Juego de Negocios I

Agenda Sesión 9 Teórico:

- Marketing Estratégico
Simulador de Gestión Empresarial ➢ Definición, Segmentación, Plan de MKT.
Tecnología del Hogar
- Estrategias de Marketing Digital:
➢ Definición, Estrategias, Tácticas.
- Desarrollo de estrategias:
Gestiona y aplica herramientas ➢ Matriz RICE
gerenciales que permitan tomar
decisiones en escenarios de riesgo e
➢ Curva de Valor
incertidumbre con enfoque estratégico.
 Conflicto Cognitivo

¿En qué consiste el Marketing Estratégico?

 Marketing Estratégico

Después de identificar y evaluar como son los competidores, así como sus características y su
comportamiento en el mercado, etc., una empresa debe diseñar su estrategia de marketing
dirigidas a aumentar su ventaja competitiva ofreciendo más valor al cliente que el resto de
empresas participantes. Esta ventaja tendrá que ser sostenible en el tiempo, por lo que se deberá
tener en cuenta que la empresa tenga capacidad suficiente para defenderla.
No hay una estrategia que garantice el éxito, más bien, la estrategia elegida debe tener en cuenta:
- Posición en el mercado.
- Características.
- Objetivos que se pretenden alcanzar,
- Oportunidades que se le presentan
- Recursos con los que cuenta para llevar adelante su estrategia.
Se puede utilizar diferentes estrategias en función de sus distintos negocios o productos.
 Marketing Estratégico

• No solo se enfoca en la publicidad de

los productos.
• Se enfoca en el mercado (segmentos)
para generar mayores probabilidades de
éxito.
• Satisfacer necesidades y deseos de los
clientes.
 Marketing Estratégico

En su etapa estratégica, además de conservar su función como instrumento

de gestión operativa y táctica, el marketing se convierte en:
a) Agente permanente de cambios en la empresa, la cual debe, adecuarse a
las cambiantes situaciones de sus mercados para poder satisfacerlos mejor.
b) Participante con poder de decisión en la gestión diaria de la empresa, al
mismo tiempo que genera las directivas básicas que han de definir el futuro
de la misma.
c) Iniciador de una visión diferente de la empresa, tanto en lo que respecta
a su organización y funciones internas, como en sus relaciones con el
entorno económico.
 Marketing Estratégico: Situaciones del mercado

Demanda Demanda y Oferta empieza Oferta domina Demanda

supera a la Oferta están a ser superior sobre la domina sobre la
Oferta equilibradas que la Demanda Oferta
Demanda
Consumidor intentos de Problemas en Consumidor Satisfacer mejor
busca el producto perfeccionar las tiempo y espacio. como rey del las necesidades y
Productor pone el actividades de Esfuerzo en la mercado. deseos del
producto ventas. Empieza actividad de Técnicas de consumidor.
Problema: a haber ventas.Publicida marketing Mercado:
Resolver la competencias d como técnica. dirigido a defendido, dividido,
distribución. manipular al dinámico y
consumidor. cambiante.
Marketing Estratégico: MKT Estratégico vs MKT Táctico

MKT Estratégico (Conduce) MKT Táctico (Contribuye)

Define los Objetivos Contribuye al logro de los objetivos
Función Estratégica Función Instrumental
Filosofía empresarial Conjunto de técnicas
Propósito: Satisfacer las necesidades y Propósito: Facilitar la venta.
deseos del consumidor. Generar Beneficios Suministrar información
Resultado Final: Mentalidad de Marketing Resultado Final: Mentalidad de venta
 Marketing Estratégico: Segmentación y posicionamiento

