Principios

de Mercadeo
Segmentación de mercados y
mercados meta estratégicos
Erwing M. Ardila Durán
Ing. De Mercados
3162346557
Correo UIS: emardild@correo.uis.edu.co
Correo personal: erwingardila@gmail.com
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 Objetivos de aprendizaje
Comprender la conceptualización y alcance sobre:
• Conceptos relacionados: segmentación de mercado, marketing por metas y
posicionamiento.

• Proceso de segmentación de mercado, sus beneficios y condiciones de uso.

• Estrategias de mercado meta.

• Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento.

• Métodos para pronosticar la demanda de los segmentos del mercado.

 Mi cliente…
ISABELITA:
Es una señora de 71 años de edad.
Vive en Bucaramanga, desde hace 10 años, pero quiere vivir en Barranca.
Tiene 3 hijos, el mayor vive en Europa y habla con el todas las semanas, los otros
viven en Bucaramanga.
Aprendió a manejar a los 60 años. Es muy conocida en el barrio y le gusta manejar
su carro que es bonito pero viejo.
A veces se siente sola. Tiene problemas de cadera y a largo plazo de artritis. A veces
no duerme bien en las noches, le gusta aprovechar ese tiempo. Nunca ha usado un
pc sola, siempre necesita ayuda, y siempre pregunta: “¿Está Jaime conectado?”. Le
gustaría hablar con Jaime a diario pero sus horarios se cruzan…
 Segmentación - Proceso
¿Qué ¿Qué
necesidades Problemas
tiene? tiene?

¿Qué tipo de
cliente es? ¿Dónde
está
ubicado?
 Segmentación de mercados

SEGMENTOS DE MERCADO
Grupos de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de
productos.

MERCADO META
Segmento del mercado para el cual el mercadólogo diseña una mezcla de marketing.

IDENTIFICACION DE MERCADO
El proceso de identificar y describir los mercados meta potenciales.
 Segmentación de mercados

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio en
varios grupos más pequeños y homogéneos internamente.

Los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los

factores que influyen en la demanda.
 Segmentación de mercados – Beneficios

Cualquier empresa, en especial las pequeñas, pueden competir

más efectivamente al distribuir sus recursos en mercados
seleccionados específicamente.

Las empresas medianas pueden crecer rápidamente si desarrollan

posiciones fuertes en segmentos de mercado especializados.
Las empresas grandes pueden llegar a mercados fragmentados
que se separaron de lo que en un momento fue una masa
homogénea de mercado.
Segmentación de mercados – Proceso

Identificar deseos dentro del mercado.

Identificar las características de los segmentos.

Determinar el tamaño y la satisfacción.

 Segmentación de mercados – Proceso

Datos Segmento
mesurables accesible
y asequibles Bastante
grande
Estable
para ser
redituable

MICROMARKETING
Tratar a cada cliente como un segmento
individual
Segmentación de mercados – Proceso
Razón del cliente para comprar:

CONSUMIDOR
Compra para uso personal.

NEGOCIO
Compra para utilizar en organizaciones,
revender o hacer otros productos.
 Segmentación de mercados –
Mercado de Consumo
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado
Geográfica
Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas
Tamaño de la cuidad o Población de menos de 25 000; 25 001-100 000; 100 001-500 000;
zona metropolitana 500 000-1 000 000, etc.
Urbana o rural Urbana, suburbana, rural
Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado

Demográfica
Ingreso Menos de 25,000 dólares; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75,001-100,000;
más de 100,000
Edad Menos de 6 años; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 y mayores
Sexo Masculino, femenino
Ciclo vital de la familia Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc.
Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc.
Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura
Ocupación Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, etc.
Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, oriental, etc.

Psicográfica
Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc.
Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política); opiniones (conservador)
Valores Valores y estilos de vida 2 (VAEV2), lista de valores (LV)
Por comportamiento
Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto
Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios constantes
 Segmentación de mercados –
Mercado de Negocios
• Base para la segmentación
• Ubicación de los clientes
• Región
• Ubicaciones
• Tipo de cliente
• Industria
• Tamaño
• Estructura de la organización
• Criterios de compra
• Condiciones de la transacción
• Situación de compra
• Tasa de uso
• Procedimiento de compra
• Tamaño del pedido
• Requisitos de servicio
Posibles segmentos de mercado
Sureste asiático, América Central, Medio Oeste superior, costa Atlántico
Sitio de compra único, varios sitios de compra
Códigos NAICS selectos
Volumen de ventas, número de empleados
Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o individuales
Calidad, precio, durabilidad, tiempo de liderazgo
Recompra directa, recompra modificada, nueva compra
No usuario, usuario esporádico, usuario habitual
Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio
Pequeño, mediano, grande
Escasos, moderados, intensos
 Papeles de compra

Papeles de compra y agentes en el segmento de shampoo.

