Segmentación de mercados y

Definición del Público Objetivo

 ¿Para que sirve la segmentación de
mercados?
• Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de
varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo
mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron
cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la
misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a
ninguno de ellos.

• Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a

varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de
ser premiados con la fidelidad de estos.
(R. Arellano)
 SEGMENTACIÓN de MERCADOS
• Para empezar a diseñar una estrategia de marketing exitosa,
necesitamos cumplir con los siguientes pre-requisitos:

1. Segmentar el 2. Seleccionar del 3. Definir el

Mercado público objetivo Posicionamiento

Estos permiten a la empresa enfocar sus esfuerzos en los clientes

correctos y ayuda a organizar los elementos del marketing mix. El
posicionamiento proveerá la sinergia entre las 4puntos del plan de
marketing.
SEGMENTACIÓN de MERCADOS
¿Qué es un mercado?
Organizaciones o individuos con necesidades o
deseos de un bien y/o servicio, que tienen la
capacidad para comprarlos con el fin de satisfacer
sus necesidades.
 ¿Qué es la segmentación de
mercados?
Definición: La segmentación es una dinámica que consiste en
DIVIDIR el mercado en grupos de consumidores que tienen en
común una serie de características que los hacen diferentes del
resto.

El fin es llevar a cabo estrategias comerciales o

políticas de marketing diferenciadas para cada
uno de estos subgrupos. Cabe decir que estos
reaccionan de una manera similar ante el
desarrollo de las variables del mix de marketing.

A estos subgrupos les llamaremos “Segmentos de

Mercado”.
 SEGMENTACIÓN de MERCADOS
¿Qué tipos de mercado se conocen?
• Hay una amplia clasificación de los mercados, existen 2 tipos
de mercados muy diferenciados, desde el punto de vista del
marketing:

Mercado
Mercado de
Industrial o
consumo
corporativo
 SEGMENTACIÓN de MERCADOS

Mercado
Industrial o
corporativo

Mercado de
consumo
¿Cómo segmentamos los mercados
de consumo? (Criterios de segmentación)

Segmentación Segmentación
Geográfica Demográfica

Segmentación Segmentación
Psicográfica Conductual
 Segmentación Geográfica
• Consiste en dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, condados,
ciudades o vecindarios.
 Segmentación Demográfica
• Se divide el mercado en función a variables como la
edad, género, ciclo de vida familiar, tamaño de la
familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza,
estado civil, generación y la nacionalidad.
Segmentación Demográfica
 Segmentación Conductual
• Divide a los compradores en grupos según los
conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la
respuesta frente a un determinado artículo.
Ocasiones: Los compradores se agrupan según las ocasiones en las que conciben la
idea de comprar, hacen realmente la compra o usan el artículo adquirido. Esta
segmentación puede ayudar a la empresa a intensificar el consumo de un producto.
 Segmentación Conductual
Requiere determinar:
•Los beneficios principales que la gente
busca en una clase de producto. Beneficios
•Los tipos de persona que busca cada que buscan
beneficio.
•Las principales marcas que proporcionan
cada beneficio.

•No usuario
Estatus •Ex usuario
del •Usuario potencial
usuario •Usuario primerizo
•Usuario habitual
 Segmentación conductual
Frecuencia o cantidad de uso del producto.

Usuarios:
• Ocasionales
• Medios
• Intensivos
 Segmentación conductual
Situación de Lealtad
Usuarios:
• Totalmente leales (siempre compran la misma marca).
• Mas o menos leales (son leales a dos o tres marcas de un producto dado,
o prefieren una marca aunque ocasionalmente consume otras).
• Desleales (no tienen lealtad a ninguna marca, quieren algo diferente cada
vez que compran o compran algo que está rebajado).

La infidelidad (a las marcas) es

cuestión de oportunidades”
Segmentación Psicográfica: Estilos de
vida (R.Arellano)
• Divide a los compradores en grupos diferentes según su clase
social, estilo de vida y su personalidad. Los miembros de un
grupo demográfico pueden tener características psicográficas
muy diversas.
Segmentación Psicográfica: Estilos de vida
(R.Arellano)
Los Estilos de Vida son una herramienta global de
comprensión social, donde cada Estilo de Vida se
explica como :

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un

grupo significativo de personas.”