Segmentar presupone que los consumidores Criterios de segmentación

son diferentes. Buscar satisfacer sus
necesidades y aumentar la demanda, requiere Geográficos Demográficos
proponer una oferta diferente para cada grupo
con características distintas. Región, Tamaño, densidad del Edad, sexo, ocupación, educación,
mercado, clima ingresos, etnia
Luego de identificar, valorar y seleccionar los
segmentos, debemos posicionarnos en ellos.
Psicográficos Comportamiento
El posicionamiento es la imagen (conjunto de
atributos) relativa (respecto a la competencia) Personalidad, estilo de vida,
Frecuencia de uso, frecuencia de
compra, forma de uso, beneficio
que un producto ocupa en la mente de los valores, intereses
buscado, situación de compra
clientes.
Marketing Estratégico: Segmentación y posicionamiento

Niveles de segmentación

Segmentación de Directo o segmentación

Marketing masivo Marketing de nicho
mercado one-to-one

No segmenta el mercado. La estrategia de marketing La estrategia de marketing La estrategia de marketing

Única estrategia de es dividida en base a se centra en una enfocada en clientes
marketing para todos los características únicas de segmentación de clientes individuales o
consumidores. grupos específicos. más estrecha microsegmentos localizados
Marketing Estratégico: Clasificación

Clasificación de Estrategias de Marketing respecto a:

Ventaja competitiva (Michael Porter) Relación al entorno (Miles y Snow)
1. Liderazgo en costos (llevada al mkt como: 1. Estrategia Exploradora (búsqueda de
centrada en precios para dejar sin margena la oportunidades)
competencia)
2. Estrategia Analizadora (protección de su
negocio defiende de amenazas)

2. Especialización (busca servir a pocos o un 3. Estrategia Defensora (Sobrevivir,

único segmento) mantener posición)
3. Diferenciación (Producto, servicio, imagen, 4. Estrategia Reactiva (no tienen estrategia)
personas, canales de distribución)
 Marketing Estratégico: Clasificación

Clasificación de Estrategias de Marketing respecto a:

Relación a los Competidores (Kotler y Sighn) Relacionado al producto o mercado (Ansoff)
1. Estrategia de líder (expandir la demanda, 1. Estrategia de Crecimiento o inversión
expansión o defensa de cuota de mercado) (Penetración de mercado, desarrollo de
productos, desarrollo de mercados, de
2. Estrategia de retador (Expansión o defensa crecimiento diversificado)
de cuota de mercado)
3. Estrategia de seguidor (crecimiento discreto) 2. Estrategias de mantenimiento y
desinversión (sostenimiento, cosecha y
4. Estrategia de especialista de nichos eliminación)
(selección de un nicho de mercado de poco
interés para la competencia)
Marketing Estratégico: Clasificación - Ventajas Competitivas

TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN

Todo el Sector
ÁMBITO COMPETITIVO

Liderazgo en costos Diferenciación

Un Segmento

Segmentación con Segmentación con

Estrategias
enfoque en liderazgo enfoque en
en costos diferenciación competitivas de
Michael Porter
Marketing Estratégico: Clasificación - Relacionado al
Producto y Mercado

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

ACTUALES
Penetración de Desarrollo de nuevos
mercados productos
MERCADOS

NUEVOS

Desarrollo de nuevos
Diversificación
mercados
Matriz de Ansoff
 Marketing Estratégico: Plan de MKT

Esquema del desarrollo de un plan de MKT:

Paso Responde a:
I. Misiones y propósitos. ¿Cuál es nuestra función última como empresa? ¿Dónde queremos estar,
como organización, dentro de 2, 5, 10 o más años?
II. Datos básicos. ¿Qué somos hoy como empresa dirigida a sus mercados? ¿Dónde estamos?
¿Cómo hemos llegado ahí?
III. Problemas y ¿Qué obstáculos se interponen al éxito de nuestros productos o servicios?
oportunidades. ¿Qué posibilidades favorables se plantean?
IV. Supuestos de mercado. ¿En qué medio ambiente de mercado deberemos trabajar a corto plazo?
V. Objetivos ¿Qué acciones vamos a ejecutar para alcanzar los objetivos?
 Marketing Estratégico: Plan de MKT

Esquema del desarrollo de un plan de MKT:

