Luis Eduardo Sáenz C

Profesor Universidad Javeriana

Agosto 12/2022
En Marketing es dueño de dos cosas…..
Definición de Mercado

1. Formado por Personas y

Organizaciones ,
2. Interesados y dispuestos a
comprar para obtener beneficio
que satisfacen una necesidad y
3. Tienen recursos para hacerlo
Mercado= Segmento

Relativamente Homogéneos, medibles y

tengo acción en ellos

Necesidades y deseos de clientes no satisfechos el día de hoy por la

competencia
Como varían los beneficios de acuerdo a cada tipo de segmento

Identificar los segmentos objetivos y las ofertas a trabajar

Como posicionar el PyS en el segmento y diferenciarlo de la
competencia
Estrategia mezcla de Marketing
Proceso Administración del Marketing
Análisis y Oportunidad de Mercado

• Análisis del Ambiente y del

competidor
• Dinámica de la Industria y del cambio
estratégico
• Análisis del cliente
• Investigación de mercado y medición
del mercado
• Segmentación del mercado y
decisiones de objetivos
• Decisiones de posicionamiento
Una misma
bebida
para
diversos
mercados
1
ESTUDIANTES
TRASNOCHADORES
2

ESTUDIANTES
RUMBEROS
3
DEPORTISTAS
EXTREMOS
Las dos Caras del Marketing

Marketing Estratégico Marketing Operativo

(Largo Plazo) (corto y Mediano plazo)

Análisis de mercado
Desarrollo de conceptos de
producto Desarrollo de estrategias de
Segmentación de mercados venta y de comunicación
Desarrollo de ventajas
competitivas

“Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y

deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”
Proceso Administración del Marketing

Objetivos y Análisis y
Ambiente Externo Estrategias Oportunidad de
Corporativas Mercado

Implementación y Formulación de
Marketing Para
Control de los Programas
Situaciones
programas Estratégicos de
Específicas
Marketing
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES
 Demográficas  Recursos financieros
 Valores sociales y culturales  Habilidades gerenciales y de mano de obra
 Factores económicos  Capacidad de producción y eficiencia
 Tecnología  Habilidades de I y D y patentes
 Acciones legales y regulatorias  Control sobre materias primas
 Competencia fundamentales
 Tamaño y experiencia de fuerza de ventas
 Canales y sistemas de distribución

MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS

 Misión: describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda
criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo
 Objetivos (Tipos comunes de objetivos)
A. Rentabilidad
B. Volumen
C. Estabilidad
D. No financiero

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Análisis de las tendencias macro: estructura para
evaluar el atractivo de un mercado
Marco Estratégico

PLANTEAMIENTO Y REVISIÓN
ESTRATÉGICA DE:

– MISIÓN
– VISIÓN
– VALORES

... DEFINICIONES
Marco Estratégico

MISION
VISION
VALORES
Misión del Negocio

QUE ES ?
 QUE

QUIÉN MISIÓN CÓMO

POR QUÉ
Misión – Qué Somos?

• OBJETIVO DE LA ORGANIZACIÓN
• RAZÓN DE SER Y DE LO QUE QUIERE LOGRAR.
• ORIENTADA A LOS CLIENTES
• REALISTA
• CONCRETA

... DEFINICIONES
 Misión del Negocio

• El concepto de misión refiere a un

motivo o una razón de ser por parte
de una organización, una empresa o
una institución. Este motivo se enfoca
en el presente, es decir, es la
actividad que justifica lo que el grupo
o el individuo está haciendo en un
momento dado.

• Fuente: http://concepto.de/mision-y-
vision/#ixzz4tGYhxd4l
Visión del Negocio

QUE ES ?
 Visión - qué queremos ser

• Marco de referencia de lo que la organización o área, es y de lo que quiere ser en el

futuro.
• Se refleja en la misión
• Se hace tangible en metas y proyectos.
 Visión del Negocio

• La visión de una empresa se refiere a

una imagen que la organización
plantea a largo plazo sobre cómo
espera que sea su futuro, una
expectativa ideal de lo que espera
que ocurra. La visión debe ser realista
pero puede ser ambiciosa, su función
es guiar y motivar al grupo para
continuar con el trabajo.

