Semana IV

Segmentación de Mercados
y Posicionamiento.
Entrega del 1re caso.
Primer Caso
 Segmentación de Mercado

¿A cuáles clientes serviremos?

A nivel conceptual, el marketing

se reduce a dos preguntas
¿cómo los serviremos?

La meta consiste en crear más valor que los competidores para los clientes
que se atiendan.
 Segmentación de Mercado

Crear Valor Para el

Cliente

Segmentación del mercado Selección del mercado meta Posicionamiento

División de un mercado en Diferenciación
Proceso de evaluar el Organizar una oferta de
grupos más pequeños de Proceso de distinguir la oferta mercado para ocupar un
atractivo de cada segmento
compradores con necesidades, de mercado con la finalidad lugar claro, distintivo y
del mercado y elegir uno o
características o de crear mayor valor para el deseable, con respecto a los
más segmentos para intentar
comportamientos diferentes que cliente. productos de la competencia,
ingresar a ellos.
podrían requerir estrategias o en la mente de los
mezclas de marketing consumidores meta
particulares.

La compañía selecciona a los clientes La compañía elige una propuesta

que servirá de valor
 Segmentación de Mercado de Consumo

Geográfica Demográfica
Naciones, regiones, estados, municipios, Edad, etapa del ciclo de vida, género,
ciudades, barrios, densidad poblacional ingreso, ocupación, escolaridad, religión,
(urbana, suburbana, rural), clima origen étnico, generación
Segmentación de
Consumo
Conductual
Psicográfica Ocasiones, beneficios buscados, estatus
Clase social, estilo de vida, personalida del usuario, frecuencia de uso, grado de
lealtad.
 Segmentación Geográfica
Productos basados en la • Las regiones frías casi todo el año (si no es que todo), son dos ejemplos de
regiones que verán una gran cantidad de comerciales promocionando o
temporada vendiendo ropa que los abrigue del frío.

• Esta es una estrategia completamente basada y diseñada en torno a la

Tamaño y tipo de región geografía. La geografía en el caso de India favorece a cada estado y le
permite únicamente competir contra otros comerciantes locales.

• Los cambios en las regiones también implican cambios en las

Inclinación alimentaria
preferencias alimentarias por ejemplo en China, los hábitos
alimentarios dependen en gran medida de las ceremonias religiosas.
Por ejemplo, los chinos comen albóndigas durante el festival de
primavera para transmitir valor a su relación con Dios. Lo que hacen
las cadenas locales es producir alimentos manteniendo tomando en
cuenta este tipo de tradiciones.

Lanzar productos o • La segmentación geográfica se utiliza cuando una organización desea lanzar
un producto o servicio en una nueva ubicación geográfica.
servicios en nuevad regiones
 Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica
divide a los consumidores en
diferentes grupos según la clase
social, el estilo de vida o las
características de la personalidad.
Gente del mismo grupo
demográfico podría tener rasgos
psicográficos muy diferentes.

El consumidor de autos de lujo es un cliente de estatus social alto que busca el reconocimiento social o, si ya
lo tiene, busca mostrarlo y distinguirse del resto. Las campañas dirigidas a este tipo de consumidores tienen
muy en cuenta la naturaleza aspiracional de estos productos.
Ejemplos

https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU
 Segmentación Demográfica
División de un mercado en diferentes grupos de acuerdo con la edad
Segmentación
por edad y etapa de las personas y su etapa del ciclo de vida.
del ciclo de vida

División de un mercado en diferentes grupos según el género.

Segmentación
por género

División del mercado en distintos grupos según el ingreso.

Segmentación
por Ingresos
Segmentación Demográfica
Segmentación Conductual
División de un mercado en
grupos según las situaciones
Segmentación en que los compradores
por ocasión conciben la idea de comprar,
hacen realmente su compra
o usan el artículo adquirido.