Paso Responde a:
VI. Estrategias. ¿Qué acciones vamos a ejecutar para alcanzar los objetivos?
VII. Presupuestos. ¿Cuánto nos va a costar ejecutar las estrategias?
VIII. Proyecciones. ¿Qué vamos a lograr en volúmenes de venta y beneficios?
IX. Controles. ¿Cómo vamos a verificar el comportamiento del plan?
 Estrategias de Marketing Digital: Definición

El Marketing Digital es la aplicación de estrategias y técnicas de comercialización llevadas a

través de los medios digitales. Siempre aparecen nuevas herramientas que facilitan el
trabajo que permiten conectarte y comunicarte de forma directa y medir en tiempo real las
estrategias empleadas.
Las organizaciones combinan los canales tradicionales y digitales del marketing, porque
mejora la posibilidad de captar clientes, no solo con presencia exclusiva en los medios
on-line y off-line sino all-line, lo que significa que se debe estar en todos los canales de
comunicación que te permiten captar, conectar y comunicar con la audiencia.
La necesidad y popularidad del marketing digital se debe a:
- Permite tener una mejor administración y seguimiento de las estrategias aplicadas.
- Ser más precisos para calcular el retorno de inversión (ROI).
Estrategias de Marketing Digital: Estrategias

Los objetivos más cercanos necesitan de una estrategia para

conseguirlos. Una estrategia está formada de tácticas específicas que
se desarrollan en plazos de tiempo más cortos, de la más global a la más
concreta pero todas alineadas en la misma dirección.
Las tácticas ganan las batallas diarias pero la guerra se gana con una
estrategia coordinada.
Un plan muestra de manera organizada las acciones que se deben llevar
cabo para cada objetivo, porque no es necesario utilizar todas las
estrategias a la vez.

¿Qué tipos de estrategias existen?

 Estrategias de Marketing Digital: Estrategias - Clasificación

Objetivos
Estrategia para el
Conceptos claves de la estrategia
plan de ventas Tráfico Ventas Fidelización

Contenidos Mensaje clave, Estilo comunicativo, Misión de contenido Alto Alto Alto

MKT de Posicionamiento orgánico (SEO) o Pagando (AdWords, Alto Alto ---

buscadores (SEM) etc)
MKT en medios Alcance social, Interacción y Engagement (interacciones / Medio Bajo Alto
sociales (SMM) alcance)

MKT por E-mail Base de datos de calidad, MKT de permiso, Medio Alto Alto
Segmentación
 Estrategias de Marketing Digital: Estrategias - Clasificación

Objetivos
Estrategia para
Conceptos claves de la estrategia Tráfico Ventas Fidelización
el plan de ventas

Inbound Marketing Centrado en el Usuario, Ofertas, Automatización Alto Alto Alto

(HubSpot)

Publicidad Online Display (Banner), Contextual, Retargeting, branded Alto Medio ---
content (influencers)
Medios Tradicionales, Community manager - Influencers, Medio Medio Bajo
RRPP
Crisis de reputación
Mensajería, Contenidos móviles, Aplicaciones Bajo Medio Alto
Marketing móvil
 Estrategias de Marketing Digital: Tácticas

Luego de conocer las estrategia, requerimos identificar las tácticas más importantes. Estas
se clasifican en: acciones (por ejemplo: abrir un blog, etc) o campañas (por ejemplo: cada
uno de los posts que se publicaran, etc.).
Para empresas grandes:
- Se puede utilizar cada táctica en más de una estrategia de manera que una campaña
cumpla objetivos diferentes. Por ejemplo, un post puede incluir: información
promocional sobre un producto, un formulario para descargar una guía, un banner en la
barra lateral o un post con contenido más educativo.
- Se debe calendarizar el plan de acciones, para coordinar con todos y así asegurar que
no se solapen mensajes ni se incomode al usuario.
Para empresas pequeñas: Dividirlas (estrategias y tácticas) no es necesario dado que lo
hace una persona o grupo pequeño.
Especializarse en un tipo de táctica puede resultar útil para el negocio (reduce los costos).
Pero priorizar la táctica que mejor se ajuste a cada objetivo y maximice el rendimiento de
lo invertido requiere conocer cada una de ellas.
 Estrategias de Marketing Digital: Tácticas - Clasificación

Impacto a la Estrategia que Ayuda

Táctica Conceptos claves de la táctica Cont SEM SMM E-mail Inboun Public RR. Móvil
d idad PP.