• Fuente: http://concepto.de/mision-y-
vision/#ixzz4tGZNscVu
 Valores

• Aspectos corporativos por los

cuales nos diferenciamos
• Por ellos queremos que nos
distingan: solidez, respaldo,
eficiencia, experiencia, lealtad.
Marco Estratégico
MISION

VISION

VALORES

OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 Objetivos Corporativos

• Reflejan expectativas específicas de la entidad o área.

• Tipos de objetivos:
* Penetración
* Desarrollo del producto
* Desarrollo del mercado
* Diversificación
 ... Objetivos Corporativos

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
A
C
T
U
A
L
E
S
MERCADOS
N
U
E
V
O
S
Marco Estratégico OBJETIVOS CORPORATIVOS
MISION

VISION

VALORES

AMENAZAS Y FORTALEZAS Y
OPORTUNIDADES DEBILIDADES

DOFA
Marco Estratégico OBJETIVOS CORPORATIVOS
MISION

VISION DOFA

VALORES

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Marco Estratégico OBJETIVOS CORPORATIVOS
MISION

VISION DOFA

VALORES

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS
Marco Estratégico OBJETIVOS CORPORATIVOS
MISION

VISION DOFA

VALORES

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS

METAS
Marco Estratégico OBJETIVOS CORPORATIVOS
MISION

VISION DOFA

VALORES

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS

METAS

INDICES
 ... Matriz DOFA

• Análisis situacional de la entidad.

• Identificación de variables internas
y externas que afectan al negocio
positiva o negativamente.
• Es la base para la elaboración de
estrategias básicas .
 Matriz DOFA

Variables
• Debilidades:
– Aspectos internos que afectan de manera
negativa a la entidad.
• Oportunidades:
– Variables externas, de las cuales se puede
aprovechar positivamente la entidad.
 ... Matriz DOFA

• Fortalezas:
Aspectos internos que afectan
positivamente a la organización.
• Amenazas:
Variables externas, ajenas a la
empresa, que en un momento
determinado pueden ir en
detrimento del mismo
 ... Matriz DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

ELIMINAR APROVECHAR MANTENER Y CONTRARRESTAR

REFORZAR Y NEUTRALIZAR

DEL CRUCE DE CADA UNA DE LAS

VARIABLES ENTRE SI, SE OBTIENEN LAS
ESTRATEGIAS A SEGUIR ...

... DEFINICIONES
... Matriz DOFA
 ... Matriz DOFA

Ejemplo estrategias resultantes

Estrategias

• Son el resultado del cruce entre las variables

DOFA.
• Se utilizan para alcanzar los objetivos
propuestos.
• Los elementos de la mezcla de mercadeo se
convierten, entonces, en estrategias.
Estrategias

•Segmentación
•Posicionamiento
•Producto
•Precio
•Distribución
ELEMENTOS MEZCLA DE MERCADEO •Promoción
•Publicidad
•Relaciones públicas
•Fuerza de ventas
•Servicio
Índices de gestión
FUNCIONES

ESTABLECER TENDENCIAS
FIJAR METAS
DE EVOLUCIÓN Y BUSCAR CAUSAS
(CUANTIFICABLES)
DE DESVIACIONES

ESTABLECER UNA BASE OBJETIVA PARA LA VERIFICAR CUMPLIMIENTO

COMPENSACIÓN DEL DESEMPEÑO LABORAL DE METAS

TOMAR DECISIONES
Índices de gestión

PARA CONTROLAR LOS INDICES:

REGISTRO
CAPTURA GENERACIÓN DE
EN GRAFICAS
DE DATOS INDICADORES
DE CONTROL

TOMA DE VERIFICAR UBICACIÓN DEL

DECISIONES ANÁLISIS DE
TENDENCIAS INDICADOR
EN LA GRÁFICA
Índices de gestión

• Indicadores que permiten medir variaciones en el

entorno y a nivel interno.

• Relación de precios, cantidades o valores entre dos

períodos dados.

• Expresiones numéricas de la relación entre un

resultado y su referencia.
CONCEPTOS DE TAMAÑO DE MERCADO
A. Techo de Mercado
B. Mercado Total
C. Mercado Potencial
D. Mercado Objetivo
E. Mercado Meta
A. Techo de Mercado: Es una cifra ideal que nos muestra el máximo consumo de un
territorio, sin limitaciones de potencial de compra y usando el máximo razonable del
producto. Nos da una cifra límite superior.

