LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING ASOCIARSE PARA

CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

LA PLANEACIN ESTRATGICA DE TODA LA EMPRESA: DEFINICIN DEL
ROL DEL MARKETING
Este es el enfoque de la planeacin estratgica: el proceso de desarrollar y
mantener un ajuste estratgico entre las metas de la organizacin, sus
capacidades y cambiantes oportunidades de marketing. La planeacin
estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin dentro de la
empresa. En contraste, el plan estratgico implica adaptar a la empresa para
que aproveche las oportunidades de su entorno en constante cambio.
NIVEL CORPORATIVO: Igual que la estrategia de marketing, la estrategia de
toda la empresa debe estar enfocada en el cliente. Definir la misin de la
empresa, Fijar los objetivos y las metas de la empresa, Disear la cartera de
negocios.
NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIOS, PRODUCTO Y MERCADO
Planeacin de marketing y otras estrategias funcionales
La planeacin estratgica de toda la empresa gua la planeacin y la estrategia
de marketing
Esta misin a su vez se transforma en los
objetivos detallados de apoyo que guiaran a toda la empresa.
DEFINICION DE LA MISION ORIENTADA AL MERCADO: Crear una misin
solida comienza con las siguientes preguntas: Cul es nuestro negocio?
Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debera ser nuestro
negocio?
Una declaracin de misin es una declaracin del propsito de la organizacin,
lo que desea lograr en el entorno ms amplio. Una declaracin de misin
funciona como una mano invisible que gua a las personas dentro de la
organizacin.
Las declaraciones de misin deberan estar orientadas al mercado y definidas
en trminos de satisfacer las necesidades bsicas de los clientes. Las
declaraciones de misin deben ser significativas y especficas, pero al mismo
tiempo ser motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de la empresa dentro
del mercado.
Por ltimo, la misin de la empresa no debera establecerse como obtener ms
ventas o ms utilidades. En vez de ello, la misin debera enfocarse en los
clientes y la experiencia del cliente que la empresa busca crear.
FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

La empresa debe convertir su misin en objetivos de apoyo detallados para

cada nivel de gerencia.
Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.
Las estrategias y los programas de marketing deben ser desarrollados para
apoyar esos objetivos de marketing.
DISEO DE LA CARPETA DE NEGOCIOS
La gerencia, guiada por la declaracin de la misin de la empresa y sus
objetivos, deber entonces planear su cartera de negocios: el conjunto de
negocios y productos que constituyen la empresa. La mejor cartera de
negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a
las oportunidades del entorno. La planeacin de carteras de negocios implica
dos pasos: primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y
determinar qu negocios deberan recibir ms, menos o ninguna inversin.
Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para
crecimiento y reduccin de tamao.
ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL
ESPN: Un estudio real de planeacin estratgica y de marketing. ESPN es ms
que solo cadenas de televisin por cable, publicaciones y otros medios. Para los
consumidores,
ESPN
es
sinnimo
de
entretenimiento
deportivo,
inexorablemente vinculado con los recuerdos, las realidades y las expectativas
deportivas de los consumidores.
La actividad principal de la planeacin estratgica es el anlisis de cartera de
negocios con el cual la gerencia evala los productos y negocios que
componen la empresa. El primer paso para la gerencia es identificar los
negocios clave que componen a la empresa, llamadas unidades estratgicas de
negocio (SBU, por sus siglas en ingles). Una UBS puede ser una divisin de la
empresa, una lnea de productos dentro de una visin o, a veces, un solo
producto o marca.
EL METODO DE BOSTON CONSULTING GROUP
Mediante el mtodo, ahora clsico, de Boston Consulting (BCG), una empresa
clsica todas sus SBU segn la matriz de crecimiento-participacin. La matriz
de crecimiento participacin define cuatro tipos de SBU:
1. Estrellas. Las estrellas son productos o servicio de alto crecimiento y alta
participacin.
2. Vacas lecheras. Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta
participacin.
3. Signos de interrogacin. Son unidades de negocio de baja participacin
en mercados de alto crecimiento.