Página Contenido, Programación, Optimización, Alto Alto Alto Medio Medio --- Bajo Bajo

Web Diseño
Landing Resultados, Persuasión, Formulario (acción), Bajo Medio Medio Medio Alto Medio --- ---

Page Oferta
Blog Atención -> Interés -> Deseo -> Acción Alto Alto Medio Bajo Alto --- Bajo Bajo

Redes Descubrir productos por interacción (interés y Alto Bajo Alto Bajo Medio Medio --- Bajo

Sociales curiosidad) e incentivo de compra por

recomendación.
 Estrategias de Marketing Digital: Tácticas - Clasificación

Impacto a la Estrategia que Ayuda

Táctica Conceptos claves de la táctica
Cont SEM SMM E-mail Inboun Public RR. Móvil
d idad PP.

Newsletter Aspecto del mensaje, un objetivo concreto: Alto Bajo Medio Alto Alto --- Bajo Bajo

Captar o mantener o dirigirlos a una web o

convertirlo en cliente
Anuncios Genera visibilidad y acceso a espacios con --- Alto Alto Bajo Bajo Alto Medio Bajo

clientes potenciales
Notas de Dirigido a: Prensa e Influencers. Bajo Bajo Medio Bajo --- --- Alto ---

Prensa Correctamente redactado

Apps Soluciona una necesidad y aporta valor Medio Bajo Medio Bajo Bajo Bajo Bajo Alto
adicional a la Web.
 Estrategias de Marketing Digital: Métricas

Tipos de métricas generales:

Ratio de abandono Ratio de conversión Ratio de engagement Tasa de rebote Tasa de clics
Cuántas personas Cuántas personas Cuántas personas Cuántas personas Cuántas personas
no terminan el realizan la acción que interactúan con los visitan una única han hecho clic en el
proceso de compra les pedíamos. Útil para contenidos publicados. página. Útil para enlace de una
online. Muy útil para landing pages, difícil de Útil en redes sociales. medir la campaña. Muy útil
ecommerce. medir en procesos efectividad de para email marketing
terminan en una tienda cualquier página, pero también para
física o por teléfono. no solo landings. publicidad y redes
sociales.
Estrategias de Marketing Digital: Métricas

Tipos de métricas por canal:

- Tráfico web: número de visitas, páginas vistas por sesión, duración de la
visita, ruta de navegación.
- Blog: suscriptores (por RSS o correo), visitas, comentarios, compartidos.
- Correo electrónico: aperturas, bajas, devoluciones.
- Redes sociales: seguidores, recomendaciones, comentarios, compartidos.
- Apps: instalaciones, comentarios, valoraciones.
La ventaja de la mayoría de estas métricas es que se pueden cruzar para
aprender aún más de cada uno de los canales. Por ejemplo: tráfico que aportan
las redes sociales a la página web, newsletters que se comparten en redes
sociales o posts que consiguen nuevos suscriptores por correo.
 Conflicto Cognitivo

