Tema 2

Plan de
Marketing y Plan
de Ventas
Rocío Samino García Fuente de las imágenes del documento: https://pixabay.com. En caso
de ser otra fuente, se especificará debajo de la imagen.
ÍNDICE

1. Proceso de Planificación Estratégica, de

Marketing y Comercial
2. Plan de Marketing
3. Proceso de Planificación Comercial
4. Etapas de la Planificación Comercial
5. El Plan Comercial o de Ventas
6. Demanda, Previsión de Ventas y de Cuotas
7. Índices de Control y Cuadros de Mando
1. Proceso de planificación estratégica, de Marketing
y Comercial

Planificación
Plan de Negocio
Estratégica

Planificación de Plan de Marketing

Marketing (táctica)

Planificación Plan Comercial o

Comercial de Ventas
 Funcionamiento del pensamiento estratégico

Nivel Corporativo Nivel de unidad de negocio, producto y mercado

Diseño Estrategias y Ejecución,

Visión, Objetivos a Planificación
cartera de objetivos a evaluación y
misión largo plazo de acciones
negocios corto plazo control

Planificación estratégica Planificación táctica

La planificación estratégica se decide La planificación táctica parte de la

a nivel corporativo y comprende la
definición de la misión de la
empresa, el establecimiento de
objetivos y metas y el diseño de la
cartera de negocios.
misión, visión y objetivos a largo plazo
y trata de conseguirlos a través de la
definición anual de estrategias,
objetivos y acciones, que se plasman
en el plan de marketing.
Interrelación entre planificación estratégica y de marketing
Dimensiones clave Planes globales o corporativos Planes de negocios Planes de Marketing
de toda estrategia
empresarial
Ámbito Todo el conjunto empresarial: Las actividades de las diferentes Mercados o segmentos específicos:
• estrategias de desarrollo y UNE: • definición de mercados objetivo,
crecimiento, • estrategias de desarrollo para el • amplitud de líneas de producto /servicios,
• de expansión y negocio, • marcas,
diversificación, • desarrollo de nuevos mercados, • extensión o eliminación de líneas,
• de compras, • desarrollo de nuevos productos, • distribución,
• políticas de inversión, • y similares. • comunicación,
• y similares. • y similares.
Metas y objetivos • Crecimiento de la facturación • Crecimiento de las ventas de la • Ventas,
global, UNE, • participación de mercado,
• rentabilidad, • rentabilidad de la UNE, • márgenes de contribución (productos,
• beneficios por acción, • cash-flow, marcas, etc.),
• y similares. • y similares. • satisfacción de clientes,
• y similares.
Asignación de Entre los negocios y entre las Entre las diferentes funciones de Entre las diferentes actividades de marketing
recursos áreas funcionales comunes. la UNE. (mercados, segmentos, marcas, etc.)

Ventaja Se generan mediante una mejor
competitiva gestión de los recursos de la
sostenible empresa o la búsqueda de
sinergias entre las diferentes
Unidades Estratégicas de
Negocio (UNE).
Sinergia Se genera entre recursos,
tecnologías o competencias
básicas compartidas entre las
diferentes UNE.
Fuente: Sainz de Vicuña (2009): Plan de Marketing en la Pyme. Esic. (a partir de Walter, O.C., Boyd, H.W., Larréché, J.C. (1996))
Se generan mediante el desarrollo
de eficaces estrategias
competitivas, competencias
básicas, fortalezas de las UNE,
etc.
Se genera entre recursos y
competencias de su UNE: imagen,
fortaleza de las marcas y
similares.
Se generan mediante un posicionamiento
eficaz de los productos y marcas, ventajas
competitivas en alguno de los componentes
del marketing mix, siempre relacionados con
productos/servicios, marcas, mercados o
segmentos específicos.
Se genera entre los recursos, competencias y
actividades de marketing compartidos por
dos o más productos-mercados.
 Planificación Estratégica

Define los objetivos estratégicos generales de la empresa en el largo plazo: ¿Qué quiere hacer
la empresa o unidad de negocio?

Dando lugar al PLAN DE NEGOCIO

Planificación de Marketing

Implica la toma de decisiones sobre las estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a
alcanzar los objetivos a corto plazo marcados para conseguir los objetivos estratégicos.

Dando lugar al PLAN DE MARKETING

Planificación Comercial

Se desarrolla dentro del Plan de Marketing. Implica la toma de decisiones sobre los objetivos
de venta y especifica las acciones a adoptar, la organización y el presupuesto calendarizado
para su consecución.
Dando lugar al PLAN COMERCIAL O DE VENTAS
2. Plan de Marketing

ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO!!!!!, …….