4. Perros. Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja

participacin.
PROBLEMAS CON LOS METODOS DE MATRICES
El mtodo de BCG y otros mtodos formales revolucionaron la planeacin
estratgica; sin embargo, estos mtodos tan centralizados tienen limitaciones.
Pueden ser difciles, requerir mucho tiempo y ser costosos en su
implementacin. Por tales problemas, muchas empresas han dejado de lado los
mtodos formales de matrices y han favorecido enfoques ms personalizados
que se ajusten mejor a sus situaciones especficas

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA CRECIMIENTO Y RESDUCCION DE

TAMAO
Ms all de solo evaluar los negocios actuales, disearla cartera de negocios
implica encontrar negocios y productos que la empresa debera considerar en
el futuro. Las empresas necesitan crecimiento para poder competir con mayor
eficacia, satisfacer a los socios en el negocio y atraer al mejor talento. Al
mismo tiempo, la empresa debe ser cuidadosa de no hacer un objetivo del
crecimiento en s mismo. El objetivo de la de la empresa debe ser gestionar un
crecimiento rentable.
PLANEACION DE MARKETING: CREAR ASOCIIONES PARA CONSTRUIR
RELACIONES CON LOS CLIENTES
El marketing desempea un rol fundamental en la planeacin estratgica de la
empresa
de
varias
formas.
Primero, el marketing proporciona una filosofa rectora, que sugiere que la
estrategia de la empresa debera girar alrededor de la construccin de las
relaciones redituables con los importadores de clientes. Segundo, ayuda a
quienes hacen la planeacin estratgica a identificar oportunidades atractivas
d mercado y evaluar potencial de la empresa para aprovecharlas.
Por ltimo, dentro de las unidades de negocio individuales, el marketing disea
estrategias para llegar a los objetivos de la unidad. El valor del cliente es un
ingrediente clave en la frmula para el xito del mercadlogo
CREAR ASOCIACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para disear,
producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.
Por ejemplo, la meta de Walmart es crear valor y satisfaccin del cliente
proveyendo a los compradores los productos que desea a los precios ms bajos
posibles.

Los mercadlogos de Walmart desempean un rol muy importante.

El departamento de marketing necesita ayuda de los dems departamentos de
la empresa.
OBJETIVO 1: explicar la planeacin estratgica de toda la empresa y sus
cuatro pasos
La planeacion estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin
dentro de la empresa. El marketing en la planeacin estratgica y el plan
general define el rol del marketing dentro de la empresa.
La planeacin estratgica implica desarrollar una estrategia para la
supervivencia y crecimiento de largo plazo. Est compuesta por cuatro pasos:
1) definir la misin de la empresa, 2) fijar los objetivos y las metas, 3) disear
la cartera de negocios y 4) desarrollar los planes funcionales. La misin de la
empresa debe estar orientada al mercado, ser realista, especifica, motivadora
y consistente con el entorno de marketing. La misin entonces se transforma
en objetivos y metas de apoyo, los cuales a su vez guan las decisiones acerca
de la cartera de negocios. A continuacin cada unidad de negocio y producto
deber desarrollar planes detallados de marketing en lnea con el plan general
de toda la empresa.
OBJETIVO 2: analizar cmo se disean las carteras de negocios de las
empresas y desarrollar estrategias de crecimiento.
Con base en la declaracin en la misin y los objetivos de la empresa, la
gerencia planea su cartera de negocios, o la coleccin de negocios y productos
que componen a la empresa. Esta desea producir la cartera de negocios que
mejor ajuste sus fortalezas y debilidades a las oportunidades en el entorno.
Para hacerlo, deber analizar y ajustar su cartera de negocios actual y
desarrollar estrategias de crecimiento y reduccin para ajustar la cartera
futura. La empresa podr usar un mtodo formal de planeacin de cartera,
pero muchas empresas estn diseando ahora mtodos de planeacin de
cartera ms personalizados y que se ajustan mejor
a sus situaciones
particulares.
OBJETIVO 3: explicar el rol de marketing en la planeacin estratgica y su
funcionamiento con los socios para crear y entregar valor al cliente.
Regidos por el plan estratgico, las principales reas funcionales marketing,
finanzas, contabilidad, compras, operaciones, sistemas de informacin,
recursos humanos y otras- deben y trabajar en conjunto para lograr los
objetivos estratgicos. Marketing desempean un rol fundamental en la
planeacin estratgica de la empresa al proveer una filosofa del concepto de
marketing y hacer aportaciones con respecto a oportunidades atractivas del

mercado. Dentro de las unidades de negocio individuales, marketing disea

estrategia para alcanzar los objetivos de la unidad y les ayuda a llevarles a
cabo de manera rentable.
Los mercadlogos por s mismos no pueden producir valor para los clientes,
sino que deben practicar la gestin de relaciones con socios, trabajando de
cerca con sus socios en otros departamentos para formar una eficaz cadena
de valor que atienda al cliente. Tambin deber asociarse de manera eficaz
con otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega
de valor competitivamente superior.