¿Para qué sirve la matriz RICE/ERIC (Reducir, Incrementar, Crear,

Eliminar)?
Desarrollo de estrategias: Matriz RICE/ERIC

La matriz RICE/ERIC (Reducir, Incrementar, Crear, Eliminar), nos ayuda a redefinir

nuestra propuesta de valor. Aumentar
¿Qué factores deberían aumentarse
por encima del promedio de la
El modelo de las 4 industria
Crear
Eliminar
acciones ofrece una ¿Qué
¿Qué
factores
técnica que rompe el factores que
deben ser
la industria
dilema entre la da por
creados y
que la
diferenciación y el bajo sentados
industria
deberían ser
costo y permite crear eliminados
nunca ha
visto
una nueva curva de Reducir
valor. ¿Qué factores deberían reducirse por
debajo del promedio de la industria?
Desarrollo de estrategias: Matriz RICE/ERIC
Las variables anteriores se
pueden tamizar en una matriz
ERIC, en la que debemos
plantearnos para nuestra
estrategia qué debemos
eliminar (E), qué elementos
debemos reducir en intensidad
(R), qué elementos nuevos
debemos crear (C) y qué
elementos debemos
incrementar en intensidad (I).
Eliminar Incrementar
¿Qué factores que la ¿Qué factores deberían
industria da por sentados incrementarse por encima
deberían ser eliminados del promedio de la
industria
Reducir
Crear
¿Qué factores deben ser
¿Qué factores deberían creados y que la industria
reducirse por debajo del
promedio de la industria?
nunca ha visto
 Desarrollo de estrategias: Matriz RICE/ERIC - Ejemplo:
CIRQUE DU SOLEIL

La curva de valor de la mayoría de los actores en el entorno circense era

muy similar, hasta que en Circo del Sol utilizó una estrategia ERIC para:

• Eliminar determinados aspectos que consideraban que no eran

necesarios (animales, estrellas..)
• Reducir el peso relativo de otros (nivel de peligro, humor)
• Incrementar la relevancia de un pequeño conjunto (la realización en
un lugar único)
• Crear una serie de nuevas variables competitivas (ambiente elegante,
temas asociados a la actuación)

Lo que en conjunto le permitió aumentar de forma significativa la

variable precio.
Desarrollo de estrategias: Matriz RICE/ERIC - Ejemplo:
CIRQUE DU SOLEIL
Desarrollo de estrategias: Matriz RICE/ERIC - Ejemplo: Casa
Club

Eliminar Incrementar

Los amplios El placer de quedarse en

departamentos y grandes casa
espacios dentro de los
mismos

Reducir Crear

La administración de los Ambientes comunes

servicios Áreas estratégicas
Desarrollo de estrategias: Matriz RICE/ERIC - Ejemplo:
Buffet

Eliminar Incrementar

La atención personalizada El placer de comer

variedad
Una estadía grata
Tiempo de permanencia

Reducir Crear

El tiempo de atención de Ambientes propicios

los comensales Variedad para todo tipo
de comensales
 Desarrollo de estrategias: Curva de valor

Para tomar decisiones necesitamos entender la dinámica del

mercado, es decir, cómo se compite, qué variables son las
que valora el cliente y quienes son sus principales actores.
Las Curvas de valor o Strategic Canvas:
Un espacio inexplorado
• Ayudan a procesar la información para reinventar donde no hay
competencia
nuestra posición en el mercado.
• Representa gráficamente la dinámica competitiva del
mercado, sin centrarse en datos como: cuota de mercado
o posición relativa, sino en la percepción del valor que
aporta cada jugador desde el punto de vista del cliente.
Desarrollo de estrategias: Curva de valor - ¿Cómo se
construye?

1. Identificar las fronteras del mercado

2. Validar las fronteras del mercado ¿Qué aspectos
valora el cliente?

Punto de partida
3. Identificar a los competidores más relevantes del mercado (eje X)

4. Agrupar a la competencia en función de su estrategia competitiva Qué nivel de valor

obtiene de cada
5. Asignar un valor a la estrategia de cada grupo competidor
(eje Y)
6. Incluirse uno mismo
7. Explorar fuera de las variables actuales del mercado Qué competidores
operan actualmente
8. Usando la matriz ERIC/RICE en el mercado
Desarrollo de estrategias: Curva de valor - Ejemplo: HBO vs
Netflix
¿Preguntas?