MARCIA DE LEON MARTE

SEGMENTACIÓN,
MERCA DOS ME TA
Y
POSICIONAMIENTO
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesi- dades, características o comportamientos
distintos, los cuales podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

SEGME NTACIÓN DE MERCA DOS

 Posicionamiento
en el mercado
Hacer que un
producto ocupe un
lugar
claro, distintivo y
deseable, en relación
con los productos de
la competencia, en
las mentes de los
consumi- dores meta.
D ETERMINACIÓN D E MERCADOS
META

Proceso de evaluación del atractivo

de cada segmento de mercado y
selección de los segmentos en los
que se ingresará.
 SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
Identificar las bases
para efectuar la
seg- mentación de
merca- do
Desarrollar perfiles
del segmento

DETERMINACIÓN DE
MERCADOS META

Desarrollar la medida
de
lo atractivo del
segmento.

Seleccionar segmentos
meta.
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCaDO

Desarrollar el
Pasos en la segmentación , posicionamiento
Desarrollar
para una mezcla
los segmentos
determinación , y Pposicionamiento del de marketing para
meta
mercado cada segmento
SEGME NTACIÓN DE MERCA DOS
DE CONSUMO
GEOGRÁFICA
Dividir un mercado en
diferentes unidades geográficas
tales comoregiones, estados,
naciones,
municipios,ciudades,
vecindari- os.
DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUA L
Dividir al mercado en grupos Dividir un mercado Dividir un mercado
en diferentes
con base en variables en grupos con base
grupos con base en
demográficas tales como en el conocimiento,
la clase social, el
edad, sexo, tamaño de las actitudes, el uso
o estilo de vida, o
familia, ciclo de vida familiar, o la respuesta de
las características
ingreso, ocupación, los consumidores a
educación, religión, raza, y de la un producto.
nacionalidad. personalidad.
EDA D Y ETAPA DEL CICLO DE CLASE SOC IAL OCASIONES ESTATU S DE
VIDA
LEALTAD
GÉNERO ESTILO DE VIDA BENEFICIOS
INGRESO PERSONALIDAD ESTATU S DEL U SU A RIO
FRECUENCIA DE U SO
REQUISITOS P A RA EFECTUA R UNA SEGME NTACIÓN
EFICA Z

Mensurables: El tamaño, el poder de

compra, y los perfiles de
los segmentos deben poder medirse.

Diferenciables: Los segmentos deben poder

Accesibles: Debe ser posible llegar y dis- tinguirse conceptualmente
servir eficazmente a los y responder de manera diferente a los
segmentos de mercado distintos elementos y programas de
la mezcla de marketing

Sustanciales: Los segmentos de mercado

tienen que ser lo bastante grandes o Procesables: Debe ser posible diseñar
rent- ables como para servirlos. Un pro- gramas eficaces para atraer y
segmento debe ser el grupo servir a los segmentos.
homogéneo más grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa
de marketing hecho a la medida.
 DETERMINACIÓN DE
MERCADOS Conjunto de compradores que

META tienen necesidades o

característi- cas comunes, y a
los cuales la compañía decide
servir.

ESTRATEGIAS DE
DETERMINACIÓN DE MERCADOs
META

Marketing Marketing Marketing

no diferenciado Micromarketing
concentrado
(segmentado) (marketing
diferenciado (de nicho) local o
(masivo) individual
Determinación
Determinación
amplia
limitada
 MARKETIN
G MASIvO
NO DIFERENCIADO
Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y trata
de llegar a todo el mercado con una oferta única.

MARKETING
SEGMENTADO
DIFERENCIAD
Estrategia de cobertura de mercados
O
en la que una compañía decide
dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales
para cada uno.

MARKETING NICH
CONCENTRADO O
Estrategia de cobertura de
mercado en la que una compañía
busca
la participación de uno o
MICROMaRKETING
Práctica de adaptar productos y
programas de marketing a los gustos
de individuos y lugares específicos;
incluye al marketing local y al
marketing individual. MaRKETING LOCaL
Adaptar marcas y promociones a
las necesidades y los deseos de
grupos locales de clientes
ciudades, barrios, e incluso tiendas
específicas.
MaRKETING INDIvIDUaL

Adaptar productos y programas

de marketing a las
necesidades y
preferencias de clientes individuales;
también se le conoce como
“marketing de mercados unitarios”,
“adecuación masiva”, y “marketing
uno a uno”.
 POSICIONAMIENTO PARA OBTENER
VENTAJA COMPETITIVA

POSICIÓN DE UN PRODUCTO
Posición de un producto es la forma en que los consumidores definen
el producto con base en sus atributos. ES

MAPAS
DE
POSICIO
NAMIEN
TO
Al planear sus estrategias de posicionamiento,
los mercadólogos a menudo preparan
mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que
 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO

Ventaja sobre los competidores que

se adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios más bajos o por
mayores beneficios que justifiquen
precios más altos.

Selección de una estrategia general de posicionamiento

DECLARACIONES
PROPUESTA DE VALOR DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento total de una Declaración que resume el
marca la mezcla completa de posicionamiento de una
beneficios con compañía o marca; debe seguir
base en los cuales se posiciona el siguiente formato: Para
(segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es
(concepto)
 POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

PRECIO

MÁS LO MISMO MENOS

Más por más. El posicionamiento “más por
Más Más Más más” implica ofrecer el mejor producto o servicio
por lo por y cobrar un precio más alto para cubrir los costos
MÁS

por
más mismo menos elevados.
Más por lo mismo. Las compañías pueden
atacar el posicionamiento de“más por más” de
Lo un competidor al introducir una marca que
LO MISMO

mismo ofrece una calidad comparable pero a menor

BENEFICIOS

precio.
por
menos
Lo mismo por menos. Ofrecer “lo
Menos mismo por menos” puede ser una sólida
por propuesta
MENOS

mucho de valor
menos
Menos por mucho menos. Casi
siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos y, por ello, cuestan
menos.