POBLACION X CONSUMO PER CAPITA/VEZ X VECES /DIA X DIAS/AÑO X USUARIOS

POTENCIALES (%)
A. Techo de Mercado
B. Mercado Total
C. Mercado Potencial
D. Mercado Objetivo
E. Mercado Meta
 Mercado Total: Es el techo del mercado reducido por el
poder de compra y la limitación de uso, de acuerdo con los
hábitos reales de consumo. Equivale a la suma de lo que
venden todas las marcas en todos los segmentos
A. Techo de Mercado
B. Mercado Total
C. Mercado Potencial
D. Mercado Objetivo
E. Mercado Meta
Mercado potencial: Es el segmento del mercado al cual
nos vamos a dirigir. Esta integrado por todas las marcas
que componen el segmento, el cual se identifica a través
de investigación de mercados
A. Techo de Mercado
B. Mercado Total
C. Mercado Potencial
D. Mercado Objetivo
E. Mercado Meta
Mercado Objetivo: Es la participación real o pretendida de nuestra
marca en el segmento escogido del mercado en un mediano plazo.
Depende de la aceptación que nuestra estrategia de mercadeo haya
generado o la aceptación que estimamos se vaya a lograr. Asume
plena distribución geográfica y cobertura total de canales.
A. Techo de Mercado
B. Mercado Total
C. Mercado Potencial
D. Mercado Objetivo
E. Mercado Meta
Mercado Meta: Es la parte del mercado objetivo que vamos a
lograr en el corto plazo. Está afectado por la distribución
geográfica real que vamos a lograr y por los canales
inicialmente elegidos. Pronostico oficial de ventas
 Mercado Actual

¿Cuantos Colombianos somos?

Fuente: Dane / DNP 2019

 Mercado Actual

48.258.494 (29th)
Fuente: Dane / DNP 2019
 En 15 años, la población colombiana dio un
vuelco en todo sentido. En el 2005, en el
territorio nacional había un poco más de 42
millones de personas y hoy, miércoles, hacia
las 7 de la mañana, el país completó los 50
millones de habitantes

La nación más parecida en este sentido será Corea del Sur, con más de 51
millones de habitantes, y otro país similar a Colombia en materia de población
será España, que llegará este año (a mediados) también a los 50 millones de
personas.

La población de hoy es bien distinta al retrato del 2005. De familias más numerosas se
pasó al predominio de hogares más pequeños.
Las estadísticas evidencian que los hogares se encogieron y aumentó la proporción de
mujeres en la jefatura del hogar (de 29,9 % pasó a 40,7 %).
https://www.eltiempo.com/economia/sectores/colombia-llega-a-50-millones-habitantes-segun-el-
dane-461266
 • Las personas son más longevas, porque la
expectativa de vida ya no es de 72 sino de 76
años.
• Menos números de hijos es la tendencia

https://www.eltiempo.com/economia/sectores/colombia-llega-a-50-millones-habitantes-segun-el-
dane-461266
 1.122 municipios, 1.051 tienen una
población inferior a 100.000 habitantes
habla mucho del poco avance regional (a
excepción de las capitales). La gente se va
a donde encuentra oportunidades.

https://www.eltiempo.com/economia/sectores/colombia-llega-a-50-millones-habitantes-segun-el-
dane-461266
 Los colombianos de 15 a 65 años pasaron de ser el 62,96 por ciento al 68,26 por
ciento. También se incrementó el porcentaje de personas que sobrepasan esa edad:
de tener 6,31 por ciento mayores de 65 años, ahora hay un 9,14 por ciento, con un
componente adicional, “casi el 29 por ciento de mayores de 60 años aún están
ocupados, lo que llama a la reflexión, no solo hacia un enfoque asistencialista, sino de
inclusión productiva en el contexto de las ‘nuevas formas’ de trabajo de las que se
habla en el contexto internacional”,

https://www.eltiempo.com/economia/sectores/colombia-llega-a-50-millones-habitantes-segun-el-
dane-461266