El estilo de vida determina cómo se gasta, qué tanta

importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o
gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a
la búsqueda de información, etc…
Ingreso Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

8% 21 % 25 % 20 % 15 % 7%

B Afortunados

C Modernas
Adaptados

D Progresistas Conservadoras

Modestos
E

Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

Fuente: Arellano Marketing

Segmentación de Mercados
Corporativos
Cuando las empresas venden productos o
servicios a otras empresas , también realizan
actividades de segmentación de mercados. Y
como sus clientes no son personas , por tanto
sus criterios de segmentación tienen algunas
variantes con respecto a los vistos en el
mercado de consumo.

Las empresas clientes se centran en las

características técnicas del producto, el precio y
el desempeño.
 ¿Cómo segmentamos los mercados
corporativos? (Criterios de segmentación)
Región del mundo o país: Norteamérica, Europa
occidental, Oriente Medio, Países de la costa del
Segmentación Pacifico, China, India, etc..
Tamaño de la ciudad
Geográfica
Densidad: Rural, Suburbana, Urbana
Clima: Mediterráneo , Continental, Oceánico

http://www.bureaudeprensa.com/comunicados/view.php?bn=bureaudeprensa_publ&key=1242394346&pattern=Olivia+Mart%EDn
Segmentación
Geográfica
 ¿Cómo segmentamos los mercados
corporativos? (Criterios de segmentación)
Por industria: Agricultura, Ganadería, Pesca,
Factores Caza, Minería, Construcción, Servicios,
demográficos Comercio minorista, Financieros, Turismo,
Deporte, etc..

Por tamaño (volumen de ventas)

http://www.montana.com.pe/ingredientes.html
Prof: Lic. Yuki Higa Hurtado
 ¿Cómo segmentamos los mercados
corporativos? (Criterios de segmentación)

Beneficios Nivel de Frecuencia de

buscados Lealtad consumo

Estatus del
usuario
 ¿Cómo segmentamos los mercados
corporativos? (Criterios de segmentación)
Similitud comprador-vendedor: ¿Deberíamos
concentrarnos en empresas cuyos empleados y
Características valores se corresponden con los nuestros?
personales Actitud frente al riesgo: ¿Nos deberíamos concentrar
en clientes a los que les gusta el riesgo o que lo
rehuyen?
Fidelidad: ¿Nos deberíamos concentrar en empresas
que presentan fidelidad para con sus proveedores?
 ¿Cómo segmentamos los mercados
corporativos? (Criterios de segmentación)
Función de compra de la organización: ¿Nos
deberíamos concentrar en empresas con compras
Enfoque de muy centralizadas, o descentralizadas?
compra Estructura de poder: ¿Nos deberíamos concentrar en
empresas en que domina la ingeniería, las finanzas o
el marketing?
Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Nos
deberíamos concentrar en empresas con las que ya
tenemos relaciones firmes o ir detrás de las empresas
más deseables?
Políticas generales de compra: ¿Nos deberíamos
concentrar en empresas que prefieren el alquiler?¿Los
contratos de servicio?¿La compra de sistemas?¿Las
licitaciones?
Criterios de compra: ¿Nos deberíamos concentrar en
empresas que persiguen calidad?¿Servicio? ¿Precio?
IMPORTANCIA de la Segmentación de
Mercados
Al facilitar el conocimiento del mercado, la
segmentación proporciona una serie de
ventajas a las empresas, como las siguientes:

- Permite identificar oportunidades de negocio

(necesidades no cubiertas o mal cubiertas)
- Ayuda a definir al público objetivo
- Facilita la identificación de la competencia
directa.
- Permite, a la empresa, adaptarse mejor al
cliente .
 Criterios para una segmentación
efectiva
• Hay numerosas formas de segmentar el mercado pero no todas serán
siempre efectivas.
• Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas".
• La segmentación debe guardar pertinencia con el producto al cual se le
aplicará la estrategia de marketing.
• Para que resulten eficacez, los segmentos deben ser:

1. Mensurables 2. Accesibles 3. Sustanciales

4. Diferenciables 5. Accionables
Criterios para una segmentación
efectiva
Deben poder medirse:
• El tamaño
1. Mensurables
• El poder adquisitivo
• Perfiles de los segmentos

“Maximixe recordó, además, que el tamaño del

mercado de las conservas de pescado en el 2008
fue de 65 mil 600 toneladas, procediendo del
exterior el 5.5% de dicho total, básicamente
importaciones de conservas de atún”.
Criterios para una segmentación
efectiva
• Se debe poder acceder y atender de
2. Accesible forma efectiva a los segmentos

TL C JAPÓN: DESGRAVACIÓN ARANCELARIA DE

PRODUCTOS AGRÍCOLAS Y PESQUEROS.

