La Estrategia de la Empresa

1. Concepto , perspectivas y elementos de la estrategia

2. Niveles de estrategia

3. Unidades estratégicas y matrices de negocio

4. Proceso de la dirección estratégica

 1. ESTRATEGIA
ANTECEDENTES

• Orígenes militares: Vencer? Derrotar????

• Distinción entre estrategia y táctica

DECISIONS ESTRATÈGIQUES

• Comprometen recursos significativos

• No son fácilmente reversibles
 1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La estrategia como es encontrar un nexo o relación óptima

entre empresa y entorno
Empresa Entorno
Objectivos y valores
Competidores
Recursos y capacitats Estrategia
Clientes
Estructura y sistemas
Proveedores
organizativos
 1. Estrategia: Perspectivas
Perspectiva Perspectiva Perspectiva
Tradicional Basada en Basada en
Recursos Grupos de
interés
(Stakeholder view)
Origen Economía y Economía y Ética de los
empresas Ciencias de la Negocios,
consultoras Administración Responsabilidad
Social
Visión de la Un a entidad Un conjunto de Una red de
empresa productiva con recursos, talentos relaciones entre la
fines de lucro y habilidades empresa y sus
grupos de interés
Enfoque sobre la Análisis de la Análisis de los Análisis del poder
formulación de situación de los recursos, talentos, económico, la
la Estrategia entornos internos habilidades, su influencia política
y externos adquisición y y las demandas
tendientes a la aprovechamiento de los grupos de
formulación de interés
una misión y un
plan
4
 1. Estrategia: Perspectivas (II)
Perspectiva Perspectiva Perspectiva
Tradicional Basada en Basada en
Recursos Grupos de
interés
(Stakeholder view)
Fuente del éxito Posicionamiento Posesión de Enlaces o
(cuál es la . Una buena recursos, capacidad de
ventaja adaptación al talentos y relacionarse con
competitiva que entorno, habilidades que grupos de
lo permite) sacando ventaja sean valiosos, interés,
de las escasos y generadores de
oportunidades y difíciles de imitar confianza, buena
fortalezas y voluntad,
sobrellevando lo reducción de
mejor posible las incertidumbre en
amenazas y las los negocios y
debilidades eficiencia

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 1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL: ELEMENTOS

Elementos del concepto “estrategia”

• Un medio de establecer los propósitos de la organización en términos de objetivos

a largo plazo, así como de los programas de acción y las prioridades de asignación
de recursos.
• Una definición del ámbito competitivo de la empresa. Posicionamiento
• Un intento de lograr una ventaja competitiva sostenible a largo plazo en cada uno
de sus negocios mediante la adecuada respuesta a las oportunidades y amenazas del
entorno ya las fuerzas y debilidades de la empresa.
• Una forma de preservar o adquirir recursos (tangibles o intangibles) que
desarrollen las suficientes capacidades que aseguren la ventaja competitiva
sostenible en el tiempo.
• Explotar sinergias
1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL: ELEMENTOS (II)
• Campo de actividad

Definición de los negocios en que participa (o quiere participar) la

empresa determinando sus "fronteras” o límites de la empresa

• Recursos y capacidades

– Incluyen los recursos (o elementos físicos, financieros, humanos, etc.)

y las habilidades (tecnológicas, organizativas, etc.) presentes o
potenciales que posee y domina la empresa.
1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL: ELEMENTOS (III)
• Ventajas competitivas

Características diferenciadoras respecto a la competencia que reducen los

costes de los productos o posicionan favorablemente la empresa para
obtener rentas superiores

• Efectos sinérgicos

Investigación y explotación de interrelaciones entre diferentes actividades,

recursos, habilidades o unidades organizativas, para conseguir que el
conjunto permita crear más valor que el que se alcanzaría en caso de
actuación separada de estas partes.
2. NIVELES DE ESTRATEGIA EN RELACION CON LA
ESTRUCTURA DE ORGANIZATIVA

ESTRATÈGIA
CORPORATIVA DIRECCIÓ GENERAL

ESTRATÈGIES
COMPETITIVES DIVISIÓ A DIVISIÓ B

ESTRATÈGIES Producció Producció

FUNCIONALS Marketing Marketing
R+D R+D
Personal Personal
Finances Finances
 2. NIVELES DE ESTRATEGIA
• Estrategia corporativa o global
– Plan general de actuación de la empresa diversificada
– ¿En cuáles activitades debe participar la empresa? ¿Cuál es la combinación més
adecuada de estas?

