Unidad Ii - Empresa y Estrategia de Marketing

EMPRESA Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
UNIDAD II: EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
YAJAIRAMIRANDA -
PROFESORA
BIBLIOGRAFÍA
La información expuesta en este documento se basa en las siguientes

bibliografías:
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing.

México: Pearson Educación.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Dirección de Marketing.
México.
McGraw-Hill.
• Fischer, l., & Espejo J., (2011). Fundamentos de Marketing.
México: McGrawHill.
• Fred David. (2013). Conceptos de Administración Estratégica.
México: Pearson Educación.
CONTENIDOS DE LA
UNIDAD
• Planeación estratégica de la empresa.
• Misión.
• Objetivos y metas.
• Diseño de la cartera de negocios.
• Matriz BCG.
• Matriz de expansión de producto/mercado.
• La estrategia y la mezcla de marketing.
• Planeación e implementación del marketing.
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
• Entender la planeación estratégica de la empresa y su proceso.

• Conocer cómo se diseñan y analizan las carteras de negocios.
• Entender la función del marketing en la planeación estratégica.
• Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de
marketing
impulsadas por el cliente.
• Analizar las funciones de la administración de marketing, incluyendo
los elementos de un plan de marketing.
• Analizar la importancia de medir y administrar el rendimiento sobre
la inversión de marketing.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
La PE se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar

decisiones multifuncionales que le permitan a una empresa lograr sus
objetivos, se enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas
y la contabilidad, la producción y las operaciones, las actividades de
investigación y desarrollo, así como los sistemas computarizados de
información, para lograr el éxito de la organización.
• Un plan estratégico es, en esencia, el plan de juego de la empresa, le
ayuda a tener éxito al competir.
“La planificación estratégica, consiste en obtener y conservar la ventaja

competitiva”
• La PE constituye la base para el resto de la planeación de la empresa.

• Busca crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y
las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing
cambiantes.
• El PE implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las
oportunidades que haya en su entorno cambiante.
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
EMPRESA
Al igual que la estrategia de marketing,
la estrategia general de la compañía
debe estar enfocada en el cliente.
Planeación
Establecimiento
Definición Diseño de la de marketing
de los
de la misión cartera de y otras
objetivos y
de la negocios estrategias
metas de la
compañía funcionales
compañía
La planeación estratégica integral de la

compañía guía la estrategia y la
planeación de marketing.
La Planeación de Marketing tiene lugar en los niveles de la unidad de negocios, el producto y el mercado, apoya a la PE
de la empresa con planes más detallados para oportunidades de marketing específicas.
MISIÓN ORIENTADA AL CLIENTE
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr

en el entorno más amplio, debe estar orientada al mercado y definirse en términos de
satisfacción de las necesidades de los clientes. Es una declaración clara y concisa que
explica la razón de la existencia de la organización.
Responde a la pregunta ¿En qué negocio estamos?
• Debe destacar las fortalezas de la compañía en el mercado.

• No debe plantearse como el logro de más ventas o mayores utilidades.
• Debe enfocarse en los clientes y en la experiencia que la compañía desea crear y
no desde una perspectiva limitada, en términos del producto.
MISIÓN ORIENTADA AL CLIENTE
EJEMPLOS:
Nike:
 Orientación al producto: “Vendemos calzado y ropa deportivos”
 Orientación al mercado: “Proporcionamos inspiración e a todos
deportistas
innovación del mundo” los
Google:
“Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y
útil”
Avis:
“Brindar soluciones de movilización a la medida, y excelencia en el servicio”
Ikea:
Mejorar la vida diaria de muchas personas.
EMPRESA
Planeación
Establecimiento
de los
objetivos y
metas de la
compañía

OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
• La compañía debe convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel
administrativo.
• Las estrategias y los programas de marketing tienen que diseñarse para respaldar estos
objetivos de marketing.
Ejemplo:
Objetivo: Aumentar la participación en el mercado.
Estrategias de marketing: Aumentar la promoción de sus productos en los mercados
existentes, y expandirse hacia nuevos mercados.
Cada estrategia de marketing general se debe definir después con mayor detalle. Por
ejemplo, aumentar la promoción del producto quizá requiera de más vendedores, más
publicidad y actividades de relaciones públicas, etc., de esta manera, la misión de la
empresa se traduce en un conjunto de objetivos para el periodo actual.
EMPRESA
Planeación
Establecimiento
de los
objetivos y
metas de la
compañía
• Analizar la cartera de negocios actual La planeación estratégica integral de la

