ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN AREQUIPA Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

TEMA: PLAN DE MARKETING

PARA PANETONES D’ONOFRIO
CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
1

DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011

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Guerra Zavala Renzo

Miranda Quispe Johanna
PRESENTADO POR: Urquiza Paz, Diana Lucía
Viza Cáceres Giancarlo
Yari Flores Katia Carolina

AREQUIPA -PERÚ
2011 - B
 Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................... 6
JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................................................... 7 2

OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 8

1. Resumen.............................................................................................................................................. 9
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA ...................................................................................................................... 10
2. Información General ........................................................................................................................... 11
2.1 Empresa Seleccionada .............................................................................................................. 11
2.2 Producto Seleccionado.............................................................................................................. 11
3. Descripción General de la Empresa ..................................................................................................... 11
3.1 Evolución Histórica de la Empresa ............................................................................................. 11
3.2 Información General ................................................................................................................. 14
3.2.1 Organización .................................................................................................................... 14
3.2.2 Misión .............................................................................................................................. 15
3.2.3 Visión ............................................................................................................................... 15
3.2.4 Organigrama .................................................................................................................... 16
3.3 Valores ..................................................................................................................................... 17
3.4 Recursos ................................................................................................................................... 18
3.5 Productos ................................................................................................................................. 19
3.6 Estrategias del Mercado Actuales .............................................................................................. 21

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25

Resumen del Capitulo de Análisis............................................................................................................. 26
4. Análisis Situacional ............................................................................................................................. 27
4.1 Análisis del Entorno y del Sector ............................................................................................... 27
4.1.1 Generalidades del Sector en Perú ...................................................................................... 27
4.1.2 Fuerzas competitivas del Sector ........................................................................................ 29
4.1.3 Factores del Entorno que Intervienen ................................................................................ 30
4.2 Demanda del Mercado.............................................................................................................. 30
4.2.1 El panetón en el Mercado Peruano .................................................................................... 30
4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado Peruano .......................................................... 31
4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeño ..................................................... 33
4.2.4 Conclusiones ..................................................................................................................... 43
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4.3 Segmentación del Mercado....................................................................................................... 44

4.3.1 Maro Segmentación del Mercado de Panetones ................................................................ 44
4.3.2 Miro Segmentación del Mercado de Panetones ................................................................. 46
4.3.2.1 Segmentación Descriptiva o Socio Demográfica ..................................................... 46
4.3.2.2 Segmentación por Beneficios ................................................................................. 46
4.3.2.3 Segmentación Conductual ..................................................................................... 47
3
4.3.2.4 Segmentación Socio Cultural.................................................................................. 48
4.4 Atractividad del Mercado .......................................................................................................... 49
Resumen del Capitulo de Atractividad ........................................................................................ 49
4.4.1 Ciclo de Vida del Producto ................................................................................................. 49
4.5 Análisis de la Cuota del Mercado............................................................................................... 50
4.6 Canales de Marketing ............................................................................................................... 51
4.7 Análisis del Producto................................................................................................................. 52
4.8 Análisis del Cliente .................................................................................................................... 60
4.9 Análisis de la Competencia ........................................................................................................ 61
4.10 Resultados Financieros............................................................................................................ 62

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65

5. Plan Estrategico de Marketing............................................................................................................. 65
5.1 Objetivos de Marketing............................................................................................................. 67
5.2 Factores Claves del Exito ........................................................................................................... 67
5.3 Análisis FODA............................................................................................................................ 70
5.3.1 Matriz FODA...................................................................................................................... 70
5.3.2 Estrategias Cruzadas .......................................................................................................... 71
5.4 Fuerzas del Sector de Productos: Fuerzas y Beneficio Potencial ................................................. 71
5.5 Valoración Estratégica del Mercado ........................................................................................... 73
5.6 Análisis del Portafolio ............................................................................................................... 74
5.7 Planes Estratégicos de Mercado ................................................................................................ 75
5.8 Implicaciones Estratégicas......................................................................................................... 76

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77

6. Estrategias de Marketing y Plan de Resultados .................................................................................... 79
6.1 Estrategias Ofensivas y Defensivas ............................................................................................ 79
6.2 Estrategia de Producto, Precio, Promoción y Plaza .................................................................... 80
7. Presupuesto ....................................................................................................................................... 83
8. Evaluación de Resultados .................................................................................................................... 83
8.1 Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ......................................... 84
8.2 Plan de Beneficios de Marketing ............................................................................................... 86
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CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87

