según la clase social,

el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.
Los componentes de un grupo demográfico pueden tener
características psicográficas muy diversas.

• Clases Sociales
• Estilos de Vida
• Personalidad
• Grupos Subculturales
• Valores
• Creencias
• Tradiciones
Variable Multi-atributos

ü Los especialistas ya no se limitan a un par de variables,

más bien, combinan un número cada vez mayor de
variables a fin de identificar públicos objetivos más
pequeños y más definidos.
Variable conductual
División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización
del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.
Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de
partida para crear segmentos de mercado.

Momento División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores
de Uso consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo
adquirido.

Beneficios División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan
los consumidores en un determinado producto

Nivel de Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios,

Uso primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

Frecuencia Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.

de Uso
Nivel de Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para
Fidelidad probar otras.
Consideraciones de segmentación de Mercados

• Recursos de la Empresa

• Ciclo de vida del producto

• Homogeneidad del producto

• Homogeneidad del mercado

• Tácticas de la empresa
Tabla de segmentación
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Zona Norte, Centro, Sur. Décimo Quinta, Primera, Segunda y Tercera región

Tamaño de la ciudad o región Menos de 25.000, Entre 25.001-100.000, Entre 100.001-500.000, Más de 500.000

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

PSICOGRÁFICA

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

COMPORTAMIENTO

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

UNA MIRADA A LAS DIFERENTES
GENERACIOES
Análisis de las generaciones
Generación Baby boomers

GENERACIÓN
BABY BOOMERS

30
Generación X

GENERACIÓN X

31
Miññennials / Generación Y

GENERACIÓN
MILLENNIALS

32
Generación Z

GENERACIÓN Z

33
 Métricas de
segmentación
Pasos de la segmentación

• Pasos de la segmentación:

Segmentación del M° Selección del M° meta Posicionamiento en el M°

Proceso de segmentación
MERCADOS META
Proceso de segmentación

¿Qué es segmentación?
Seleccionar un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?

Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir
aquellos en los cuáles se ingresará.

Fuente: Kotler, Philip

Mercado Meta
Mercados Meta

Proceso de evaluación del atractivo de

cada segmento del mercado y selección
del segmento o segmentos a los que la
empresa decidirá abordar.
El proceso de elección de Mercados
Meta (Población Objetivo) es un proceso
que involucra a toda la empresa.
Estimación y Mercado Meta

Estimación de Demanda
Conjunto de consumidores al que puede llegar el
producto. Son aquellos que PODRÍAN NECESITAR el
producto ofrecido. Está formado por las personas que
consumen y no consumen el producto.

Es una parte del mercado potencial y está formada

por el conjunto de consumidores que tienen
la NECESIDAD ESPECÍFICA de comprar el producto,
esto no quiere decir que todas estas personas
comprarán el producto que ofrecerá el nuevo
(TAM) negocio, pero que actualmente participan de la
categoría (TAM: El Mercado Total Actual).
Es una parte del mercado disponible y está formado
por el conjunto de consumidores que además de la
necesidad específica, tienen la INTENCIÓN DE
(SAM) COMPRAR el bien o servicio que ofrece el nuevo
negocio (SAM: El Mercado interesado en nuestro
proyecto).

Es una parte del mercado efectivo que la empresa

MERCADO META espera atender, es decir la parte del mercado
(SOM) efectivo que se fija como meta a ser alcanzada por el
negocio.
En otras palabras, al realizar los esfuerzos y acciones
de marketing de la empresa se espera captar a esta
cantidad de personas (SOM: El Mercado Real).
Requisitos del mercado meta

Para que un segmento de mercado se convierta en mercado meta, se

deben considerar 3 factores:

1)Tamaño y Crecimiento del Segmento.

Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de
crecimiento y rentabilidad esperada.

2)Atractivo Estructural.
Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que
desea participar, evaluar el poder de negociación de los clientes,
proveedores; y la disponibilidad de sustitutos.

