RESUMEN PRUEBA 1

Formulación y Evaluación de Proyectos

CONTEXTO ESTRATÉGICO
“Un proyecto es económicamente conveniente sólo
cuando tiene una ventaja competitiva sostenible,
es decir, que la rentabilidad del proyecto es
VENTAJA COMPETITIVA superior al costo de oportunidad del capital
SOSTENIBLE invertido”

– Michael Porter

“Es un plan de acción para alcanzar un objetivo en

una situación dada”
ESTRATEGIA
– Michael Porter

La estrategia Que guía, prioriza y coordina las acciones

” – Michael Porter que una organización realiza (y las que no)
les da a las
organizaciones para alcanzar sus objetivos de acuerdo con
una dirección el entorno externo que enfrenta y a los
de largo plazo recursos, capacidades y limitaciones que
tiene

“Una organización posee una Ventaja Competitiva cuando esta obtiene una rentabilidad
superior al promedio de los competidores de su industria (costos de oportunidad del capital)”

Esta ventaja competitiva se Estrategia utilizada para obtener

construye con inversiones en una ventaja competitiva será la
recursos y capacidades base del desarrollo de un plan de
únicas que permiten acción que asigne recursos y
generar y ofrecer un mayor coordine actividades que
valor a los clientes en una permitan ejecutar y sustentar
forma que no es imitable dicha ventaja.
por los competidores

ESTRATEGIA Ideas de inversión que responden a la

origina PROYECTOS
construcción o mantenimiento de
ESTRATÉGICOS
una ventaja competitiva (se evalúan)

Organizaciones Organizaciones ✓ Poseen objetivo

con fines de sin fines de ✓ Frecuentemente compiten
lucro lucro con otras organizaciones
en la captación de recursos
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Formulación y Evaluación de Proyectos

Todas las organizaciones que desarrollan formalmente su estrategia requieren de:

Un proceso de planificación estratégica

Como su resultado obtenemos un plan estratégico

Que contiene:
➢ Plan estratégico
➢ Análisis de la situación actual
➢ La elección de la estrategia
➢ Acciones a seguir
➢ Asignación de recursos
➢ Plan de implementación

NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Existen 3 niveles de “planificación estratégica” en una organización:

1. A Nivel Corporativo:
▪ Considera a la organización como un todo.
▪ Define en que negocios participar y en cuales no.
▪ Determina en “Plan Estratégico Corporativo”.

2. A Nivel de Negocios:
▪ Se centra en un par producto/mercado (segmento de clientes) → UEN (Unidad
estratégica de negocios)
▪ Se determina el “Plan de Negocios” de cada UEN.

3. A Nivel Funcional:
▪ Se los requerimientos funcionales (marketing, finanzas, RRHH, sistemas, etc)
para un conjunto de UENs.
▪ Se determina (por ejemplo) el “Plan de Marketing”.
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Formulación y Evaluación de Proyectos

PROCESO DE ANÁLISIS, FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN ESTRATÉGICA A NIVEL DE

NEGOCIOS

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Productos / Servicios
Mercado (segmentos de clientes)
Localización geográfica

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

Atractivo de la industria Factores internos que

(rentabilidad de largo plazo – determinan la “creación de valor”
cualitativa) Evaluación de la posición
Segmentación y competidores competitiva
Definición de Oportunidades y Definición de Fortalezas y
Amenazas (análisis PESTAL – 5 Debilidades (cadena de valor)
fuerzas de porter)

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Elección de la estrategia genérica

Posicionamiento a comunicar a los clientes
Identificar el “origen y sustento” de la ventaja competitiva (recursos o capacidades
estratégicas internas)
Definir los programas de acción y proyectos de inversión

FLUJO DE CAJA

Con la técnica “costo – beneficio”

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
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Formulación y Evaluación de Proyectos

ANÁLISIS EXTERNO

El gran objetivo que tiene es identificar y caracterizar las expectativas de rentabilidad de

largo plazo (cualitativa) de la “industria” y los factores estructurales que la
determinan.
Son dos metodologías para realizar este análisis:

1. PESTAL (Macro Entorno)

2. 5 FUERZAS DE PORTER (Micro Entorno)

Las conclusiones de este análisis son “Oportunidades y Amenazas” que pueden afectar la
rentabilidad de largo plazo de la industria

INDUSTRIA Sus límites se encuentran

determinados desde el
Grupo de empresas que ofrecen
punto de vista del cliente
productos o servicios que son sustitutos
cercanos entre sí
Compuesta por todos los
productos o servicios que a
los ojos del cliente cumplen
SUSTITUTOS CERCANOS → Productos con
aproximadamente la misma
elasticidad cruzada alta
función

ANÁLISIS PESTAL
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Formulación y Evaluación de Proyectos

5 FUERZAS DE PORTER

“La rentabilidad de largo plazo de una industria (determinada en términos cualitativos)

depende de su estructura” – Porter

Estructura = Participantes + Interrelación + Factores

Es dinámica, por lo que no solo debemos considerar Determinan la intensidad de

la actual, sino también las tendencias futuras mas cada fuerza (alta, media y baja)
probables