División del mercado en

segmentos según los
Segmentación
por beneficios
distintos beneficios que los
consumidores buscan en el
producto
Conductual

Por Beneficio
Por Ocasión
Segmentación Conductual Los mercados también se segmentan en
grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios
primerizos y usuarios habituales de un
Estatus del producto. Los especialistas en
usuario marketing desean reforzar y conservar
a los usuarios habituales, atraer a
consumidores meta que no son
usuarios y revigorizar las relaciones
con los ex usuario

Frecuencia Los mercados también pueden

segmentarse en usuarios
de uso ocasionales, medios e intensivos.

El mercado también puede

Grado de segmentarse de acuerdo con la
lealtad del cliente. Los
Lealtad consumidores son leales a las
marca
 Grado de Lealtad
Conductual
Estatus de Usuario

Frecuencia de Uso
Requisitos para una Segmentación Eficaz
Medibles: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben se suceptibles
de medición.

Accesibles: Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado para atenderlos.

Sustanciales: Los segmentos deben ser grandes o suficientemente redituables.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera

distintaa elementos y programanas de mezcla de marketing diferentes.

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Evaluación del Segmento de Mercado:
Selección de Mercado Meta.
Tamaño

Atractivo
Crecimiento del
Estructural del
Segmento
segmento
 Selección de Segmento de Mercado Meta
Mercado meta:
Conjunto de compradores que comparten necesidades o características y
a quienes la compañía decide atender

Marketing no Marketing Marketing Micromarketing

diferenciado diferenciado concentrado ( Local o
(Masivo) (segmentado) Nicho individual)

Cobertura Amplia Cobertura Extrecha

Marketing no Diferenciado

Estrategia de mercado en la
cual una empresa decide
ignorar las diferencias entre
segmentos de mercado e
Sal Azúcar intenta llegar a todo el
mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado
Estrategia de cobertura de
mercado en la cual una
compañía decide dirigirse
a varios segmentos de
mercado y diseña ofertas
individuales para cada
uno.
 Marketing concentrado (Nicho)
Tienda de a nim ales exóticos Estrategia de cobertura del
mercado en la cual una
compañía busca obtener una
participación importante en
uno o unos cuantos segmentos
o nichos específicos.
 Micromarketing
Marketing local
Ajuste de marcas y promociones
a las necesidades y los deseos de
segmentos locales de
consumidores, como ciudades,
Práctica de adaptar los productos barrios e incluso tiendas
y programas de marketing a las específicas.
necesidades y los deseos de
segmentos específicos de clientes
individuales y locales.
Marketing individual
Adaptación de los productos y
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
clientes individuales.
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 Diferenciación y Posicionamiento

Posición del producto

Forma en que los consumidores La diferenciación del producto
definen un producto con base en es la incorporación de atributos,
atributos importantes; es el lugar tales como la calidad o el precio en
que ocupa el producto en la mente un producto para animar a los
de los consumidores en relación clientes destinados a percibirlo
con los productos de la como diferente y deseable.
competencia.

Ventaja competitiva Superioridad sobre los competidores

que se logra al brindar a los clientes mayor valor, ya sea
bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que
justifiquen un precio más alto.
Diferenciación y Posicionamiento
Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas
de diferenciación

Elegir las ventajas

competitivas
correctas

Seleccionar una
estrategia general de
posicionamiento.
Propuesta de Valor
Posicionamiento total de una marca: toda la mezcla de beneficios por los cuales se ha
diferenciado y posicionado.

Precio
Más Los Mismo Menos

Más Más por más Más por lo Más por

mismo menos
Beneficio

Los Mismo Lo mismo

menos

Menos Menos por

mucho menos
Declaración de Posicionamiento
• Declaración que sintetiza el posicionamiento de la marca o de la
organización adoptando el siguiente formato:
• Para (el segmento meta y una necesidad), nuestra (marca) es (el concepto)
que (señala la diferencia).

Ejemplo: Para los millennials aventureros, Rhino

Energy Drink es una compañía de bebidas
energéticas enlatadas que brinda la energía que
necesitan para vivir sus vidas ocupadas y activas,
ya que su fórmula especial de ingredientes de
alta calidad lo hace posible
Temas para el Examen
• Semana 1, 2, 3 y 4