Escritores de libros poco populares tienen

dificultad de acceder al lector a través de las
editoriales.
Criterios para una segmentación
efectiva
• Los segmentos de mercado deben ser
3. Sustanciales lo suficientemente grandes o rentables
como para atenderlos.
• Un segmento debe constituir el grupo
homogéneo más grande al que
merezca la pena dirigirse con un
programa de marketing personalizado.
Criterios para una segmentación
efectiva
• Se deben poder diseñar programas
3. Accionables efectivos para atraer y atender a los
distintos segmentos.
Criterios para una segmentación
efectiva
• Los segmentos se deben poder
3. Diferenciables distinguir conceptualmente, y deben
responder de forma diferente a
distintos elementos del marketing mix
y de programas de marketing.
 Definición del Público Objetivo
• Con la segmentación del mercado la empresa obtiene un
panorama de las oportunidades que tiene en este.

• Luego, debe procederse a:

a) Evaluar los distintos

segmentos (valoración)
b) Decidir a cuáles y a cuántos
debe dirigirse.

A este proceso le llamamos el definir el

público objetivo.
 Definición del Público Objetivo
a) Valoración de los segmentos del mercado
• Para valorar los diferentes segmentos del mercado,
identificados, debemos centrarnos en 3 factores:
•Numero de
competidores y sus 1. Tamaño y crecimiento del
características. segmento.
•Productos sustitutos
reales o potenciales 2. Atractivo Estructural del
•El poder de los segmento.
compradores.
•Poder de los
3. Objetivos y recursos de la
proveedores. empresa

“La empresa únicamente debe penetrar en segmentos en los que

pueda ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.”
 Definición del Público Objetivo
b) Selección del Público Objetivo

• Luego de valorar los distintos segmentos, hay que

decidir a cuántos y a cuáles dirigirnos.

El Público objetivo está formado por un

conjunto de consumidores que comparten
necesidades o características especiales a las
que la empresa decide atender

1. ¿Cuál es el público objetivo de Nextel?

2. ¿Cuál fue en un inicio el público objetivo de Claro? En
estos momentos , está abarcando otro público objetivo?
Estrategias de segmentación del Público Objetivo
• Las empresas buscan públicos objetivo amplios, cuando cada comprador
es de poca envergadura.
• El número de segmentos seleccionados como público objetivo y el modo
cómo serán tratados por la empresa determina la estrategia de marketing
que se adoptará, la cual puede ser:

Marketing No Marketing Marketing

Micromarketing
Diferenciado Diferenciado Concentrado

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SEGMENTAR AL PUBLICO OBJETIVO

Estrategias de segmentación del Público Objetivo
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
SITUACIÓN No diferenciado Diferenciado Concentrado
Recursos limitados de la
empresa
x
Productos uniformes
x
Productos cuyo diseño puede
variar
x x
Lanzamiento de productos
(única versión)
x
Producto en madurez
x
Mercado es homogéneo
x
Competidores hacen
x OBJETIVO
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SEGMENTAR AL PUBLICO
marketing diferenciado
x
 Importancia de seleccionar el Público
Objetivo
• No se desperdicia esfuerzos económicos ni comunicacionales intentando
conectarse con un público desinteresado en una propuesta planteada
arbitrariamente.
“No se trata de llegar a muchos miles, sino a los cientos o decenas realmente interesados
en tu producto o servicio”

• Se logra impactar en un público que se siente

satisfecho frente a ese producto/servicio, lo que
repercutirá en ganancias e imagen de marca.

•Al conocer las motivaciones del target (sus

deseos, necesidades, problemas y
preocupaciones), la empresa puede afinar la
oferta al perfil y necesidad de su público
objetivo.
 Resumiendo:
Las fases de segmentación del mercado, definición del
público objetivo y posicionamiento son:

Posicionamiento
Segmentación del
Selección del público
Mercado
objetivo 5. Desarrollar
estrategias de
1. Identificar variables
3. Calcular el atractivo posicionamiento
para segmentar el
del segmento. para segmentos
mercado.
4. Seleccionar objetivos.
2. Desarrollar los
segmentos 6. Desarrollar un
perfiles de cada
objetivos. marketing mix para
segmento.
cada segmento.
Links sugeridos

• http://m.lanacion.com.ar/1186360-
toshiba-hace-su-apuesta-en-el-
mercado-de-las-
netbooks?camp=nota_recom
• http://www.arellanomarketing.com/vi
deo.htm
• http://www.estrategiaynegocios.net/re
vista/Default.aspx?option=536