NUEVOS
COMPETIDORES

Amenaza de nuevos competidores

COMPETIDORES
Poder de negociación Poder de negociación
ACTUALES
de proveedores de compradores

PROVEEDORES COMPRADORES

Rivalidad entre los

compradores actuales

Amenaza de sustitución

PRODUCTOS
SUSTITUTOS

Ejemplos de factores que determinan la intensidad de cada fuerza:

✓ Rivalidad entre competidores actuales: n° de competidores

✓ Amenaza de nuevos competidores: barreras de entrada
✓ Amenaza de sustitución: elasticidad cruzada
✓ Poder de negociación de compradores: n° de compradores
✓ Poder de negociación de proveedores: concentración relativa
 RESUMEN PRUEBA 1
Formulación y Evaluación de Proyectos

*Barreras de entrada → Relacionadas positivamente con el atractivo de la industria.

*Barreras de salida → Aumentan la inestabilidad (riesgo) del negocio (relación negativa con
el atractivo de la industria).

Barreras de Salida

Bajas Altas

Barreras Bajas Rentabilidades bajas y estables Rentabilidades bajas y riesgosas

de
Entrada
Altas Rentabilidades elevadas y Rentabilidades elevadas y riesgosas
estables

ANÁLISIS INTERNO

Busca conocer la posición que una organización tiene para obtener una ventaja
competitiva sostenible, así como los factores que la explican.

Existen dos fuentes de rentabilidad para una empresa:

1. La estructura de mercado de la industria en que participa → define cual será la
rentabilidad futura (factores externos y poco controlables)
- Se analiza con las 5 fuerzas de Porter.
2. El “valor” que crea la firma en comparación a sus competidores (factores internos
y controlables)
- Formas de crear valor:
▪ Posición relativa en ofrecer beneficios (más beneficios).
▪ Posición relativa en costos (menos costos).

Definición
de Valor

B = beneficio atribuido al
bien por el cliente.

P = precio del bien en el

mercado.

C = costo unitario del

bien que produce la
firma.
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Formulación y Evaluación de Proyectos

CADENA DE VALOR

“La creación de valor ocurre al interior de una firma a lo largo de una cadena de valor en
la que se desarrollan una serie de actividades que construyen B y que suman C”
– Michael Porter

Porter propuso un marco de análisis que divide las actividades en primarias y de apoyo:

▪ Las actividades primarias: relacionadas con el movimiento físico de las MMPP y

productos terminados, la producción de bienes y servicios, así como la
comercialización, las ventas y el servicio de postventa.

▪ Las actividades de apoyo: soportan las actividades primarias.

La cadena de valor:
✓ Nos permite identificar las actividades criticas que determinan B y C → Explican la
creación de valor.
✓ Concluye las “Fortalezas y Debilidades” del negocio.

Las conclusiones del

análisis externo e interno
nos permiten crear el FODA
Una vez que tenemos el
FODA podemos plantear la
Formulación de la
Estrategia
 RESUMEN PRUEBA 1
Formulación y Evaluación de Proyectos

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

1. Estrategia Genérica:
Ventaja Competitiva
Costo Beneficio
Uno o Pocos
Alcance Segmentos Foco en Costo Foco en Beneficio
de
Mercado Muchos
Segmentos o Liderazgo en Costo Liderazgo en Beneficio
Mercado Total

2. Posicionamiento a Comunicar:
✓ Es la imagen de la marca en la mente de sus consumidores.
✓ Es lo que vende la empresa (ejemplo. Coca-Cola → vende felicidad)

3. Origen y Sustento de la Ventaja Competitiva:

Este análisis se centra en el mercado de los recursos o factores y las capacidades de la
firma.

4. Programas de Acción y Proyectos de Inversión:

Ultimo paso en la formulación de la estrategia es la definición de un conjunto
coordinado de “Programas de Acción y Proyectos de Inversión” para construir y
sostener una ventaja competitiva.
✓ Con estos se trata de pragmatizar o aterrizar la estrategia.
✓ Una herramienta útil para guiar estos programas y definir los énfasis en los
proyectos de inversión es la “Matriz de atractivo de la industria y fortalezas
del negocio”.
 RESUMEN PRUEBA 1
Formulación y Evaluación de Proyectos

MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Y FORTALEZA DEL NEGOCIO

De esta matriz se desprenden:

▪ La dirección del cambio (“gestión del cambio”) esperado en el horizonte de
planificación.
▪ Sugiere un curso de acción.

“La ventaja competitiva es vulnerable a las reacciones de

los competidores, proveedores, clientes, empleados,
etcétera”

La ventaja competitiva que

la empresa elija tendrá
implicancias en sus áreas
funcionales
 RESUMEN PRUEBA 1
Formulación y Evaluación de Proyectos

(Metodología alternativa a las 5 fuerzas de Porter)

ENFOQUE DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL