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Mercado de referencia,

2 segmentación y
posicionamiento
estratégico
Título: ESTRATEGIAS DE MARKETING
 
Autores: Jose Luis Munuera
            Ana Isabel Rodriguez
 
Edición: 2da
Concepto de producto
• El Producto es la piedra angular de la estrategia de
marketing, ya que su situación condiciona la
actuación de la empresa con las restantes variables.

• Es considerado como un conjunto de atributos es


central en el planteamiento del marketing
estratégico.
Producto
Producto Producto
Producto
central
central real
real
Garantía
Nivel de
Diseño principal calidad
Servicio
principal
Entrega y
posterior a la
servicio
oo servicio
crédito
venta
Beneficio
Beneficio
caracteristicas Marca
empaque
Instalación
Producto
Producto
Niveles de producto
aumentado
aumentado
• Producto centrado en si mismo.

• Producto – marca

• Producto centrado en las necesidades del


consumidor o porducto-servicio.

• Producto-Consumidor
Proceso de Segmentación del Mercado
• Analizar el mercado es mar relevante porque nos da
dirección para poder cumplir la misión corporativa,
fijar el area de actividad de la organización y el
seguimiento de los productos sustitutos, identificar
competencia real y potencial o generar opciones
estratégicas creativas.

• Es el nivel de análisis adecuado para estimullar la


dirección creativa y ahuyentar todo riesgo de
miopía, para concretr la política comercial de la
emrpesa
Proceso de la segmentación, determinación y
posicionamiento del mercado
8. Selección y desarrollo y comunicación
del concepto de posicionamiento Posicionamiento
7. Identificación de los conceptos en el mercado
de posicionamiento de cada Segmento

6. Elección de una estrategia de


Cobertura para el segmento
5. Selección del público
objetivo
Selección del mercado Objetivo
4. Valoración del atractivo
de cada mercado

3. Descripción o desarrollo de Segmentación del mercado


los perfiles de los segmentos
1. Identificación de los criterios
2. Segmentación de Mercado o variables de segmentación
Concepto de Segmentación
• Es un proceso encaminado a la identificación de
aquellos consumidores con necesidades
homogéneas a fin de que resulte posible establecer
para cada grupo una oferta comercial diferenciada,
oriendata de un modo específico hacia las
necesidades, intereses y preferencias de los
consumidores que componen ese grupo o
segmento.
Niveles de segmentacion

Mkt
Mkt personalizado
personalizadoenencon
con Segmentación
Segmentación
consumidor
consumidorindividual
individual de
de mercados
mercados

Marketing
Marketing
de
de masas
masas
Modelos de preferencia

Hipersegmentación
Modelos
Modelos de
de
Hipersegmentación
preferencias
preferencias

Contra-
Contra-
segmentación
segmentación
Segmentación del mercado
Requisitos para segmentar eficazmente

Medibles
Medibles
• Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.
Accesibles
Accesibles
• Se puede llegar y servir
eficazmente a los segmentos.

Sustanciales
Sustanciales • Los segmentos deben ser
grandes o muy redituables.

Diferenciables
Diferenciables • Los segmentos deben responder
de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la
mezcla de marketing.
Procesables
Procesables
• Debe ser posible atraer los
segmentos y servirlos.
Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado

• Tamaño y crecimiento del segmento


– Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.

• Atractivo estructural del segmento


– Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y
poder de compradores y proveedores.

• Objetivos y recursos de la empresa


– Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos.
– Buscar ventajas competitivas.
Micromarketing
Micromarketing
Productos
Productos adaptados
adaptados aa los
los gustos
gustos de
de individuos
individuos
oo lugares
lugares (segmentación
(segmentación total)
total)
Marketing
Marketing Concentrado
Concentrado (nicho)
(nicho)
Difrentes
Difrentes productos
productos aa subgrupos
subgrupos de
de segmentos
segmentos
Marketing
Marketing diferencido
diferencido (segmentado)
(segmentado)
Diferentes
Diferentes productos
productos aa uno
uno oo más
más segmentos
segmentos
Marketing
Marketing no
no diferenciado
diferenciado (masivo)
(masivo)
Mismo
Mismo producto
producto aa todos
todos los
los consumidores
consumidores
segmentos de mercados
Estrategia de Cobertura de los
Mercados meta
Escoger una estrategia de cobertura

Recursos de
la empresa

Variabilidad
del producto

Etapa del producto


en su ciclo de vida

Variabilidad
del mercado

Estrategias de marke-
ting de competidores
Pasos para escoger e implementar
una estrategia de posicionamiento

• Paso 1. Identificar un conjunto de posibles


ventajas competitivas: Diferenciación
competitiva.

• Paso 2. Seleccionar la ventaja competitiva


correcta.

• Paso 3. Comunicar y entregar al mercado


eficazmente la posición escogida.
Imagen
Imagen Personal
Personal
Áreas
Áreas de
de diferenciación
diferenciación
competitiva
competitiva
Servicio
Servicio Producto
Producto
competitiva
Creación de diferenciación
Comunicable
Comunicable Exclusiva
Exclusiva
Superior
Superior promover Costeable
Costeable
diferencias
determinar qué
Criterios para
Distintiva
Distintiva Redituable
Redituable
Importante
Importante
competitivas correctas
Selección de las ventajas

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