• Configurar la cartera futura. compañía guía la estrategia y la
DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS
Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa, la mejor cartera de

negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de la
organización, frente a las oportunidades del entorno.
Estos productos y negocios son denominados unidades estratégicas de negocios (UEN), y

pueden ser una división de la compañía, una línea de productos dentro de una división y,
en ocasiones, un solo producto o marca.
Las empresas a menudo se definen en términos de sus productos y no de mercado, los

productos son efímeros; las necesidades básicas y los grupos de clientes duran para
siempre. La definición de una empresa en términos de mercado describe el negocio como
un proceso de satisfacción del cliente.
El transporte es una necesidad; el caballo, el automóvil, el tren, el avión, el barco, son

productos que satisfacen esa necesidad.
EJEMPLO: UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
PRONACA
NESTLÉ
Ver a la empresa en términos de necesidades de los clientes puede sugerir

oportunidades de crecimiento adicionales.
1. La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir

cuáles
negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión.
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y

de
reajuste de personal.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Proceso mediante el cual, la gerencia evalúa los productos y los negocios que
conforman la empresa, a fin de dedicar mayores esfuerzos a negocios más redituables,
y reducir o eliminar los más débiles.
La compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto

apoyo
merecería cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la

compañía
utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno.
MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO
¿QUÉ ES?
Es una metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de
una empresa y fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de los
70’s.
Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la
compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación
de mercado.
OBJETIVO:
Ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes
tipos de negocios o sus UEN, dicho de otro modo, nos dice en qué empresas o áreas
debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.
La tasa de crecimiento de mercado: Está relacionada con el atractivo de la

industria donde compite la empresa, consiste en evaluar la evolución de la
demanda de un producto en el mercado.
Tasa de crecimiento del mercado: Ventas del año 2 - ventas del año 1 *100
Ventas del año 1
Participación relativa en el mercado: Consiste en valorar la cuota de mercado de la

empresa con respecto a la cuota de mercado de la competencia.
Participación relativa en el mercado: Ventas de la empresa

Ventas totales del mercado
INTERROGANTE
Los productos que se ubican en este cuadrante tienen una baja participación relativa en el
mercado, pero compiten en una industria de alto crecimiento.
No se sabe lo que va a pasar con el producto, es decir, cuál es su evolución.
Por lo general tienen grandes necesidades de efectivo, pero generan pocos ingresos, por
tanto, los directivos tienen que decidir si deben fortalecerlos mediante una estrategia
intensiva (ya sea de penetración de mercado, de desarrollo de mercado o de desarrollo de
producto) o venderlos.
Dependiendo de cuál sea la inversión y la estrategia que se planifique podrán terminar
convirtiéndose en productos estrella o en productos perro.
INTERROGANTE
TIPOS DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN

ESTRATEGIA
S
Buscar una mayor participación de mercado para los productos o
Penetración de mercado servicios presentes en los mercados actuales a través de mayores
esfuerzos de marketing.
INTENSIVAS Desarrollo Introducir los productos o servicios presentes en una nueva área
de mercado geográfica.
Desarrollo Buscar aumentar las ventas a través de la mejora de los productos o
de producto servicios presentes o el desarrollo de nuevos
DEFENSIVAS Desinversión Venta de una división o de una parte de la Organización

ESTRELLA
Los negocios que se ubican en este cuadrante representan las mejores oportunidades de
crecimiento y rentabilidad a largo plazo para la empresa, ya que operan en industrias de
alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado, son esencialmente generadores de
efectivo, por tanto se debe invertir en estos para conservar o fortalecer sus posiciones
dominantes, se espera que lleguen a ser vacas.
Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es
especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos
productos innovadores pronto pueden ser desplazados por los nuevos avances
tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se
convierte en un perro.
ESTRELLA_ESTRATEGIAS
TIPOS DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN

ESTRATEGIA
S
Apropiarse de los distribuidores o vendedores al detalle, o incrementar
Integración hacia adelante
el control sobre ellos.
DE INTEGRACIÓN Buscar apropiarse de los proveedores de una empresa o aumentar el

Integración hacia atrás
control sobre los mismos.
Buscar apropiarse de los competidores o aumentar el control sobre los
Integración horizontal
mismos.
Buscar una mayor participación de mercado para los productos o
Penetración de mercado servicios presentes en los mercados actuales a través de mayores
esfuerzos de marketing.
INTENSIVAS Desarrollo Introducir los productos o servicios presentes en una nueva área
de mercado geográfica.
Desarrollo Buscar aumentar las ventas a través de la mejora de los productos o
de producto servicios presentes o el desarrollo de nuevos
VACA
Son los productos o UEN más rentables, tienen una alta participación relativa en el
mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento. Reciben el nombre de vacas
lecheras porque generan más efectivo del que necesitan, así que frecuentemente se les
debe “ordeñar” para invertir en los productos estrellas para apoyar su crecimiento.
Son productos que ya están consolidados en un mercado con poco crecimiento, deben ser
manejadas de manera que conserven su sólida posición durante tanto tiempo como sea
posible.
Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son
capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas
estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales
innovaciones.
VACA_ESTRATEGIA
S
TIPOS DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DEFINICIÓN
Desarrollo Buscar aumentar las ventas a través de la mejora de los productos

INTENSIVAS
de producto o servicios presentes o el desarrollo de nuevos
Diversificación Agregar productos o servicios nuevos pero relacionados con los
relacionada presentes
DIVERSIFICACIÓN
Diversificación Agregar productos o servicios nuevos no relacionados con los
no relacionada presentes
Recorte Reorganización a través de la reducción de costos y activos, con el
de gastos propósito de revertir la caída de las ventas y las utilidades
DEFENSIVAS
Desinversión Venta de una división o de una parte de la Organización
PERRO
Tienen una baja participación relativa en el mercado y compiten en una industria de lento
crecimiento o de crecimiento nulo; en vista de que tienen una posición interna y externa
débil, con frecuencia la dirección termina por liquidarlas, desinvertir en ellas o reducirlas a
través del recorte de gastos.
Cuando una división alcanza la categoría de perro, quizá la mejor estrategia a implementar
es el recorte de gastos, pues muchas veces una estricta reducción de activos y costos le
servirá de impulso para recuperarse y alcanzar de nuevo su viabilidad y rentabilidad.
PERRO
TIPOS DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DEFINICIÓN
Venta de todos los activos de la empresa, en partes, por su valor

Liquidación tangible
DEFENSIVAS Recorte Reorganización a través de la reducción de costos y activos, con el

de gastos propósito de revertir la caída de las ventas y las utilidades
Desinversión Venta de una división o de una parte de la Organización

BPRM y ATCM. Necesitan una gran

ATCM y APRM. A menudo necesitan cantidad de efectivo para mantener su
fuertes inversiones para financiar su participación, y no se diga para
acelerado crecimiento. Con el tiempo incrementarla. La gerencia debe pensar
sucrecimiento disminuye y se mucho sobre cuáles interrogaciones
convierten en vacas generadoras de debería intentar convertir en estrellas, y
dinero. cuáles debería cancelar.
APRM y BTCM. Estas

UEN
establecidas y exitosas necesitan BTCM y BPRM. Podrían generar
menos inversión
participación en para
el mercado.
mantenerDesu recursos económicos suficientes para
esta forma, producen una gran mantenerse a sí mismos, pero no
cantidad de recursos monetarios prometen ser fuentes de dinero
que la compañía utiliza para pagar significativas.
sus cuentas y apoyar otras UEN
que requieran inversión.
BENEFICIOS
• Mediante un análisis, nos permite identificar qué productos son

más
rentables y cuáles no.
• Dependiendo de la situación de cada producto, determinar las estrategias

de marketing que se pueden aplicar.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y MATRIZ BCG
Ver a la empresa en términos de necesidades de los clientes puede sugerir

oportunidades de crecimiento adicionales.
1. La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir

cuáles
negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión.
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y

de
reajuste de personal.
MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
El diseño de la cartera de negocios también implica encontrar negocios y productos que

la compañía debería tomar en cuenta para el futuro. Hoy en día, las empresas deben
crecer si desean competir de forma más eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer
a los grandes talentos.
El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la
compañía, tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así
como elaborar las estrategias para aprovecharlas.
Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento de la empresa
mediante la penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos,
o la diversificación de productos, es la MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y
MERCADOS.
MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
Las compañías pueden

crecer al penetrar más
en sus mercados Productos existentes Productos nuevos
actuales con sus
productos actuales.
PENETRACIÓN DEL DESARROLLO DE