Papel Agente
Iniciador Todos los miembros de la familia.
Influenciador Publicidad, amigos, parientes.
¿Quién decide? El propio usuario.
Comprador Mamá.
Usuario Todos los miembros de la familia.
 Estrategias de mercados meta

Estrategia de congregación
“mercado de masas”
“mercado indiferenciado”
Una sola
y estrategia
de marketing
Estrategia “escopeta de
diferenciación producto perdigones”
 Estrategia indiferenciada

Se puede usar para bienes indiferenciados o de uso general.

Se puede utilizar para maximizar las economías de escala.

Normalmente está acompañada de una estrategia de diferenciación del

producto que se usa para distinguir la oferta del producto de la de los
competidores en el mismo mercado meta.
 Estrategia de mercados meta

Estrategia de
segmentos múltiples
DIFERENCIADA
Múltiples
mezclas de
marketing
 Estrategia segmentos múltiples –
Diferenciada
Selecciona dos o más diferentes grupos de clientes para ser los
mercados meta.

Se diseña una mezcla de mercadeo diferente para cada segmento.

Se puede cambiar o mantener igual la versión del producto.

 Estrategia segmentos múltiples –
Diferenciada
Normalmente produce más ingresos de ventas que la estrategia de un
solo segmento.

Es útil para productos con demanda estacional (productos para una

época).

Los costos de producción y de mercadeo se incrementan

significativamente.
 Estrategia de un solo segmento

Estrategia de un
solo segmento
“concentración ” Una
mezcla de
marketing

MERCADOLOGOS
DE NICHO
 Estrategia de un solo segmento

Segmento seleccionado = NICHO DE MERCADO = mercados pequeños

con poca oferta.

Se utiliza una sola mezcla de mercadeo.

Permite la especialización o reputación en ese mercado.

 Estrategia de un solo segmento

Se puede usar cuando se tienen recursos limitados.

Puede atraer a la competencia si ese segmento genera crecimiento o

altas utilidades.

Es de alto riesgo ya que los prospectos de la empresa están en un solo

mercado (todos los huevos en la misma canasta).

La empresa puede tener problemas al expandirse a nuevos mercados.

 Mercado meta: pautas de elección
Compatible con las metas
de la compañía.
Concordar la oportunidad de
mercado con recursos y
habilidades de la empresa.

Utilidad que
justifique la inversión.
Los competidores son
pocos y/o débiles.
 Posicionamiento

La manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,

marca u organización en relación con la competencia.

Tres pasos:
1. Elegir concepto de
Posicionamiento.
2. Diseñar la característica que
mejor comunica la posición.
3.Coordinar la mezcla de mercadeo
para comunicar posición.
 1. Concepto de posicionamiento

Determinar que atributos o beneficios son importantes para

el mercado meta.
 2. Característica de la posición

Marca, lema, apariencia del producto, característica del

producto, el lugar donde se vende, de donde proviene, etc.
3. Coordinar la mezcla de mercadeo

La imagen o identidad que estará presente en todos los

elementos de la mezcla de mercadeo tiene que ser
complementaria y consistente.
 Reposicionamiento

Volver a crear una identidad, o crear una nueva

identidad (si no la tenía) una vez que se ha
erosionado o deteriorado la posición de la
empresa, producto o marca.
 Mapa conceptual
Estatus
Mapa perceptual
hipotético de jeans
Caros

Cómodos

Posición
desocupada

Durables
Pronóstico de la demanda del mercado

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA:
El pronóstico de la demanda son las ventas
estimadas de un producto durante un periodo de
tiempo definido en el futuro, en un mercado
específico.
 Pronóstico de la demanda del mercado –
Concepto básicos
PARTICIPACION DE MERCADO:
Proporción de las ventas totales de un producto
durante un periodo definido en un mercado específico
que consigue una sola empresa.
brand x brand y
our company brand z