Resumen del Capitulo de Análisis............................................................................................................. 90
9. Desarrollo de un Nuevo Producto ....................................................................................................... 91
9.1 FASE 1 ...................................................................................................................................... 91
9.1.1 Filtraje de Ideas ................................................................................................................. 91
9.1.2 Estudio de Viabilidad ......................................................................................................... 94
4
9.2 FASE 2 ...................................................................................................................................... 98
9.2.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto ..................................................................... 98
9.2.1.1 Características del Producto................................................................................... 98
9.2.1.2 Logo ...................................................................................................................... 98
9.2.1.3 Eslogan ................................................................................................................. 98
9.2.1.4 Prototipo del Envase .............................................................................................. 98
9.2.1.5 Prueba de Concepto .............................................................................................. 99
9.2.2 Análisis del Negocio ......................................................................................................... 103
9.2.2.1 Mercado Potencial............................................................................................... 103
9.2.2.2 Precio .................................................................................................................. 103
9.2.2.3 Análisis del Riesgo ............................................................................................... 104
9.2.3 Pruebas del Concepto...................................................................................................... 106
9.2.3.1 Pruebas Internas.................................................................................................. 106
9.2.3.2 Pruebas Comerciales ........................................................................................... 108
9.2.4 Planes de Marketing Alternativo ...................................................................................... 110
9.3 FASE 3 .................................................................................................................................... 112
9.3.1 Estrategia de Comercialización (MARKETING MIX) ........................................................... 112
1. Producto ...................................................................................................................... 113
1.1 Niveles de Producto ............................................................................................. 113
1.2 Clasificación y Tipo de Producto ........................................................................... 114
1.3 Decisiones Individuales del Producto .................................................................... 114
A. Atributos del Producto ................................................................................ 114
B. Asignación de la Marca ................................................................................ 116
C. Servicios de Apoyo del Producto.................................................................. 117
2. Precio .......................................................................................................................... 117
2.1 Análisis de los Métodos de Fijación de Precios...................................................... 117
A. Fijación de Precios basados en el Costo Total Unitario ................................. 117
B. Fijación de Precios basados en el Valor ........................................................ 120
C. Comparación de ambos Métodos ................................................................ 120
D. Fijación de Precios basado en el Costo o Punto de Equilibrio ....................... 122
E. Fijación de Precios en Base a la Competencia ............................................... 123
3. Distribución.................................................................................................................. 127
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4. Promoción ................................................................................................................... 129

9.3.2 Lanzamiento.................................................................................................................... 136

QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137

ANEXOS ........................................................................................................................................................ 139

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146

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La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han
propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en
práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales 6
escenarios presentan.

En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se
halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las
estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan
de negocios.

ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA

Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer
una completa investigación de mercado. Esto le ayudará a definir qué tipo de clientes desea atraer a su
negocio. La investigación de mercado también se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las
tendencias de la industria.

Se debe Diseñar un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinará cuanto
podemos gastar y en qué categorías. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por
lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.

No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?

 ¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?

 ¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de
mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?

Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente
numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo vamos a
vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro
consumidor final. Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los
siguientes pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.
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Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe 7

reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que
implica decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de
nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de
desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos
productos.

Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

elaborado para la empresa NESTLE S.A. Esta empresa se dedica a la industria de
preparar, envasar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar
y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, productos
alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a
partir de sustancias animales y vegetales y toda clase de productos alimenticios
en general.

Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente

práctica, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing
proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de

la marca DONOFRIO, la alta participación en el mercado de panetones, la gran
diversidad de productos, el incremento del consumo per cápita del bizcocho
navideño, la expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la
marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito
que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son
las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE S.A. para continuar con el
progreso y desarrollo de la empresa.
 Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

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Objetivo General

Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del líder, para así
demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto.

Objetivos Específicos

 Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo

de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores
la percepción de demanda y satisfacción de la misma.
 Determinar los objetivos de marketing
 Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se
ofrece en panetones por la marca NESTLE
 Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.
 Diseñar la mezcla de marketing
 Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación
planificada.
 Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto
 Analizar la información adquirida para la toma una decisión.
 Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de
Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y
conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.
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RESUMEN GENERAL

1.

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

NESTLE. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar manufacturar,
comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados
lácteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y
grasas a partir de sustancias animales y vegetales, elaboración de productos y toda clase de
productos alimenticios y bebidas chocolatadas en general.

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de la marca

DONOFRIO, la alta participación en el mercado, la gran diversidad de productos, el
incremento del consumo per cápita del producto, la expansión a mercados internacionales y
demás teorías sobre la marca, al igual que la importancia que tiene en el mercado peruano y
el éxito que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas
estrategias que debe seguir NESTLE para continuar con el progreso y desarrollo de la
empresa.
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INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia

D’onofrio. En 1911, D’onofrio se establece en el Perú con su fábrica
de helados en el Perú, habían traído maquinaria moderna de ese
entonces de Italia y les iba bien, el problema estaba en que el helado
se consumía solo durante cinco meses en el año, solo en verano.

Fue entonces que deciden expandir la línea de productos, y empiezan

a construir su fábrica de chocolates, y luego le compran la patente a la
empresa Alemagna de Milán, para que puedan producir panetones
D’onofrio, con la misma receta del panetón Alemagna, el panetón
líder del mercado italiano.