Mercados existentes MERCADO PRODUCTOS
MATRIZ DE
EXPANSIÓN DE
PRODUCTOS Y Mediante la
MERCADOS
diversificación, las
compañías podrían
Mercados nuevos DESARROLLO crecer al iniciar o
DEL DIVERSIFICACIÓN adquirir negocios
fuera de su mercado
MERCADO y productos actuales.
EMPRESA
Planeación
Establecimiento
de los
objetivos y
metas de la
compañía

PLANEACIÓN DE MARKETING: SOCIEDADES PARA
ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE
• El marketing provee una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la

compañía debería girar entorno del establecimiento de relaciones redituables con
grupos importantes de consumidores.
• El marketing ofrece información a los planeadores estratégicos, ya que les ayuda a
identificar oportunidades de mercado atractivas y a evaluar el potencial de la
empresa para obtener beneficios de ellas.
• El marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad. Una vez
que se establecen los objetivos de la unidad, la tarea del marketing consiste en
ayudar a lograrlos de forma rentable.
PLANEACIÓN DE MARKETING: SOCIEDADES PARA
ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE
El valor del cliente es el ingrediente clave en la fórmula para el éxito de los

mercadólogos, sin embargo estos no podrían generar un valor superior por sí solos.
Aún cuando el marketing tiene un papel fundamental, sólo actúa como socio para
atraer, retener y cultivar a los clientes. Además de administrar las relaciones con el
cliente, los mercadólogos también deben atender la administración de las relaciones
con los socios.
Deben trabajar de cerca con sus socios de otros departamentos de la compañía para
formar una cadena de valor interna eficaz, que sirva al cliente. Además, deben
asociarse de manera eficaz con otras organizaciones del sistema de marketing para
formar una red de transferencia de valor que sea superior a nivel competitivo.
ADMINISTRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING Y DE LA MEZCLA DE MARKETING
Variedad
Calidad
Diseño
Características Precio de lista
Nombre de marca Descuentos
Empaque Bonificaciones
Servicios Periodo de pago
Planes de crédito
Canales
Cobertura
Ubicaciones Publicidad
Inventario Ventas personales
Transporte Promoción de ventas
Logística Relaciones públicas
ADMINISTRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING Y DE LA MEZCLA DE MARKETING
4P 4C
Producto Solución para el Cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DEL MARKETING
PASOSO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Cómo aplican las estrategias y

los
programas de marketing, y la
forma en que los
evalúan
resultados.
Planes de Mrk.
ANÁLISIS DEL MARKETING
ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING
F O
Capacidades
Factores externos
internas que
que la compañía
podrían ayudar a la
podría ser capaz
compañía a
de explotar para su
alcanzar sus
beneficio
objetivos.
Limitaciones
Factores actuales
internas que
y emergentes
podrían interferir
externos que
con la capacidad
podrían desafiar el
de la compañía
desempeño de la
para alcanzar sus
compañía
objetivos.
D A
PLANEACIÓN DEL MARKETING
La planeación de marketing implica decidir las estrategias de marketing que

ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita
un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca. ¿Cómo es un
plan de marketing? Nuestro análisis se concentra en planes de producto o marca.
Se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing.