NO ES UN FLORERO PARA ADORNAR LOS

DESPACHOS DE LOS ALTOS EJECUTIVOS DE
MARKETING
El Plan de Marketing es la herramienta básica para la Planificación del Marketing, al
recoger:

• Las estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a alcanzar sus

objetivos estratégicos

• Las acciones concretas de marketing que deben ser ejecutadas para

implantar dichas estrategias

• Los elementos de control que van a ser monitorizados a lo largo de su

ejecución, para la retroalimentación del Plan.

El Plan de Marketing tiene una vigencia de un año y debe estar coordinado con el
resto de planes de la empresa:

• Financiero, Producción, RR.HH.,.…...

Fases de un Plan de Marketing

FASE 1: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO FASE 2: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

ONLINE Y OFFLINE

Análisis interno
Objetivos de Estrategias de
Diagnóstico de la Marketing y Marketing para el
situación actual Financieros entorno online y
online y offline offline
Análisis externo

FASE 3: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING FASE 4: CONTROL DE LA EVOLUCIÓN DEL PLAN

ONLINE Y OFFLINE

Descripción detallada Indicadores para medir la consecución de

de los planes de acción, objetivos
online y offline
Basados en el
Cuenta de De la orientación al
Planificación temporal comportamiento de
explotación o cliente
de las acciones compra
previsión de
beneficio
Presupuesto de cada (Ingresos previstos De seguimiento de De la
acción – gastos previstos) la actividad competitividad
9
 Contenidos básicos de un Plan de Marketing
Sección Descripción
Resumen ejecutivo Descripción breve de los objetivos, estrategias, acciones y presupuesto del plan de marketing,
justificando el por qué de dichas decisiones.
Análisis interno Análisis de la situación interna de la empresa: misión, visión, objetivos a l/p, recursos, marketing
mix, relaciones con proveedores, resultados anteriores.
Mercado objetivo y posicionamiento: definición y análisis del público objetivo (online y offline),
exposición de las decisiones de segmentación, selección y justificación de mercados objetivo,
estrategia de cobertura y definición del posicionamiento de la empresa.
Macro entorno externo Análisis de las tendencias del entorno que pueden afectar a la empresa: demográficas, económicas,
ecológicas, tecnológicas, político-legales, socio-culturales.
Micro entorno externo Análisis de los mercados; análisis de las necesidades y comportamientos de los consumidores;
análisis de la competencia; análisis del sector.
Análisis DAFO Matriz de Debilidades y Fortalezas (de la empresa) y Amenazas y Oportunidades (del entorno).

Objetivos y Estrategias Definición de los objetivos (online y offline) de marketing y financieros a conseguir. Decisión de
la/s estrategias de marketing a desarrollar para conseguir dichos objetivos.
Programas de marketing Delimitación y definición de los programas de marketing online y offline a realizar, detallando las
acciones concretas en las variables producto, precio, comunicación, distribución y/o servicio, la
planificación temporal de las mismas, presupuesto de cada actividad y asignación de
responsabilidades en cada una de ellas.
Planes Financieros Detallar los ingresos esperados, gastos y beneficios en función de los programas de marketing
establecidos en el plan.
Control de aplicación Indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y cómo se llevarán a cabo los ajustes
para mantener los programas dentro de las previsiones.
2. Proceso de planificación comercial

La planificación Comercial es una de las principales funciones en la empresa.

Engloba el proceso de supervisión a través de un sistema consistente en:
• Fijar Objetivos
• Planificar acciones
• Poner en funcionamiento métodos de control

Moviliza las redes Coordinación de la fuerza

comerciales para dar de ventas orientada al
servicio y solucionar las cumplimiento de los
necesidades del cliente objetivos

Antonio Mateo
Suele tener una vigencia anual y, al igual que la Planificación de Marketing, se
prepara con antelación al inicio de su ejecución (por ejemplo el de 2019 se debe
empezar a preparar en agosto-septiembre de 2018), debido a que es necesario
realizar una serie de tareas previas:

• Investigación Comercial
• Análisis exhaustivo de la información interna y externa
• Coordinación con otras áreas afectadas de la empresa
• Revisión directiva del borrador del plan y aprobación de su versión
definitiva

Puede referirse a toda la compañía, o bien a una unidad estratégica de negocio,

a una gama de productos, a un producto en concreto, etc.

La Planificación Comercial se recoge en el PLAN COMERCIAL

O DE VENTAS
 El Plan Comercial o de Ventas

ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO!!!!!, …….

