SESIÓN 03

Segmentación, definición del público objetivo

y Posicionamiento
 La Segmentación de Mercados

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de

consumidores que tienen características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas.

La eficacia de la segmentación se
traduce en una mayor capacidad
de respuesta ante cambios en las
necesidades específicas de los
clientes.
 Fases
Selección del público Posicionamiento
Segmentación del mercado
objetivo
5. Desarrollar estrategias
1. Identificar variables para
3. Calcular el atractivo de de posicionamiento para
segmentar el mercado.
cada segmento. segmentos objetivos.
2. Desarrollar los perfiles
4. Seleccionar segmentos 6. Desarrollar un marketing
de cada segmento.
objetivos. mix para cada segmento.

División del mercado en Proceso de evaluación del Disposiciones necesarias

grupos individuales con atractivo de cada para que un producto
necesidades, segmento de mercado y ocupe un lugar claro,
características y selección del segmento o distintivo y deseable
comportamientos segmentos a los que se respecto de los productos
comunes que podrían dirigirá la empresa. competidores en la mente
requerir productos o de los consumidores
combinaciones de objetivo.
marketing específicas.
 Características de la Segmentación
1. Es un proceso, debido a que es una actividad permanente.
2. Identifica grupos, es decir debe descubrirlos y no crearlos.
3. Los segmentos se crean en función de las características de los
consumidores y no en función de los productos que los satisfacen.

Proceso de Segmentación
1. Delimitación del área de mercado.
2. Identificación de las variables de segmentación.
3. Segmentación en función de las variables identificadas.
4. Identificación de las características de cada segmento.
 Variables utilizadas para la Segmentación

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso
vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas
geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las
diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos. Variables
geográficas a considerar:
• Región o País: América del sur, Perú, Libertad, Trujillo
• Tamaño de la ciudad: 50,000 – 100,000 Habitantes
• Densidad de la población: Rural, suburbana, Urbana
• Clima: Mediterráneo, Continental, Oceánico

https://www.youtube.com/watch?v=3gKhgc1imPw
 Segmentación demográfica
División del mercado en grupos en función de variables demográficas como
edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Variables demográficas a
considerar:
VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religión Católica, Judía, Otras
Nacionalidad Española, Holandesa, Otras

https://www.youtube.com/watch?v=-E43UMaW184
 Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con
base en su clase social, estilo de vida, edad, el género, el ingreso, la etnicidad, la
etapa del ciclo de vida familiar y otras variables. Estas resultan útiles para
desarrollar estrategias.

Clase social • Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta,
alta baja, alta alta
Nivel de Extroversión • Introvertidos, extrovertidos
• Pícnicos, leptósomos, melancólicos.
Características • Individualistas, familiares, sociales.
Culturales • Orientados al futuro, presente y pasado.
• En función de los valores más importantes para cada segmento.
Estilo de vida • Exitosos, luchadores, sobrevivientes
Personalidad • Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso

https://www.youtube.com/watch?v=MQh_9tCVKQw
 Segmentación Conductual o de Comportamiento
División del mercado en grupos según los conocimientos, las actitudes, la
utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo.
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. A veces estas
variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos
de mercado.

Momento de uso

Beneficios buscados

Nivel de uso

Frecuencia de uso

Nivel de fidelidad

https://www.youtube.com/watch?v=DEXDYIv2cVI
 Pasos en la Segmentación de un mercado
1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para analizarlo
2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado
3. Seleccionar los descriptores de la segmentación
4. Perfil y análisis de segmentos
5. Seleccionar los mercados meta
6. Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas

https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/
 Definición de Público Objetivo (Target)
Público Objetivo
Conjunto de compradores que comparten necesidades o características
que la empresa decide atender.

Mercado meta
Grupo de personas u organizaciones
para el que una organización diseña,
implementa y mantiene una mezcla
de marketing creada para satisfacer
sus necesidades y que da como
resultado intercambios mutuamente
satisfactorios.
 Valoración de los Selección del Público
segmentos de mercado Objetivo

Factores Estrategias
 Valoración de los Segmentos de Mercado
Tamaño y Crecimiento Atractivo Estructural Objetivos y Recursos de
la Empresa
Tamaño del segmento Competencia Capacidad
Índices de crecimiento Productos sustitutos Recursos
Rentabilidad Esperada Poder de los compradores Valor agregado
Proyecciones de ventas Proveedores
Consumo per cápita

Ejemplo:
Si un fabricante de champú encuentra cuatro segmentos de mercado, deberá
analizar la cantidad de personas que componen cada segmento. Luego analizará
la cantidad utilizada individualmente por cada grupo. Y lo que esta dispuesto a
pagar cada individuo del segmento por tipo de champú para cada tipo de cabello.
Observación:
Si el segmento A, tiene mayor consumo en litros, no significa que
necesariamente tiene que elegirse dicho segmento. Se debe tener en cuenta el
índice de crecimiento y sobretodo el valor esperado. Para el caso en estudio el
segmento que reporta mayor valor esperado es el D, inferior a consumo que el
segmento A.
Estrategias para seleccionar los mercados meta

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (segmentado)
(masivo) (segmentado) (de nicho)
Estrategia de cobertura Estrategia de cobertura Estrategia de cobertura Práctica de
de mercado en la que de mercado en la que del mercado en la que personalizar productos
una empresa decide la empresa decide una empresa persigue y programas de
pasar por alto las dirigirse a diversos una gran cuota en uno marketing a medida
diferencias de los segmentos del o varios segmentos o para adaptarlos a los
distintos segmentos y mercado y elaborar nichos. gustos de individuos o
dirigirse a la totalidad ofertas independientes lugares concretos.
del mercado con una para cada uno de ellos
única oferta.
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de
consumidores al que esta dirigido en función de las variables importantes que el
segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la
clase de productos.

Posición de un producto
Posición de un producto es la forma en que
los consumidores definen el producto con
base en sus atributos importantes (el lugar
que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relación con productos de la
competencia).

https://www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0
 Proceso de Posicionamiento
1. Segmentación del Mercado
2. Evaluación del Interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo
4. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.
✓ Atributo
✓ Precio y calidad
✓ Uso o aplicación
Bases para el ✓ Usuarios del producto
posicionamiento ✓ Clase de producto
✓ Competidor
✓ Emoción
 Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido
¿Cuáles son los factores que los consumidores valoran más en la
decisión de compra de un producto?
De manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de
elección (encuestas).

De manera indirecta analizando las características de los productos

preferidos por los diversos segmentos de consumidores (análisis de conjunto
o escalas multidimensionales).
A partir de la definición de las variables importantes, se buscará conocer cuál
es la percepción que los individuos tienen de cada marca con respecto a
cada una de las variables importantes.
 Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento
Las empresas deberán posicionarse bien en las
variables importantes para el público que la
competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.
Cuando la empresa es la primera en posicionarse en
ese segmento, tiene la ventaja de obtener un mayor
reconocimiento y recordación al público.
El posicionamiento total de una marca es su
propuesta de valor (la mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona). Es
la respuesta a la pregunta del cliente: “¿Por qué
debo comprar su marca?”.

https://www.youtube.com/watch?v=tf_GDM7lxvs