UNIVERSIDAD

CESAR VALLEJO
MARKETING:
 UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO
• Dr. Karl Vladimir Mena Farfán

TEMA:

• Enfoques de segmentación y posicionamiento.

Estrategias de aplicación SIMULADOR
MARKESTRATED DECISIÓN N° 3.
 PROPÓSITO DE LA
SESIÓN DE APRENDIZAJE
Al finalizar la sesión de Aprendizaje,
el estudiante será capaz de:

1. Define correctamente el concepto de

segmentación.
2. Identifica Factores que influyen en los Criterios
y estrategias de segmentación de mercado.
3. Analiza correctamente Proceso de
posicionamiento
4. Expresa con claridad los conceptos aprendidos.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos

distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing
diferentes.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
CLASIFICACION
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Divide el mercado en diferentes unidades geográficas
como país, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia,
clima, etc.
Un ejemplo de esta segmentación es la ropa que una
empresa textilera pueda ofrecer a sus clientes
dependiendo del clima del lugar donde se
encuentren, ya que las personas de clima frio
necesitaran ropa mas abrigada, a diferencia de las
personas que viven en clima caliente la ropa debe ser
cómoda y fresca.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
divide el mercado en grupos con base en variables
demográficas como la edad, sexo, núcleo familiar,
ingresos, ocupación, educación, raza, religión,
estado civil, nacionalidad.
Ejemplo.
El estilo de las prendas de vestir según la edad de
las personas, ya que una persona de 18 años viste
diferente a una de 50.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
divide a los consumidores en diferentes grupos
con base en su clase social, su estilo de vida o las
características de su personalidad
Ejemplo
Los productos alimenticios que se ofrecen en el
mercado unos pueden ser preparados en minutos
como las pastas del menú de Doria, lo cual va para
aquellas personas que no tienen mucho tiempo
para comer, también se puede mencionar la
comida light lo es para aquellas personas que se
preocupan mucho por su peso.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACION CONDUCTUAL
División de los compradores con base en la ocasión, sus
conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto
Ejemplo
En cuanto a la ocasión se puede ver cuando el
consumidor en épocas como navidad, amor y amistad o
el día de las madres tienen interés por ciertos
productos.
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

✓Permite identificar las necesidades de los

clientes dentro de un submercado
✓Ofertas mas afinadas y precios apropiados
✓Facilidad en la selección de canales de
distribución y de comunicación
✓Menos consumidores en un segmento específico

✓Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas

competitivas
Hugo Rocha C.
12
Marketing 2007
Hugo Rocha C.
13
Marketing 2007
Hugo Rocha C.
14
Marketing 2007
Hugo Rocha C.
15
Marketing 2007
Hugo Rocha C.
16
Marketing 2007
Hugo Rocha C.
17
Marketing 2007
Proceso de Segmentación
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento

Selección del Público Objetivo

3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos

Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

18
 Segmentación de Mercado
• Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing

• División de un mercado en distintos grupos de

compradores con necesidades, características o
conductas diferentes, y para los que es necesario
elaborar productos o Marketing Mix distintos.

19
 Segmentación en mercados de consumo

• No existe un único método para segmentar

mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto, para
encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
• Las variables se pueden agrupar en:
– Geográficas
– Demográficas
– Psicográficas
– Conductuales

20
 Segmentación Geográfica
• División del mercado en
unidades geográficas
diferentes como naciones,
estados, regiones, condados,
comunas, ciudades o
vecindarios

21
 Segmentación Geográfica
• Región del mundo o país.
• Comunidades Autónomas
• Tamaño de la ciudad
• Densidad poblacionales
• Clima

22
 Segmentación Demográfica
• División del mercado en grupos en función de
variables demográficas.

• Los factores demográfica son los más comunes para

la segmentación de grupos de consumidores.

• Las variables demográficas son más sencillas de

identificar y cuantificar que las otras variables.

23
 Segmentación Demográfica
• Edad
• Sexo
• Tamaño de familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad.

24
 Segmentación Psicográfica
• División del mercado en grupos diferentes
según la clase social, el estilo de vida y la
personalidad de sus componentes.

• Los componentes de un grupo demográfico

pueden tener características psicográficas muy
diversas.

25
 Segmentación Conductual
• División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del
producto o la respuesta frente a un
determinado artículo.
• Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida
para crear segmentos de mercado.