NO ES UN FLORERO PARA ADORNAR LOS

DESPACHOS DE LOS ALTOS EJECUTIVOS DE
MARKETING O DIRECTORES COMERCIALES
El Plan de Ventas es un documento anual, eminentemente táctico, que forma parte
del Plan de Marketing, procedente del proceso de planificación de la organización

Consiste en establecer los objetivos concretos de venta, definir las acciones

para su logro, y establecer un presupuesto cuantificado y periodificado que será
objeto de seguimiento recurrente.

Debe recoger al menos:

• Las premisas y las bases de su elaboración
• El proceso de venta y las acciones concretas a realizar
• La organización de las ventas
• El presupuesto periodificado y detallado por áreas, equipos, canales, …

Puede referirse a un producto, a una gama, a un servicio, …

3. Etapas de la Planificación Comercial

Fase 1. PREMISAS Y BASE DE ELABORACIÓN

- Establecer las bases que soportan
la elaboración del plan de ventas.
- Aportar información relevante
sobre competidores, sobre las
limitaciones de la propia empresa,
etc.
Acciones concretas
- Definir el objeto: alcance, dimensiones
temporales y geográficas, clientes, …).
- Definir el Precio medio (política de
precios), Coste del producto, Ratio de
eficiencia por actuación, Entorno, Población,
Demanda potencial, Ventas del sector,
Regulación, etc.
- Establecer el tipo de producto.
- Definir la cuota por competidor.
- Describir los objetivos.
- Etc.
Fase 2. PROCESO DE VENTA Y ACCIONES CONCRETAS
Identificar las diferentes etapas
que se llevan a cabo antes,
durante y después de la venta.
Acciones concretas
- Definir el número de contactos obtenidos
por medio o canal, el número de
presentaciones, número de ventas, de
entrevistas…
- Establecer la comunicación a llevar a cabo.
- Recoger datos e informaciones útiles y
relevantes que afecten al proceso.
- Etc.
Fase 3. ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS

Acciones concretas
Definir el organigrama de la función
ventas, sus medios, herramientas, Describir:
estructura, etc. -Los canales
-Equipos
-Áreas
-Peso ponderado de cada unidad
organizativa
-Dependencias
-Gestión: selección, motivación, evaluación,
…
- Etc.
Fase 4. PRESUPUESTOS PERIODIFICADOS

Acciones concretas
Información detallada y
calendarizada de las diferentes - Coste por canal, equipo, área, ….
partidas de la gestión de las ventas. - Medios.
Debe recoger cifra de ventas, gastos - Acciones.
de ventas y beneficios
- Objetivos de ventas por canal, equipo, área,
…
- Etc.
4. El Plan Comercial o de Ventas

Contenido básico de un Plan de Ventas

Resumen ejecutivo
 Previsiones de ventas

Métodos de previsión de ventas

TIPO DESCRIPCIÓN

Se utilizan cuando se dispone de información histórica. Las

CUANTITATIVOS condiciones para poder usarlo son: que exista una serie histórica
-Series temporales suficiente; una pauta o norma de comportamiento identificada, y
-Métodos causales una confianza razonable de que los cambios a futuro no van a
incidir de forma relevante.

Métodos más subjetivos que se aplican sólo cuando no se dan las

CUALITATIVOS
tres condiciones exigidas en los métodos cuantitativos
 Previsiones de cuotas

Volumen de Venta (expresado en unidades monetarias, físicas

o porcentuales. Por área, gama, sector, ….)

Visitas

Número nuevo de clientes a incorporar en Cartera

Cuotas en relación con objetivos de impago o de aminoración

de costes

Combinación de las anteriores

 Resumen ejecutivo

¡OJO! El Resumen Ejecutivo es el primer apartado del Plan de

Ventas pero se redacta al final del proceso, ya que contiene un
resumen de todo lo incluido en el Plan de Ventas.

Controles

Es necesario seleccionar e incluir en el Plan los indicadores para supervisar

los progresos y desviaciones del programa de acciones, tanto a nivel de su
ejecución en el tiempo como de sus resultados. Los principales indicadores a
seguir periódicamente son: la Tasa de éxito e Impacto en las diferentes
acciones y las Ventas por canal, área, equipo, etc.
Es importante, además, tener previsto un Plan de contingencias.
 “SIEMPRE HAY QUE CONTAR CON LA
VARIABLE DE LA INCERTIDUMBRE, PERO HAY
QUE ADOPTAR RIESGOS Y DECISIONES. LA
ÚNICA FÓRMULA PARA DISMINUIR ESTA
VARIABLE ES LA PROFESIONALIDAD Y
PREPARACIÓN”

Fuente de la imagen: www.google.es

6. Índices o Indicadores de Control (KPI,s) y
Cuadro de Mando Integral (CMI)

El Cuadro de Mando Integral o CMI (Balance Socore Card) es una

herramienta estratégica de gestión, donde aparecen los principales
indicadores de funcionamiento de una organización junto con sus
objetivos, en forma de panel, para poder ejercer de un solo vistazo los
sistemas de control oportunos.