PLANEACIÓN DEL MARKETING
SECCIÓN PROPÓSITO
Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo Presenta un resumen breve de las metas y las recomendaciones principales del plan para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta
encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan. Después del resumen ejecutivo debería incluirse una tabla de contenido.
Situación actual de Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información acerca del mercado, del desempeño de producto, de la competencia y de la
marketing distribución. Esta sección contiene:
• Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de
marketing que influirían en las compras de los mismos.
• Una revisión del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de los principales productos de la línea.
• Una revisión de la competencia, que identifica a los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios, distribución
y promoción de productos.
• Una revisión de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribución.
Análisis de amenazas Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría, y ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas o negativas importantes que
y oportunidades podrían afectar a la empresa y sus estrategias.
Objetivos y puntos Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían en su logro. Por ejemplo, si la
clave meta es alcanzar una participación en el mercado del 15%, esta sección analiza la forma de llegar a esa meta.
Estrategia Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de negocios espera crear valor para el cliente y relaciones con él, así como las características específicas
de marketing de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. ¿Cómo creará la compañía valor para los clientes con el fin de obtener valor a
cambio? Esta sección también diseña estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la manera en que cada uno responde ante
las amenazas, las oportunidades y los puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.
Programas de acción Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?
Presupuestos Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que básicamente es un estado de resultados proyectados. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades
que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia son las utilidades
proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la
planeación de personal y de las operaciones de marketing.
Controles Señala la forma en que se vigilará el progreso y permite a la alta gerencia revisar los resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando
sus metas. Incluye la medición del rendimiento sobre la inversión de marketing.
APLICACIÓN DEL MARKETING
Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para

alcanzar los objetivos estratégicos, la aplicación examina el quién, el cuándo y
el cómo.
CONTROL DEL MARKETING
Se ocupa de evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y

tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
- La gerencia primero establece metas específicas de marketing;

- Mide su desempeño en el mercado;
- Evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y
el real.
- Finalmente, la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha
entre las metas y su desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los
programas de acción o incluso modificar las metas.

Unidad Ii - Empresa y Estrategia de Marketing

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EMPRESA Y ESTRATEGIA DE

La información expuesta en este documento se basa en las siguientes

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing.

• Entender la planeación estratégica de la empresa y su proceso.

La PE se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar

“La planificación estratégica, consiste en obtener y conservar la ventaja

• La PE constituye la base para el resto de la planeación de la empresa.

La planeación estratégica integral de la

Es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr

Responde a la pregunta ¿En qué negocio estamos?

• Debe destacar las fortalezas de la compañía en el mercado.

La planeación estratégica integral de la

• Analizar la cartera de negocios actual La planeación estratégica integral de la

Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa, la mejor cartera de

Estos productos y negocios son denominados unidades estratégicas de negocios (UEN), y

Las empresas a menudo se definen en términos de sus productos y no de mercado, los

El transporte es una necesidad; el caballo, el automóvil, el tren, el avión, el barco, son

Ver a la empresa en términos de necesidades de los clientes puede sugerir

1. La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir

2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y

La compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la

La tasa de crecimiento de mercado: Está relacionada con el atractivo de la

Participación relativa en el mercado: Consiste en valorar la cuota de mercado de la

Participación relativa en el mercado: Ventas de la empresa

TIPOS DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN

DEFENSIVAS Desinversión Venta de una división o de una parte de la Organización

TIPOS DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN

DE INTEGRACIÓN Buscar apropiarse de los proveedores de una empresa o aumentar el

TIPOS DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DEFINICIÓN

Desarrollo Buscar aumentar las ventas a través de la mejora de los productos

TIPOS DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DEFINICIÓN

Venta de todos los activos de la empresa, en partes, por su valor

DEFENSIVAS Recorte Reorganización a través de la reducción de costos y activos, con el

Desinversión Venta de una división o de una parte de la Organización

BPRM y ATCM. Necesitan una gran

APRM y BTCM. Estas

• Mediante un análisis, nos permite identificar qué productos son

• Dependiendo de la situación de cada producto, determinar las estrategias

Ver a la empresa en términos de necesidades de los clientes puede sugerir

1. La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir

2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y

El diseño de la cartera de negocios también implica encontrar negocios y productos que

Las compañías pueden

PENETRACIÓN DEL DESARROLLO DE

La planeación estratégica integral de la

• El marketing provee una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la

El valor del cliente es el ingrediente clave en la fórmula para el éxito de los

Cómo aplican las estrategias y

La planeación de marketing implica decidir las estrategias de marketing que

Se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing.

Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para

Se ocupa de evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y

- La gerencia primero establece metas específicas de marketing;

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