26
 … Segmentación Conductual

• Segmentación según su momento de uso:

– División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores
consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo
adquirido.

• Segmentación por beneficios

– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en un determinado producto

27
 … Segmentación Conductual
• Segmentación por Nivel de Uso
– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios,
primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso
– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y
frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad
– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán
cambiar para probar otras.

28
 Combinación de Variables de
Segmentación
• La determinación de los segmentos de mercados son
mejores cuando se logra combinar un conjunto de
variables para así definir grupos mas reducidos y
mejor definidos a los cuales estará dirigido el
marketing mix.

29
 Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos
debe considerar que sean:

– Mensurables: que se puedan medir

– Accesibles: llegar hasta ellos
– Sustanciales: lo suficiente rentables
– Diferenciables: externamente
– Accionables: que sus características indiquen la
dirección de las estrategias.

30
 Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y selección del
segmento o segmentos a los que se dirigirá la
empresa.

31
 Valoración de los Segmentos de Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe
considerar tres factores fundamentales:
– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales,
índices de crecimiento y rentabilidad esperada.
– Atractivo Estructural.
• Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en
la que desea participar, evaluar el poder de negociación de
los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.
– Objetivos y recursos.
• Valorar cada segmento según la misión establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la
atención en lo que podría ser un buen segmento a corto
plazo que en el largo plazo no lo sea.

32
 Público Objetivo
• Conjunto de compradores que comparten
necesidades o características que la empresa
decide atender.

• Se puede seleccionar la definición del publico

objetivo a través de una forma muy
generalizada o por el contrario muy
concentrada

33
 POSICIONAMIENTO

Concepto creado por los norteamericanos:

Al Ries y Jack Trout.

Responde a la pregunta:
¿Cómo quiere la empresa que sus productos y/o servicios sean vistos por
los clientes?

Por lo tanto consiste en definir la imagen o concepto que la empresa

pretende que el mercado asocie a sus productos y servicios. Esta imagen
está relacionada a beneficios o atributos que el Mercado Objetivo o Target
considera importantes para decidir su compra.

El posicionamiento es una guerra para ganar un lugar en la mente del

consumidor (Share of Mind) y como consecuencia ganar participación de
mercado (Share of Market).
POSICIONAMIENTO

Para que el posicionamiento sea eficaz es recomendable

que cumpla con los siguientes requisitos:

• Simple: Para que sea fácil de recordar (ayuda la

publicidad).
• Debe cumplirse: El producto/servicio debe tener los
atributos que el posicionamiento pretende que se
asocie a el.
• Diferencial: Debe ser distinto al de los productos de
la competencia para no confundirse con ellos (hay
que resaltar la ventaja competitiva)
 POSICIONAMIENTO-Ejemplos

SEGMENTO DE FARMACIAS:

FARMACIA SLOGAN ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO
“Más salud al Protección y cuidado
mejor precio” de la salud a un precio
más cómodo

“Sus descuentos Precios económicos

de siempre” respaldados por su
presencia más antigua
en el mercado.
“La botica en la Garantía y confianza
que el Perú en sus
confía” productos/servicios
 POSICIONAMIENTO-Ejemplos

SEGMENTO DE COMIDA RAPIDA (HAMBURGUESAS):

RESTAURANTE SLOGAN ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO
“Me encanta” Experiencia divertida
en el consumo

“Como Bembos Calidad superior de sus

no hay otra” productos y servicios.

“Date un gusto” Sabor superior de sus

productos
 POSICIONAMIENTO-Ejemplos

SEGMENTO DE DETERGENTES :

DETERGENTE SLOGAN ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO
“Lava con potente Limpieza superior pero
cariño” sin maltratar la ropa y
las manos

“Lavaza Mayor rendimiento en

completa” el lavado

“Y cuesta menos” Lavado a un precio

más económico
 DESARROLLO

Por lo tanto consiste en decidir entre las

siguientes formas de crecer:

Desarrollo Intensivo
Desarrollo Diversificado
Desarrollo Integrado
 DESARROLLO INTENSIVO

Existen 3 alternativas estratégicas: Penetración en el mercado, desarrollo

del producto , desarrollo del mercado.

 Penetración en el mercado: Tratar de conseguir una mayor participación en

el mercado para los productos o servicios presentes, en los mercados
presentes, por medio de un mayor esfuerzo de ventas (publicidad,
promociones).