FACTOR DE MERCADO:
Es algo que:
1) Se encuentra en un mercado.
2) Es mesurable.
3) Se relaciona con la demanda de un producto en forma
conocida. Ej: edad, ingresos, etc.
Pronóstico de la demanda del mercado –
Concepto básicos
POTENCIAL DE MERCADO:
• Ventas totales de un producto,
• de todas las organizaciones,
• durante un periodo de tiempo definido,
• en un mercado específico,
• bajo condiciones ideales.
Pronóstico de la demanda del mercado –
Concepto básicos
POTENCIAL DE VENTAS:
• Porción del mercado potencial,
• que puede esperar una compañía en
específico,
• bajo condiciones ideales.
Pronóstico de la demanda del mercado –
Concepto básicos
PRONÓSTICO DE VENTAS:
• Ventas probables para una compañía,
durante un periodo,
• en un mercado específico,
• dado un plan definido de marketing.
 Pronóstico de ventas - Métodos
Análisis de Estudios de
factores de intenciones de
mercado consumidores

Ventas pasadas
Marketing
y análisis
de prueba
de tendencias

Compuesto de la
fuerza de ventas Juicio ejecutivo
 Pronóstico de ventas –
Análisis de factores de mercado
Determinar que factores afectan el comportamiento de cierto mercado y
luego medir su relación con una actividad específica.

Método de derivación directa: simple barato y de poco análisis

estadístico. Debe derivarse de un factor que pueda medirse fácilmente.

Análisis de correlación: da un estimado de la demanda de mercado más

exacto por medio del análisis de más de un factor, y toma en cuenta el
grado de asociación entre los factores y las ventas potenciales.
Se necesita largos historiales de ventas.
 Pronóstico de ventas –
Estudios de intención de compra
Se entrevista una muestra de clientes actuales / potenciales para
determinar que cantidad de un producto específico se comprará a cierto
precio en un periodo de tiempo específico.

Puede ser problemático elegir una muestra.

Las intenciones no se relacionan perfectamente con la conducta real.

 Pronóstico de ventas –
Mercado de prueba

Una empresa lanza su producto en un área geográfica limitada, mide las

ventas y luego hace la proyección de las ventas de la compañía en un
área más grande.

Normalmente se hace para determinar la demanda de un producto nuevo

y para evaluar características alternativas de producto y enfoques
alternativos de mercadeo.
 Pronóstico de ventas –
Análisis de tendencias
Se aplica un porcentaje de incremento fijo al volumen de ventas del año
anterior o al promedio de varios años. Es simple, fácil y barato.

Funciona mejor en un mercado estable donde la participación de

mercado ha sido consistente.
El análisis de tendencias es un procedimiento más complicado que se
basa en el análisis de regresión utilizando un índice estacional de
ventas.
La debilidad de este método es los estimados futuros en ventas
pasadas.
 Pronóstico de ventas –
Compuesto de la fuerza de ventas
Va de abajo hacia arriba. Consiste en obtener de la fuerza de ventas
estimados para las ventas en un futuro. La suma de los estimados es el
pronóstico de las ventas de la empresa.
Requiere tener vendedores competentes y bien informados o un
mercado conformado de relativamente pocos clientes pero grandes.
Saca ventaja de la experticia de los vendedores y están más dispuestos
a aceptar las cuotas que les asignen.
Puede quitar mucho tiempo de las actividades de ventas.
Puede ser que los estimados no sean exactos debido a estimaciones
superiores o inferiores.
 Pronóstico de ventas –
Juicio de un ejecutivo
Obtener opiniones con respecto al volumen de ventas futuro de uno o más
ejecutivos, si sólo se utiliza este método puede tener un alto riesgo depender de
él. Un grupo de expertos estiman en forma anónima las ventas futuras.
Se redistribuyen y ajustan los estimados por rondas hasta que se llegue a un
consenso.
Evita que ciertos individuos influyan en otros, pero permite la influencia del
juicio combinado del grupo.
Es útil cuando el producto es realmente innovador o constituye un gran
descubrimiento o adelanto.
Los participantes pueden no tener suficiente información en la
cual basar el estimado.