3)Objetivos y Recursos.
Valorizar cada segmento según la misión establecida y la estrategia
acordada de la empresa, con el fin de sostener una ventaja
competitiva y capacidad operativa para abordarlo. Esto con el fin de
no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto
plazo que en el largo plazo no lo sea.
Métodos de estimación de la Demanda
Métodos de Estimación de Demanda
Análisis de Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el
comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos
Factores del pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el
Mercado análisis de los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos
factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.

Encuestas El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador

consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales
de Mercado cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo
de Consumo futuro. Algunas compañías mantienen grupos de consumidores que utilizan en
esas encuestas. También se valen de paneles de consumidores para conocer
su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del
producto.

Pruebas de En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una
área geográfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra,
Mercado proyecta las ventas en una zona más amplia. Es una técnica que sirve para
determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve
de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing.
Métodos de estimación de la Demanda
Métodos de Estimación de Demanda
Análisis de Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas
anteriores. Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las
Ventas cifras del año pasado”. En el análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la
Anteriores y demanda no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volumen
obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años
Tendencias precedentes

Juicio de Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas
futuras. Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con
Ejecutivos y un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras.
Expertos Cada uno realiza una predicción sin que sepa como respondieron los demás
miembros del grupo. Después se resumen las estimaciones y el promedio se
da a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos.
 Estimación de Mercados Meta
Métodos de Estimación de Demanda
Ejemplo: Estimar la demanda para restaurante de comida vegetariana, el mercado potencial son todas
las personas que viven en la Comuna de Las Condes, que tienen 18-64 años de edad, pertenecen al
nivel socioeconómico B y C y tienen el estilo de vida saludable.

Estimación Mercado Potencial Investigación Mercado Disponible y Efectivo

Variable Características Datos Fuente de Información Resultados Encuesta Investigación Encuesta Investigación
Segmentación
de Mercado de Mercado
Geográfica
Las Condes
240.000
Demográfica 18-64 años INE
personas
Asociación Empresa de
Socio Económico ByC 20% 48.000 personas
Estudio de Mercado
Se Preocupan
Estilo de Vida 50% Focus S.A, 24.000 personas
por su Salud

Mercado Potencial: 24.000 Decisión Interna sobre Mercado Meta

La empresa de restaurante de comida
Mercado Disponible: 7.200 vegetariana sabrosa y con un excelente
Mercado Efectivo: 6.480 90% servicio, su capacidad de mesas y horarios
de atención, ha calculado y considera que
Mercado Meta: 648 atenderá al 10% de la demanda efectiva 648
personas.
Taller de mercados meta
Métodos de Estimación de Demanda
Andrés Vergara, Es un emprendedor de la comuna de La Reina, que ha decidido crear un negocio de
Jugos Bajos en Calorías y venderlos en su misma comuna, donde según el Censo 2017 el 80% de la
Población pertenece al ABC1 Y C2 y se ha concentrado en una población Objetivo de Hombres y
Mujeres de 10 a 55 años, del GSE ABC1 y C2 que privilegien una Dieta Balanceada.
Su proyecto se llama LOW-Juice y solo produce en formato de 1,5Lts vendido en cajas de 12 unidades.
Andrés cuenta con los datos de Fuentes Secundarias y Fuentes Primarias, tiene una capacidad de
producción mensual de 600 cajas, y necesita calcular el mercado meta, El M° disponible y el M°
efectivo (con sus respectivos porcentajes y Valores en $))
Comuna de La Reina ITEM Fuente Valor
Distribución x Edad
Edad Población NSE ABC1 y C2 Censo 2017 80%
0a5 4.008 Alimentación Balanceada Invest. M° 75%
6a9 4.551 Toma Jugos Bajos en Calorías Naturales y Envasados (TAM) Invest. M° 80%
10 a 14 5.767 Toma jugos Naturales Bajos en Calorías Envasados (SAM) Invest. M° 90%
16 a 18 6.646 Dispuestos a Pagar por el Proyecto LOW-JUICE 1,5lts x Unidad Invest. M° $ 2.000
19 a 23 7.112 Frecuencia de Consumo Mensual (Unidades 1,5Lt) Invest. M° 8
24 a 30 9.542
31 a 36 10.299
37 a 45 10.392
46 a 55 9.835
56 a 65 11.134
mas 65 13.454
Total 92.787