Relación de documentos, datos e informaciones que

permiten un seguimiento, una evaluación y un
control de la eficacia del programa comercial (plan
general, cuotas, ventas, equipos comerciales, canales
de venta, rutas, ……) y el logro de los objetivos
establecidos, al objeto de tomar decisiones de
validación o modificación (Plan de Contingencias)”
 ¿Para qué sirven?

Para asegurarnos que, realmente, se está avanzando hacia los objetivos establecidos, haciendo
lo que se había previsto y alcanzando, como resultado, las metas establecidas; ayudándonos a
tomar decisiones de acción cuando se produzcan desviaciones.

Fuente: google imágenes

Para detectar la aparición de contingencias (actividades, proyectos, requerimientos, etc.) no

previstas inicialmente y ayudarnos a encuadrarlas dentro de los objetivos.
Necesidades de control de la Dirección Comercial
Control del volumen de ventas

El control de ventas en sentido amplio, no se refiere solamente al volumen, sino a otros

indicadores que indirectamente influyen también en él, como número de visitas, nuevos
clientes, devoluciones de género, impagados e incluso a factores complementarios, como
recogida de datos sobre la competencia, o análisis de preferencias y motivaciones de los
compradores.

Control de cuotas:
La diferencia de lo alcanzado menos lo previsto, que se expresa
algebraicamente, en valores absolutos o relativos.

Total Anual Móvil y Total Mensual Móvil

Más adelante se especifica cómo se calculan estos índices de control
Control de otras dimensiones de la venta

Distribución de la clientela:
• ¿Conviene esta distribución?
• ¿Son rentables todos los clientes?
• ¿Cuáles y por qué no lo son?
• ¿Qué clientes hay que cuidar más o visitar más?
• ¿Sería conveniente prescindir de algún cliente?
• ¿Son posibles otras combinaciones de clientes?

Control de visitas:
• Número de visitas en un período (preferentemente diario).
• Número de clientes segmentados.
• Número de pedidos.
• Causas de no-pedido

Control de impagados:
• Motivos
• Cantidades
• Estado

Fuente: google imágenes

Evaluación del comportamiento del comercial

El control de las ventas y su rentabilidad permite conocer cómo

van las ventas y los defectos que hay que corregir, pero no indica
suficientemente la calidad de los comerciales. Por eso es
recomendable analizar, de cada vendedor y equipo comercial:

• Comportamiento
• Eficacia
• Eficiencia
• Evaluación personal
• Clasificación de los
comerciales

Fuente: pixabay
Necesidades de control observando el proceso de venta

Los comerciales reciben el pedido:

•¿Cuántos pedidos reciben?
•¿Cuánto tiempo pasa desde que el cliente hace el pedido?
•¿Cuántos pedidos recibe cada comercial?
Se presenta una oferta/propuesta:
•¿Cuántas ofertas presenta cada comercial?
•¿Cuánto tiempo tarda en presentar la propuesta desde que recibe el pedido?
•¿Presenta tantas propuestas como pedidos recibe?
Si el cliente acepta:
•De las propuestas que se presentan, ¿cuántos clientes hacen el pedido?
•¿Qué producto compran?
•¿Cuál es el volumen de pedidos de cada cliente?
•¿Cuál es el volumen del pedido realizado?
•¿Cuántos propuestas son rechazadas? Estudiar los motivos por los cuales se produce este
rechazo. Para ello lo más apropiado sería realizar una investigación de mercado. Los más
frecuentes se estima que son: quejas sobre precio, tiempo de servicio alto y falta de interés.
El Cobro:
•¿Cuántos clientes pagan el pedido a tiempo?
•¿Cuánto tiempo tardan los clientes en pagar?
•¿Cuántos clientes no han pagado?
•¿Cuál es el porcentaje de impagados sobre la facturación?
Indicadores o ratios

Los indicadores son la expresión cuantitativa del comportamiento de la empresa o proceso comercial.
La magnitud de estos ha de ser comparada con algún nivel de referencia y la desviación con respecto a
él llevará a tomar acciones correctivas o preventivas según el caso.