• Estrategia competitiva o de negocio

– Plan de actuación para las unidades estratégicas de negocio (de cada UEN en particular)
– Se trata de determinar cómo desarrollar de la mejor forma posible la actividad
correspondientes a la UEN, como construir una posición competitiva.

• Estrategia funcional
– Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada
negocio o UEN a fin de maximizar la productividad de estos recursos.
 2. NIVELES ESTRATEGIA y FUENTES de
RENTABILIDAD

ATRACTIVO DEL
SECTOR

¿En qué ESTRATEGIA

Nivel de sectores CORPORATIVA
Rentabilidad hemos de
por sobre la competir?
media
¿Cómo se
generan los
beneficios? Ventaja
Competitiva

¿Cómo
ESTRATEGIA
hemos de
COMPETITIVA
competir?
2. NIVELES ESTRATEGIA y FUENTES de RENTABILIDAD
Tipos de ventaja competitiva
V o valor máximo que le asigna un consumidor (willingness to pay)

Costes unitarios incurridos (incluyendo los costes de oportunidad del capital Vk)

Industry Successful Successful Competitor

average differentiated low-cost with dual
competitor or “benefit competitor, a advantage
position” “cost position”
competitor
 3. Estrategia Corporativa:
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (UEN, SBU)

• UEN = conjunto homogéneo de actividades para las que se puede definir una
estrategia propia y diferenciada del resto de actividades de la empresa

• Per què és útil definir UENs?

En situaciones que es nesesaria una

– Posición competitiva diferente

– Entorno competitiu distinto
– Factores clave de exito y capaidades específicas

• La identificación de UENs es habitual en las empresas que están presentes en varios

negocios (diversificadas)
 Estrategia Corporativa: MATRICES DE
NEGOCIOS
• En empresas diversificadas (multi-negocio) a menudo se utilizan las
llamadas matrices de negocios (o cartera)

– matriz BCG
– matriz McKinsey

• Estas matrices sirven para evaluar la posición de las UENs, formular

estrategias y valorar el equilibrio general de la cartera corporativa

– Exemple: veure el cas pràctic “Catalonia Tours” (empresa que està present en
diferents negocis turístics)
 Portfolio Planning Models: Modelos de planificación de cartera de
negocios de una corporación de BOSTON CONSULTING GROUP
(BCG Growth-Share Matrix)

Ganancias: Bajas ,inestables pero crecientes Ganancias: altas, estables y

Estrategia: Análisis para determinar si será crecientes.
Annual real rate of market growth (%)

una unidad “estrella” o degenerará en “perro” Estrategia: Invertir y desarrollar

?
ALTA

Ganancias: Bajas ,inestables Ganancias: Altas, estables

Estrategia: Desinvertir Estrategia: Ordeñar, mantener
BAJA

BAJA ALTA
Cuota de mercado relativa
 Portfolio Planning Models:
The GE (General Electric)/McKinsey Matrix
Industry Attractiveness

DE
High SA
RR
MA OL
NT LA
R
Medium CO EN
SE ER
CH
Low
AR

Low Medium High

Business Unit Position
Industry Attractiveness Criteria Business Unit Position
- Market size - Market share (domestic,
- Market growth global, and relative)
- Industry profitability - Competitive position
- Overseas sales ratio - Relative profitability
 MATRICES DE NEGOCIOS
VENTAJAS
Simplicidad: Se puede elaborar
de forma sencilla y rápida
Visión global: Permite ver en una
hoja la distribución de los negocios
y su posicionamiento estratégico
Versatilidad: Aplicable a
negocios, productos, canales de
distribución y de otros
Punto de partida: Es un punto de
inicio para análisis más
sofisticadas
INCONVENIENTES
Simplicidad: simplificación de los
factores que determinan el
atractivo del sector y la ventaja
competitiva
Visión estática: presenta una
imagen puntual, aunque se puede
ir comparando a lo largo del
tiempo
Ambigüedad: el posicionamiento
depende de cómo está definido el
sector
Ignorar la sinergia: no tiene en
cuenta las interdependencias
entre negocios
 ESTRATEGIAS A NIVEL CORPORATIVO:
para una división o una unidad estratégica de negocio
Estratègies de crecimiento (matriz d’Ansoff)