Ejms: Mayor publicidad de Scotiabank para lograr mayor posicionamiento,

la cerverza Franca emplea a Gastón para promocionar su producto,
concursos auspiciados por Procter & Gamble, campañas veraniegas de
Barena
 DESARROLLO INTENSIVO

 Desarrollo del mercado: Introducir productos o servicios presentes en

zonas geográficas nuevas.

Ejms: Anaños produce y vende sus productos (Big Kola) en México,

Venezuela, Ecuador, Tailandia, apertura del nuevo Totus en Chorrillos,
nuevas sucursales de tiendas y bancos.
 DESARROLLO INTENSIVO

 Desarrollo del producto: Tratar de aumentar las ventas mejorando los

productos y/o servicios presentes o desarrollando otros nuevos.

Ejms: Gloria y sus nuevos productos (yogures, panetones ,

mantequilla). Nuevos sabores y presentaciones de Pulp y papitas Lays.
 DESARROLLO
DIVERSIFICADO
Existen 3 alternativas de diversificación: Diversificación Concéntrica,
diversificación conglomerada y diversificación horizontal:

 Diversificación Concéntrica: Agregar productos o servicios nuevos pero

relacionados.

Ejms: El Grupo El Comercio posee: diarios, revistas, Canal N, diario

electrónico, impresiones Amauta. Telefónica posee Movistar, teléfonos
públicos y fijos, Speedy, Páginas Amarillas, Cable Mágico, tarjetas hola
perú y 147.
Pepsico posee: Frito Lay, Gatorade,KFC, Pizza Hut y Burger King.
 DESARROLLO
DIVERSIFICADO

 Diversificación Conglomerada: Agregar productos o servicios nuevos,

pero no relacionados.

Ejms: El Grupo Backus pose empresas de transporte (Transporte 77),

Agroindustrias Backus, Unión de Cervecerías Peruanas, Maltería Lima,
Vidrios del Perú y Quipu Data. Cosapi Posee: Cosapi Soft, Cosapi Data,
Cosapi Ing. Y contrucciones, Cosapi inmobiliaria.
 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO

 Diversificación Horizontal: Agregar productos o servicios nuevos, pero no

relacionados para los clientes presentes.

Ejms: El BCP posee AFP Prima. Interbank posee: Interseguros.

Sony Posee: Audio y video, Canal Sony, Play Station, Columbia Pictures.
3. DESARROLLO INTEGRADO

Existen 3 alternativas de Integración: Integración hacia delante.

Integración hacia atrás e Integración Horizontal:

 Integración hacia adelante: Adquirir la posesión o un mayor control de los

distribuidores o mayoristas.(clientes)

Ejms: El Comercio cuenta con agencias autorizadas. Backus cuenta con

distribuidores exclusivos. Colchones Komfort vende a través de su
cadena de tiendas igual que San Fernando
3. DESARROLLO INTEGRADO

 Integración hacia atrás: Adquirir el dominio o un mayor control de los

proveedores de la empresa.

Ejms: Bakus es dueña sus proveedores de transporte (Transporte 77),

tecnología y sistemas de información (Quipu Data), tiene sus propios
pozos de agua, Maltería Lima, Vidrios del Perú. San Fernando Posee
Agropecuaria Chimu y Produss que le proporciona los pollo.
3. DESARROLLO INTEGRADO

 Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los

competidores.

Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab

Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América Móvil
adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora fue
comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú
3. DESARROLLO INTEGRADO

 Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los

competidores.

Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab

Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América Móvil
adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora fue
comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. México
D.F.: Mc Graw Hill.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006). Estrategia de Marketing.(3ª edición) México: Thomson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ª edición) México:
Pearson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. (14ª edición)
México: Pearson.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª
edición) México, D.F.: Mc Graw Hill.
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso. Prentice Hall.
Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial
Gedisa.
Rodríguez, Santoyo, Adolfo R. (2008). Mercadotecnia la tecnología para la competencia. México:
Ediciones Facultad de Ciencias Administrativas Universidad de Guanajuato.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner Publicidad (16ª
edición) México, Edo de México: Pearson Educación.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª
edición) México, D.F.: Mc Graw Hill.
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso. Prentice Hall.
Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial
Gedisa.
• MUCHAS GRACIAS