Ratios que reflejan el comportamiento del proceso comercial

•Ratios de ventas
•Ratios de visitas
•Ratios de pedidos
•Ratios de comerciales
Ratios que reflejan el comportamiento de la empresa
•Volumen de negocio
•Ingresos por clientes
•Plazo medio de cobro a clientes
•Plazo medio de pago a proveedores
•Retención de los clientes
•Fidelización de clientes
•Satisfacción del cliente
•Ser puntual con el servicio
•Acortar el tiempo de servicio
•Mejora de la calidad del servicio
 Información que se obtiene de los índices de control y
cuadro de mando:
CONTROL DE GESTIÓN COMERCIAL RATIOS RELEVANTES

Valor medio del pedido Importe venta/nº de pedidos

Promedio pedidos periodo Nº pedidos/periodo trabajado

Pedidos por cliente Nº pedidos/nº Clientes

Ventas medias por cliente Ventas Totales/nº Clientes

Expansión y regresión clientes Clientes nuevos o perdidos/Clientes efectivos

Cartera de pedidos Cartera existente/ventas realizadas

Expansión ventas Ventas actuales/ventas periodo anterior

Devoluciones Valor devoluciones/ventas

Morosidad Impagos/ventas totales 32

 Indices de control mas usados
TAM (Total Anual Móvil)

Es la tasa que se obtiene de los datos obtenidos de las ventas sin atender a efectos
estacionales, que sirve para conocer la tendencia de ventas.

+ Ventas del mes actual

+ Ventas acumuladas de los 12 últimos meses (o TAM del mes anterior)
- Ventas del mismo mes del año anterior
= TAM (Total Anual Móvil)

TMM (Total Mensual Móvil)

Es la misma tasa que el TAM pero con datos mensuales, y sirve para afinar las
previsiones de ventas. Por tanto, refiere la división entre 12 de cada valor del TAM.
RATIOS DE PERFIL FINANCIERO:

CNM (Contribución Neta del Marketing o Comercial)

Incluye los elementos de la cuenta de resultados relacionados con la función de
marketing y commercial. No incluye la repercussion de gastos generals indirectos.

CNM = Ventas netas – coste de las ventas – gastos de marketing o comercial

ROS (Rendimiento sobre Ventas)

ROS = CNM / Ventas Netas

ROI (Rendimiento de la inversión)

ROI = CNM / Gastos de Marketing o Comercial

 BIBLIOGRAFÍA

• DEL CASTILLO, C.; MATEO, A.; Dirección Comercial: Conceptos Básicos. OMM. Madrid 2011

• GARCÍA BOBADILLA, L. M.; + Ventas. 4ª Ed. Esic. Madrid. 2011

• ARTAL CASTELLS, M.; Dirección de Ventas. 10ª Ed. Esic. Madrid. 2011

• ARMSTRONG, G.; KOTLER, P.; MERINO, M. J.; PINTADO, T.;JUAN, J. M.; Introducción al Marketing. 3ª Ed.
Pearson Prentice Hall. Madrid. 2011

• DAEMON QUEST; Estrategias de Marketing y Clientes. Daemon Quest, Madrid. 2005

• DAEMON QUEST; Lecciones magistrales de Marketing y Ventas. Daemon Quest, Madrid. 2007

• DE JUAN VIGARAY, M. D. ; Comercialización y Retailing (Distribución Comercial Aplicada). Pearson Prentice Hall.
Madrid 2010

• FERNÁNDEZ-BALAGUER, G.; MOLINA, J.; El plan de Ventas. 5º Ed. ESIC. Madrid 2010

• HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, A.; Vendo, luego existo. 5ª Ed. ESIC. Madrid

• PALOMARES, R.; Merchandising, Auditoría de Marketing en el punto de venta. ESIC, Madrid 2015

• RIVERA, JAIME; MOLERO, VÍCTOR; Formación de Vendedores. ESIC, Madrid 2012

• ROMAN, SERGIO; KÜSTER, INÉS; Gestión de la Venta Personal y de los Equipos Comerciales, Paraninfo 2014

• SAINZ DE VICUÑA (2009): Plan de Marketing en la Pyme. Esic. (a partir de Walter, O.C., Boyd, H.W., Larréché, J.C.
(1996))

• SORET DE LOS SANTOS, I. ; GIMÉNEZ DÍAZ, E.; Previsión de Ventas y Fijación de Objetivos. ESIC, Madrid. 2013

Antonio Mateo