PRODUCTOS

Actuales Nuevos

Penetración en el Desarrollo de
Actuales mercado productos
MERCADOS
Desarrollo de
Nuevos mercados
Diversificación
 ESTRATÈGIAS A NIVEL COMPETITIVO:
Estratègies competitives de Porter

VENTAJA
ilar
o s im ajo
EN COSTES
ct b
odu m ás
r e
P
c ost
VENTAJA n
au
COMPETITIVA po
ru
np Pre
rod c io
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ún
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yd VENTAJA
ife
t en EN DIFERENCIACIÓN
te
EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA
 EL PROCESO DE LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA

• MISIÓN: ¿Cuál es la esencia de nuestra empresa?

• OBJETIVOS: ¿Qué tenemos que lograr para lo que queremos ser?

• DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO: Análisis interno (o de la empresa) así como el

análisis externo (o del seu entorn)

• FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS: Diseño de opciones o alternatives

estratégicass y posterior evaluación y selección

• IMPLANTACIÓN: Puesta en práctica a través del diseño de la estructura

organitzativa y de los sistemes de dirección

• CONTROL: Seguimiento y revisión de la estratégia

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 ESTRATÈGIA DELIBERADA vs. ESTRATEGIA EMERGENTE

Estrategia como Estrategia como un

un diseño proceso

Formulación de alternativas Procéso no deliberado y cambiante,

y elección racional fruto de un ajuste constante

ESTRATÈGIA ESTRATÈGIA
DELIBERADA EMERGENTE

ESTRATÈGIA REALIZADA
El comienzo del proceso:
Dirección Estratégica
La dirección estratégica busca precisar:

• El porqué de una empresa, para qué existe y cómo debe

operar

• Objetivos de largo plazo de la organización

– Se consagra en la declaración de la misión y la visión de la empresa

(vision and mission statements)

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 Misión y Visión
Misión:

El propósito y el ámbito de la operaciones

actuales de la empresa

Visión:

Describe la que la empresa desea o aspira ser

en el largo plazo

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Shangri-La Hoteles

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 Misión y Visión
• ¿Para qué?

– Es importante de cara a los stakeholders para que tenga

una guía acerca de lo que se propone en la empresa.
– Los stakeholders internos (directivos medios y
trabajadores) serán los responsables de llevar a la misión y
visión a buen puerto
– Los stakeholders externos tienen que con estos elementos
pueden entender mejor lo que la empresa se propone

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 ¿Planificación o Pensamiento estratégico?

• Henry Mintzberg:

– Planificación estratégica: un proceso analítico de cómo llevar adelante las

estrategias mediante un plan

– Pensamiento estratégico: intuición sobre los estímulos de los entornos

internos y externos de la empresa para crear una perspectiva (visión) o un
esquema sobre que debe hacerse como respuesta a esos estímulos

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 Pensamiento Estratégico
• INTENCIÓN ENFOCADA
Construido sobre una visión gerencial hacia donde va de la empresa y
lo que está tratando de llegar a ser. Esto se llama intención estratégica.

• INTEGRAL
Una perspectiva de "sistemas". Considera a la firma como una parte más dentro
de un sistema de creación de valor que la engloba. Comprende los vínculos entre
la empresa y las otras partes del sistema de creación valor.

• OPORTUNISTA
Es capaz de aprovechar las oportunidades inesperadas que se presentan a la
empresa

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 Pensamiento Estratégico
• ORIENTACIÓN A LARGO PLAZO
Va más allá del aquí y el ahora. Anticipa en varios años en lo que se convertirá en la
firma en el futuro , sobre la base de su intención estratégica

• CONSTRUIDO EN EL PASADO Y EL PRESENTE

No ignora el pasado o el presente. En su lugar, aprende del pasado y se basa sobre
las realidades del presente

• DERIVADO DE HIPOTESIS
Un proceso secuencial en el que las ideas o soluciones creativas son críticamente
evaluadas. Se está dispuesto a asumir un riesgo. Se aprende de los errores. Se está
dispuesto a experimentar

– Ejemplo: Mercadona y los productos frescos. De “harvard” a “harvacete”

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Discusión. Holiday Inn y FelCor:
Planificación o Pensamiento?

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PRAKTIK HOTELS